SEMANA 3_INVESTIGACION_MERCADOS

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
CICLO 2017-2 
Mg. OSCAR ALFREDO ROSAS TORRES 
 
UNIDAD II 
 
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y 
CUANTITATIVA 
 
 
 
 
ORIENTACIONES 
 
 
•Lea previamente las orientaciones 
generales del curso. 
 
•Revise los temas afines a este en la 
Biblioteca Virtual de la UAP 
 
•Participe en los foros y en los 
exámenes de autoevalución 
Métodos cualitativos de I.M. 
•Finalidad de la investigación cualitativa. 
•Reuniones de Grupo y entrevista en profundidad. 
•Pseudocompra y técnicas proyectivas. 
•Otras técnicas cualitativas de investigación de 
mercados. 
Métodos cuantitativos de I.M. 
•Finalidad de la investigación cuantitativa. 
•Concepción y organización general de la encuesta. 
•Determinación del tamaño de la muestra y métodos de 
muestreo. 
•Diseño de cuestionario, trabajo de campo, plan de 
escrutinio y análisis de resultados. 
•Estudios de mercado mediante paneles y 
observación. 
Métodos cualitativos de I.M. 
FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 
Facilita información de grupos reducidos de personas que no son 
representativas de la población objeto de estudio. 
No trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente 
significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender 
las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las 
personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc). 
No se pretende conocer cuántas personas hacen cada cosa si no 
conocer el cómo y el qué de las cosas. 
Se orienta a describir hechos, a comprender el mercado de 
referencia, etc. 
Técnicas cualitativas más utilizadas: 
Reuniones de grupo 
Entrevista en 
profundidad 
Pseudocompra 
Técnicas proyectivas 
Métodos cualitativos de I.M. 
REUNIONES DE GRUPO 
Se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un 
determinado tema. (Entre 8 y 15). 
El investigador actúa como moderador de la reunión y su papel clave 
es lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. 
La duración media oscila entre una y dos horas, el contenido de la 
reunión debe ser grabado, para poder analizar dicho evento 
posteriormente con calma. 
Se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. 
Pasos o fases que hay que seguir: 
1º Fijar o establecer los objetivos 
2º Planificación de la reunión de grupos 
 Decidir quienes van a integrar la reunión 
 Decidir el número de personas que va a haber en cada reunión 
 Elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. 
3º Reclutamiento de asistentes. 
4º Inicio de la reunión 
5º Análisis de los resultados de la reunión. 
Métodos cualitativos de I.M. 
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 
El investigador interactúa con un solo individuo y le 
anima o invita a que se manifieste con toda libertad 
acerca de un producto o de un determinado tema en 
concreto. 
Trata de conseguir o crear un ambiente relajado, 
agradable, para conseguir una respuesta lo más 
completa posible por parte del entrevistado. 
El entrevistador debe dominar el tema, para que sea 
capaz de aclarar cualquier duda del entrevistado y 
tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando 
se desvié del tema principal. 
Es una primera aproximación al tema o problema a analizar, 
especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo. 
Establece las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a 
cualquier otra investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para 
formular las hipótesis de trabajo. 
El número de entrevista dependerá del presupuesto y del tiempo. 
Métodos cualitativos de I.M. 
PSEUDOCOMPRA 
También llamada cliente oculto o fantasma, es en la que el investigador 
se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta 
como un comprador normal, aunque en realidad está actuando de forma 
premeditada. 
Objetivo: 
Es analizar cómo reacciona normalmente el 
vendedor de una empresa. El informe se 
suele realizar a la salida del establecimiento 
ya que es el momento en que la información 
está más fresca y en ese informe se refleja: 
•La actitud del vendedor 
•Los argumentos de ventas que ha utilizado 
•Las marcas ofrecidas al cliente 
•Las soluciones dadas a los problemas planteados 
por el falso comprador 
•El aspecto del local, así como las características 
personales del vendedor y su apariencia. 
•El movimiento de clientes en ese local. 
No existe cuestionario o guión, sino que el entrevistador tiene que 
estar calificado para saber que es lo realmente importante 
Métodos cualitativos de I.M. 
TECNICAS PROYECTIVAS 
Relacionadas con la psicología. Su objetivo es descubrir las 
motivaciones auténticas, llamadas razones ocultas de los individuos, 
presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en 
ellos una respuesta espontánea. 
Son de aproximación indirecta, en donde al individuo se le pide siempre 
que interprete la conducta de otros y nunca la suya propia. 
Modalidades de T.P. 
1. Técnicas de asociación de palabras: 
Que el individuo responda lo 1ero. que se le venga a la mente en 
relación con una determinada palabra. 
Variantes de esta técnica. 
•Solicitar que cite sinónimos o antónimos. 
•Presentarle una lista de palabras y que las agrupe de acuerdo a su significado 
para él. 
•Si es asociación controlada agrupará palabras que estén relacionadas no entre 
sí, sino con un término determinado. 
•Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, marcas o 
personas con resultados de gran interés. 
 
