Trabajo de Grado_Ignacio Saenz Otero_S5960-9

•

Colégio Objetivo

Ignacio Otero

24/9/2021

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ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
MCAL. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE
BOLIVIA

TRABAJO DE GRADO

DESARROLLO DE UN MODELO DE ENGAGEMENT A
TRAVÉS DE BUSINESS INTELLIGENCE PARA ALCANZAR
LAS METAS COMERCIALES DE AVIATOR S.R.L.

SANTA CRUZ DE LA SIERRA, 2020

IGNACIO SAENZ OTERO

ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
MCAL. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE

BOLIVIA

TRABAJO DE GRADO

IGNACIO SAENZ OTERO

SANTA CRUZ DE LA SIERRA, 2020

Modalidad: Proyecto de grado,
presentado como requisito parcial
para optar al título de Licenciatura
en Ingeniería Comercial.

TUTOR: LIC. EDUARDO ADALID CORTEZ O.
DESARROLLO DE UN MODELO DE ENGAGEMENT A
TRAVÉS DE BUSINESS INTELLIGENCE PARA ALCANZAR
LAS METAS COMERCIALES DE AVIATOR S.R.L.

DEDICATORIA

Este trabajo está dedicado a:

Mis padres, Bernardo Sáenz Figueroa y
Paula Otero Valda. Por su apoyo y amor
incondicional a lo largo de mi carrera
universitaria y de mi vida,
A mi hermano, Mateo Sáenz Otero, la
mayor fuente de ejemplo, motivación,
realidad y solución de problemas en mi
vida
A todos los miembros de mi familia, por
sus consejos y constante apoyo en todos
los ámbitos académicos y personales.

AGRADECIMIENTOS
El Autor expresa sus agradecimientos:
A: LA ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA, centro de estudios que me permitió
ser profesional.
A: AVIATOR S.R.L., por su permanente colaboración y ayuda en la realización de
este trabajo.
A: EDUARDO ADALID CORTEZ, por haber sido gestor de la idea mediante la
introducción a diversos campos del conocimiento, por el constante apoyo e
inspiración a la mejora continua en todos los aspectos humanos y profesionales.
A: CNL. DAEN JOHNNY DURÁN LINO, por la guía y constante apoyo brindados
en la culminación del trabajo de grado.
A: CARLOS NORIEGA PALENQUE, el revisor de este trabajo, por su guía y
consejos brindados a lo largo de años de estudios profesionales.
A: SANDRA LOPEZ, por su guía, constante apoyo y motivación

HOJA DE VIDA

1. DATOS PERSONALES

NOMBRES: Ignacio
APELLIDOS: Sáenz Otero
CANET DE IDENTIDAD: 6720629 LP.
CARRERA: Ingeniería Comercial
FECHA DE NACIMIENTO: 19 de diciembre de 1997
CORREO ELECTRÓNICO: ignacio.saenzoadk@gmail.com
TELÉFONO: 75090035

2. DATOS ACADÉMICOS

- PRIMARIA: Colegio Saint George
- SECUNDARIA: Colegio Saint George
- UNIVERSITARIO: Escuela Militar de Ingeniería UASC

3. CURSOS DE EDUCACIÓN CONTÍNUA

- Cursos: TOEFL Nivel Avanzado
Analyzing Data with PowerBI
Introduction to DAX SqlBI
Marketing Analytics
Up and Running with PowerBI Desktop
- Seminario: “Emprendimiento en Bolivia”.
“Transformación digital y data en manejo
de empresas”

i
ÍNDICE

Pág.
CAPÍTULO 1. GENERALIDADES ............................................................................. 1
1.1 ANTECEDENTES ........................................................................................ 1
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 7
1.2.1 Identificación del problema ........................................................................... 7
1.2.2 Diagrama de causa y efecto ......................................................................... 8
1.2.3 Formulación del problema .......................................................................... 10
1.3 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS ......................................................... 11
1.3.1 Objetivo general ......................................................................................... 11
1.3.2 Objetivos específicos .................................................................................. 11
1.3.3 Acciones de investigación .......................................................................... 11
1.4 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................ 13
1.4.1 Justificación técnica .................................................................................... 13
1.4.2 Justificación económica .............................................................................. 13
1.4.3 Justificación social ...................................................................................... 14
1.5 ALCANCE .................................................................................................. 14
1.5.1 Alcance temático ........................................................................................ 14
1.5.2 Alcance geográfico ..................................................................................... 15
1.5.3 Alcance temporal ........................................................................................ 16
1.6 MARCO METODOLÓGICO ....................................................................... 16
1.6.1 Tipo de investigación .................................................................................. 16
1.6.2 Métodos de investigación ........................................................................... 17
1.6.3 Diseño y proceso metodológico .................................................................. 17

ii
CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO ............................................................................ 19
2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................... 19
2.1.1 Etapas y proceso de Investigación de Mercados ....................................... 20
2.1.2 Investigación exploratoria de mercados ..................................................... 23
2.1.3 Investigación cualitativa en los diseños de investigación exploratoria ........ 24
2.1.4 Planeación del diseño de investigación ...................................................... 24
2.1.5 Etapas de inicio del proceso de investigación de mercados ...................... 24
2.1.6 Investigación de Mercados con datos secundarios .................................... 26
2.2 Business intelligence y análisis multivariado ........................................ 29
2.2.1 Componentes y beneficios de Business Intelligence .................................. 30
2.2.2 Modelo de madurez de Business Intelligence (BI Maturity Model) ............. 32
2.2.3 Definiciones de los conceptos y herramientas principales de BI ................ 34
2.2.4 Análisis multivariado ................................................................................... 43
2.3 MARKETING .............................................................................................. 47
2.3.1 Construcción de relaciones y experiencias con los clientes ....................... 48
2.3.2 Captar valor de los clientes ........................................................................ 50
2.3.3 Los nuevos enfoques del marketing ........................................................... 53
2.3.4 Engagement Marketing para afinidad de marca. ........................................ 57
2.3.5 Métricas y modelos de productividad de marketing .................................... 59
2.4 FINANZAS ................................................................................................. 61
2.4.1 Cálculo de flujos de efectivo incrementales ................................................ 62
2.4.2 Métodos de selección y evaluación de proyectos (FED) ............................ 65
CAPÍTULO 3. MARCO PRÁCTICO .......................................................................... 64
3.1 INFORMACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ............ 64
3.1.1 Incidencia de variables en conocimiento de consumidor ............................ 65

iii
3.2 BIY ANÁLISIS DE INFORMACIÓN .......................................................... 78
3.2.1 Proposición de métricas ............................................................................. 78
3.2.2 Elaboración de dashboards ........................................................................ 82
3.2.3 Parámetros y modelos de predicción ......................................................... 90
3.2.4 Comportamiento identificado del consumidor ............................................. 94
3.3 MODELO DE ENGAGEMENT ................................................................... 97
3.3.1 Identificación de modelos de estrategias .................................................... 97
3.3.2 Maximización de modelos de engagement ................................................ 98
3.3.3 Diseño de modelo de engagement. .......................................................... 103
3.3.4 Elaboración de la metodología de implementación. ................................. 104
3.3.5 Diseño del modelo de engagement .......................................................... 105
3.3.6 Resultados esperados en el comportamiento del consumidor ................. 110
3.4 EVALUACIÓN ECONÓMICA Y TÉCNICA DE LA PROPUESTA ........... 110
3.4.1 Justificación técnica de la propuesta ........................................................ 111
3.4.2 Justificación económica de la propuesta .................................................. 112
CAPÍTULO 4: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................... 113
4.1 CONCLUSIONES ..................................................................................... 113
4.2 RECOMENDACIONES ............................................................................ 114
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 115
GLOSARIO……………………………………………………………………………… 117

iv
ÍNDICE DE CUADROS

Pág.
CUADRO 1. ACCIONES DE INVESTIGACIÓN ........................................................ 12
CUADRO 2. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN .................................. 17
CUADRO 3. DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................. 18
CUADRO 4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE DATOS SECUNDARIOS ............... 27
CUADRO 5. ELEMENTOS DE INFORMES EN BI .................................................... 39
CUADRO 6. TIPOS DE MÉTRICAS DE NEGOCIO .................................................. 40
CUADRO 7. ETAPAS DE ELABORACIÓN DE DASHBOARDS ............................... 42
CUADRO 8. PROBLEMAS VIABILIZAN EL USO DE ANÁLISIS MULTIVARIADO .. 44
CUADRO 9. FORMATO BÁSICO F.F.E.E.N.N I.I. .................................................... 64
CUADRO 10. FORMATO BÁSICO DE FLUJO NETO INCREMENTAL U.U. A.A. .... 64
CUADRO 11. SISTEMAS TRANSACCIONALES AVIATOR S.R.L. .......................... 64
CUADRO 12. PUNTOS DE CONTACTO 5A´S AVIATOR S.R.L. ............................. 65
CUADRO 13. VARIABLES INCIDENTES EN RECONOCIMIENTO ......................... 66
CUADRO 14. INCIDENCIA DE VARIABLES EN ATRACTIVO ................................. 67
CUADRO 15. INCIDENCIA DE VARIABLES ACTO DEL CONSUMIDOR ............... 68
CUADRO 16. INCIDENCIA DE VARIABLES EN COMPRA DEL CONSUMIDOR .... 70
CUADRO 17. INCIDENCIA DE VARIABLES EN PROMOTORES ............................ 71
CUADRO 18. SINTÁXIS REPOSICIÓN DE SQL-SAMBA NO. VENTAS .................. 80
CUADRO 19. SINTÁXIS REPOSICIÓN SQL-SAMBA VENTAS ............................... 81
CUADRO 20. EXPRESIÓN EN LENGUAJE DAX ..................................................... 84

