RESUMEN PARTE 1 Caro Zumaeta - Lucía Campos

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Carolina Zumaeta 
cazumaeta@miuandes.cl 
 
INTRODUCCIÓN AL MARKETING 
Clase 1 
 
• Marketing: actividad o grupo entidades y procedimientos para para crear, 
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los 
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Satisfacer 
necesidades. 
 
• Tipos de artículos: 
• Bienes 
• Servicios 
• Experiencias 
• Eventos 
• Personas (ej: políticos) 
• Lugares 
• Propiedades 
• Organizaciones (ej: bomberos, teletón) 
• Información 
 
• ¿A quién se hace marketing? 
 
1. Mercado de consumidores 
a. Consumo masivo 
b. Inversión en imagen de marca: desarrollo producto, embalaje, 
disponibilidad, servicio confiable. Respaldo comunicacional. 
 
2. Mercados industriales 
a. Cliente más informado. 
b. Buscamos disminuir los costos o aumentar los ingresos de este 
consumidor. 
c. Fuerza ventas, precio, reputación. 
 
3. Mercados globales 
a. Elegir países 
b. Adaptación 
 
4. Mercados no lucrativos y gubernamentales 
a. Sensibilidad precio 
b. Licitaciones 
 
• Lo más importante es: El Cliente 
 
➢ Valor: 
▪ Tangible o intangible 
▪ Beneficios – costos 
✓ Funcionales y emocionales 
VS 
✓ Económicos, tiempo, energía, emocionales 
▪ Ética 
 
• Nueva realidad de MKT: 
 
➢ Principales fuerzas sociales: 
▪ Tecnología de información de redes 
▪ Globalización 
▪ Aumento de la competencia 
▪ Desintermediación 
▪ Poder de compra del consumidor 
▪ Información del consumidor 
▪ Participación del consumidor 
▪ Resistencia del consumidor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Clase 2 
 
• Marketing Holístico: Desarrollo, diseño e implementación programas, 
procesos y actividades de marketing reconociendo amplitud e 
interdependencia. Perspectiva amplia e integrada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Mezcla de Marketing: Las 4P 
 
✓ Producto: variedad, calidad, envasado, características, marcas, 
garantías, devoluciones, servicios, tamaños. 
✓ Precio: Tarifa, descuentos, incentivos, periodo pago, condiciones 
crédito. 
✓ Promoción: publicidad, fuerza de ventas, mkt directo 
Marketing de 
Relaciones 
Marketing Interno 
Marketing 
Integrado 
Rendimiento del 
Marketing 
Marketing 
Holístico 
Departamento de 
MKT 
Ingresos por venta 
Ética 
Capital de marca y de 
clientes 
Entorno 
Comunicaciones 
Canales 
Productos 
 y Servicios 
Empleados Clientes Socios 
Alta 
dirección 
Otros 
departamentos 
Legal Comunidad 
✓ Plaza: cubertura, disponibilidad 
 
• Actualización de las 4P 
 
✓ Personas: marketing interno (rol del empleado) + comprender al 
consumidor. 
✓ Procesos: creatividad, disciplina, estructura 
✓ Programas: actividades de empresa que se dirigen al consumidor. 
✓ Performance: resultados con implicancias financieras, no financieras 
y sociales. 
 
• Tareas de la Dirección de Marketing 
 
✓ Desarrollo de estrategias y planes de marketing: Identificar 
oportunidades. 
✓ Captar las perspectivas de marketing: información del entorno + 
investigación de mercado. 
✓ Conexión con los clientes: conocer y fidelizar clientes. 
✓ Gestión de marcas fuertes: conocer sus debilidades y amenazas, a la 
competencia y posicionarse. 
✓ Formación de ofertas de mercado: producto, servicio, precio. 
✓ Entrega de valor: distribución 
✓ Comunicación de valor: programa integrado de comunicación. 
✓ Mantenerse en el tiempo: sustentabilidad. 
 
