04-Investigación_de_mercados_-_La_encuesta IMD

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Técnicas cuantitativas. La encuesta
La encuesta	3
Metodología de la encuesta	3
La encuesta personal	5
La encuesta telefónica	8
Mecanismos de control	11
Estudio de un caso	12
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Investigación de
 
mercados
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	OBJETIVOS
	
	
Este es el tema que dedicamos a la encuesta, una técnica de investigación de información cualitativa primaria. Los objetivos del tema pasan por desvelar las claves de la metodología de la encuesta en sus distintas modalidades, postal, personal, telefónica o por internet. Nos centramos en dilucidar las claves de elección del modelo a utilizar según la temática a tratar (tanto por la sensibi- lidad que pueda representar el tema, como por el tipo de producto/servicio sobre el que se centra la encuesta), el tipo de colectivo, el tipo de materiales de soporte que pueda ser necesario etc… Se marca también como objetivo observar las fases clave del proceso de la encuesta, desde la fijación de objetivos de la misma a nivel de información, hasta la redacción de las conclusiones de la investigación.
	ESQUEMA
	
	
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
INVESTIGACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
LA ENCUESTA
 TIPOS DE ENCUESTA
PERSONAL TELEFÓNICA
POSTAL/INTERNET
 FASES DE LA ENCUESTA
4.1. LA ENCUESTA
4.1.1. METODOLOGIA DE LA ENCUESTA
La encuesta se utiliza en la mayoría de estudios de mercado como técnica principal de investigación empleándose otras para obtener información complementaria útil al desarrollo del estudio y al análisis de resultados de la encuesta. Esta técnica reúne algunas características que vale la pena resaltar:
Información específica (ad hoc): obtener información primaria actual, concreta, especializada del tema y sobre el colectivo objetivo.
Rapidez: puede reunir; en relativamente poco tiempo, una gran cantidad de infor- mación (actitudes, opiniones, comportamiento, reacciones ante estrategias comer- ciales, características del colectivo objetivo, etc.)
Facilidad de aplicación: posibilidad de aplicación a cualquier persona, indepen- dientemente de sus características culturales, sociales, económicas, demográficas...
Variedad de presupuestos: la variedad de procedimientos (postal, personal, tele- fónica u ómnibus) y la flexibilidad en el diseño metodológico permiten la realización de estudios con un presupuesto ajustado a las necesidades del solicitante.
Flexibilidad: posibilidad de combinar su aplicación con otras técnicas de investi- gación (por ejemplo, utilizar la reunión en grupo para diseñar el cuestionario y/o enriquecer la interpretación a observación)
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE LA TÉCNICA DE ENCUESTA
Técnica de comunicación
· Utiliza métodos de comunicación para obtener la información.
· El colectivo analizado es consciente de estar participando en una investigación de mercados.
Técnica cuantitativa
· El objetivo es describir y cuantificar una conducta o comportamiento.
· Los resultados de la muestra pueden extrapolarse estadísticamente al colectivo total.
Técnica estática
· Se realiza en un momento concreto de tiempo.
· Ofrece información solamente de las características del mercado en ese momento.
Técnica estructurada
· Utiliza un cuestionario estructurado como instrumento básico de obtención de información.
· La mayor parte de las preguntas especifican las alternativas de respuesta.
4.1.1.1. PROCESO METODOLÓGICO
En primer lugar, es necesario tener muy bien definidos los objetivos de la encues- ta, la información concreta requerida y el colectivo que la puede facilitar. En esta etapa, es fundamental la utilización de la información secundaria existente sobre el tema objeto de estudio y sobre el colectivo a analizar.
A continuación, es necesario determinar el tipo de encuesta a utilizar (personal, telefónica, postal, e-mail).
El diseño del cuestionario es una etapa fundamental en el proceso metodológico de una encuesta. El cuestionario es el instrumento básico de obtención de informa- ción en una encuesta y, por lo tanto, su diseño es esencial para alcanzar los objetivos propuestos.
En la siguiente etapa, se aplican procedimientos de muestreo para seleccionar una muestra o grupo de elementos representativo del colectivo total.
Una vez desarrolladas las fases de diseño de la investigación, se realiza el trabajo de campo, entrevistando a todos los integrantes de la muestra seleccionada.
Al finalizar el trabajo de campo y una vez revisados y depurados los cuestionarios cumplimentados, se crea la base de datos y se analiza estadísticamente con la ayuda de programas informáticos que facilitan la labor del investigador.
