Proceso de Investigacion de Mercados

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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE 
MERCADOS 
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 ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN 
• Formulación del diseño de investigación: 
• Diseño Muestral 
• Creación y/o selección de los 
 instrumentos de recolección de datos 
• Determinación del procedimiento de 
 aplicación de los instrumentos 
• Plan de cuadros y de análisis de variables 
Formulación del problema y determinación 
de los objetivos de investigación 
Desarrollo del enfoque del problema 
 Preparación y análisis de datos 
Trabajo de campo o recopilación de datos 
Elaboración y presentación del informe 
Elaboración del Brief de Investigación 
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Contexto ambiental del problema 
Paso 1:Definición del problema 
Paso 2: Enfoque del problema 
Paso 3:Diseño de la investigación 
Información previa 
Pronósticos 
Comportamiento del 
comprador 
Recursos y limitaciones 
Ambientes 
Habilidades empresariales 
•Problema de decisión gerencial 
•Problema de investigación de 
mercado 
Bases objetivas-teóricas 
Modelos analíticos 
Preguntas de investigación 
Hipótesis 
Especificación de la 
información 
Brief de Investigación 
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE 
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Rivalidad 
entre 
competidores 
actuales 
Amenaza 
de 
productos 
sustitutos 
Poder de 
los 
clientes 
Amenaza de 
nuevos 
competidores 
Poder de los 
proveedores 
CRUZ DE PORTER 
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1. PROBLEMA/PROPÓSITO 
Problema de Decisión Gerencial 
 
VS 
 
Problema de Investigación de Mercado 
Problema de Marketing vs Problema 
de Investigación de Mercados 
Problema de Marketing 
Pregunta que debe hacer la persona 
que decide 
Orientado a la acción 
Se enfoca en los síntomas 
Problema de 
Investigación de 
Mercados 
Pregunta qué información se necesita 
y cómo debe obtenerse 
Orientado a la información 
Se enfoca en las causas subyacentes 
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PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL 
 Orientado hacia la selección de cursos de acción 
 
 Ej.: ¿Podría ganar más mercado segmentando de forma diferente? 
Orientado hacia la información requerida 
 
Ej.: Identificar y evaluar alternativas para segmentar el mercado 
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
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Problema de Decisión Gerencial Problema de Investigación de 
Mercados 
¿Deberá introducirse un nuevo 
producto? 
Determinar las preferencias del 
consumidor y sus intenciones de 
compra para el nuevo producto 
¿Deberá cambiarse la campaña 
publicitaria? 
Determinar la efectividad de la 
campaña publicitaria actual 
Otros Ejemplos 
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Definición del Propósito 
• Planteamiento del problema 
• Componentes específicos 
• Objetivos de la Investigación 
• Alcance de la Investigación 
1. ENUNCIADO DEL PROBLEMA/ PROPÓSITO DE LA 
INVESTIGACIÓN 
Generales 
Específicos 
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Propósito: 
 Determinar cómo mejorar los Servicios del banco XX 
Objetivos Generales: 
 A. Determinar la satisfacción del cliente en los diversos servicios 
 B. Identificar tipo de clientes usan los diversos servicios 
Objetivos específicos 
 A1- Determinar el grado de satisfacción del cliente con las tarjetas de crédito 
 A2- Determinar el grado de satisfacción del cliente con el seguro del hogar. 
Alcance: 
En una primera etapa el análisis solo abarcará sucursales de Capital Federal y GBA. 
Los clientes deben poseer como mínimo 1 año de antiguedad y utilizar 2 o más servicios del Banco. 
1. ENUNCIADO DEL PROBLEMA/ PROPÓSITO DE LA 
INVESTIGACIÓN 
Una hipótesis es una afirmación o proposición aún no comprobada acerca de un factor o 
fenómeno que es de interés. 
 