v
CUADRO 21. BENCHMARK DE MODELOS DE ENGAGEMENT ............................ 97
CUADRO 22. EVALUACIÓN DE MODELO DE ENGAGEMENT TIPO 1 .................. 99
CUADRO 23. EVALUACIÓN DE MODELO DE ENGAGEMENT TIPO 2 ................. 99
CUADRO 24. EVALUACIÓN DE MODELO DE ENGAGEMENT TIPO 3 ................ 101
CUADRO 25. EVALUACIÓN DE MODELO DE ENGAGEMENT TIPO 4 ................ 101
CUADRO 26. EVALUACIÓN DE MODELO DE ENGAGEMENT TIPO 5 ................ 102
CUADRO 27. MAXIMIZACIÓN DE MODELOS ....................................................... 103
CUADRO 28. DISEÑO DEL MODELO DE ENGAGEMENT ................................... 105
CUADRO 29. CRITERIO PRESUPUESTARIO DE IMPLEMENTACIÓN ................ 108
CUADRO 30. MATRIZ COMPARATIVA DE IMPLEMENTACIÓN .......................... 111
CUADRO 31. COSTO DE RETENCIÓN DE CLIENTES ......................................... 113
CUADRO 32. COSTO TOTAL DE ADQUISICIÓN DE CLIENTES .......................... 113
CUADRO 33. M.C. NETO POR CLIENTE NUEVO ................................................. 114
CUADRO 34. INVERSIONES PARA LA PROPUESTA. ......................................... 114
CUADRO 35. INGRESO POR EFICIENCIA EN C.O. POR CLIENTE .................... 115
CUADRO 36. INGRESO ANUAL POR EFICIENCIA EN C.O. ................................ 116
CUADRO 37. BENEFICIO COSTO ......................................................................... 117
CUADRO 38. FLUJO DE CAJA INCREMENTAL TRIMESTRAL (EXP. EN BS.) .... 117
CUADRO 39. BENEFICIOS INCREMENTALES NETOS TRIMESTRALES ........... 118

vi
ÍNDICE DE FIGURAS

Pág.
FIGURA 1. PIB Y VENTAS FACTURADAS DE RESTAURANTES. ........................... 2
FIGURA 2. CRECIMIENTO ANUAL DE PLANILLA AVIATOR S.R.L. ......................... 4
FIGURA 3. VENTAS “AVIATOR S.R.L.” Y “AVIATOR WINGS & BEER” .................... 5
FIGURA 4. DIAGRAMA DE ISHIKAWA ...................................................................... 9
FIGURA 5. UBICACIÓN AVIATOR S.R.L. ................................................................ 15
FIGURA 6. DIAGRAMA DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ... 21
FIGURA 7. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA...................................... 25
FIGURA 8. DECLARACIÓN DE DECISIÓN EN EL PROCESO ................................ 26
FIGURA 9. HERRAMIENTAS Y TECNOLOGÍAS DE BI ........................................... 30
FIGURA 10. FASES DEL MODELO DE MADUREZ DE BI ....................................... 32
FIGURA 11. ELEMENTOS EN CONTEXTO CON DATA WAREHOUSE ................. 36
FIGURA 12. FUNCIONALIDAD ETL ......................................................................... 37
FIGURA 13. TIPOS DE GRÁFICOS SEGÚN DATOS .............................................. 41
FIGURA 14. DIVISIÓN DE LAS TÉCNICAS FUNCIONALES O DEPENDIENTES .. 45
FIGURA 15. TÉCNICAS ESTRUCTURALES O INTERDEPENDIENTES ................ 46
FIGURA 16. PROCESO BÁSICO DE MARKETING ................................................. 48
FIGURA 17. TIPOS BÁSICOS DE CONSUMIDORES .............................................. 53
FIGURA 18. INTEGRACIÓN DE MARKETING TRADICIONAL Y DIGITAL.............. 56
FIGURA 19. PROCESO RENTABLE DE ENGAGEMENT ........................................ 59
FIGURA 20. EL MARCO DEL VALOR DE ENGAGEMENT DE CONSUMIDOR ...... 60
FIGURA 21. PROCESO DE ACTO AVIATOR S.R.L. ............................................... 69

vii
FIGURA 22. INFORMACIÓN GENERADA POR POS .............................................. 72
FIGURA 23. MÓDULO DE INVENTARIOS ............................................................... 73
FIGURA 24. DATA GENERADA POR FACEBOOK .................................................. 73
FIGURA 25. LOOK_UP CON INDICADORES PRIMARIOS DE CONSUMIDORES . 74
FIGURA 26. QUERIES LIMPIEZA Y DEFINICIÓN DE INFORMACIÓN ................... 75
FIGURA 27. PROCESO ETL TERMINADO .............................................................. 76
FIGURA 28. MODELADO DE DATOS ...................................................................... 76
FIGURA 29. PARTE SUPERIOR DEL ESQUEMA COPO DE NIEVE ...................... 77
FIGURA 30. GRANULARIDA MÁXIMA DE QUERY ................................................. 78
FIGURA 31. CRITERIOS DE DAX ............................................................................82
FIGURA 32. REPORTE INTERACTIVO EJECUTIVO PBI ........................................ 83
FIGURA 33. INTERACTIVIDAD DE DASHBOARD .................................................. 84
FIGURA 34. REPORTE DETALLE DE PRODUCTO ................................................ 85
FIGURA 35. REPORTE MARKET BASKET ANÁLISIS ............................................ 86
FIGURA 36. REPORTE DE ACTO ............................................................................ 87
FIGURA 37. REPORTE DE VENTAS POR VISITA .................................................. 88
FIGURA 38. REPORTES DE CLIENTES Y RETENCIÓN ........................................ 89
FIGURA 39. REFERENCIAS Y COMPARACIÓN DE VENTAS ................................ 89
FIGURA 40. REPORTE DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ...................................... 90
FIGURA 41. PARÁMETROS DE SIMULACIÓN ........................................................ 91
FIGURA 42. REPORTE DE DETALLES DE PRODUCTO ........................................ 91
FIGURA 43. ANÁLISIS DE RL .................................................................................. 92
FIGURA 44. REPORTE DE ANÁLISIS DE CONGLORMERADOS .......................... 93
FIGURA 45. SEGMENTOS TOP EN ÉXITO DE PEDIDO ........................................ 94

viii
FIGURA 46. DISEÑO DE MODELO DE ENGAGEMENT ....................................... 103
FIGURA 47. DISEÑO DEL MODELO DE ENGAGEMENT ..................................... 104
FIGURA 48.SISTEMA DE SOPORTE DE DECISIONES A1 .................................. 106
FIGURA 49. PRESUPUESTO DE MODELO .......................................................... 107
FIGURA 50. ELEGIBILIDAD ................................................................................... 108
FIGURA 51. SELECCIÓN DE RECOMPENSAS .................................................... 109
FIGURA 52. E.O. PARA MANEJOR OPERATIVO Y A. .......................................... 110

ix
ÍNDICE DE ECUACIONES

Pág.
ECUACIÓN 1. TASA INTERNA DE RETORNO ........................................................ 65
ECUACIÓN 2. VALOR PRESENTE NETO ............................................................... 66
ECUACIÓN 3. RELACIÓN BENEFICIO COSTO ...................................................... 66

i
ÍNDICE DE ANEXOS

Pág.
ANEXO A. ELABORACIÓN DE CÓDIGO DAX ....................................................... 118
ANEXO B. PROCESO ETL CON POWER QUERY ................................................ 118
ANEXO C. ELEMENTOS DE FFLUJO DE CAJA INCREMENTAL ......................... 117
ANEXO D. PARA IMPLEMENTACIÓN DE MODELO DE ENGAGEMENT ............ 120

RESUMEN EJECUTIVO
UNIDAD ACADEMICA SANTA CRUZ
INGENIERIA COMERCIAL

RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo de grado tiene como objetivo la elaboración de un modelo de
engagement a través de business intelligence para alcanzar las metas comerciales de
Aviator S.R.L., compilando información y con diferentes herramientas, para un análisis
mediante indicadores y procesos estadísticos permitan implementar un modelo
estratégico basado en información y datos en lugar de pura intuición gerencial.
En el primer capítulo, se presentan las generalidades del campo de estudio, su
influencia en el sector de la empresa analizada y de la empresa, contextualizando los
problemas actuales y los objetivos de la elaboración de un modelo que sistematice una
estrategia de engagement. Se describen las justificaciones, alcances de la
investigación y la metodología del trabajo.
El segundo capítulo se desarrolla el resultado de la investigación que sustenta y
fundamente las herramientas teóricas que se utilizan para dar solución al problema
planteado. Dichas herramientas están relacionadas a ciencias como la investigación
de mercados, estadística y análisis multivariable, mercadotecnia y finanzas. En este
orden se van satisfacen las necesidades de los objetivos específicos, esto mediante la
síntesis y redacción de diferentes autores y obras presentes en la literatura del área.
El tercer capítulo, se realiza toda la puesta en marcha de manera práctica para
implementar el modelo y cumplir con cada específico, de manera que se resuelva el
objetivo general y de esa manera se solucione el problema de investigación. Primero,
mediante la recopilación, limpieza y estructuración de la información del consumidor
de Aviator de todas sus fuentes, posteriormente con el análisis mediante herramientas
de business intelligence, para culminar con la justificación técnica y económica de la
propuesta. El último capítulo, el cuarto, está compuesto por las conclusiones sobre la
realización de todo el trabajo de investigación, que da paso a recomendaciones
contempladas en el mismo capítulo.
PALABRAS CLAVE: Business Intelligence, engagement.

