CRM MÓDULO 1

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INTRODUCCIÓN AL CRM
Customer Relationship Management 
Gestión de Relaciones con Clientes
Competencia específica • Competencia especifica
Comprender en que consiste la 
gerencia de las relaciones con los 
clientes (CRM) y cuáles son las 
ventajas de su implementación
Contenidos temáticos
¿Qué es 
CRM?
¿Qué es un 
cliente?
CRM frente a 
la tecnología
Propósito del 
CRM
¿Por qué 
implantar un 
CRM?
Estrategia
La creación 
de valor a 
partir de CRM
Ilustración 1: Contenidos de la guía.
Fuente: Autor
La sigla CRM corresponde a
la expresión Customer
relationship management, en
español significa gestión de la
relación con los clientes.
¿Qué es?
C R M
Customer Relationship Management
Gestión de las relaciones con los clientes
Ilustración 2: Sigla CRM.
Fuente: Autor
Existen multitudes de definiciones de CRM, algunas de ellas no son acertadas, otras solamente
definen una parte de su significado y otras, aún siendo diferentes entre ellas, son definiciones
correctas.
Ranjit Bose (2002) lo define como “la integración de tecnologías y los procesos de negocios
usados para satisfacer las necesidades de los clientes durante cualquier interacción con los
mismos” (citado por Navarro y Otero, 2014) .
¿Qué es CRM?
Una empresa tiene interacciones continuas con los clientes.
“Una interacción es cualquier tipo de comunicación por cualquier canal disponible” 
(Navarro y Fernández, 2014)
¿Qué es CRM?
La comunicación es una emisión de señales en las que intervienen los siguientes elementos:
Emisor Receptor Canal Mensaje Respuesta
Ilustración 3: Elementos de la comunicación.
Fuente: Autor
A partir de estos elementos CRM podría definirse como:
¿Qué es CRM?
“La gestión de cualquier comunicación por 
cualquier canal entre la empresa y el cliente 
final o potencial” (Navarro y Fernández, 2014)
Sin embargo la definición, aún no está completa. 
Falta incluir la creación de valor.
Integrando los conceptos: cliente + comunicación + gestión. 
CRM es:
¿Qué es CRM?
“La implementación o mejora de los procesos, organización y
tecnología involucrados en la maximización del valor del cliente
por medio de las interacciones de la empresa con éste a través de
cualquier canal de comunicación” (Navarro y Fernández, 2014)
CRM es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.
CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, es una actitud ante los
clientes y ante la propia organización, que se apoya en procesos multicanal (teléfono, internet,
correo, fuerza de ventas...) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes (Asociación
Española de Marketing, 2002)
¿Qué es CRM?
¿Qué NO es CRM?
Una base de datos.
Un evento o suceso realizado de una forma concreta.
No es solo tecnología ni Contact Center
No es un web site.
No es un tipo de campaña de Marketing.
No es la atención al cliente.
No es la segmentación de los clientes. 
Ilustración 4: ¿Qué no es CRM?
Fuente: (Navarro y Fernández, 2014)
¿Qué es un cliente?
Definición tradicional: 
Individuo o grupo que paga por los
bienes o servicios de la empresa.
Imagen 1 - Fuente: (Google Sites, s.f.) 
Nueva definición
Definición: individuo/ entidad o grupo con 
el que la empresa intercambia valor.
Conjunto formado por: 
– Clientes de pago (Banco de Bogotá) 
– Consumidores/ Usuarios (Postobon) 
– Sus proveedores/ fabricantes (Almacenes Éxito) 
– Sus asociados/ canal de distribución (Suramerica) 
– Sus empleados (Agencia de Publicidad)
Imagen 2: (Freepik, 2020)
Productos asociados al CRM 
Vértices del CRM
Consultoría de procesos centrados en el cliente
Agencias de mercado directo
Prestadores de servicios o ejecución
Proveedores de tecnología
Ilustración 4: Productos asociados al CRM.