Modalidades de TÉCNICAS PROYECTIVAS 
2. Tests de frases incompletas: 
Se presenta al entrevistado una serie de frases sin acabar, o en las que 
faltan algunas palabras intermedias, pidiéndole que las complete. 
Variantes de esta técnica. 
•Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas. 
•Presentarle el inicio de una historia y luego pedirle que la termine, o desarrollar 
un relato de hechos y al final preguntar: con qué personaje se identifica y más. 
•Pedir que dibuje personajes, en ocasiones se le da situaciones ambiguas de son 
de interés para el investigador, y solicitar que termine los diálogos de los dibujos. 
Métodos cualitativos de I.M. 
3. Tests de respuesta a 
imágenes: 
Consiste en presentar 
fotografías, dibujos, videos, 
diapositivas, transparencias y 
dejar que este se exprese lo que 
le sugieren estas imágenes. Ejm. 
Anuncios de televisión, envases, 
etiquetas de los productos, 
elección de los logotipos para 
una empresa. 
TECNICAS PROYECTIVAS 
TECNICAS PROYECTIVAS 
Otras técnicas cualitativas de I.M. 
TORMENTA DE IDEAS 
Tipo particular de reunión de grupo cuyo fin es crear ideas. En este grupo sólo 
pueden participar expertos, conocedores a diferencia de una reunión de grupo 
común. 
Se divide en dos fases: 
Generación de ideas. Trata de producir el 
mayor número posible de ideas no 
haciendo ningún tipo de críticas. 
Selección de ideas. Un análisis y 
selección de las ideas anteriores. Se 
hacen comentarios de las ideas más 
relevantes. 
Otras técnicas cualitativas de I.M. 
PHILIPS 66 
Permite agrupar a un número de personas de entre 50 y 100, permite trabajar 
con tamaños medios. 
Se divide en tres fases: 
1ºSe les reune a todos los participantes 
en una sala y se les propone el tema a 
debatir. 
Se les invita a separarse en pequeñas 
comisiones de 6 a 10 personas para 
discutir el tema propuesto por separados. 
2º Cada comisión elige un coordinador y 
los participantes nombran un portavoz, 
extrayendo las principales conclusiones 
de su discusión. 
3º Se vuelve a reunir nuevamente a 
todos los participantes y los portavoces 
de cada comisión exponen los resultados 
obtenidos, para debatir sobre esas 
conclusiones. 
El tema en común son las conclusiones. 
Otras técnicas cualitativas de I.M. 
METODO DELPHI 
Se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada 
que ver con laempresa que encarga la investigación. En este caso no va a 
ver comunicación oral, la comunicación va a ser por escrito. 
Fases o etapas: 
1º Definir problema a estudiar. 
2º Selección de los expertos (20 a 25) especialistas. 
3º Se le envía a los expertos una carta con la descripción 
del problema objeto de estudio. 
4º Los expertos responden las preguntas y se extrae los 
principales aspectos mencionados por ellos. 
5º Se envía los aspectos mencionados en cuestionario, 
pidiéndoles que estimen aspectos cuantitativos. 
6º Respondido los cuestionarios, se calcula tendencias, 
dispersión de datos, para ver hasta que punto hay consenso 
entre los expertos. 
7º Se devuelve los resultados obtenidos a los expertos y se 
pide que revisen su posición, argumentando las razones de 
si o no. 
8º Repetir las 2 últimas fases para lograr el mayor consenso 
METODO DELPHI 
METODO DELPHI 
METODO PHILLIPS 
PANELES Y ESCAPARATES 
PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 
La encuesta estadística estructurada. Agrupa, mide y cuantifican. No son 
adecuadas para reconstruir relaciones sociales, sólo describen- 
La Investigación cualitativa. Extrae variables motivacionales, valorativos y 
de actuación- La Inv. Cuantitativa mide la 
parte visible y la Inv. Cualitativa 
explica porque esa parte es 
visible. 
UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS 
Analizar el aspecto social. Encontrar los “porques” de esa realidad, o 
marcarnos las tendencias. 
La recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis, del 
diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de 
discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad) 
No existen medidas de unidades de medida muestral, capta ejes motivadores, 
opiniones y comportamiento- 
CUANDO UTILIZAR LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS 
•No se conoce las variables que estructuran el mercado, ni los procesos 
sociales que lo definen. 
•Son previos al diseño definitivo de cuestionario, ayudando a formular 
correctamente la pregunta. 
•Se utilizan para test actitudinales o motivacionales. 
•Ayudan a controlar y ponderar los efectos de las variables que afectan el 
resultado de la investigación. 
•Se adecuan mejor para explicar los impulsos y las contradicciones 
grupales. 
•Es especialmente útil para el análisis de casos individuales, típicos o 
extremos, porque aquí es donde se encuentran las cuestiones 
motivacionales. Analiza procesos mentales o compradores compulsivos. 
•Se presentan distintos roles sociales: lider de opinión, creativo, escéptico, 
reforzadores, de esa interacción se extrae información fundamental. 
METODOLOGÍA 
CONSIDERACIONES 
METODOLOGÍA PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE I.M 
1. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN, fases: 
• Especificar los objetivos de la investigación. ¿ ? 
• Establecer las exigencias de información. Lista 
• Determinar el valor estimado de la información 
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN, fases: 
• Definir el enfoque de la investigación. Primaria o secundaria 
• Desarrollo especifico del enfoque de la investigación 
a) Procedimientos 
b) Plan de 
muestreo 
c) Métodos de 
contacto 
d) Presupuesto 
del estudio de 
mercado 
Desarrollo especifico del enfoque de la investigación 
a) Determinar los procedimientos: 
 Investigación exploratoria 
 Investigación descriptiva 
 Investigación causal 
b) Elaborar o desarrollar un 
plan de muestreo: 
 A quién entrevistar 
 A cuántos 
 Forma de seleccionarlos 
c) Establecer los métodos de contacto: 
 Cómo se va a contactar 
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar 
un presupuesto: 
 Estudio de Mercado 
Sigue …METODOLOGÍA PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE I.M 
3. EJECUCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA, fases: 
 Recogida y análisis de la información 
 7ma y última fase Interpretación de resultados presentación de conclusiones 
 
