01-_Investigación_de_Mercados IMD

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El proceso de Investigación de Mercados
Concepto y metodología	3
La investigación en la empresa	3
Etapas del proceso metodológico	7
Fuentes secundarias de información	8
Fuentes primarias de información	9
Ética y marco legal	10
 (
Investigación
 de 
mercados
)
 (
8
) (
El proceso de Investigación de
 
Mercados
)
 (
El proceso de Investigación de
 
Mercados
) (
9
)
 (
FUENTES SECUNDARIAS
INTERNAS
) (
FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
) (
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
INVESTIGACIÓN CAUSAL
)
	OBJETIVOS
	
	
Los objetivos de este tema son, introducir al alumno en el vocabulario y las meto- dologías básicas de trabajo de la investigación de mercados.
La investigación de mercados es una herramienta básica para la obtención de infor- mación necesaria para la definición de nuestras estrategias de Marketing. El cono- cimiento del cliente y sus necesidades, es el objetivo principal de estos modelos. Se analizan las fases principales de la planificación y de la ejecución de la investiga- ción comercial. En este punto se evaluarán las fases críticas del proceso.
Se estudian también las distintas fuentes de información primarias y secundarias disponibles para la empresa, estableciéndose especialmente las técnicas que per- miten profundizar en la investigación de fuentes primarias.
	ESQUEMA
	
	
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CONCEPTO Y METODOLOGIA
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN EN LA EMPRESA
EXTERNAS
1.1. CONCEPTO Y METODOLOGIA
En un entorno de mercado global, competitivo y sometido a cambios constantes, es necesario – imprescindible –, disponer de información en el momento oportuno para poder definir correctamente la estrategia de marketing más adecuada. El conoci- miento del mercado basado únicamente en la experiencia y el aprendizaje resultante de la actividad diaria no es suficiente. En este sentido, las técnicas de investigación de mercados son de gran utilidad porque proporcionan información que permite reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones de los individuos, así como de los elementos y variables que interactúan en un entorno. Combinar esta información con el factor experiencia, constituye un excelente punto de referencia para llevar a cabo una toma de decisiones más ajustada a las características y necesi- dades del fenómeno estudiado.
La investigación de mercados ofrece una variada gama de metodologías que permi- ten la realización de estudios que se pueden ajustar a distintas necesidades, clientes y presupuestos. En este tema, revisaremos aquellas técnicas más utilizadas en la actua- lidad para captar la información del mercado y de esta forma servir de guía para su selección, aplicación o para comprender mejor los resultados que proporcionan.
1.1.1. LA INVESTIGACIÓN EN LA EMPRESA
Aunque existe una gran variedad de organizaciones que utilizan la investigación de mercados para obtener información adecuada para el ejercicio de sus actividades, destaca el papel que desempeña en la gestión comercial o de marketing de numerosas empresas.
En este contexto, la información comercial es un elemento esencial para la obtención de datos útiles para el planteamiento de decisiones comerciales y, por tanto, para el diseño e implantación del plan de marketing
Uno de los factores claves en el éxito comercial de una empresa es ofrecer al mer- cado exactamente lo que éste demanda y, para ello, es necesario detectar y conocer en profundidad sus deseos y necesidades. Por consiguiente, las empresas de- ben desarrollar sistemas de información en marketing que satisfagan sus demandas.
No debemos olvidar que, el objetivo fundamental del marketing, es fomentar la relación de intercambio entre la empresa y su entorno de forma satisfactoria para ambas partes.
1.1.1.1. SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING S.I.M.
La investigación del mercado permite obtener la información necesaria para di- señar el «concepto comercial» que la empresa quiere situar en el mercado, adaptán- dolo a las necesidades y preferencias de los consumidores. Esta información debe
ser comprensible y útil, con el fin de convertirse en conocimiento aplicable para las acciones de marketing.
El Sistema de Información en Marketing (S.I.M.) se puede definir como el
«conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los profesionales de marketing» (Kotler, 2000).
Las funciones principales del S.I.M. Son las siguientes:
· Valorar las necesidades de información de la empresa
· Obtener la información demandada
· Facilitarla a los interesados en la forma y tiempo adecuados.
1.1.1.2. INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación comercial aporta al S.I.M. la metodología adecuada para la obten- ción y el análisis de datos, implantando procedimientos para el acceso a las fuentes de información y la recogida de datos. Asimismo, proporciona los métodos y técnicas adecuados para tratar y analizar los resultados obtenidos, de manera que permitan deducir conclusiones válidas para la toma de decisiones en marketing.
 (
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Es la 
función 
que pone 
en 
contacto 
al 
consumidor, 
cliente 
o 
público 
en 
general 
con 
el profesional 
de 
marketing 
a 
través 
de la 
información. Información utilizada 
para 
identi
fi
car 
y 
de
fi
nir
 