Por último, se elabora un informe final presentando los resultados obtenidos y las recomendaciones y sugerencias para la solución del problema que ha motivado la investigación.
4.1.1.2. TIPOS DE ENCUESTA
Existen diferentes procedimientos de obtención de información que se traducen en diversas modalidades de encuesta:
Encuesta personal: existe un contacto directo entre el entrevistador y el entrevistado
Encuesta telefónica: la información se obtiene por teléfono. Es un procedimiento en continuo crecimiento.
Encuesta postal: el medio de comunicación es el correo
Encuesta por e-mail: se envía el cuestionario en soporte magnético por Internet
El nivel de utilización de los distintos tipos de encuesta es muy diferente. En la actuali- dad destaca el descenso en la utilización de la encuesta personal frente al crecimiento de las restantes alternativas. El aumento de las encuestas telefónicas es constante en la última década. También hay un auge de las encuestas postales.
La elección del tipo se basa en tres aspectos:
Tema de investigación: los temas difíciles de plantear necesitan un contacto más directo y personal.
Colectivo objeto de estudio: las características del entrevistado (nivel de instruc- ción, zona de residencia, nivel económico...) pueden presentar importantes limita- ciones de aplicación de algunos tipos de encuesta.
Presupuesto disponible: debido a los medios humanos y técnicos utilizados, el coste de aplicación puede sufrir grandes variaciones.
4.1.2. LA ENCUESTA PERSONAL
La encuesta personal permite obtener la información mediante un coloquio directo y personal entre entrevistador y entrevistado. En el procedimiento tradicional, se em- plea un cuestionario en formato papel y es el entrevistador quien plantea las pregun- tas al entrevistado y cumplimenta el cuestionario con las respuestas. En ocasiones, se entrega el cuestionario al entrevistado y éste lo cumplimenta bajo el control del entrevistador.
El lugar es un factor clave en el diseño y planteamiento metodológico.
Las modalidades, según el lugar de la entrevista, serían la encuesta en el hogar, la encuesta en el centro de trabajo y la encuesta en el exterior.
Veamos un ejemplo:
ENCUESTA EN EL HOGAR
Temas: productos para el hogar, artículos personales, etc.
Colectivo: amas de casa, niños, jóvenes, jubilados, etc. Cuestionario: puede ser más extenso y utilizar material auxiliar. Dificultad: vencer la desconfianza de los entrevistados.
ENCUESTA EN EL CENTRO DE TRABAJO
Temas: relacionados con la actividad de la empresa. Colectivo: empresas, colectivos profesionales, etc. Cuestionario: puede ser extenso y con material auxiliar.
Dificultad: es necesario concertar citas previas.
ENCUESTA EN EL EXTERIOR
Temas: de todo tipo, mientras no sean muy personales.
Colectivo: consumidores en general.
Cuestionario: tiene que ser reducido y muy sencillo.
Dificultad: captar y convencer a los entrevistados.
La encuesta asistida por ordenador (computer Assisted Personal Interviewing - CAPI) aporta importantes ventajas de ahorro de tiempo, disminución de errores, po- sibilidad de grabar respuestas a preguntas abiertas y archivarlas como texto, ahorro de tiempo en la creación de la base de datos (al configurarse ésta simultáneamente con la cumplimentación de los cuestionarios) y envío de los cuestionarios por correo electrónico inmediatamente despuésde su realización.
4.1.2.1. ELEMENTOS BÁSICOS EN LA ENCUESTA PERSONAL
La encuesta personal exige la utilización de un colectivo de entrevistadores que lleven a cabo el trabajo de campo. En este sentido, es fundamental:
La selección de entrevistadores: según el tema, el colectivo, el procedimiento y el lugar. Capacidad de comunicación, presencia, nivel de instrucción.
La formación de los entrevistadores: conocimiento del tema objeto de estudio y del colectivo, dominio del cuestionario y trato con el entrevistado.
El control de los entrevistadores: mediante revisiones de muestra, aunque el mejor sistema es una remuneración que prime la calidad y no la cantidad.
Debe planificarse el proceso de realización de la entrevista preparando:
La presentación y el saludo a posibles entrevistados
La comprobación y selección de la unidad muestral (preguntas previas de selección)
La presentación detallada al entrevistado con explicación de los objetivos y normas de la encuesta para motivarle en su cumplimentación (qué y por qué).
El inicio de la entrevista (ritmo)
El fin de la entrevista agradeciendo la colaboración al entrevistado
El cumplimentar posibles datos adicionales que se pueden extraer de la observación.