ES UNA RESPUESTA POSIBLE AL PROBLEMA DE INVESTIGACION 
Fuentes de información 
principales 
• Investigación Exploratoria 
• Teorías provenientes de disciplinas como la mercadotecnia, la 
psicología, sociología, economía. 
• Experiencia del usuario/ investigador. 
2. ENFOQUE DEL PROBLEMA HIPÓTESIS 
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Hipótesis Importante papel sugerir variables para ser incluidas en el diseño de la 
investigación. 
Ej: Problema: Estimar la demanda de un nuevo producto 
 Hipótesis: El nuevo producto va a tener más aceptación en zona 
 Norte que en zona Sur. 
2. ENFOQUE DEL PROBLEMA 
MODELO ANALÍTICO 
 Modelo verbal: 
La compra y elección de la marca se debe al resultado de creencias, actitudes, afecto del 
consumidor. Luego las experiencias positivas con la marca generan la compra repetida 
dando como resultado la lealtad a la marca 
 
Modelo Gráfico 
Creencias Actitudes Compra Experiencia Compra Lealtad 
 Afecto Evaluación repetida 
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2. ENFOQUE DEL PROBLEMA 
Modelo de actitud hacia el comportamiento 
 
Actitud (comp)=∑ bi ei 
 
B= creencias 
E = evaluaciones 
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n 
i= 1 
MODELO ANALÍTICO 
2. ENFOQUE DEL PROBLEMA 
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LISTADO DE INTERROGANTES 
2. ENFOQUE DEL PROBLEMA 
I- Elaboración del listado de interrogantes 
 a. Enunciación preliminar 
 b. Agrupación por áreas temáticas de indagación 
 c. Ordenamiento por grado de dificultad 
 
II- Identificación de los propietarios de la información 
 a. Mezcla de fuentes e informantes 
 b. Asignación de interrogantes 
 d. Categorización por confiabilidad y disponibilidad 
 
¿ Cuál es el esquema general de un Brief ? 
1. Persona y/o compañía a quien se solicita 
2. Persona y/o departamento que solicita 
3. Fecha de solicitud 
4. Nro de requisición 
5. Datos generales del producto o servicio 
¿Quién lo prepara? 
el cliente para brindar a la Agencia de IM un documento formal del 
Requerimiento de Investigación. 
¿Cuál es la 
finalidad? 
Brindar una herramienta de trabajo a la Agencia de IM y por otra parte, es 
útil como un documento para controlar la gestión del proveedor del servicio 
de investigación. 
Brief (inv. de mercado) 
6. Análisis de la Situación / Antecedentes 
7. Planteo del Problema de Marketing 
8. Objetivos de Investigación: 
a. Generales 
b. Particulares 
9. Target de la investigación: 
 Edad 
 NSE 
 Sexo 
 Requisitos especiales (usuario / no usuario) 
¿ Cuál es el esquema general de un Brief ? 
10. Alcance geográfico del estudio (Capital Federal, GBA, etc) 
11. Metodología Requerida (a veces, el cliente requiere el uso de determinada metodología): 
a. Tipo de Estudio 
b. Tipo de Diseño y técnica de recolección de datos 
12. Material disponible (Por ejemplo, en el caso de blind test, pre test, etc) 
 Fecha de disposición 
 Cantidad disponible 
 Presentación (forma, tamaño, dvd, grabación, etc.) 
13. Condiciones generales: 
a. Plazos 
b. Requisitos especiales (Por ejemplo, informes) 
¿ Cuál es el esquema general de un Brief ? 
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LA INVESTIGACIÓN DEBE AYUDAR A TOMAR 
UNA DECISIÓN Y LA DECISIÓN ES ESTÉRIL 
SINO CONCLUYE EN UNA ACCIÓN 
OPERATIVA. 
BIBLIOGRAFÍA 
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 Investigación de Mercado- Malhotra 5ta. Edición. 
 Investigación de Mercado – Kinnear y Taylor- Unidades