las 
oportunidades 
y 
los 
problemas comerciales; 
generar, 
adaptar 
y 
evaluar las acciones
 
comerciales;
 
controlar
 
su
 
desarrollo
 
y
 
fomentar
 
el
 
conocimiento
 
del
 
marketing
 
como 
un 
proceso. 
La 
investigación comercial 
especi
fi
ca
 
la 
información necesaria 
para 
tratar esos problemas,
 
diseña
 
el
 
método
 
de
 
obtención
 
de
 
información,
 
dirige
 
y
 
lleva
 
a
 
cabo
 
el
 
proceso
 
de obtención
 
de
 
datos,
 
analiza
 
los
 
resultados
 
y
 
los
 
comunica
 
a
 
los
 
interesados.
(American Marketing Association - AMA)
)
De esta definición, pueden extraerse algunas conclusiones:
· El objetivo fundamental de la investigación comercial es la obtención de informa- ción del mercado. Los procedimientos pueden ser muy variados, desde la consulta más sencilla, (lectura de prensa, visita a un establecimiento, etc.), a la aplicación más sofisticada de la técnica estadística o psicológica (análisis multidi- mensional, test proyectivo, etc.)
· La información obtenida es utilizada principalmente para el desarrollo y control de acciones comerciales en el mercado. La investigación de mercados no se utiliza únicamente para tomar decisiones, también se aplica para controlar su eficacia una vez implantadas en el mercado.
· La obtención de información se realiza a través de un proceso estructurado en distintas etapas. Esta planificación permite obtener unos mejores resultados.
La investigación comercial permite obtener información útil en múltiples áreas y sobre numerosos aspectos de la gestión de marketing. El estudio de los factores del entorno, influyentes y no controlables directamente por la empresa, per- mite reducir sus efectos negativos y aprovechar sus efectos positivos. Por otra parte, el conocimiento profundo de las necesidades y deseos no cubiertos de los consumido- res es la base fundamental para el desarrollo de conceptos comerciales que satisfagan esa demanda. En la actualidad, la mayoría de las empresas han asumido que una clave básica del éxito comercial es la creación de productos y servi- cios adaptados a las características y necesidades específicas y actuales de los mercados.
En definitiva, puede afirmarse que, en la actualidad, el conocimiento del entorno de actuación de la empresa mediante investigación comercial es imprescindible para el desarrollo de la actividad empresarial.
 (
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
INFORMACIÓN
 