Estrategia y Plan de Marketing: 
• Valor: Objetivo entregar valor a cliente con beneficio. 
▪ Elegir el valor: segmentación, direccionamiento, posicionamiento 
▪ Proveer el valor: características del producto, precio y distribución 
▪ Comunicar el valor: comunicaciones integradas en marketing 
 
• Marketing Holístico y Valor: 
▪ Integración actividades de exploración, generación y entrega de valor. 
Generar relaciones L/P. 
 
• Planificación estratégica 
 
 
 
 
 
Misión 
de 
Negocio 
Entorno 
Externo 
(OA) 
Formulación 
de 
programas 
Implementa
ción 
Formulación 
de metas 
Entorno 
Interno (FO) 
Formulación 
de 
estrategias 
Retroalimen
tación y 
control 
 
1. Misión del negocio: razón de existir. Presente. 
✓ Define: 
i. Qué pretende cumplir en entorno. 
ii. Qué pretende hacer. 
iii. Para quién. Influida por elementos. 
✓ Cada unidad de negocio debe definir una. 
 
2. Análisis del entorno: 
 
 
 
3. Formulación metas: 
✓ Criterios: 
i. Jerarquía 
ii. Cuantitativas 
iii. Realistas 
iv. Consistentes 
 
4. Formulación de estrategias: 
✓ Estrategias genéricas de Porter: 
Entorno 
Externo 
Entorno 
Interno 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
✓ Alianzas estratégicas: 
❖ De productos o servicios (Falabella – Visa) 
❖ Promocionales (McDonalds – Disney) 
❖ Logísticas (empresas e-commerce) 
❖ Colaboración fijación precios (hoteles – arriendo autos) 
 
5. Formulación de estrategias: 
✓ Estrategia, estructura, sistemas -> Hardware 
✓ Estilo, habilidades, personal y valores compartidos -> Software 
✓ Cuidar Stakeholders y costos. 
 
6. Implementación programas: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7. Retroalimentación y control: 
✓ Eficaz vs eficiente 
✓ Adaptarse fundamental. 
 
 
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VENTAJA ESTRATÉGICA 
EXCLUSIVIDAD 
PERCIBIDA POR EL 
CLIENTE 
POSICIONAMIENTO 
DE BAJO COSTO 
• Plan de marketing 
 Resumen ejecutivo 
 Análisis entorno 
 Estrategia marketing 
▪ Definición objetivos 
▪ Segmentación 
▪ Posicionamiento 
▪ 4P 
 Proyecciones financieras 
 Controles de implementación 
 
 
 
 
Clase 3 
 
Investigación de mercado 
 
• ¿Qué es la investigación de mercados? 
✓ Función de marketing que une a la empresa con su mercado a 
través de información (oportuna, precisa y procesable) sobre 
consumidores, competencia, marcas. 
✓ Ve potenciales amenazas, oportunidades en el mercado. 
✓ Genera, mejora y evalúa decisiones 
✓ Monitorea 
 
 
• Proceso Investigación de Mercado 
1. Definir el problema y objetivos de investigación: 
✓ Exploratoria: datos preliminares arrojar luz al problema 
✓ Descriptivo: cuantificar demanda 
✓ Causa- efecto: estudiar causa-efecto 
 
Criterios 
1. ¿Es simple para entender e 
implementar? 
2. ¿Es específico? ¿Metas 
concretas y medibles? 
3. ¿Realista? 
4. ¿Incluye elementos 
necesarios? 
 
2. Desarrollar el plan de investigación: 
 
❖ Fuentes información: 
i. Primarias: recabada para este fin 
a) Estudios cuantitativos 
b) Estudios cualitativos 
ii. Secundarias 
a) Datos internos 
b) Datos externos 
 
 
❖ Métodos 
i. Observación 
ii. Focus group 
iii. Encuestas 
iv. Obtención datos comportamiento: de bases datos, 
registro cajas, etc. 
v. Experimentación: grupo control etc. 
 