ABSTRACT

This degree work holds, as its main objective, the development of an engagement
model through business intelligence, in order to reach Aviator S.R.L.’s commercial
goals and potential, by carrying out data recollection through various tools for analysis,
with the use of indicators and statistical processes, that will guarantee the possibility of
implementing a strategic model, based on objective data as opposed to pure “gut”
decision making.
In the first chapter, generalities about the field of study are discussed, its influence in
the analyzed company’s industry and in the company itself are presented,
contextualizing the current problems and the objectives of a model development, will
provide a framework to an engagement strategy. Justifications, the investigation’s
reach, and methodologies are described as well.
Then, results of the theory and theoretical tools investigation, that hold the bases to
achieve the solution to the proposed problem are developed, being related to diverse
fields of study, like market research, statistics and multivariate analysis, marketing, and
finance. In that order, the theoretical needs were fulfilled to be able to reach the specific
objectives, achieving this through synthesis and drafting of different author´s works.
In the third chapter, all of the practical development needed to fulfill each specific
objective and to implement the model is done in a manner that through those solutions,
the main objective will be completed and therefore solving the investigative problem.
First, through the recollection, cleaning and structuring of all consumer data found in
Aviator and all of its generators. Secondly, by analyzing the data through business
intelligence tools to finally culminate the work with the technical and economic
justifications of the proposal. The last chapter, the fourth one, is made of conclusions
about the making of all the investigation work, that leads to some recommendations,
made in the same chapter.
KEY WORDS: Business Intelligence, engagement.

CAPÍTULO 1 GENERALIDADES
UNIDAD ACADEMICA SANTA CRUZ
INGENIERIA COMERCIAL

CAPÍTULO 1. GENERALIDADES

1.1 ANTECEDENTES
En los últimos 14 años, la facturación de los restaurantes creció alrededor de 10 veces,
en las ciudades del eje troncal de Bolivia, según se afirma en el diario La Razón.
(Lazcano, 2019). Debido a que es un mercado con bajísimas barreras de entrada y de
salida, crea un contexto operacional de híper competencia, haciendo que los nuevos
productos y empresas, no tengan garantizado el éxito en el sector de Restaurantes.
El crecimiento que se estaba produciendo en el sector, no se reflejaba en las empresas
individualmente, porque este era dado por la sobre oferta, que hacía que la cuota de
mercado disminuya concada nuevo entrante. (Rosales y Vázquez, 2019).
Fernando Medina, de la cámara gastronómica de Santa Cruz (citado en Alta oferta
gastronómica eleva mora de restaurantes Cruceños, 2019) afirma que existió en el
2019, un incremento en la mora de los restaurantes del 2 al 2.5 por ciento, según datos
de la cámara. Afirmando que, cada empresa se queda con un porcentaje menor y
ocurre el fenómeno de los rendimientos marginales decrecientes en el rendimiento
mismo de los restaurantes.
Sin embargo, la apertura de restaurantes, sobre todo en el departamento de santa
cruz, no deja de incrementarse, el 2014, sufrió un incremento de 500% y año a año se
incrementan los restaurantes en números que superan los cientos. El 2016, ya se
contabilizaban, según datos de la cámara gastronómica, con 2796 restaurantes en
Santa Cruz de la Sierra. (Pereira, 2016)
Entonces, mientras la oferta crece, el 2019, se experimentó entre 30 y 20 por ciento
de decrecimiento en la demanda en algunas categorías del sector gastronómico
respecto al mismo periodo del 2018 (Carvajal, 2019). En la figura 1, con datos del
Instituto Nacional de Estadística y el Ministerio de Finanzas públicas, se puede
observar, mediante un cruce de datos, el decremento en ventas facturadas en los

últimos 3 años, mientras se observa un crecimiento sostenido del PIB del sector de
restaurantes, lo que sustenta lo expuesto sobre el crecimiento sectorial por sobre
oferta y menores ingresos generales para restaurantes.

FIGURA 1. PIB Y VENTAS FACTURADAS DE RESTAURANTES.

Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas e Instituto nacional de Estadística.

Por otro lado, según la consultora Captura Consulting (Citada en Veliz, 2018), el índice
de confianza del consumidor, para el consumidor boliviano de las ciudades capitales
del eje troncal de Bolivia, tuvo un decrecimiento de 9 puntos al segundo semestre de
2018, donde por primera vez en 5 años, cayó por debajo de los requeridos 100 puntos.
En contraste, entre el 60 y 70% de las franquicias de Bolivia (nacionales e
internacionales), están concentradas en Santa Cruz, como ha asegurado la
presidencia de la Cámara de Franquicias Bolivianas, según lo afirmado en el periódico
Los Tiempos. (Hinojosa, 2018).
3.30% 3.90% 4.20%
4.30%
5.10% 4.50%
21%
20%
10%
-2%
-8%
1%
-10.00%
-5.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Crecimiento % del PIB del sector Restaurantes
Crecimiento de Ventas Facturadas de Restaurantes

Entonces, además de la creciente entrada de actores informales al sector, también
están competidores con niveles altos de inversión, estandarización y lineamientos
estratégicos firmes que se adhieren al sector formal, que, como es el caso de muchos
de los actores, cuentan también con un reconocido posicionamiento de marca.
Roberto Pérez y Javier Aguilera (citados en Veliz, 2018) titular y presidente de
Franquicias América y la cámara gastronómica de Santa Cruz, respectivamente,
afirman que los modelos de franquicias son menos sensibles a los precios y (se
entiende) a desaceleraciones, debido a que su mercado objetivo es de clase media
alta en adelante y por otro lado, generalmente brindan marketing de experiencia lo que
hace que no sientan los cambios en el consumo, basándose en los resultados del
informe sobre el ICC de Captura Consulting.
Aviator S.R.L. fue establecido legalmente el 13 de noviembre del año 2012, con NIT
2367953014, ubicada en el 3er Anillo Externo esquina Avenida San Martín, Santa Cruz
de la Sierra. Como empresa unipersonal, entonces con el nombre de ¨Aviator
Wings&Beer”. Empezó como un restaurante pequeño, innovando en el mercado, con
un modelo de negocio nuevo, gracias a su oferta sin competidores en ese momento.
Pues con una industria y empresas crecientes pero una oferta inexistente para “After
Office” y de variedad de cervezas, ¨Aviator Wings & Beer¨ ofreció un producto nuevo,
las ¨Buffalo Wings¨, alitas de pollo al original estilo americano y cervezas
internacionales y nacionales de diferentes tipos y artesanales, con una capacidad de
alrededor de 48 personas y un compacto menú que constaba de 4 tipos de alitas y 12
marcas de cervezas.
El año 2015, la empresa amplió su capacidad de 48 clientes sentados, a casi 200.
Enfocándose en el concepto de bar deportivo, enfocó sus campañas de mercadotecnia
a los deportes e incrementó su oferta de productos, con un portafolio más amplio y un
incremento de alrededor del 183% de personal. Como se puede ver a continuación, en
la figura 2, el 2019 por la magnitud del incremento de la remodelación de Aviator, se
experimentó una mayor variación en la parte gerencial, añadiendo entre otros un
departamento de marketing para la realización de acciones y estrategias de

transformación digital (tales como Business Intelligence), además de las que por su
naturaleza debe realizar. Por otro lado, por la buena estructuración operativa, con
cambios tecnológicos, el personal de cocina se mantuvo estable.
FIGURA 2. CRECIMIENTO ANUAL DE PLANILLA AVIATOR S.R.L.