4.1.2.2. MOTIVOS Y FRENOS EN LA REALIZACIÓN DE ENCUESTAS
MOTIVOS:
· Deseo de expresarse
· Interacción social
· Altruismo
· Ruptura de la rutina
· Experiencias previas positivas
· Desafío intelectual
· Necesidad de reconocimiento y estima
· Liberación de tensiones
· Miedo a decir no
· Deseo de influir en la sociedad
· Recompensas directas FRENOS:
· Miedo a hablar con extraños
· Miedo al uso de la información facilitada
· Temor a una experiencia desagradable
· Tema comprometido
· Percepción de invasión de privacidad
· Hostilidad a las encuestas
· Pérdida de tiempo
· Cansancio
· Inseguridad del entrevistado
4.1.2.3. VALORACIÓN DE LA ENCUESTA PERSONAL
Aspectos positivos
El entrevistador puede ejercer una labor de asesoramiento y control de la muestra, decisiva para la correcta cumplimentación del cuestionario y puede obtener datos adicionales por observación directa.
El colectivo objetivo no exige ninguna característica especial.
Los cuestionarios obtenidos tienen un menor número de errores u omisiones de- bido al control directo del entrevistador.
Las encuestas asistidas por ordenador (CAPI) facilitan el proceso de obtención y análisis de información.
Aspectos negativos
La figura del entrevistador tiene sus ventajas pero también plantea algunos incon- venientes. A veces, la presencia del entrevistador puede coartar y cohibir al en- trevistado, reduciendo su nivel de sinceridad en las respuestas (temas personales, íntimos,...)
En otros casos, el entrevistador puede distorsionar las respuestas al realizar de manera inadecuada la entrevista (explicaciones confusas o tendenciosas de las preguntas, entonación, agresividad, falta de motivación...). Estos problemas deben tratar de minimizarse mediante la selección, formación y control de los entre- vistadores, lo que conlleva un incremento del coste y del tiempo empleado en la investigación.
El coste puede ser elevado. La encuesta personal es un método que puede re- sultar caro y lento si la muestra es muy amplia y está muy dispersa en sentido geo- gráfico. Los gastos de traslado, dietas, retribución de los entrevistadores se elevan considerablemente en estos casos.
4.1.3. LA ENCUESTA TELEFONICA
La encuesta telefónica utiliza el teléfono como medio de comunicación entre el entrevistador y el entrevistado para la cumplimentación del cuestionario.
En la encuesta telefónica es fundamental controlar que la muestra entrevistada no esté distorsionada por pertenecer a colectivos especialmente accesibles o favorables a este tipo de entrevistas. Para ello es importante realizar un muestreo riguroso cuidando al detalle la representatividad.
En el procedimiento tradicional se realiza todo el proceso de forma manual: selección de los entrevistados a partir de un listado de teléfonos, marcación de los números y cumplimentación del cuestionario en formato papel.
Para lograr una respuesta del entrevistado son decisivos: el timbre de voz, la ento- nación, la vocalización, la simpatía personal y la capacidad de improvisación de los entrevistadores. Otro aspecto fundamental para conseguir una muestra representa- tiva es adaptar los horarios de llamada a las costumbres del colectivo entrevistado (hogares o centros de trabajo).
La encuesta telefónica asistida por ordenador (Computer Assisted Telepho- ne Interviewing-CATI) utiliza un sistema informático central que selecciona y reali- za aleatoriamente las llamadas, asesora y controla a los entrevistadores telefónicos, graba los datos simultáneamente al trabajo de campo y analiza estadísticamente los resultados obtenidos.
4.1.3.1. VALORACIÓN DE LA ENCUESTA TELEFÓNICA
Aspectos positivos
El proceso de selección, formación y control de los entrevistadores telefóni- cos es más sencillo de realizar. En general, los entrevistadores telefónicos están más
motivados que los entrevistadores personales.
Es una técnica muy rápida. El sistema CATI permite realizar más de 60 entrevistas diarias por entrevistador siempre que se trate de cuestionarios no muy extensos diri- gidos a población en general.
Este tipo de encuesta resulta más económica, sobre todo cuando la muestra está muy dispersa geográficamente.
El elevado nivel de aceptación del teléfono en nuestra sociedad como medio de co- municación facilita la captación y motivación del entrevistado, obteniéndose un alto índice de respuestas.