Fuente: Autor
La gestión de relaciones con el cliente (CRM) 
Es una estrategia comercial que optimiza los
ingresos y la rentabilidad al tiempo que
promueve la satisfacción y la lealtad del
cliente. Las tecnologías CRM permiten la
estrategia e identifican y administran las
relaciones con los clientes, en persona o
virtualmente. El software CRM proporciona
funcionalidad a empresas en cuatro
segmentos: ventas, marketing, servicio al
cliente y comercio digital. (Gartner)
Imagen 3 – Fuente: (Yunbit, 2019)
CMR y la tecnología 
• El CRM incluye todos los procesos de negocio que
afectan directamente al cliente, como marketing,
ventas y servicio posventa.
• CRM no es, una tecnología.
• La tecnología es lo que permite que tengamos CRM.
• La tecnología se utiliza para automatizar y hacer posibles todas o parte de estas iniciativas
y procesos de negocio.
• La estrategia tecnológica constituye, normalmente, un reflejo del grado de coordinación, o
descoordinación de la empresa.
CRM frente a la Tecnología 
El propósito del CRM
Imagen 4 – Fuente: (Awerty, 2016)
El objetivo perseguido es hacer a cada cliente, o segmentos de clientes, actual o potencial
la oferta que maximice su valor (en términos de tasa de éxito, ingresos, coste y duración)
mediante la generación y explotación eficaz de la información que sobre el existe en la
empresa.
Un CRM efectivo tiene la capacidad de determinar qué clientes son los más rentables,
analizar cuál es la causa de esa rentabilidad y asegurar que unas practicas y procesos de
negocio específicos del cliente mantengan o incrementen esa rentabilidad.
El propósito del CRM
Las herramientas CRM deben ayudarnos antes que nada:
A escuchar mejor que nunca a nuestros clientes, por lo tanto a comprenderlos y transmitir
el conocimiento resultante por las arterias de las organizaciones.
A priorizar qué es más importante/urgente, llevar a cabo primero para mejorar la
competitividad, basándose en principios de confianza, calidad y servicio al cliente.
El propósito del CRM
El objetivo final de CRM es vender más
y mejor; vender lo máximo posible en las
mejores condiciones al tiempo que se
satisface y fideliza el cliente.
Objetivo final
CRM : Es un resultado 
1970
Mercadeo operacional.
Mercadeo enfocado a las 
masas.
Investigación de 
mercados y demografía 
para definir: 
- Segmentación de 
clientes.
- Las 4P
Canales 
- Publicidad
- Correo directo
- Teléfono
- Información punto de 
venta
1980
Mercadeo estratégico
Mercadeo enfocada a las 
masas
Investigación de 
mercados para definir_
- Segmentación de 
clientes
- Estrategias corporativas
Nuevos clientes:
- Centros de Atención al 
cliente
1990
Mercadeo de relaciones/CRM
Mercadeo 1 a 1
Programas de lealtad
Micro-segmentación basado en la 
investigación de mercados y el 
comportamiento del cliente.
Nuevos canales:
- Correo directo
- Ventas telefónicas a la medida
- Contacto con el cliente P.V.
2000
CRM electrónico
Mercadeo tiempo real
Micro-segmentación
definida por el 
comportamiento de 
navegación en Internet.
Nuevos canales: avisos 
(banners), e-mail, páginas 
web, personalizadas y 
grupos afines
En el futuro
CRM Móvil
Mercadeo tiempo real
Micro-segmentación en 
tiempo real definida por:
Ubicación
Movimientos 
El concepto de la Administración Integral de la Relación de los Clientes es
fruto de las innovaciones tecnológicas alrededor del concepto CRM.
Pretende responder una cantidad de preguntas concernientes a la rentabilidad del cliente.
• ¿Cuáles clientes son los más rentables y por qué? 
• ¿Qué promociones son las más efectivas y para cuáles segmentos de clientes? 
• ¿Cuáles segmentos de clientes estarían interesados en un determinado nuevo producto? 