Fuente: Aviator S.R.L.
Tras 2 años de crecimiento sostenido, los factores mencionados al inicio del trabajo y
el hecho de que su modelo de negocio se banalice, hicieron que la empresa comience
a tener decrecimiento en sus ingresos, dando paso a medidas paliativas como cambios
de menú y logo, además de promociones y combos continuos. A pesar del crecimiento
ya experimentado en 2015, se tenía una estructura organizacional y de operaciones
muy limitada e informal, que, con la creciente competencia e ingreso de oferentes al
mercado con inversiones millonarias, hizo necesario un cambio total en la empresa.
El 2019, se realizó un rebranding y reestructuración empresarial completa.
Transformando la empresa de Unipersonal a Aviator S.R.L, incrementando su capital
social y haciendo una significativa inversión. El rebranding, no solamente alcanzó al
tipo de empresa. La marca, la estructura y gestión organizacional, la cadena de
suministros, productos, infraestructura y más e innovadores servicios y tecnología,
también fueron alcanzados.
0
5
10
15
20
25
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Personal de Cocina Personal Atención Bartenders
Caja Suppy Chain Gerenciales

Esto resultó en un crecimiento de más del 210% de ingresos del último cuarto del año
(trimestre) en funcionamiento de “Aviator Wings & Beer” contra su equivalente de
“Aviator S.R.L.”, como se puede observar en la figura 3. Sin embargo, para alcanzar
los objetivos de crecimiento planteados en el plan de negocios de la empresa, Aviator
necesita mantenerse a la vanguardia de la innovación para no experimentar
estancamientos y alcanzar todos los objetivos de su plan de negocios.
FIGURA 3. VENTAS “AVIATOR S.R.L.” Y “AVIATOR WINGS & BEER”

Fuente: Aviator S.R.L.
Según el gerente general de la empresa, Mateo Sáenz, los niveles de venta de la
pasada gestión (2019), se mantuvieron en un crecimiento sostenido, como resultado
de la implementación. Sin embargo, no se logran alcanzar las metas comerciales del
plan de negocios. El éxito de la empresa, finalmente, depende de múltiples factores y
del logro de todos los objetivos y metas planteadas en el plan estratégico de Aviator.
El área de marketing, según informa el gerente general, actualmente trabaja de forma
conjunta con las demás áreas de la empresa. Tiene una implementación constante de
Trimestre 1
A&B
Trimestre 1
Aviator S.R.L.
Trimestre 2
A&B
Trimestre 2
Aviator S.R.L.
Trimestre 3
A&B
Trimestre 3
Aviator S.R.L.
Trimestre 4
A&B
Trimestre 4
Aviator S.R.L.
Nov-Ene Feb-Abr May-Jul Ago-Oct
In
gr
es
o
s
Tr
im
es
tr
al
es

acciones diferenciadas de la oferta de mercado y una constante comunicación de las
mismas mediante redes, utilizando sobre todo la intuición para realizar las inversiones
yel gasto correspondiente al área. Se ejecutan entrega de vales y acciones internas
como juegos para lograr fidelización de clientes.
Las empresas líderes del sector gastronómico, en el entorno mundial, vienen
implementando estrategias de fidelización y customer experience para alcanzar una
relación de engagement desde hace varios años.
Empresas líderes mundiales como Starbucks, con estas acciones, ha logrado un
crecimiento del 16% de clientela fiel, que significó un incremento de 16.3 millones de
personas a su programa de fidelización, el mismo que le representa un 40% de los
ingresos que percibe. La transformación digital y el cambio de enfoque en sus acciones
de engagement son la clave para lograr resultados positivos (Wierner-Bronner, 2019).
Un enfoque de fidelización y retención de clientes, muestra, con datos preliminares,
que acciones como el ̈ cross-selling¨, incremento en las tasas de retención, incremento
de cartera y más, resultan en aumentos del 5% de retención de clientes, que pueden,
subsecuentemente resultar en un incremento de entre 25-75% en incremento de
utilidades (Han, y otros, 2018).
El engagement es un modelo que va cobrando fuerza en la literatura y que puede
definirse como la medición de la fuerza de la relación de los clientes de una empresa,
basados en la extensión a la que el cliente haya formado lazos emocionales y
racionales como la empresa, según dice McEwen (citado en Bowden, 2009).
Para lograr estos modelos de engagement, se necesita de conocimiento profundo del
consumidor. Herramientas de business intelligenge, como dashboards, data mining,
market basket analysis y otros permiten conocer y predecir los patrones de
comportamiento y consumo de los consumidores, en restaurantes y todos los rubros.
(Halim, Siana, y Felicia, 2019).
El Business Intelligence, comenzó a aportar soluciones en los 90, y aunque sus costos
eran sumamente elevados y solamente grandes empresas, líderes en el mundo podían

acceder a estas. (Otmane y Theel, 2018), Morris afirma, que inversiones de 2 millones
de dólares generaban un ROI substancial, con una media de 5 años, utilizando a 43
organizaciones de alto nivel, de 457% (Negash y otros, 2004).
Esto prueba que, existe un enorme poder de retorno de inversión de realizarla y el
enorme potencial que se daría de implementar BI en pequeñas y medianas empresas.
En la actualidad, la evolución tecnológica ha hecho que los costos de Business
Intelligence disminuyan a niveles mínimos, esto y la necesidad apremiante de que se
acceda a información de forma sencilla e inmediata para su análisis, ha hecho que
este tema se convierta en un interés principal en start-ups (Otmane y Theel, 2018), y
por tanto,para empresas medianas y pequeñas en países sub-desarrollados.
Herramientas como Power BI, de Microsoft (líder de mercado en el desarrollo de
herramientas de Business Intelligence), tiene muchas y variadas aplicaciones y
funcionalidades, que con funcionamiento en la nube y on-premise, ofrece servicios
gratuitos y con extensiones con precios accesibles (Gartner Consultora, 2020).
La falta de conocimiento específico de sus clientes y su comportamiento y, por tanto,
la incertidumbre sobre el engagement alcanzado en las relaciones marca-cliente, se
da, debido a la gran cantidad de información semiestructurada que se genera en
operaciones cotidianas, pero que, por su condición, su almacenaje y procesamiento
es sumamente dificultoso, como afirman Blumberg y Atre, citados en (Negash,
Burstein, Holsapple, 2004).
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1 Identificación del problema
Existen en la empresa, según la información brindada por gerencia, diversas acciones
que forman parte del plan de negocios, destinadas a convertir primeras visitas de
consumidores en retención de clientes y generar de esa manera engagement. Sin
embargo, no existen métricas que puedan medir el desempeño de las mismas. Siendo
esto, algo de primordial importancia para los intereses de la empresa.

Si bien el crecimiento de la empresa por la inversión y reestructuración de marca en
general ha generado un crecimiento sostenido, que sigue experimentando picos por la
buena experiencia de cliente que se brinda, se tiene incertidumbre entre el porcentaje
de asistencia de nuevos clientes o repitentes, sin saber si se ha alcanzado algún tipo
de estancamiento en alguno de los campos, por la falta de métricas en la dirección de
la empresa.
Todas las acciones en existencia para incrementar el engagement de clientes, tienen
también dificultades de ejecución por dependencia en el personal operativo y falta de
automatización, entonces, aunque se incurren en altos costos de tiempo y recursos
para capacitación, la falta de automatización para generación de información e
engagement, hace que las acciones no sean consistentes y por tanto no cumplan sus
objetivos y metas.
Es de suma importancia establecer un modelo de inteligencia de negocios que permita
conocer el comportamiento individual del consumidor, y así permita a la empresa un
incremento en sus ingresos a través de la fidelización de sus clientes, y, por ende, al
mantener costos fijos, conseguir las metas comerciales de la empresa.
La falta de conocimiento del comportamiento individual del consumidor, de sus gustos
y preferencias individuales, KPI´s que midan la efectividad de las campañas aplicadas
sobre el comportamiento del consumidor y el conocimiento sobre retención de clientes.
Además de la inexistencia de programas sustentados, estructurados, gestionados y
controlados de fidelización, hacen que el inexistente modelo de inteligencia de
negocios ocasione un elevado costo de oportunidad al invertir una mayor cantidad de
recursos en la captación y no en la retención de clientes.
1.2.2 Diagrama de causa y efecto
A través de un análisis compacto y gráfico se pueden visualizar todas las causas que
generan el problema de investigación que impulsa este trabajo. Además de las causas
obvias, un análisis profundo de todo el proceso previo en la organización, que
desemboca en el problema, es que se puede llegar a soluciones coherentes, prácticas

y funcionales. A continuación, en la figura 4, se observan las causas del problema, de
forma ordenada en el Diagrama de Ishikawa.
FIGURA 4. DIAGRAMA DE ISHIKAWA
INCUMPLIMIENTO DE METAS
COMERCIALES
Planificación
ineficiente
Formulación de estrategias
empíricamente
Desperdicio de
recursos
No existe software
De fidelización
Integración de
software de B.I.
Ineficiente análisis
de datos
Presupuestos proyectados
no estructurados
Falta de datos
históricos