Aspectos negativos
El colectivo disponible tiene limitaciones. La encuesta telefónica implica la creación de listados telefónicos previos de los colectivos analizados. Solamente pue- den ser entrevistadas personas con instalación telefónica y número de teléfono dis- ponible.
Es conveniente utilizar un cuestionario reducido, sencillo y sin preguntas aniertas para que la entrevista sea breve, aunque, actualmente, con las nuevas tecnologías y un equipo de entrevistadores adecuado se obtienen resultados satisfactorios con cuestionarios más complejos y extensos.
La comunicación telefónica no permite utilizar material auxiliar ni obtener datos por observación.
4.1.4. LA ENCUESTA POSTAL
En la encuesta postal, el cuestionario se envía y devuelve por correo, siendo cum- plimentado directamente por el entrevistado sin existir comunicación simultánea en- tre entrevistador y entrevistado.
Tradicionalmente, el medio de comunicación utilizado ha sido el correo postal, pero el desarrollo tecnológico ha incorporado el fax y el correo electrónico como nuevas fórmulas del sistema.
Cuando se utiliza el correo tradicional, para facilitar y motivar la respuesta es con- veniente adjuntar un sobre franqueado y cumplimentado con la dirección para la devolución del cuestionario. En ocasiones es aconsejable una presentación telefónica previa para motivar y asesorar al entrevistado y otra llamada posterior de recuerdo.
El índice de respuesta de una encuesta postal tradicional es muy bajo, no superando,
en términos medios, el 10% de cuestionarios enviados.
Las ventajas que ha aportado Internet han sido utilizadas para motivar a los en- trevistados. Normalmente, las encuestas en Internet se insertan mediante iconos en páginas web visitadas habitualmente por el colectivo objetivo. El medio permite un diseño visualmente atractivo de los cuestionarios y la variedad de páginas, conteni- dos y destinatarios también permite realizar selecciones muestrales muy ajustadas. Cumplimentado el cuestionario, se devuelve por correo electrónico a los investiga- dores quienes, con las herramientas apropiadas, automatizan la confección de la base de datos y la explotación estadística de la misma.
4.1.4.1. VALORACIÓN DE LA ENCUESTA POSTAL
Aspectos positivos
Las posibles distorsiones provocadas por el entrevistador quedan eliminadas.
Normalmente, los cuestionarios obtenidos proceden de entrevistados realmente mo- tivados que contestan con rigory veracidad.
Las nuevas tecnologías de comunicación (fax, correo electrónico, Internet) faci- litan el trabajo de campo y consiguen un mayor nivel de motivación del entrevistado.
Aspectos negativos
El nivel de respuesta en encuestas por correo tradicional es muy reducido. Debe reservarse para los casos en los que el colectivo objetivo tiene un cierto interés por los resultados de la investigación y facilita su colaboración sin problemas.
El colectivo entrevistado requiere de ciertas características: nivel cultural mínimo, posesión de fax, Internet, etc.
La ausencia de entrevistador provoca un mayor porcentaje de cuestionarios erróneos o incompletos.
La comunicación postal no permite captar datos por observación.
Dificultad para obtener censos actualizados de dirección postal, número de fax o nivel de acceso a Internet de algunos colectivos.
Autoselección de la muestra resultante. Al existir total libertad para contestar, la selección muestral la realizan los propios entrevistados que responden con lo que el riesgo de sesgo y de falta de representatividad es elevado: personas muy
motivadas por el tema (opiniones muy favorables o muy desfavorables), individuos con mayor tiempo libre (jubilados, parados, estudiantes...)o individuos especialmen- te motivados por la contraprestación (cuando la hay) de bajo nivel económico y más receptivos ante promociones y ofertas comerciales.
4.1.4. MECANISMOS DE CONTROL
La fiabilidad de las encuestas es un tema discutido ampliamente por algunos colectivos. Las desviaciones obtenidas en algunos estudios de mercado provocan una cierta desconfianza en la validez de esta técnica de investigación. Al igual que todos los procedimientos de investigación, la encuesta es una herramienta que per- mite analizar un colectivo y ampliar la información sobre sus características, opi- nión o comportamiento. Por lo tanto, si se aplica correctamente, los datos obtenidos aumentan el conocimiento del problema estudiado y permiten tomar decisiones y desarrollar estrategias basadas en una mayor cantidad de información y, por consi- guiente, con una mayor probabilidad de éxito.
La validez y representatividad de los resultados de una encuesta dependen funda- mentalmente de la correcta utilización de su metodología:
Técnica apropiada: la encuesta no siempre es una técnica válida para obtener in- formación de cualquier tema o colectivo. No es apropiada para aquellos temas en los que es difícil conseguir una total confianza del entrevistado.