PREVIA
 
COMO
 
BASE
 
DE
 
LA
 
TOMA
 
DE
 
DECISIONES
INFORMACIÓN SIMULTÁNEA 
PARA 
AJUSTAR LA DECISIÓN AL RITMO Y EVOLUCIÓN DEL
 
MERCADO
INFORMACIÓN
 
POSTERIOR
 
PARA
 
CONTROLAR
 
LOS
 
EFECTOS
 
DE
 
LA
 
DECISIÓN
)
Sin embargo, los profesionales de marketing deben ser conscientesde que la investigación de mercados no proporciona la información suficiente para una toma de decisiones adecuada a las características de mercados muy dinámicos y complejos.
Es entonces cuando la experiencia y el conocimiento directo del mercado que poseen los profesionales se constituyen en elementos muy importantes a considerar y que deben interactuar con la investigación en la búsqueda de la solución necesaria para los problemas planteados en el desarrollo de la actividad.
Los resultados de la investigación de mercados no son definitivos ni concluyentes del comportamiento del fenómeno estudiado ya que, en ocasiones, existen desviaciones por planteamientos inadecuados o sesgos que pueden tener un impacto importante en la obtención de resultados.
La interpretación de los mismos debe hacerse con prudencia y máxima capacidad de análi- sis la cual proviene, fundamentalmente, de la experiencia y del conocimiento del entorno.
Veamos algunos ejemplos de áreas de aplicación de la investigación comercial:
· MERCADO: Motivaciones de compra, actitudes, intenciones, opiniones, mercados potenciales, segmentación, estimación de demanda, cuotas de merca- do, análisis de la competencia...
· PRODUCTO: Nuevos productos, modificación o eliminación de productos exis- tentes, rentabilidad de productos, pruebas de producto, estudios de marca, envases, etiquetas...
· PRECIO: Determinación de precios óptimos, distribución de costes, efecto de los pre- cios sobre las ventas, relación calidad-precio, precios de la competencia...
· COMUNICACIÓN: Creatividad y diseño, selección y planificación de medios, medi- das de audiencia, eficacia publicitaria y promocional...
· DISTRIBUCIÓN: Localización de almacenes y puntos de venta, política de stocks y almacenamiento, selección de canales, imagen de establecimien- tos, merchandising, cifras de ventas...
1.1.1.3. PLAN DE MARKETING
Mediante el documento conocido como Plan de marketing, se pretende establecer la manera en que se llevaran a cabo las actividades de Marketing, buscando siempre el equilibrio entre Satisfacer las necesidades del cliente y la obtención de beneficios económicos por parte de la empresa.
El diseño del Plan de Marketing se estructura en las siguientes etapas:
1. Resumen ejecutivo: índice con los principales puntos del plan, objetivos y reco- mendaciones generales.
2. Análisis de la situación actual: consumidores, competencia, distribuidores, posición del producto y características del macroentorno.
3. Análisis de amenazas y oportunidades: valoración global de las oportunidades y amenazas del entorno y de los puntos fuertes y puntos débiles del producto frente a la competencia.
4. Objetivos: financieros: (beneficios, rendimientos, etc.) y comerciales (ventas, notoriedad de marca, posicionamiento, etc.)
5. Estrategias de marketing: producto, precio, comunicación y distribución.
6. Programa de acciones: calendario detallado de acciones.
7. Resultados financieros esperados: elaboración del presupuesto necesario para realizar el programa de acciones.
8. Control: programa de controles y revisiones periódicas del plan.
· La investigación de mercados permite obtener la información necesaria para reali- zar el análisis de la situación actual (etapa 2), el análisis de las oportunidades (etapa
3) y el control de plan (etapa 8). La información resultante se aplicará en el diseño de las restantes etapas.
1.1.2. ETAPAS DEL PROCESO METODOLOGICO
El planteamiento inicial recoge:
· Situación de partida
· Planteamiento del problema
· Necesidad de información
· Objetivos de la investigación
· Colectivo objetivo
La planificación de la investigación implica la selección de:
· El planteamiento metodológico (límite presupuesto)
· Las fuentes de información (secundarias, primarias)
· Las técnicas de obtención de información (límite presupuesto)
· El calendario
La recogida de datos supone la realización de:
· El muestreo (grupo reducido y representativo del colectivo)
· El trabajo de campo (aplicación de la técnica al colectivo) (crítico)
El análisis de resultados se hace en base a:
· El tratamiento de la información (según fuentes y técnicas)
· El empleo de las técnicas de análisis de resultados
La elaboración del informe requiere la plasmación de:
· La metodología empleada
· Los resultados obtenidos
· Las conclusiones extraídas
· Las recomendaciones formuladas
1.1.3. FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACION
Las fuentes secundarias proporcionan datos ya elaborados y recogidos previa- mente (estadísticas, libros, revistas, estudios anteriores...). En este caso no es nece- sario aplicar ninguna técnica de obtención de información, únicamente se analiza la información recogida anteriormente para aplicar al problema objeto de estudio. Las fuentes secundarias pueden ser internas o externas a la empresa u organización.
La información interna puede, en ocasiones, facilitar considerablemente la resolu- ción de problemas. El S.I.M. (Sistema de Información en Marketing) debe contem- plar la recogida y almacenamiento sistemático de información de la empresa y su disponibilidad inmediata para cuando se necesite su consulta.
Cuando no hay información suficiente en la empresa (interna), se acude a organizaciones o entidades externas que puedan proporcionar los datos ya elaborados que se adecuen a las necesidades de consulta. El acceso a estas fuentes no suele ser complicado aunque en ocasiones la consulta de algunos datos determinados puede implicar un coste para el solicitante.
Las fuentes secundarias externas son muy numerosas y es conveniente realizar un proceso de búsqueda, consulta y selección de aquellas más apropiadas al problema planteado. Es necesario asegurarse de la calidad y la credibilidad de las informaciones mediante el contraste de la solvencia de las fuentes.
Veamos algunos ejemplos de fuentes secundarias:
INTERNAS
· Estudios de mercado anteriores
· Cifras de ventas
· Balances
· Presupuestos
· Precios
· Costes
· Trámites administrativos
· Datos de clientes
· Datos de proveedores
· Datos de competidores
· Datos de control de calidad
EXTERNAS
· Ministerios
· Instituto Nacional de Estadística
· Cámaras de Comercio
· Institutos de Comercio Exterior, de Consumo, etc.
· Bancos y Cajas de Ahorros
· Universidades
· Centros Oficiales de Investigación
· Anuarios
· Prensa especializada
· Revistas y publicaciones
1.1.4. FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACION
Cuando la información secundaria no es suficiente, es necesario acudir a obtener los datos allí donde se encuentra la información, es decir, en el mercado y, más concretamente, en los colectivos que actúan en él. Las empresas que desean obtener datos primarios, pueden optar por crear sus propios departamentos de investigación de mercados o contratar los servicios de gabinetes de profesionales especializados en este tipo de investigación.
Recurrir a un Instituto de Investigación de Mercados garantiza una mayor especia- lización de los investigadores y la posibilidad de contar con una visión objetiva de profesionales independientes, no vinculados directamente con el problema objeto de estudio.
En este caso, el instituto presenta a la empresa una propuesta o proyecto de investigación que deberá incluir:
Objetivos: Situación de partida, planteamiento del problema, información necesaria. Metodología: Técnica de obtención de información, características del muestreo y el trabajo de campo, técnicas de análisis de resultados.
Características del informe: Formato, contenido, periodicidad. Calendario: Especificado por etapas del proceso de investigación Presupuesto: Desglosado por partidas, total e impuestos y forma de pago.
Caso de que la propuesta sea aceptada por la empresa, ésta no debe desentenderse del proceso sino que debe hacer un seguimiento y un control del mismo.
Existen tres enfoques que pueden utilizarse según las necesidades de información:
Investigación exploratoria: facilita un primer reconocimiento del problema plan- teado y de las posibles acciones a desarrollar. Se basa en técnicas cualitativas. Estastécnicas estudian mediante procedimientos no estructurados los aspectos internos y profundos del individuo para descubrir las causas y motivos de su conducta. La va- lidez de sus resultados se fundamenta en la intensidad del análisis y no en la extensión del mismo. Estudian de manera exhaustiva muestras reducidas.
Investigación descriptiva: proporciona una información más detallada del pro- blema lo que permite describir sus características principales. Puede ser transversal, cuando la información se recoge una sola vez de una o varias muestras, o longitu-
dinal, cuando se recoge varias veces de una misma muestra. Permiten cuantificar y medir, mediante procedimientos estructurados, determinadas magnitudes de la conducta del individuo, para generalizar los resultados a nivel estadístico. La validez de los resultados depende de la extensión del análisis (fiabilidad de la muestra) y no de su profundidad.
Investigación causal: permite establecer relaciones causa-efecto entre las variables estudiadas. La experimentación es la técnica más apropiada para identificar y medir relaciones causales.
Técnicas de obtención de información primaria
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Técnicas cualitativas
· Reunión de Grupos
· Entrevista en profundidad
· Técnicas proyectivas
· Observación
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Técnicas cuantitativas
· Encuesta
· Estudios continuos: panel
· Estudios ómnibus
INVESTIGACIÓN CAUSAL
Experimentación
La elección de la técnica depende de los siguientes factores:
· Necesidades de información: tipo de información
· Recursos disponibles: presupuesto, tiempo y factor humano
Las técnicas son complementarias y frecuentemente se utilizan de forma conjunta para la resolución de un mismo problema. Una práctica habitual es la aplicación de técnicas cualitativas para obtener información de partida útil y completar la búsqueda de in- formación con las técnicas cuantitativas.
	RESUMEN
	