Fuente: Elaboración Propia
Son cuatro las áreas más relevantes que se logaron identificar en el diagrama de
Ishikawa. Estas se pueden clasificar como causas, que desembocan u originan el
efecto principal. Cada causa o problema es explicado a través de sus subcausas a
continuación:
- Comportamiento del consumidor: Dentro de la administración de ingresos, un
factor clave a la hora de lograr su crecimiento, es un profundo conocimiento del
comportamiento sobre los consumidores. Con una ineficiente gestión de
clientes, no se llega a completar la experiencia de consumo. Al no lograr recabar
información para profundizarla (es decir, analizarla, proyectarla y utilizarla
óptimamente) no se conoce exactamente qué tipo de cliente (a pesar de
observarlo empíricamente) se está conquistando y si es el acorde al planteado

por la empresa. Por último, no se conoce de manera cuantificable y verificable,
el porcentaje de retención ni la fidelidad y frecuencia de cada cliente, obviando
metas de retención que pueden variar para cada modelo de negocio, que, si no
conoce su tipo de cliente, puede mal direccionar dichas metas.
- Transformación digital: Una clave para llevar un eficiente manejo, y una efectiva
gestión de ventasque incremente las ventas, es la automatización e integración
entre todos los procesos de atención al cliente, gestión y fidelización, pudiendo
llevar la experiencia de consumo, y, por tanto, las ventas a otro nivel, no se
cuenta con el software ni el conocimiento de información necesarios para
análisis de datos, procesamiento o recolección de información.
- Aplicación de Estrategias: Son ineficientes y poco frecuentes, debido a que no
se plasman todos los resultados y no se tienen indicadores para poder
compararlos. Por falta de cronogramas y control, pueden desperdiciarse
recursos y por falta de conocimiento del cliente, pueden mal enfocarse
estrategias.
- Análisis de Resultados: La falta de estos, reduce la posibilidad de una eficiente
toma de decisiones y posibilidad de mejoramiento general. La falta de la
proyección estructurada de presupuestos, hacen difícil la medición y posterior
análisis y comparación de resultados, que sin KPI´s hacen al actual análisis una
tarea meramente superficial y en parte, empírica, a pesar de contar con
información más general.
1.2.3 Formulación del problema
¿De qué manera se podrá, a través de un modelo de engagement, sustentado en
información cuantitativa y cualitativa, lograr el cumplimiento de las metas comerciales
de la empresa Aviator S.R.L. en Santa Cruz de la Sierra?

1.3 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo general

Desarrollar un modelo de engagement a través de Business Intelligence para el
cumplimiento de las metas comerciales de la empresa Aviator S.R.L. en Santa Cruz
de la Sierra.
1.3.2 Objetivos específicos
− Realizar una compilación de datos del comportamiento del consumidor en un
Data Warehouse de Aviator S.R.L.
− Analizar la información utilizando las técnicas propias de Business Intelligence.
− Proponer un modelo de engagement sustentado en el modelo de toma de
decisiones del Business Intelligence.
− Realizar la evaluación técnica y económica de la propuesta.

1.3.3 Acciones de investigación
Las acciones de investigación son el modo o medio para llevar a cabo el cumplimiento
de cada uno de los objetivos específicos. En el siguiente cuadro se mencionan todas
las acciones necesarias para cumplir cada uno de los objetivos específicos del
presente trabajo de investigación. Se entiende que todas las acciones de investigación,
al satisfacer a los objetivos específicos del trabajo, terminarán resolviendo el problema
principal del presente trabajo. Es importante mencionar que cada acción que necesita
realizarse para alcanzar los objetivos específicos no puede realizarse de forma
aleatoria e injustificada, pues es necesario que cada acción cuente con un sustento
teórico. Es por eso, que la consistencia del trabajo se basó en sustentarse en una
jerarquización de cumplimiento de actividades, que comenzaron con el cumplimiento
de las acciones para el cumplimiento de los objetivos específicos y de esa manera
cumplir el objetivo general que de una solución al problema de investigación planteado.

A continuación, en se pueden observar las acciones en el cuadro 1.

CUADRO 1. ACCIONES DE INVESTIGACIÓN
OBJETIVOS ACCIONES

Realizar una compilación de información
del comportamiento del consumidor en
un data warehouse de Aviator S.R.L.
Identificación las variables que tengan mayor
incidencia en el conocimiento del comportamiento del
consumidor
Recopilación de datos relevantes de almacenes
transaccionales de información.
Definición de la información necesaria a recolectarse
según las métricas.
Integración de la información en un base de datos.

Analizar la información utilizando las
técnicas propias de Business
Intelligence
Proposición de métricas basadas en comportamiento
de consumidor.
Integración de los sistemas de información y software
de la empresa.
Elaboración de dashboards interactivos basados en
métricas definidas.
Construcción de modelos de análisis multivariable
para toma de decisiones.

Proponer un modelo de engagement
sustentado en el modelo de toma de
decisiones del Business Intelligence.
Identificación de modelos de estrategias de
engagement de clientes
Maximización de modelos de estrategias de
engagement
Comparación de compatibilidad y proyecciones de
estrategias de fidelización con resultados del modelo
de BI.
Elaboración de la metodología de implementación.
Diseño del modelo de engagement.

Realizar la evaluación técnica y
económica de la propuesta.

Estimación de flujos de efectivo incrementales.
Evaluación a través de métodos de FFEE descontados
Evaluación a través de KPI’s e indicadores de ventas.
Fuente: Elaboración Propia.

1.4 JUSTIFICACIÓN
1.4.1 Justificación técnica
La elaboración de un modelo de engagement a través de la aplicación de business
intelligence, se justifica técnicamente por aplicar un enfoque completo y profundo de
sinergia interdisciplinaria, cooperación y desarrollo entre departamentos
organizacionales, que es necesario para la consecución de los objetivos propuestos
en el presente trabajo, destinados a solucionar el problema de investigación. La
gerencia y dirección del área de mercadotecnia de la empresa, implementando un
desarrollo organizacional basado en inteligencia de mercados y business intelligence,
se basa en un intercambio y sinergia entre conocimientos, propias de la óptima gestión
y dirección de empresas, sustentando la toma de decisiones con evidencia
cuantitativa, fruto de la business intelligence, para la implementación de modelos de
engagement, que darán paso a estrategias medibles, eficaces y optimizables.
La necesaria aplicación práctica de las teorías de investigación de mercados,
mercadotecnia, análisis estadístico multivariado, Business Intelligence y toma de
decisiones, logrará la solución precisa al problema planteado, además de proveer
herramientas nuevas para una eficiencia y soluciones dinámicas en el tiempo.
1.4.2 Justificación económica
El presente trabajo de investigación se justifica económicamente, por logar una mejora
en la eficiencia de la gestión de clientes y aplicación de estrategias de la empresa
Aviator S.R.L. y por solucionar problemas dentro de la misma; como gestión ineficiente
de recolección y análisis de información, ineficiencia en planificación y ejecución de
estrategias de mercadotecnia y engagement, pobre control de métricas y, por
consiguiente, al mejorar la eficiencia estratégica, a la vez de tener mayor facilidad de
implementación operativa, el incremento de ingresos estará potenciado por un
incremento en las utilidades de la misma, con lo que se obtendrá una mejora en los
para alcanzar las metas económicas de la empresa

1.4.3 Justificación social
El presente trabajo se justifica socialmente por mejorar el ambiente laboral interno a
través de la descentralización y facilidad de ejecución mediante la automatización de
funciones que se genera por aplicación de transformación digital empresarial, lograda
implementando el modelo de engagement a través de Business Intelligence, y mejorar
la rentabilidad de la empresa, produciendo un impacto en el bienestar de los
trabajadores internos. Por otro lado, la mejora en la eficiencia del servicio y calidad del
producto, causarán un impacto positivo en los consumidores en general.
Maximizando valor tanto para la empresa desde el consumidor, como para el cliente
desde la empresa y hacia los propietarios de la empresa. Que, al alcanzar las metas
comerciales, no solamente beneficiarán a los clientes internos y externos actuales,
sino también a la sociedad en general, generando empleos nuevos, directos e
indirectos, gracias al crecimiento de la empresa, y el logro de sus metas comerciales,
que incluyen responsabilidad social empresarial.
1.5 ALCANCE
1.5.1 Alcance temático
a) Nivel de Investigación
El presente trabajoes una investigación descriptiva y explicativa. Describirá las
situaciones, los fenómenos o los eventos de interés, midiéndolos, y evidenciando sus
características. Se definirán variables, medirán conceptos y considerarán los
fenómenos de estudio y sus componentes. Por otra parte, se determinan las causas
de los fenómenos y se genera un sentido de entendimiento. En este caso concreto se
describirán los procesos operacionales de marketing de la empresa, tales como
gestión de la información de la relación de clientes, análisis de información, tipos de
fidelización, gestión de precios entre otros, evidenciando sus principales
características, tales que permitirán identificar las variables críticas que se constituirán
en oportunidades de mejora (Hernandez Sampieri, et al., 2010).

b) Área de Investigación
Se siguen las líneas de investigación de la Escuela Militar de Ingeniería, que, para los
alcances del presente trabajo, abarcaron el área de gestión estratégica
organizacional, dentro del programa de gestión del conocimiento y desarrollo
tecnológico para la comercialización utilizando como eje temático el análisis y
diseño de sistemas de inteligencia de mercados.
c) Tema Específico
Desarrollo de estrategias de engagement a través de un modelo de Business
Intelligence, para alcanzar las metas comerciales de Aviator S.R.L.
1.5.2 Alcance geográfico
El presente trabajo de grado será realizado para la empresa Aviator S.R.L., ubicada
en el barrio Equipetrol, casi en la esquina de la avenida San Martín, sobre el Tercer
Anillo Externo (Av. Marcelo Terceros Banzer), esto es en la zona noroeste de la ciudad.
A continuación, en la figura 2, se puede apreciar exactamente lo mencionado
anteriormente.
FIGURA 5. UBICACIÓN AVIATOR S.R.L.

