neuromarketing y consumo

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El neuromarketing y desiciones de consumo 
 
 
El neuromarketing es un campo que surge de la aplicación de las 
nociones básicas de las neurociencias en el campo del marketing para 
de este modo lograr información y conclusiones determinantes en lo 
que respecta a cómo los potenciales consumidores toman sus 
decisiones de consumo. 
 
Neuromarketing 
La conducta del consumidor es el resultado de una serie de 
condicionamientos. La persuasión es el resultado de los 
condicionamientos que generan los estímulos publicitarios 
Las grandes marcas han venido aplicando las técnicas de las 
neurociencias el neuromarketing ha sido utilizado para determinar los 
efectos de la publicidad en el cerebro humano con el objetivo de 
conocer 
El neuromarketing investiga qué zonas del cerebro están relacionadas 
en el comportamiento de los consumidores cuando eligen una marca, 
compran un producto/servicio o son expuestos a un material 
publicitario, identificando el impacto emotivo que genera dicha marca o 
producto.as conducta del consumidor. 
 el Eyetracking: utilizando cámaras de alta velocidad para rastrear los 
globos oculares, pupilometrías para detectar variaciones en la 
dilatación de las pupilas y registrando la frecuencia del parpadeo se 
obtiene la información necesaria 
para crear mapas que señalen los “puntos calientes” de la 
comunicación visual. Estos mapas representan de forma gráfica los 
puntos de interés en los que fija la vista el consumidor, tomando 
registro de la “intensidad” con la que mira (las zonas rojas indican 
mayor número de miradas) y el orden que sigue al analizar 
visualmente la imagen. 
 
 Otra técnica complementaria a las anteriores consiste en laRespuesta 
Galvánica de la piel o su Actividad ElectroDérmica(EDA), a través 
de unos biosensores somos capaces de medir una señal eléctrica de 
bajísima intensidad que circula por la piel y que también es un 
indicador emocional. . De facil uso y aplicación, se puede utilizar la 
respuesta galvánica para saber si existe una activación emocional 
pero son necesarias otras técnicas para determinar de qué 
clase de emoción se trata. 
 
El NeuroMarketing evalúa el cerebro cuando es expuesto a un 
mensaje y mide tres componentes: atención, emoción y memoria. 
– La atención es fácil de capturar en un anuncio, lo que provoca 
valores altos con frecuencia. 
– La emoción debe subir y bajar durante el anuncio ya que de otra 
forma podría provocar fatiga y disminuir la efectividad del anuncio. 
– la memoria es lo más difícil de lograr. La marca se debe mostrar en 
los momentos del anuncio que más capturan la atención del 
consumidor para que la marca se recuerde al terminar el anuncio, 
aunque el acordarse de un producto no garantiza que vaya a 
comprarse. 
 
Y el hecho es que las grandes marcas no se proyectan en los 
consumidores por datos meramente racionales: integran análisis 
estratégicos basados en las emociones humanas; estas fuerzas 
internas tan poderosas que convierten los pensamientos en acciones. 
 
Núcleo de acummbens 
 
El núcleo acummbens, ubicado en la corteza media prefrontal del 
cerebro, se relaciona con las sensaciones de: placer, recompensa y 
agrado en el consumidor, lo cual es un dato relevante, ya que, se 
pueden incorporar investigaciones científicas de neuromarketing para 
conocer cuáles son los estímulos más adecuados para comunicarse 
con el consumidor. 
Con respecto al tema, Néstor Braidot, (experto en neuromarketing y 
quien bautizó al nucleo acummbens como el: “posible botón de 
compra”) comenta: “Dentro del área de neuromarketing, Brian Knutson 
y colaboradores (2007) verificaron que la preferencia por un producto 
activa el núcleo acummbens, en cambio, la percepción del precio 
como excesivo provoca un rechazo de un producto y se relaciona con 
la activación de la insulina que, como sabemos está involucrada con la 
sensación de injusticia y disgusto”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nucleo de acummbes 
 
 
Es una pequeña región en el centro del cerebro vinculada a la 
habilidad de experimentar placer y recompensa. 
Cada hemisferio cerebral tiene su propio núcleo accumbens, que está 
localizado donde el núcleo caudado y la porción anterior del putamen 
confluyen lateralmente con respecto al septum pelúcido. El núcleo 
accumbens y el bulbo olfatorio forman colectivamente la parte ventral 
del cuerpo estriado, que es parte de los ganglios basales. 
Se subdivide en dos subregiones, la motora y la límbica, conocidas 
como la corteza y el núcleo. 
Se lo considera involucrado principalmente en el sistema de 
recompensa o de refuerzo conductual positivo. 
Cuando se estimulan eléctricamente cierto grupo de neuronas de esta 
área o cuando se presentan los llamados reforzadores conductuales 
positivos naturales (RPN), tales como la presencia de alimentos 
agradable dinero, sexo, etc., se produce la liberación de dopamina y 
con ello la activación de receptores dopaminérgicos en este núcleo. 
La respuesta de recompensa no sólo se produce por la estimulación 
cerebral producida por los RPN, sino por la exposición repetida a 
drogas (cocaína, anfetaminas, heroína, alcohol, nicotina), siendo uno 
de los mecanismos involucrados en la adicción a las mismas. Es decir, 
las drogas adictivas pueden activar los mismos grupos neuronales que 
los RPN. 
Las interconexiones del accumbens con la amígdala cerebral sugieren 
un alto contenido emocional en la toma de decisiones que implican 
recompensa. 
De igual manera, sus abundantes interconexiones con las áreas de 
asociación frontal y prefrontal indican un papel importante en la 
planificación de comportamientos complejos como la expresión de la 
personalidad, los procesos de toma de decisiones y en la ejecución de 
un comportamiento social adecuado al contexto que se vive en el 
momento. 
Se activa selectivamente durante la percepción de imágenes 
agradables, excitantes emocionalmente y durante las imágenes 
mentales de agradables escenas emocionales. 
Es una interface cuyo papel neurobiológico es integrar la motivación y 
la acción motora. Su función consiste en transmitir aquella información 
motivacional relevante que hace que se pongan en marcha las 
acciones motoras necesarias para lograr la satisfacción o recompensa 
proyectada. 
El centro de recompensa (también conocido como vía mesolímbica), 
del cual forma parte, nace en el tallo cerebral ―en el área tegmental 
ventral― en donde se libera el neurotransmisor dopamina que llega 
hasta el núcleo accumbens.