• ¿Cuáles clientes están en riesgo de cambiarse a la competencia?
• ¿Cuáles prospectos tienen el mayor potencial de rentabilidad?
¿Por qué implantar un CRM?
Sin un programa integrado de CRM , el cliente recibirá muchas ofertas de productos no 
coordinadas
Ejemplo: Compañía de telecomunicacionesLas ofertas de productos pueden ser coordinadas a través de un amplio
programa corporativo de CRM
El CRM provee una visión particular del cliente a través de la 
organización
El CRM puede ser Simple o Complejo
Una JOYERIA 
– Información del cliente obtenida en el 
momento de la compra. 
• Nombre 
• Dirección 
• Cumpleaños de la esposa
– Envío de correo 3 semanas previas al 
cumpleaños con ofertas que 
promocionan regalos sugeridos. 
Una CADENA NACIONAL DE SUPERMERCADOS 
– Información del cliente obtenida a través 
de un programa de fidelización. 
• Nombre 
• Dirección
• Demografía 
• Historial de transacciones
– Información utilizada para caracterizar y 
micro-segmentar a los clientes.
– Correo directo personalizado utilizado 
para retener clientes y para hacer venta 
escalonada y cruzada de productos. 
¿Por qué hay tanto interés en CRM ?
Imagen : (CRM una estrategia infalible, s.f.)
• El valor de los clientes actuales 
• Desarrollo tecnológico 
• Incremento en el número de canales de distribución y puntos de contacto
• Las compañías están gastando más y más en CRM
¿Por qué hay tanto interés en CRM ? 
El valor de los clientes 
actuales 
El costo de adquirir nuevos clientes es
potencialmente muy alto. Ejemplo: El costo
de adquisición de un clientes de un
operador móvil está generalmente en el
rango de USD 300 a USD 600.
• Los clientes actuales gastan, en
promedio, significativamente más que los
nuevos clientes.
• Las ventas escalonadas y cruzadas son
más costosas para los clientes adquiridos
recientemente que para los clientes
actuales.
• El valor de permanencia de un cliente
puede ser considerable.
Imagen: (pixabay.com)
El cliente aprecia la relación valiosa 
La base de clientes es un activo de la empresa a diferencia de otros activos debe apreciarse, no 
depreciarse 
• Equivale al valor de largo plazo de cada cliente
– No es un cálculo preciso 
– Las acciones de hoy tienen un impacto medible en el valor
• La base de clientes es determinante en el cálculo del valor de la empresa 
– Equivale al valor de la marca para una empresa de consumo 
El valor de la base de clientes 
• Dos empresas dentro de la misma industria pueden tener bases de clientes 
con valores dramáticamente distintos 
– Clientes que gastan más 
– Clientes más leales 
– Clientes con múltiples productos
El valor de la base de clientes 
Caso Agencia Automotriz 
• Experiencia compra último
vehículo
El valor de la permanencia 
de un cliente
Los esfuerzos para retener el cliente deben ser significativos
El poder computacional, la capacidad de almacenamiento de
información, la transmisión de ésta, han llegado a ser más económicos
recientemente.
• Oferta de soluciones de CRM disponible en el mercado.
• Nuevas oportunidades de implementación a través de Internet:
– Nueva fuente de contactos.
– Nuevas formas de seguir y registrar comportamiento.
Desarrollo Tecnológico
Incremento en el 
número de canales 
de distribución y 
puntos de contacto
Imagen – Fuente: (Candal, 2016)
Incremento en el número de canales de distribución y puntos de 
contacto
• Memoria histórica de contactos con el cliente
Ejemplo: Banco
Un mismo cliente ... Una sola empresa 
Las compañías están gastando más y más en CRM
Las industrias más beneficiadas con el CRM fueron las primeras 
en implementarlo
Estrategia de 
CRM en el 
negocio
Imagen – Fuente: (sumaCRM.com)
El CRM puede generar ventaja competitiva en tres frentes
Programa CRM
• Manejo eficiente de las 
relaciones del 
consumidor
• Desarrollo eficiente de 
productos.