Fuente: http://bit.ly/3ct77LT
http://bit.ly/3ct77LT

1.5.3 Alcance temporal
El alcance temporal para la realización del trabajo está enmarcado en el periodo en el
que la empresa cuenta con implementación de una base de datos para el manejo
administrativo de la empresa, desde el 6 de septiembre de 2016 al cierre del periodo
académico de la gestión II/2020 de la Escuela Militar de Ingeniería en Bolivia.
1.6 MARCO METODOLÓGICO
1.6.1 Tipo de investigación
Creswell (citado en Hernandez Sampieri, Fernández Callado y Baptista Lucio, 2010).
comenta que los diseños mixtos logran obtener una mayor variedad de perspectivas
del problema: frecuencia, amplitud y magnitud (cuantitativa), así como profundidad y
complejidad (cualitativa).
En el caso del presente trabajo de investigación, por tanto, será uno con un enfoque
de investigación mixto, cuyos alcances serán de investigación descriptiva y explicativa
y un diseño experimental y ejecución de un diseño transformativo concurrente ya que,
como menciona Babbie en 2009 (citado en Hernandez Sampieri, et al., 2010) la
acepción general del diseño se refiera a “elegir o realizar una acción” y después
observar las consecuencias.
Una acepción particular de experimento, más armónica con un sentido científico del
término, se refiere a un estudio en el que se manipulan intencionalmente una o más
variables independientes (supuestas causas-antecedentes), para analizar las
consecuencias que la manipulación tiene sobre una o más variables dependientes
(supuestos efectos-consecuentes), dentro de una situación de control para el
investigador (Hernandez Sampieri et al., 2010).
A la vez que la ejecución de este diseño conjunta varios elementos de los modelos
donde se recolectan datos cuantitativos y cualitativos en un mismo momento
(concurrente) y puede darse o no mayor peso a uno u otro método, pero al igual que
el diseño transformativo secuencial, la recolección y el análisis son guiados por una

teoría, visión, ideología o perspectiva, incluso un diseño cuantitativo o cualitativo (por
ejemplo, un experimento o un ejercicio participativo). (Hernandez Sampieri et al., 2010)
1.6.2 Métodos de investigación
Plantear cuál es el fenómeno de interés, es a lo que se refiere mediante la observación;
es decir, definir un objetivo de interés. Poder describir y explicar el comportamiento al
haber obtenido los datos adecuados relacionados a eventos o conductos de interés
(Hernandez Sampieri et al., 2010). Por otro lado, con la investigación de documental
bibliográfica, se obtienen conocimientos a partir del análisis de datos que han sido
recolectados o analizados en otras investigaciones y que se extraen de distintas
fuentes de consulta. La cantidad de fuentes para la revisión bibliográfica que puede
consultarse varía entre 15 a 120 según el grado de nivel de estudio, en el caso de
trabajos de tesis para licenciatura, debe oscilar entre 25 y 35. (Hernandez Sampieri, et
al. 2010). A continuación, en el cuadro 2, se observa un resumen de los métodos
principales de investigación para la recolección de información de fuentes primarias y
secundarias.
CUADRO 2. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
. Método Técnicas Instrumento Herramienta
Bibliográfica -Revisión Bibliográfica
- Análisis documental
- Libreta de apuntes
- Formularios
-Base de datos
-Computadora
-Historial de la
empresa
Fuente: Elaboración Propia
1.6.3 Diseño y proceso metodológico
A continuación, en el cuadro 3, se puede observar que el diseño que se adecúa a las
necesidades del trabajo propuesto, que involucra desde la elaboración de un perfil que
es inherente a una fase uno, donde se recopila también información y se tiene una
revisión bibliográfica. Por otro lado, la fase dos, tres y cuatro, que es la fase final, se

abocan a la continuación del perfil, sustentando las herramientas con la fase dos,
poniéndolas en práctica en la fase 3 y finalmente culminando en la fase 4.

CUADRO 3. DISEÑO METODOLÓGICO
FASE 1 a) Elaboración del perfil
b) Recopilación de la información a través de visitas a la
empresa
c) Revisión bibliográfica
FASE 2 a) Elaboración del marco teórico
b) Revisión bibliográfica
c) Análisis documental de Aviator S.R.L. donde se desarrollará
el proyecto
d) Elaboración de los capítulos del marco teórico
FASE 3 a) Elaboración del marco práctico
b) Recopilación de la información a través de visitas a la
empresa
c) Aplicación de los instrumentos
d) Sistematización de la información/organización de la
información
e) Análisis y tratamiento de la información
f) Presentación de resultados
g) Interpretación de los resultados
FASE 4 a) Elaboración de las conclusiones y recomendaciones
b) Elaboración del informe final del proyecto / TG / tesis (1er
borrador)
Fuente: Anexos Manual TG-2018 EMI UASC
Con lo que se realizará el trabajo de grado sustentado en los procedimientos
metodológicos y procedimentales necesarios para cumplir con el trabajo de
investigación.

CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO
UNIDAD ACADÉMICA SANTA CRUZ
INGENIERÍA COMERCIAL

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO

2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La necesidad de información para la toma de decisiones informadas en las cuestiones
clave que enfrentan todas las empresas que compiten en el mercado es innegable. La
investigación aporta dicha información. Sin ella, las decisiones de negocios en cuanto
a la promoción, distribución y precio del producto, así como al diseño mismo de éste
se toman sin una fundamentación real. Entonces, para que las decisiones de
implementación de soluciones o modelos, además de la mezcla comercial de
marketing estén basadas en un sustento y además puede dar mayor solidez para el
éxito a lo que sea que resulte de la investigación. (Merino Sanz y Pintado Blanco,
2015).
La capacidad de retener clientes se basa en una comprensión íntima de sus
necesidades. Este conocimiento procedeprincipalmente de la investigación de
mercados. Las relaciones de largo plazo no son obra de la casualidad; se basan en el
cumplimiento efectivo de servicio y valor. La retención de clientes paga grandes
dividendos a las empresas. Propulsados por ventas repetidas y referencias, los
ingresos y la participación de mercado crecen. Los costos se reducen, porque las
compañías gastan menos fondos y energía tratando de reemplazar a desertores.
(McDaniel y Gates, 2016).
Existen diversas definiciones de investigación de mercados, McDaniel y Gates, (2016),
la definen textualmente como ̈ la planeación, recolección y análisis de datos relevantes
para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este
análisis a la dirección.¨ (p. 3)
En la actualidad, la investigación de mercados ha sido fuertemente afectada por las
tecnologías de información y comunicaciones (TIC´S) y en cierta manera, ha cambiado
el paradigma que se tenía sobre ella. Sistemas de investigación de soporte de
decisiones (DSS, por sus siglas en inglés), integran diversos softwares pertenecientes

a la inteligencia de analítica de datos. Estos, permiten realizar principios de
investigación aunque con mayores alcances estadísticos y matemáticos que la
investigación tradicional, ya que la recabación de nuevos datos y la utilización de datos
históricos, ocurre simultáneamente. (Zickmund y Babin, 2009)
2.1.1 Etapas y proceso de Investigación de Mercados
Las investigaciones de mercado se clasifican con base en técnicas o propósitos. Los
experimentos, encuestas y estudios de observación son algunas de las técnicas de
investigación. Clasificarla por sus propósitos muestra la forma en que la naturaleza de
la situación influye en la metodología de la investigación de mercados, acorde a esto,
existen 3 tipos de investigación de mercados: exploratoria, descriptiva y causal.
Para entender las etapas de investigación de mercados, según Zickmund y Babin,
(2009) hay que comprender que la investigación de mercados, como otras formas de
investigación, está integrada por una secuencia de actividades muy interrelacionadas.
Las etapas del proceso de investigación se suceden e iteran de forma constante, y no
se siguen en todos los procesos de investigación de mercados la misma frecuencia
(afirmarlo sería una simplificación reduccionista). Sin embargo, la investigación de
mercados a menudo sigue un patrón general. Sus etapas son:
- Definición de los objetivos de la investigación.
- Planeación del diseño de investigación.
- Planeación de la muestra.
- Recolección de los datos.
- Procesamiento y análisis de los datos.
- Formulación de conclusiones y preparación del informe.

