Análisis de mercado

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Análisis del mercado
Por: Zaiderson Astudillo, Juan Cornejo, Daniela Jiménez.
Introducción
Los innovadores deben tener en cuenta que:
No todas las necesidades son iguales
Deben crear valor en el área de necesidad
Los costos son importantes para captar la atención del público
Carrillo, Jesús. 9 proyectos innovadores reconocidos en los Creator Awards. [Ilustración]. Recuperado de: https://www.revistaneo.com/index.php/articles/2018/02/06/9-proyectos-innovadores-reconocidos-en-los-creator-awards
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[Ilustración). Recuperado de: https://www.freepik.es/vector-premium/concepto-analisis-mercado-valores_8850055.htm
El análisis de mercado puede comprenderse de una mejor manera si se divide en los siguientes pasos:
Ejercicio de paisajismo
Evaluación de los diversos segmentos dentro del mercado global
Estimación de las mejoras que debe ofrecer la nueva solución
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Fundamentos de Análisis de Mercado
Mercado comercialmente viable
Gran mercado (Richard Stack)
Mercado pequeño (John Abele)
Análisis de mercado:
Panorama
Segmentación
Objetivo market
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Paso 1 – Paisaje del mercado
Visualización del panorama actual
Analizar las brechas en el mercado
Evaluar las alternativas competitivas 
Reducir el enfoque a un conjunto manejable
Makover, Josh. (2015). Paisaje de mercado. Paul G. Yock. (2014). Biodesing, Segunda Edición 
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Paso 2 - Segmentar el Mercado
El propósito de este ejercicio radica en reconocer y comprender los subgrupos que abarcan un mercado total, incluso si estos subgrupos están algo simplificados en esta etapa del proceso.
La segmentación debe considerarse como una actividad iterativa. Con cada iteración, los innovadores pueden usar uno o varios atributos para dividir grupos más grandes en otros más pequeños.
Esta se queda
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¿Cómo podemos llevar a cabo una buena segmentación de mercado?
Segmentar a los pacientes en función de los síntomas y los factores de riesgo.
Segmentar subgrupos de pacientes basados en el tratamiento.
Segmentar subgrupos de pacientes/tratamientos basados en proveedores.
Segmentar a los subgrupos de pacientes/tratamiento/proveedores basados en pagadores.
Segmentar pacientes en función de los síntomas y factores de riesgo
Se pueden dividir a los pacientes en categorías diagnosticadas y no diagnosticadas, luego refinar aún más estos grupos en función de la etapa de su enfermedad.
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Segmentar los subgrupos de pacientes basados en el tratamiento
Por ejemplo, las categorías de tratamientos comunes para la ERC pueden incluir el manejo de autocuidado, tratamiento con fármacos, EH, PD o Tx.
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Segmentar subgrupos de pacientes/tratamientos basados en proveedores
Por ejemplo, para la PD y la EH, el tratamiento es impartido por un nefrólogo en combinación con una clínica de diálisis. Para el trasplante, el tratamiento es administrado por un cirujano en colaboración con un programa de trasplante.
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Segmento de subgrupos de pacientes/tratamiento/proveedores basados en pagadores
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Evaluar el tamaño y el crecimiento del segmento
En algunos casos, un mercado más pequeño que es más fácil de acceder puede ser más atractivo que un mercado más grande en el que los compradores potenciales de una oferta son difíciles de alcanzar.
1
¿Cuántos pacientes hay en cada segmento de mercado y cómo se pueden alcanzar?
2
¿Qué diagnósticos, tratamientos y/o terapias se utilizan actualmente en cada segmento? 
3
¿Cuál es el valor total en dólares de cada segmento de mercado?
4
¿Cuál es el patrón de crecimiento epidemiológico en el segmento?
Evaluar la dinámica del mercado
Centrarse específicamente en la dinámica del mercado ayuda a los innovadores a anticipar cómo las oportunidades clave del mercado pueden cambiar con el tiempo, identificar posibles obstáculos y proyectar las respuestas probables de los competidores en el espacio.