Diseño objetivo del cuestionario: el cuestionario debe ser absolutamente objeti- vo al plantear los temas y no inducir o manipular las respuestas.
Diseño muestral adecuado: la muestra tiene que ser representativa en tamaño y composición del colectivo analizado.
Control riguroso del trabajo de campo: sobre los entrevistadores y sobre la depuración de los cuestionarios.
Análisis y presentación correcta de resultados: las técnicas de análisis deben aplicarse adecuadamente y el informe final debe presentar objetivamente y sin parti- dismos los resultados del estudio
4.1.5. ESTUDIO DE UN CASO
ENCUESTA DEL ESTUDIO HABITAT
El Instituto Arco Iris, especializado en el estudio de mercados emergentes, realizó un estudio de hábitos de consumo de la población homosexual española (1999-2002). La metodología principal de obtención de información fue la encuesta personal cuyo cuestionario trataba los siguientes aspectos:
Sociodemográficos: ingresos, tipo de vivienda, estilo de vida, nivel de estudios, profesión.
Ocio y tiempo libre: presupuesto anual destinado a viajes y vacaciones, medio de transporte utilizados para viajes, preferencia de destinos turísticos, tipo de viajes realizado, noche, cine, teatro, restaurantes y aficiones.
Medios de comunicación: diarios, suplementos, revistas, radio, televisión, internet.
Características financieras: uso de tarjetas de crédito, tipo de tarjeta, planifica- ción de endeudamiento.
Tasa de equipamiento de bienes: equipamiento bienes de equipo y su evolución.
Publicidad, fidelidad y motivaciones: valoración de impactos promocionales, valoración publicidad, fidelidad, influencia en la compra y motivaciones.
Hábitos de consumo: estimación consumo de productos de compra semanal, compra personal en los últimos tres meses, análisis del uso habitual de productos.
Nuevas tecnologías: tendencias en usos de telefonía móvil, en usos de internet, en usos de televisión digital interactiva, en usos de nuevas tecnologías.
Ficha técnica del estudio Habitat 2007:
PÚBLICO OBJETIVO: Gays y lesbianas españoles de 14 años o más. Estimación de población aproximada: 3.300.000 personas.
METODOLOGÍA: Encuesta personal. CUESTIONARIO: Autoadministrado. MUESTRA TOTAL: 1.615 individuos. ERROR MUESTRAL: +/- 2,5 % NIVEL DE CONFIANZA: 95,5 %
MÉTODO DE MUESTREO: Muestreo estratificado aleatorio de afijación proporcional polietápico.
TRABAJO DE CAMPO: Realizado en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza,
Málaga, Bilbao, Vigo y Alicante durante mayo y junio de 2002 www.arcoirisweb.com
	RESUMEN
	
	
Este tema está específicamente centrado en el conocimiento de las técnicas cualitativas basadas en la encuesta. El tema analiza las diferentes metodolo- gías de encuesta existentes actualmente, como método de investigación de fuentes primarias. Se centra también en analizar las ventajas e inconvenientes de cada tipo de encuesta, desde las personales, las telefónicas, postales o por internet, determinándose su idoneidad en función del colectivo, el tipo de tema a analizar o el presupuesto disponible.
Todo el trabajo a realizar desde la fijación de los objetivos de la investigación, la selección del modelo de encuesta idóneo, el diseño del cuestionario, la selec- ción del grupo muestra, la conducción del trabajo de campo, la creación de las bases de datos resultantes del trabajo, el análisis estadístico a realizar o la rea- lización de los informes finales, se trabaja, mostrándose las claves de cada una de las fases. El apartado intenta mostrar los problemas en los que nos podemos enfrentar en cada una de ellas y las claves de la resolución de los mismos.
Se trabaja, más específicamente en los distintos modelos de encuesta: desde la encuesta personal, donde se detallan los lugares idóneos donde debe realizarse en función de la temática de la encuesta, el presupuesto, tiempo disponible, etc… se exponen también las metodologías apropiadas para vencer las descon- fianzas de los entrevistados a través de analizar las causas de la negatividad de cada tipo de persona.
El tema detalla también la planificación de la entrevista a realizar desde el salu- do inicial hasta la despedida.
Se establece el mismo trabajo para las entrevistas postales, telefónicas o por Internet, con lo cual se desvelan las claves de trabajo para cada modalidad.