 
❖ Instrumentos 
i. Cuestionarios: preguntas, flexible, preguntas 
abiertas o cerradas. 
ii. Métodos cualitativos: explorar percepciones, 
desventaja muestra reducida. 
▪ Métodos: 
a. Asociación palabras 
b. Técnicas proyectivas 
c. Visualización 
d. Personificación marca 
e. Escalamiento medios-fines 
iii. Dispositivos tecnológicos 
 
 
❖ Plan de muestreo 
i. Unidad muestra (características) 
ii. Tamaño muestra 
iii. Procedimiento muestreo 
 
 
❖ Métodos de contacto: 
i. Correo 
ii. Teléfono 
iii. Entrevista personal 
iv. Internet 
 
3. Recopilar información: 
 
✓ Caro y susceptible errores. 
✓ Encuestas: 
i. Difíciles localizar 
ii. Negación colaborar 
iii. Respuestas parciales 
iv. Investigadores pueden influir 
 
4. Analizar la información 
✓ Formular conclusiones 
i. Tabulación datos 
ii. Desarrollo tablas de frecuencias 
iii. Extracción medias y dispersión de variables 
iv. Pruebas de hipótesis 
 
 
5. Presentar los resultados 
✓ Relevancia. 
✓ Proactividad, asesoramiento, recomendaciones 
 
 
6. Tomar decisiones 
✓ Sistemas de apoyo: herramientas informáticas para 
recopilar e interpretar información. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Clase 4 
 
Pronóstico de demanda 
 
• Pronóstico y cálculo de demanda: 
Mercado potencial = n° compradores potencialesx cantidad media 
adquisición por comprador x precio. 
Considerar: histórico, opinión de ventas, etc. 
 
Comportamiento del consumidor (individual e industrial) 
 
• Definición: 
Estudio de cómo individuos, grupos y organizaciones compra, usa y dispone 
de bienes y servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades. 
 
Consumidor individual 
 
• El proceso de decisión de compra: 
✓ Quién toma decisión de compra: 
▪ Iniciador 
▪ Influenciador 
▪ Decisor 
▪ Comprador 
▪ Usuario 
 
 
Modelo comportamiento consumidor 
 
 
 
 
 
• Características del consumidor: Factores que influyen en la conducta 
 
A. Factores culturales: 
a. Cultura: determinante fundamental (familia, instituciones clave, 
valores culturales del país) 
b. Subcultura: Identificación específica y socialización profunda 
miembros. (nacionalidades, religiones, etnias, regiones) 
c. Clase social: divisiones homogéneas y perdurables, miembros 
comparten valores, intereses y comportamientos. 
 
B. Factores sociales: Influyen directa o indirectamente sobre actitudes o 
conductas. 
a. Grupos de referencia: 
1) Grupos de pertenencia: (directa) 
i. Primarios: familias, amigos, vecinos y trabajo 
ii. Secundarios: grupos religiosos, profesionales, 
sindicales 
2) Grupos aspiracionales o disociativos 
b. Familia: 
c. Roles y status 
 
C. Factores personales: 
a. Edad y etapa en la vida: 
❖ Personal y familiar: 
1. Etapa de soltería 
2. Parejas recién casadas: jóvenes sin hijos 
3. Nido lleno 1: matrimonios jóvenes con hijos menos 6 
años 
4. Nido lleno 2: matrimonios jóvenes con hijos mayores 
6 años 
5. Nido lleno 3: matrimonios con hijos dependientes 
6. Nido vacío: matrimonio sin hijos que vivan con ellos 
7. Sobreviviente solitario: individuos mayores solos 
 
❖ Composición de la familia: 
❖ Ocupación y circunstancias económicas 
❖ Personalidad y autoconcepto: 
✓ Concepto real, ideal o como creo que me ven 
✓ Consumo público o privado 
❖ Estilo de vida y valores 
 
 
• Psicología del consumidor: 
▪ Motivación 
▪ Percepción 
✓ Cómo formamos imagen del mundo a partir de nuestra 
interpretación de nuestros sentidos. 
✓ Tenemos percepciones distintas por: 
• Atención selectiva: estímulos filtrados 
• Distorsión selectiva: información consistente con 
creencias 
• Retención selectiva: recordamos lo positivo 
▪ Aprendizaje 
✓ Cambios en conducta por experiencia 
▪ Memoria 
✓ Redes asociativas y marcas 
 