Comprender las necesidades del segmento
Determinar qué tan bien las soluciones existentes satisfacen las necesidades de los pacientes, junto con las necesidades de los médicos, requiere algún análisis cualitativo. No hay "reglas" que definan cuán grande debe ser una mejora en el resultado que un tratamiento debe proporcionar para satisfacer sus necesidades.
Evaluar la disposición a pagar
En el entorno orientado al valor actual, cada vez se requieren más nuevas soluciones para ofrecer un rendimiento sustancialmente mejor o un costo significativamente menor, o a veces ambos, para impulsar una adopción significativa.
Paso 3 – Elija el mercado objetivo
El mercado objetivo ideal es el segmento de mercado que ofrece a los innovadores la mayor oportunidad de crear valor, primero, para clientes potenciales, luego para posibles inversores y finalmente para ellos mismos.
Makover, Josh. (2015). Elegir un mercado objetivo. Paul G. Yock. (2014). Biodesing, Segunda Edición 
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Riesgos a considerar
CLIENTE
El valor de una solución es demasiado pequeño para cambiar el comportamiento
¿La necesidad es lo suficientemente importante para el cliente?
¿La ganancia es suficiente para motivar el cambio de comportamiento?
Preguntas que responder
Asumir que la mejora es suficiente para cambiar el comportamiento 
Asumir que una "necesidad" equivale a una "oportunidad"
Sobreestimar el papel que desempeña el precio en la decisión de compra
Subestimar el costo de producción 
Errores comunes del innovador
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Riesgos a considerar
INVERSORES
El mercado es demasiado pequeño para justificar el esfuerzo y la inversión 
Tarda demasiado en desarrollarse y comercializarse 
Los competidores pueden mejorar sus productos
¿El mercado potencial es al menos 3-4 veces el costo de desarrollar una solución?
¿Hay maneras de mitigar el riesgo durante el desarrollo acortando los plazos?
¿Seguirá siendo competitiva una nueva solución cuando llegue al mercado?
Preguntas que responder
Cronología poco realista para la adopción
Subestimar la capacidad de los competidores para mejorar las ofertas de productos con el tiempo
Errores comunes del innovador
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Riesgos a considerar
INNOVADORES
La necesidad es demasiado débil para justificar el tiempo necesario para desarrollar, financiar e introducir una nueva solución
¿Cuánto tiempo tardará una solución en desarrollarse? 
¿Cuál es el costo de oportunidad?
¿Cuándo y cómo dicen los innovadores cuándo han tenido éxito o han fallado en el espacio?
Preguntas que responder
Proyectan cuota de mercado poco realista
Pérdida de objetividad
Malinterpretar el estímulo del cliente para significar la validación del mercado
Rendirse demasiado pronto
Rendirse demasiado tarde
Errores comunes del innovador
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 Una palabra de precaución
El error más común en el análisis de mercado es hacer suposiciones que conduzcan a estimaciones excesivamente optimistas del mercado.
Sobreestimar una oportunidad de mercado puede dar a los innovadores expectativas poco realistas y dar lugar a un plan de negocio que sea inalcanzable y/o insostenible.
Sossa, Pamela. (2020). ¿Cómo saber si necesito una investigación cualitativa o cuantitativa? [Ilustración]. Recuperado de: https://medium.com/@slikmx/c%C3%B3mo-saber-si-necesito-una-investigaci%C3%B3n-cualitativa-o-cuantitativa-57b5a86ba042
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Calcular el tamaño del mercado en función del mercado total, no de los segmentos de mercado más propensos a adoptar una innovación. 
Sobreestimar la cantidad de cuota de mercado que un nuevo participante puede captar en un mercado establecidoo en la tasa a la que se adoptará una nueva innovación en un mercado emergente. 
FUENTE DE ERROR
Subestimar cuánto de una mejora es necesaria para que los primeros adoptantes cambien de comportamiento. 
No reconocer que no todas las personas con necesidad tomarán medidas para abordarlo (por ejemplo, buscar tratamiento). 
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Análisis de mercado en economías emergentes
Cuando se trabaja en un lugar donde todavía no tienen un profundo conocimiento personal de las costumbres culturales, empresariales y de salud, la atención médica, cómo se financia, administra, y las variaciones importantes en los estándares de atención deben entenderse como un precursor para evaluar el mercado.
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GRACIAS