Clase 1- Introduccion a la Investigacion de Mercados

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Prof.: Ing. Andrea Barbaro
Unidad 1 
1
Investigación de Mercado
2
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Sistema de organización e 
implementación de MKT.
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Sistema de información 
de MKT.
Cliente Objetivo
Intermediarios
Proveedores
Competidores
Ambiente 
económico
Ambiente 
sociocultural
Ambiente
político/ legal
Ambiente 
tecnológico
Mercado
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Estímulos del 
Marketing
Productos
Conjuntos de atributos
Ventajas buscadas
Punto de venta
Disponibilidad del 
producto
Precio
Costo de adquisición y 
de uso
Publicidad
Información sobre las 
promesas ofrecidas por 
el producto
Percepción
De los 
productos 
marcas y de 
sus 
atributos
Selección y 
evaluación
de las 
informacione
s
Utilización 
de la 
información
Tratamiento de la información
Niveles de Respuesta
Respuesta cognitiva
Conocimiento
Recuerdo
Percepción global
Respuesta Afectiva
Preferencias
Intenciones
Respuesta 
Comportamental
Prueba
Compra 
Recompra
Fidelidad
Influencias Sociológicas
(Familias, grupos 
sociales formales e 
informales)
Influencias Culturales
(cultura, Subcultura)
Influencias Personales
(Edad, estilo de vida)
Influencias 
Psicológicas
(personalidad)
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Informes 
internos
Análisis de 
ayuda a las 
decisiones de 
Marketing
Investigación 
de Mercado
Inteligencia 
Comercial
Evaluación 
de 
necesidades 
de 
información. 
Distribución 
de la 
información. 
Desarrollo de Marketing y comunicaciones
Ambiente
Externo
•Canales
•Fuerzas del
Ambiente
•Competidores
•Público
Dpto.
Comercial
•Análisis
•Planeación
•Implementa
ción
Control
 Hardware
 Redes de comunicaciones
 Base de datos
 Modelos de análisis
 Software
 Usuario del Sad
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Sistema integrado
Se destacan Dos componentes:
El Objetivo Primario: obtención de información
El Objetivo Esencial: racionalizar la toma de 
decisiones
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Se entiende por Investigación de Mercado al conjunto de
procedimientos sistemáticos y objetivos (especificación,
recolección, procesamiento, análisis e interpretación)
orientados a la obtención de información con la finalidad
última de optimizar los procesos de toma de decisiones de
marketing.
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 Reducir incertidumbre
 Sea suceptible de inferir en la decisión
 Justificar el costo
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Investigación Social
 Marketing 
Social
 Vida Cotidiana
Investigación Política
 Marketing 
Político
 Marketing 
Electoral
Marketing Público
Marketing Research
 Mercado
 Producto
 Consumidor
 Comunicación
 Merchandising
 Imagen
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• Relevamiento del mercado real (auditorias).
• Estudios de participación relativa:
 Por empresa.
 Por rubros / Por producto.
 Por segmentos de consumidores.
• Estudios de evolución de la demanda.
• Estimación del mercado potencial.
• Estudio de la competencia.
Área Mercado
• Pre-Test Publicitario.
• Post-Test Publicitario.
• Efecto Campañas Promocionales.
• Investigación de medios:
 Medición de audiencia.
 Liderazgo de Opinión.
Área Comunicaciones
Estudio de características
psicológicas y socio-culturales:
• Necesidades/motivaciones del consumidor.
• Deseos/identificaciones del consumidor.
• Tipo de personalidad.
• Procesos de toma de decisiones de compra.
• Estilos de vida y consumo.
Área Consumidores
• Test de Concepto.
• Test de Producto.
• Test de nombre/marca.
• Test de envase.
• Test de precio.
• Pruebas pilotos.
Área Producto
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• Estudios sobre imagen marcaria:
valor de marca.
• Estudios sobre imagen de la Compañía:
valor empresario.
• Estudios sobre imagen corporativa:
valor corporación.
• Estudios sobre imagen institucional:
vínculos entre la Organización, la 
Sociedad y el Medio Ambiente.
Área Imagen
• Elección de los puntos de venta:
 Estudios sobre Flux y Trafic.
• Comportamiento en los puntos de venta:
 Estudios sobre Buyer.
 Identificación de reacciones frente a las 
góndolas: conductas Skip y Switch.
 Compras no previstas: identificación de 
criterios de elección en los puntos de 
ventas.
Área Merchandising
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• Formulación del diseño de investigación:
• Diseño Muestral
• Creación y/o selección de los
instrumentos de recolección de datos
• Determinación del procedimiento de
aplicación de los instrumentos
• Plan de cuadros y de análisis de variables
Formulación del problema y determinación
de los objetivos de investigación
Desarrollo del enfoque del problema
Preparación y análisis de datos
Trabajo de campo o recopilación de datos
Elaboración y presentación del informe
Elaboración del Brief de Investigación
1-Reconocimiento y definición 
del Problema
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2- Búsqueda de información 
requerida 
4-Diseño de la Investigación:
•Elección del diseño de Investigación
•Enfoque o técnica a utilizar
•Target a indagar
•Estrategia de Muestreo
•Plan de cuadros y de análisis de variables
3-Elaboración de un Brief de 
investigación. Preselección de 
Agencias de Investigación 
7- Determinación del instrumento de 
recolección
5-Presupuesto
8- Recolección de la información
Trabajo de Campo
9- Análisis e interpretación de los resultados
10-Presentación del informe y Conclusiones.
11- Análisis conjunto de recomendaciones
6- Evaluación de los proyectos de 
investigación de Mercado.
Selección del investigador.
Solicitante Agencia de Investigación
 Investigación de Mercado- Malhotra 5ta. 
Edición. Cap. 1 y 2
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