• Influencia situacional: 
▪ Características físicas 
▪ Características sociales 
▪ Perspectiva temporal 
▪ Definición de actividades o tareas 
▪ Situación de consumidor 
 
• ´Proceso decisión de compra: 
▪ Reconocimiento problema 
✓ Estímulos internos o externos 
▪ Búsqueda de información 
✓ Conjunto evocado: conjunto marcas TOM 
▪ Evaluación de alternativas 
✓ Definir criterios: creencias y actitudes 
▪ Decisión de compra 
✓ Actitudes de otros 
✓ Situaciones inesperadas 
✓ Riesgo percibido: funcional, físico, social, financiero, 
psicológico o de oportunidad. 
▪ Conducta posterior a la compra 
✓ Disonancia, satisfacción, acciones posteriores (recompra), uso 
y disposición del producto. 
 
Matriz de involucramiento 
El involucramiento se relaciona con riesgo, compromiso y procesamiento activo de 
consumidores. 
 
 
 
 
Tendencias del nuevo consumidor 
1. Tendencia verde 
2. Tendencia bienestar 
3. Eterna juventud 
4. Homo móbilis 
5. Fuera el estrés 
6. Tendencia de solteros 
7. Forma y fondo 
8. Premium premium 
9. Vivir nuevas experiencias 
10. Tendencia hiperconectividad 
11. Poder boca a boca 
12. Cambio roles 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Clase 5 
 
Comportamiento del consumidor industrial 
• Mercados industriales: 
Organizaciones que venden bienes y servicios a otras organizaciones para sus 
procesos productivos. 
• Principales características B2B vs B2C: 
✓ Menos compradores de mayor tamaño 
✓ Múltiples llamada ventas 
✓ Compradores concentrados geográficamente 
✓ Compra directa 
✓ Demanda derivada (de los bienes de consumo) 
✓ Inelástica C/P 
✓ Relaciones cercanas proveedor-cliente 
✓ Compradores profesionales 
✓ Múltiples influencias de compra 
✓ Demanda fluctuante 
 
• Situaciones de compra: 
✓ Recompra directa 
✓ Recompra modificada 
✓ Compra nueva 
 
• Participantes del proceso de compra 
1. Centro de compras: 
a. Iniciadores 
b. Usuarios 
c. Influenciadores (personal técnico) 
d. Decisores (deciden los requerimientos) 
e. Aprobadores 
f. Compradores 
g. Guardianes (impide que los vendedores o la información llegue a 
los miembros del centro de compras) 
 
2. Influencias: 
a. Entorno: economía, cambio tecnológico, demanda, 
responsabilidad social, etc. 
b. Organizacionales: objetivos, políticas, procedimientos, estructuras 
y sistema de compra específico 
c. Interpersonales: intereses, autoridad, status, empatía, persuasión. 
d. Individuales: motivaciones personales, percepciones y 
preferencias. 
e. Cultura (organizacional) 
 
• Etapas del proceso de compras: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Clase 6 
 
Segmentación de mercado 
Como empresa no puede servir eficientemente a todos los clientes de mercado 
amplio ha de segmentar. 
 
• ¿Qué es segmentar el mercado? 
Dividir el mercado en grupos con necesidades, comportamiento de compra y 
características similares. Se decide si es viable desarrollar mezcla de marketing 
para satisfacerlas. 
 
• Factores de necesidades de consumidores B2C 
 
 
 
1. Factores demográficos: 
Contribuyen a cambiar necesidades de los consumidores hacia los 
productos. 
 
2. Estilos de vida: 
Estilos (actitudes, intereses, opiniones). 
 
3. Comportamiento de uso: 
▪ Forma en que se usan los productos. 
▪ Considerar: 
a) Ocasiones de uso 
b) Estatus de usuario: usuario regular, no usuario, usuario 
potencial, usuario de primera vez, ex usuario. 
c) Tasa de utilización: leve, medio, frecuente. 
d) Etapa en la disposición del comprador: no conscientes de 
producto, conscientes, quieren comprarlo, interesados, 
informados, desean el producto. 
e) Estatus de lealtad: 
a. Leales incondicionales: una marca 
b. Leales divididos: dos o tres marcas 
c. Leales cambiantes: cambian lealtad 
d. Switchers: sin lealtad 
f) Actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil. 
g) Bases múltiples: combinar diferentes bases de comportamiento 
para obtener vista más completa y cohesiva de mercado y 
segmentos. 
 