FUENTES DE INFORMACIÓN Y ANÁLISIS DOCUMENTAL 
INFORMACION 
PRIMARIA 
INFORMACION 
SECUNDARIA 
DENTRO DE LA 
EMPRESA 
FUERA DE LA 
EMPRESA 
DATOS 
INTERNOS 
DATOS 
EXTERNOS 
POR PRIMERA 
VEZ 
DISPONIBLE 
V 
VENTAJAS 
Costo bajo 
Fácil disponible 
DESVENTAJAS 
Aportación 
parcial 
No aporta datos 
del entorno 
competencia 
 
Revistas 
Censos 
Catálogos 
VENTAJA 
Costo reducido 
Aporta ideas 
DESVENTAJA 
Información no 
adecuada 
Fiabilidad de la fuente 
SECUENCIA DE LA INFORMACIÓN PARA LA I.M. 
INFORMACIÓN 
SECUNDARIA 
INFORMACIÓN 
PRIMARIA 
•Cualitativa 
•Cuantitativa 
•Cualitativa 
•Cuantitativa 
CUALITATIVA 
•Describe hechos 
•No persigue 
demostrar algo 
•Su objeto no es 
cuantificar 
•Reuniones de grupo 
•Entrevistas en profundidad 
•Pseudocompra 
•Técnicas proyectivas 
•Tormenta de ideas 
•Método Delphi 
•Método Philips 
CUANTITATIVO 
•Busca algo 
representativo de 
la población 
•Encuestas 
•Paneles 
•Entrevistas 
La observación se puede 
utilizar en cualquiera de 
los dos métodos 
INFORMACIÓN 
SECUNDARIA 
•Cualitativa 
•Cuantitativa 
•Análisis 
documental. 
•Investigación de 
despacho o 
gabinete. 
•Parte de la 
información que ya 
está disponible 
Se puede 
complement
ar con los 
datos 
primarios 
Herramientas 
Análisis Documental 
Creatividad 
y Sentido 
común 
Áreas de estudio 
Conocer el producto: 
catálogos, anuncios, 
folletos, revistas, prensa 
diaria, escaparates etc 
Selección de muestra a 
través de listado de 
personas, 
proporcionada por la 
cámara de comercio y 
determinar la muestra 
Recogida de 
información sobre 
empresas del sector, su 
financiación, los 
canales de distribución 
Evaluar la 
estructura del 
mercado 
Estudio del marco 
económico y legal 
Conclusiones 
• La I.M. comprende actividades ligadas a la obtención de 
información que permite mejorar la T.D. 
•Un proyecto de Investigación se inicia habitualmente 
motivado en un problema de mercadotecnia que es 
preciso resolver o en una oportunidad de mercado. 
•El Investigador debe hacer un inventario de la 
información que necesita recoger. 
•Debe escoger el método apropiado para obtener la 
información. 
•Los datos recogidos se analizan y se interpretan. 
•Estos datos permiten obtener conclusiones y formular 
recomendaciones. 
CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE 
INVESTIGACIÓN SUGERIDAS 
 
¿Preguntas? 
 
Inquietudes 
Algún tema que no haya quedado claro. 
GRACIAS