Estas etapas, se muestran iniciando con la definición de objetivos de investigación,
porque normalmente, los proyectos de investigación de mercados son para reducir la
incertidumbre de la dirección de las empresas en el área de marketing.
En ese sentido, los objetivos de investigación pueden plantearse de múltiples maneras,
desde la realización de una investigación exploratoria, hasta, estudios piloto o análisis
de situación pueden contribuir a definirlos.
Como puede apreciarse en la siguiente figura las etapas de la investigación de
mercados, siguen un proceso.
FIGURA 6. DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición de los objetivos
de la investigación
Selección de técnica de
investigación exploratoria
Datos
secundarios
(Históricos)
Investigación
previa
Encuesta de
experiencias
Estudio de caso
Definición del problema (declaración de los
objetivos de investigación de mercados)
Selección del método básico de
investigación
Encuesta:
Entrevista-
Cuestionario
Experimento:
Laboratorio-
De campo
Estudio de
datos
secundarios
Observación
Selección de diseño de la muestra
Muestreo
probabilístico
Muestreo no
probabilístico
Recolección de datos
(trabajo de campo)
Edición y codificación de
datos
Procesamiento y análisis
de datos
Interpretación de los
hallazgos
Informe
Descubrimiento y
definición del problema
Planeación del
diseño de
investifación
Muestreo
Recolección
de datos
Procesamiento y
análisis de datos
Conclusiones
e informe

Fuente: Zickmund y Barry (2009)
Siendo la investigación exploratoria, apoyada en los métodos de estudio de datos
secundarios, la forma de investigación que más se apega a las necesidades de la

presente investigación, se observó que la flexibilidad exploratoria es altamente
beneficiosa
a) Definición de los objetivos de investigación de mercados
El origen de los objetivos de la investigación se encuentra en la situación que se trate.
Éstos pueden referirse a la exploración de un nuevo producto en un nuevo mercado,
o a la prueba del efecto de algún cambio de política en la calidad del servicio.
Diferentes tipos de objetivos llevan a diversos diseños de investigación. (Zickmund y
Babin, 2009).
McDaniel y Gates, (2016) definen a los objetivos de investigación de mercados como
¨enunciados de meta que define la información específica necesaria para resolver el
problema de investigación de mercados¨ (p. 51). Estos últimos a su vez son
enunciados que especifican el tipo de información que necesita el decisor para ayudar
a resolver el problema de decisión gerencial, obteniéndose de manera eficiente y
efectiva.
Con los conceptos de objetivos y problemas de investigación claros, es importante
desarrollar cómo se definen dichos objetivos de investigación de mercados. En
muchas ocasiones, no está clara con la gerencia de marketing u de la empresa, el
cómo definir este problema. Entonces, surge lo mencionado anteriormente.
b) Conceptualización y utilidad de Investigación de mercados
exploratoria
La investigación exploratoria es frecuentemente utilizada para aclarar situaciones
ambiguas, de difícil visualización o para descubrir ideas potenciales de negocios. Este
tipo de investigación no pretende aportar evidencia concluyente de donde se puedan
tomar cursos de acción específicos. (Zickmund y Babin, 2009).
Para definir los problemas y objetivos de investigación, a veces no bastan
conversaciones ni consultas con los departamentos gerenciales de la empresa,
proveedores u otros componentes del mercado, así la Información exploratoria podría

efectuarse para obtener una mejor comprensión de un concepto o para ayudar a
cristalizar la definición de un problema.
Esta se usa también para identificar importantes variables por estudiar. La
investigación exploratoria es investigación preliminar, no la investigación definitiva
usada para determinar un curso de acción, como se mencionaba anteriormente.
(McDaniel y Gates, 2016)
2.1.2 Investigación exploratoria de mercados
Al revisar cualquier estudio sobre el asunto de decisión, hablar con expertos en la
materia, analizar datos históricos e indagar de manera informal la situación, la
investigación puede dilucidar mayor claridad. Después de una exploración de esta
clase, debe saber con exactitud qué datos recabar y qué tipo de variables estudiar para
realizar estudios posteriores o utilizarlas para otro tipo de proyectos. (Zickmund y
Babin, 2009)
La investigación preliminar de mercados (es decir la investigación exploratoria), puede
adoptar varias formas, entre las que se destacan estudios piloto, encuestas de
experiencia, análisis de datos secundarios, análisis de casos de estudios piloto y
grupos de enfoque. (McDaniel y Gates, 2016).
El fin del estudio exploratorio llega cuando se llega a una meseta y se han descubierto
las principales dimensiones del problema o se han definido variables u otros; se
pueden haber definido una serie de preguntas que pueden usarse como guías
específicas para un detallado diseño de investigación, o pueden haber desarrollado
varias ideas potenciales sobre posibles causasde un problema específico de
importancia para la gerencia. Variables o incidencias de factores insignificantes
pueden haberse determinado. En última instancia, los investigadores pueden haber
decidido que la investigación es suficiente o que no merece su continuación la
disponibilidad de recursos que se tienen. (McDaniel y Gates, 2016).

2.1.3 Investigación cualitativa en los diseños de investigación exploratoria
Con técnicas que permiten elaborar diferentes interpretaciones de los fenómenos y
problemas de mercado sin que se necesite la medición numérica de los datos, de
pueden llevar a cabo investigaciones cualitativas. El enfoque de la misma está en
descubrir significados muy internos de las unidades de análisis (casi escondidos). Con
nuevas perspectivas es muy utilizado en la práctica. (Zickmund y Babin, 2009).
Las investigaciones cualitativas tienen mucho menos rigurosidad que las cuantitativas
y son más dependientes del investigador. Este, extrae significados de datos no
estructurados que al interpretarse se convierte en información.
Por sus usos, esta investigación es muy utilizada en investigaciones cualitativas.
Entre la generación de ideas, pruebas de conceptos, teoría de causas, estudios de
caso entrevistas diversas (entre las cuales se encuentran Focus Groups) y otras
herramientas, se pueden desarrollar las investigaciones cualitativas.
2.1.4 Planeación del diseño de investigación
Zickmund y Babin, (2009) afirman que un ¨Diseño de investigación es un plan maestro
que específica los métodos y procedimientos para recabar y analizar la información
necesaria. Constituye además el marco o plan de acción de la investigación¨. (p. 64).
2.1.5 Etapas de inicio del proceso de investigación de mercados
El inicio del proceso se da al definir el problema de investigación, que como ya se
mencionó, esa definición puede consistir en múltiples escenarios, desde la
determinación de ciertas variables, hasta formulación de hipótesis.
El proceso de definición del problema (al igual que el proceso de investigación de
mercados), abarca 6 etapas generales, aunque no se limita a estas y los límites entre
estas pueden a veces no ser claras y pueden ser flexibles a las necesidades.
(Zickmund y Babin, 2009). A continuación, en la figura 7, se puede observar el proceso
genérico de definición de problema:

FIGURA 7. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Fuente: Zickmund y Babin (2009)
Después de realizar las dos etapas iniciales, la tercera etapa, puede haberse cumplido
al haberse cumplido las dos anteriores por sí mismas, sin embargo cuando esto no
ocurre, al realizarse la investigación exploratoria que se se puede aclarar el panorama.
Después, en la cuarta etapa, la unidad de análisis para un estudio indica qué o quién
debe proporcionar los datos y a qué nivel de agregación. Los investigadores
especifican si se recabarán datos sobre individuos (como clientes, empleados y
propietarios), hogares (familias, familias extensas y otros.), organizaciones (empresas
y unidades de negocio), departamentos (ventas y finanzas, por mencionar algunos),
áreas geográficas u objetos (productos, anuncios y más). (Zickmund y Babin, 2009).
Ahora bien, la determinación de variables pertinentes en muchos casos, según
expertos, debe estar ya determinada, para recién poder redactar la declaración de
decisión. (Zickmund y Babin, 2009).
Se puede hacer la definición de variable, según Zickmund y Babin, (2009) como
¨Cualquier cosa que varía o cambia de una instancia a otra; muestra diferencias en
valor, por lo general en magnitud o fuerza, o en dirección. ¨
Las variables tienen múltiples clasificaciones y están descritas en varios tipos, la
variabilidad de las variables se captura con diferencias numéricas o cualitativas, dentro
de alguna categoría identificada. (Zickmund y Babin, 2009).
Comprender la situación: Identificar síntomas clave
Identificar los problemas clave a partir de los síntomas
Redactar la declaración de decisión de la gerencia y los
objetivos de investivación correspondientes
Determinar la unidad de análisis
Determinar las variables pertinentes

Ahora bien, todo este proceso de definición del problema de investigación de
mercados, como ya se ha mencionado en el trabajo, puede realizarse por medio de la
investigación preliminar de mercados, que antes de ser excluyente (su aplicación) o
necesaria, es flexible y puede ser complementaria, siempre según las necesidades y
el criterio del investigador. Se ilustra lo mencionado en la figura 8:
FIGURA 8. DECLARACIÓN DE DECISIÓN EN EL PROCESO
Declaración del
problema de
marketing
Investigación
exploratoria
(opcional)
Amplios objetivos
de investigación
Objetivo
específico 2
Diseño de la
investigación
Resultados
Objetivo
Específico 1
Objetivo
específico 3

Fuente: Zickmund y Babin (2009)
Como ya se mencionó, desarrollar el proceso de definición del problema, puede
implicar la realización de una investigación exploratoria, con diversos diseños posibles.
2.1.6 Investigación de Mercados con datos secundarios
Los proyectos de investigación a menudo comienzan con datos secundarios, que
alguien más reúne y registra antes (y para propósitos distintos, como por ejemplo
contabilidad o finanzas registrando datos de ventas, rentabilidad, utilidades y otros
para la elaboración de estados financieros) del nuevo proyecto. Los datos secundarios
suelen ser históricos y ya estar armados de alguna manera. (Zickmund y Babin, 2009).
Existen diversas ventajas y desventajas que diversos analistas toman en cuenta
referentes a estos datos.