• Factores necesidades mercado empresarial (B2B) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Identificación del problema: 
Firmographics: es lo que sería la demografía a las personas. 
Firmografía: 
▪ Número empleados 
▪ Volumen ventas 
▪ Número ubicaciones 
▪ Años de experiencia 
▪ Situación financiera 
 
2. Cultura empresarial: 
Orientación al crecimiento o costo, actitud hacia el riesgo o nivel de 
centralización, entre otros. 
 
3. Comportamiento de uso: 
Tipo de cultura incide en comportamiento de uso, orientadas al costo 
menos sofisticadas. 
 
 
• Segmentar en base a necesidades: 
No basarse solo en demográficos, estilos de vida y comportamiento uso, fundamental 
segmentar por necesidades. 
✓ Trampa de factores demográficos: quedarse solo con los factores 
demográficos y segmentar así un mercado que en realidad no se divide 
en estas características principalmente, sino en necesidades. 
✓ Diferencias significativas. 
 
• Etapas de proceso de segmentación 
1. Segmentación basada en necesidades 
a. Estudios cuantitativos y cualitativos. 
b. Determinar necesidades satisfechas, no satisfechas y futuras. 
2. Identificación de integrantes del segmento 
a. Identificar quienes están en el segmento. 
b. Determinar las variables demográficas, etc. 
3. Atractivo del segmento 
a. Calcular atractivo global del segmento. 
b. Criterios: 
 
 
1. Crecimiento del mercado: tamaño actual, ritmo crecimiento, potencial. 
2. Intensidad de la competencia: número competidores, cantidad sustitutos, 
rivalidad de competencia, barreras de entradas. 
3. Accesibilidada los clientes: que la empresa pueda acceder a canales para 
poner producto a disposición del cliente. 
 
Según Kotler segmento es atractivo si 
✓ Medible: tamaño, poder de compra y características 
✓ Sustancial: segmentos grandes y rentables 
✓ Accesible: es posible llegar y atenderlos 
✓ Diferenciable: pueden distinguirse conceptualmente y responden a 
marketing mix 
✓ Susceptible de acción: es posible formular programas. 
 
4. Rentabilidad del segmento (contribución neta de marketing esperada) 
5. Posicionamiento del segmento (en base a necesidades y características 
especiales de cada segmento defina proposición de valor y 
posicionamiento producto-precio) 
6. Test ácido de segmentación (tablas descriptivas) 
7. Estrategia de marketing mix (4 P) 
 
• Seleccionar un segmento 
a) Evaluar atractivo del segmento 
b) Evaluar si es coherente con objetivos y recursos de la empresa. 
 
• Estrategias de segmentación 
 
 
 
1) Estrategia de mercado masivo: diferencias en necesidades pequeñas 
o poco significativas en demográficos 
2) Estrategia del segmento de mayor tamaño: centrarse en segmento 
mayor. 
3) Estrategia segmento adyacente: cuando se llega máxima penetración 
de mercado en único mercado atendido. Nos vamos al adyacente 
(más atractivo y similar al original). 
4) Estrategia multisegmento: más de 2 segmentos 
5) Estrategia segmento de menor tamaño: ignorado por empresas 
grandes. 
6) Estrategia segmentación por nichos: personalizar producto dentro del 
segmento, porque varían en factores demográficos o en forma de usar 
el producto, aunque compartan necesidades. 
7) Estrategia de subsegmentación: si hay diferencias significativas en 
necesidades de clientes en segmento no satisfechas por actual 
segmentación. Añadir valor y promover lealtad.