• Manejo flexible de 
canales
Competencia
• La competencia se enfoca 
en segmentos de clientes 
específicos.
• La competencia desarrolla 
productos competitivos.
• La competencia se enfoca 
en canales de distribución 
específicos.
La creación de valor tiene
como fundamento la eficiencia
en la operación, la creación de
barreras de salida, el diseño de
nuevos productos y servicios y
la estructuración de
complementos a la Oferta de
Valor.
Creación de valor a través del CRM
 Adquisición de clientes
 Venta cruzada y venta escalonada 
 Retención de clientes 
 Mejora de la eficiencia del mercado
El CRM tiene 4 niveles para la creación de valor
Adquisición de clientes 
Objetivos:
• Adquirir nuevos clientes, como
clientes que nunca compraron
el producto, por ejemplo: ventas
de pañales para bebé a nuevos
padres y clientes que
compraron el producto a
competidores.
• Adquirir particularmente cliente
de alto valor.
Ilustración de aplicaciones
• Atraer a los no-clientes con nuevos
productos desarrollados para satisfacer
las preferencias de clientes existente.
• Dirigirse a los no-clientes de un
segmento determinado, con promociones
de alta tasa de respuesta con clientes
actuales del mismo segmento.
• Dirigirse particularmente a lo no-clientes
con características similares a las de los
actuales clientes de alto valor.
Objetivos:
• Vender escalonadamente nuevos 
productos a clientes existentes.
• Incrementar la frecuencia de 
visitas
• Incrementar el promedio de 
gastos
• Incrementar la participación de 
productos de alto valor
Ventas escalonadas y ventas cruzadas
Ilustración de aplicaciones
• Recompensar la frecuencia de visitas y 
los gastos
• Inducir a los clientes a comprar 
productos que actualmente no compran: 
• Identificar a los no compradores con 
características similares a las de no 
clientes que compran productos
• Proveerlos con incentivos para comprar 
el producto.
• Inducir a los clientes leales a marcas 
específicas a cambiarse a marcas de 
más alto valor.
Objetivos:
• Retener clientes actuales 
• Recuperar clientes perdidos 
• Reactivar clientes cuyas tasas de 
gastos y frecuencia de visita estén 
disminuyendo
Retención de clientes 
Ilustración de aplicaciones:
•Enfocarse en los clientes perdidos o clientes 
que presentan disminución en la tasa de 
gastos 
•Identificar esos clientes 
•Analizar las razones de deserción
•Dar a estos clientes incentivos para 
regresar 
Mientras más se pueda retener al cliente, más tiempo se tendrá para recuperar el costo inicial de 
adquisición del mismo.
Retención de clientes 
• Clientes de bajo precio sin contrato de permanencia mínima
Mejorar la eficiencia de mercadeo 
Objetivos:
• Incrementar la tasas de respuesta a 
las campañas de mercadeo.
• Hacer que proveedores contribuyan 
con el gasto del CRM
• Reducir el costo del mercadeo.
Ilustración de aplicaciones:
• A través de una mejor segmentación de
clientes y una comprensión mejorada
de éstos, las campañas de mercadeo
pueden ser mejor diseñadas y
enfocadas.
• Una campaña promocional para
determinado producto puede ser parcial
o completamente pagada por el
proveedor del producto.
Referencias bibliográficas
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termino CRM. En: Marketingdirecto.com. Consultado el 18 de diciembre de 2020. Recuperado de: 
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Referencias bibliográficas
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Navarro Huerga, M. y Fernández Otero, M. (2014). Sistemas de Gestión de Relaciones con Clientes en las 
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https://www.freepik.es/vector-gratis/grupo-empresarios-ilustracion-trabajo-equipo-burbujas-discurso_6215783.htm
https://elibro-net.itm.elogim.com:2443/es/ereader/bibliotecaitm/42931?page=12