CUADRO 4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE DATOS SECUNDARIOS
Ventajas Desventajas
Disponibilidad de datos. Posible incongruencia con objetivos.
Reducción en costos de recolección de costos. Posible obsolencia de datos.
Posible digitalización de datos Unidades incorrectas de medida
Fuente: Zickmund y Babin
a) Objetivos comunes en diseños de investigación de datos secundarios
Existen dos grandes objetivos generales de los diseños de investigación de datos
secundarios, el descubrimiento de hechos por un lado y la construcción de modelos
por el otro
1) Descubrimiento de hechos
La forma más simple de investigación con datos secundarios es el descubrimiento de
hechos. El descubrimiento de hechos es posible que sirva también para propósitos
más complejos. (Zickmund y Babin, 2009)
La identificación de la conducta del consumidor en una categoría de producto es
un objetivo usual en un estudio de investigación secundaria es descubrir toda la
información disponible sobre patrones de consumo de una categoría particular de
producto o identifi car tendencias demográficas que afectan una industria.
El análisis de tendencias para observar las tendencias en el mercado y en el entorno.
Es común en las empresas de consumo investigar el volumen de ventas bajo
diferentes criterios, entre categorías por ejemplo. Este tipo de análisis suele incluir
comparaciones con las ventas con las ventas de la propia empresa en periodos
semejante.
El escaneo del entorno, es identificar tendencias estudiando el entorno, utilizando la
recolección de información y el descubrimiento de hechos diseñados para detectar
indicaciones de cambios en sus etapas iniciales de desarrollo.

2) Construcción de modelos
El segundo objetivo general de la investigación secundaria, la construcción de
modelos, es más complicado que el simple descubrimiento de hechos, pues significa
especificar las relaciones entre dos o más variables, tal vez hasta la elaboración de
ecuaciones descriptivas o predictivas. Sin que esto signifique una sofisticación o
complicación muy grande para la elaboración de dichos modelos. La estimación del
potencial de mercado por áreas geográficas, pronósticos de ventas, análisis de áreas
y sitios de ventas son algunas delas maneras de lograr este segundo objetivo
(Zickmund y Babin, 2009).
b) Clasificación de datos secundarios
Los datos secundarios, normalmente se clasifican en datos externos e internos, siendo
que los externos son datos ya elaborados por entes externos a la organización que
pueden adquirirse por diferentes medios. Por otro lado, los datos internos, pueden ser
datos que la organización haya generado con sus propios medios y posea la propiedad
y derecho sobre los mismo. Una definición más cabal, sería datos internos y propios
(McDaniel y Gates, 2016).
Los datos secundarios internos y propios, al estar organizados digitalmente en tablas
de columnas y filas, correctamente codificados, pueden, conformar bases de datos
internas y formar parte de los sistemas de investigación soporte de decisión (DSS) y
utilizarse en diferentes campos de analítica de inteligencia de datos.
Entonces la Base de Datos Internas puede definirse como conjuntos de información
afín que se recaba del interior de la organización. Estas bases de datos pueden nacer
e iniciarse a partir de los registros de venta. (McDaniel y Gates, 2016).
c) Definición de relaciones
Para científicos e investigadores de mercados, el análisis del Big Data y la analítica de
datos representa un cambio de paradigma. El método científico tradicional implica
obtener información sobre un problema, crear una hipótesis y después probar los datos
para aceptarla o rechazarla. La investigación por hipótesis se basa en parámetros bien

definidos creados por el investigador. Limita la exploración a lo que la mente puede
imaginar. La ciencia determinada por datos nos permite recolectar datos y ver después
qué nos dicen (McDaniel y Gates, 2016).
2.2 BUSINESS INTELLIGENCE Y ANÁLISIS MULTIVARIADO
Business Intelligence (BI), entendido en español como negocios de inteligencia o
inteligencia de negocios, puede definirse según Pérez Marqués, (2015) como ¨el
conjunto de estrategias enfocadas a la administración y creación de conocimientos
sobre el medio, a través de análisis de los datos existentes en una organización o
empresa¨ (P. xii)
Usar datos con el objetivo de proveer conocimientos que faciliten la toma de decisiones
empresariales, este uso de datos abarca tanto a la comprensión de datos actuales e
históricos, como a la anticipación de acontecimientos futuros. (Pérez Marqués, 2015).
Williams y otros (citados en Rajteric Hribar, 2010), se refieren a la posibilidad de
explotar todos los beneficios de Business Intelligence. La forma de lograr el impacto
esperado en la empresa, es cambiando la manera en que la empresa funciona. Estos
cambios, incluyen redefinir los roles de los recursos humanos implicados en la
generación y análisis de información, cambios en requerimientos de información y en
la manera de la conducta de los usos de la información.
El término ¨inteligencia¨ como tal, se viene nombrando desde los 50 por los
investigadores en el área de la inteligencia artificial. En el ámbito de negocios, este
término se popularizó en las comunidades de las tecnologías de información recién en
los 90 (aunque ya se había mencionado el término antes). Al final de los años 2000,
se introdujo el término ¨Business Analytics¨ para representar componentes analíticos
clave en Inteligencia de negocios.
Big Data, Business Intelligence y Business Analytics, son conceptos que en los últimos
años se han ido entrelazando. Big Data se ha usado para referirse a sets de datos y
técnicas de análisis en aplicaciones que son tan grandes (de terabytes a exabytes) y
complejos (desde datos de sensores a datos de redes sociales) que requieren

tecnologías de almacenamiento, administración, análisis y visualización únicas y muy
avanzadas. (Chen, Chiang y Storey, 2012). Sin embargo, en el presente trabajo se
tratará al Big Data como un campo relacionado de analítica de datos que se relaciona
y ofrece nuevas direcciones a las investigaciones de Business Intelligence, que a la
vez expande su valor. (Curto Díaz, 2016).
2.2.1 Componentes y beneficios de Business Intelligence
a) Herramientas que conforman Business Intelligence
En Business Intelligence, según Curto Díaz, (2016) y Pérez Marqués (2015) existen
diversas herramientas y tecnologías que permiten que este proceso cumpla con su
objetivo. No todas las herramientas son necesarias para hacer business intelligence y
no se requieren unas herramientas a las otras, como se ve en la figura 9.
FIGURA 9. HERRAMIENTAS Y TECNOLOGÍAS DE BI

Fuente: Josep Curto y Pérez Marqués
Sin embargo, a pesar de considerarse a todas estas herramientas como parte de
Business Intelligence, no son todas indispensables para que el campo de BI cumpla
sus funciones y se adecúe a las múltiples definiciones que le atribuye la literatura.
Es decir, que un modelo de BI puede estar compuesto por algunas de estas
herramientas, sin incluirlas a todas, mientras se cumpla con el concepto básico de la
herramienta de inteligencia de negocios.
b) Beneficios de un sistema de BI
Implantar este sistema de apoyo de decisiones, proporciona beneficios y ventajas,
entre los que se mencionan, la creación de un círculo virtuoso de información;
Data
Warehouse
Reportes
Análisis
OLAP
Consultas
(Query)
Análisis
predictivo
Análisis
visual
Alertas
Minería
de
datos
Gestión del
rendimiento
Previsiones
Reglas
de
negocio
Dashboards (ETL)

proporción de visión única; creación manejo y mantenimiento de métricas; Habilitación
del acceso a información actualizada a múltiples niveles; reducción del diferencial del
negocio con los sistemas de información; Mejor comprensión y documentación de los
sistemas, mejor comprensión de opiniones y necesidades potenciales de clientes;
mejora de la competitividad de la organización (Curto Díaz, 2016):
- Creación de un sistema virtuoso de información: Donde los datos brutos, se
transforman en información que genera el conocimiento necesario para tomar
las mejores decisiones posibles, traducidas en mejores resultados y a la vez,
en datos nuevos.
- Proporcionar una visión única: Lo que se refiere a una visión conformada,
histórica, persistente y de calidad de toda la información relevante para la
organización.
- En la creación, manejo y mantenimiento de métricas, se refiere a los KPI,
indicadores claves de rendimiento (por sus siglas en inglés, key performance
indicator) e indicadores claves de metas KGI (por sus siglas en inglés, key goal
indicator) fundamentales para la empresa.
En cuanto al acceso a información actualizada se refiere a la información tanto a nivel
agregado como en detalle, dirigido a múltiples niveles de la jerarquía empresarial.
Con la reducción del diferencial de orientación de negocio, se refiere a la unificación
entre el departamento de tecnologías de la información y comunicación (TIC´s) y a
todos los demás departamentos de la organización.
La mejor comprensión y documentación de los sistemas de información en el contexto
de una organización, la mejor compresión de las opiniones y necesidades de los
potenciales clientes a partir del análisis de redes sociales, resultan en la mejora de la
competitividad de la organización como resultado de ser capaces de diferenciar lo
relevante de lo superfluo, acceder con velocidad y de forma oportuna a información
(por lo anterior, relevante) y a tener mayor agilidad en la toma de las decisiones como
resultado de todo esto.

2.2.2 Modelo de madurez de Business Intelligence (BI Maturity Model)
Las organizaciones utilizan información a cada momento, así no utilicen tecnología
para procesarla o lo hagan de una manera informal, la información, se genera en cada
instante de funcionamiento de casi cualquier cosa. Es así que es posible identificar en
qué grado de madurez está una organización con respecto al uso de Business
Intelligence. El modelo