	
La investigación de Mercados es el proceso indispensable que nos permitirá obtener la información a partir de la cual definiremos nuestra estrategia de Marketing.
Si hay un elemento importante en todo análisis de mercado es la planificación de la investigación. Podríamos decir que la primera gran pregunta que hay que hacerse al iniciar este proceso es: ¿Dónde está el problema? ¿Qué infor- mación será relevante para resolver el problema? Muchas empresas empiezan acumulando información sin tener claros los objetivos. Debemos plantear los objetivos de la investigación como elemento introductorio y a partir de este punto, determinar concretamente la información necesaria y cuáles pueden ser las fuentes más fiables que nos permitirán conseguirla.
Será imprescindible dividir las fuentes de investigación entre las fuentes secun- darias (fuentes internas o externas pero ya existentes) y las fuentes primarias (información que será necesario obtener a través de la investigación o los mo- delos de campo). Serán fuentes secundarias internas, datos como los balances, la información de ventas, de clientes, los rapports de comerciales, etc…, y ex- ternas aquellas que se obtienen a partir de revistas, informes sectoriales, estu- dios demográficos de todo tipo…, de las cuales podemos derivar información importante para nuestros objetivos.
Las fuentes primarias, serán aquellos datos que no existen en nuestro entorno y deben ser obtenidos a partir de cualquier método de investigación. Se des- criben tres tipos de Investigación principales:
· La Investigación Exploratoria (técnicas cualitativas como las reuniones de grupo focus, las entrevistas en profundidad o la observación)
· La investigación Descriptiva (técnicas cuantitativas como las encuestas)
· La Investigación Causal (técnicas de investigación causa - efecto basadas en la observación del comportamiento del cliente).
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El proceso de Investigación de
 
Mercados
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