Colosal Resumen de Mercados 1

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Resumen Mercados I
Clase 1: Conceptos de marketing
Proceso de creación de valor con enfoque en el consumidor y los resultados.
Marketing es la actividad de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas con valor.
Busca identificar y satisfacer necesidades de manera rentable.
Venta Marketing El primero se enfoca en la producción y las utilidades por venta. El segundo se enfoca primero en el consumidor y la utilidad por satisfacción del consumidor
· Tendencias y consumidores:
Comprador Consumidor El primero es el que lo adquiere y el segundo el que lo consume. 
Hay fuerzas que afectan a los consumidores:
· Macro fuerzas: crean tendencias. Ejemplo: Tendencia ecológica hoy.
· Mega fuerzas: ultra potenciada a causa de la globalización. Consiste en afecciones dadas por la población, salud del ecosistema, tecnología, redes sociales, etc.
Estas fuerzas influyen fuertemente al consumidor y lo cambian a lo largo del tiempo.
Clase 2: Estrategia Competitiva y Orientación al Mercado
· Cadena de valor:
Separa actividades importantes de la empresa y comprende desde el proveedor al cliente. Su buen manejo y comprensión mantiene ventajas competitivas. Las fuentes de la cadena son: 
· Ventajas competitivas:
 Característica que da delantera a una empresa frente a la competencia, atraeyendo a más consumidores por su beneficio. La diferenciación de la marca debe apuntar a que los consumidores encuentren algo único y significativo. Por ello, estas ventajas dependen del: Quién, Qué, Cómo.
La suma de liderazgo en costos y diferenciación generan ventajas competitivas.
· Liderazgo en Costos: 
Desarrollo de productos y/o servicios al precio unitario más bajo disponible, a través de:
· Aprovechar economías de escala.
· Procesos de producción estandarizados.
· Producción de grandes volúmenes.
· Utilización de nuevas tecnologías.
· Cultura de reducción de costos.
El análisis estratégico tiene cuatro etapas:
· Diferenciación:
Desempeño superior en un área entregando beneficios al cliente y ampliamente valorada.
Los factores de diferenciación son:
· Precio: mediante competencia por precios. Ejemplo: Líder
· Forma: mediante aspecto, tamaño, estructura física. Ejemplo: PC vs iPad
· Características: ofrecer más elementos que solo los básicos. Ejemplo: iPhone
· Por Resultados: mejores resultados que la competencia. Ejemplo: Detergentes.
· Por Calidad: asegura calidad superior del producto. Ejemplo: Jumbo
· Durabilidad: asegura vida útil más larga. Ejemplo: Duracell
· Confiabilidad: probabilidad que el producto no falle. Ejemplo: Mercedes
· Estilo: cómo se siente el consumidor con el producto. Ejemplo: Mini Cooper
· Facilidad de acceso y calidad de servicio. Ejemplo: Uber.
· Orientación al Mercado:
Cultura organizacional que crea comportamientos conductuales eficientes y necesarios para la creación de valor para los consumidores y la empresa.
· Orientación al competidor
· Orientación al consumidor 
· Coordinación interfuncional
Una actitud positiva hacia el mercado es la toma de decisiones tomando en cuenta el valor del cliente. Conocimiento de empleados sobre este es tratado como un activo corporativo.
Una actitud negativa hacia el mercado es cuando el foco esta puesto en la misma empresa.
· Estructuras Comerciales:
Una buena gestión estratégica debe ser coherente con la estructura organizacional y su cultura.
Clase 3: Modelos y Planes de Negocios
Un modelo de negocios describe la propuesta de valor que se ofrece a los consumidores.
Además, define la estrategia, su organización y su tecnología, afectado por factores externos.
· Diseño de un Modelo de Negocio: The Business Model Canvas
· Algunos Patrones de Modelos de Negocios:
· Separación: se separa el negocio en gestión de infraestructura, relación con el cliente e innovación en el producto. Ejemplo: Entel antes competía mucho por calidad de red, en cambio, ahora prioriza la marca y su relación con los consumidores.
· Long tail: concepto de vender menos de más. Son productos de nicho con ventas de menor volumen. Requieren bajo inventario y una fuerte plataforma de productos para los interesados.
· Plataformas múltiples: entregan un producto de calidad, que de por sí no entrega dinero, pero se complementa con factores que sí lo hacen. Ejemplo: Google, que entrega un buen servicio de búsqueda, pero los anuncios dirigidos es lo que le entregan dinero. 
· Modelos abiertos: apertura del proceso de investigación de una empresa a terceros. Funcionan como un medio. Ejemplo: Innocentive, que consiste en compañías que proponen desafíos y científicos se registran para solucionarlos, eligiendo la compañía buscadora la mejor. Así el científico recibe un premio de dinero. 
· Plan de negocios:
Herramienta donde se fijan los objetivos y estrategias de corto, mediano y largo plazo. 
El proceso de un plan de negocios se basa en lo siguiente:
· Factores externos: competencia, contexto, consumidores.
Constante atención a oportunidades para cambios o nueva estrategia: 
· Qué productos crecerán por las nuevas tendencias.
· Está la capacidad de equipos suficiente para ello.
· Desarrollo de ventajas competitivas y capacidades de crecimiento,
· Nuevos insights de consumidores y su evolución respecto hace un año.
· Análisis de canales que presenten oportunidades. 
· Factores internos: misión/visión, valores, modelo de negocio, recursos, fortalezas, desempeño.
Revisión de resultados de las diferentes marcas y líneas de productos. Qué (no) funcionó y por qué, qué debe reformularse y qué se puede mejorar). Estos nuevos objetivos deben ser cuantificables, concretos y con tiempos, consensuados, realistas y claros.
· Estrategias:
Decisiones que sirven de guía para ejecutar ciertas acciones. Responde al qué se tiene que hacer y al cómo hacerlo.
· Presupuestos de Marketing:
Definido según criterios, en base:
· A porcentaje sobre ventas o sobre margen operativo. Desventaja, menos ventas, menos inversión en marketing.
· Al gasto de competidores. Desventaja, podría fijarse presupuesto mayor a recursos.
· A las actividades que se quieren realizar. Desventaja, más trabajo de preparación, pero más parecido al plan.
ROI
El plan debe ser constantemente monitoreado en base a los KPI que es un indicador ayuda a medir factores claves de tu estrategia. KPI(KeyPerformanceIndicator)
Finalmente, mediante un resumen ejecutivo, se presentan las principales fortalezas y oportunidades, identificando hipótesis ganadoras a trabajar, para mejorar identidad de marca y posicionamiento, con un diseño comunicacional eficiente. Se debe ser realista y seguir los planes.
Clase 4: Investigación de Mercados
Reconogimiento y análisis de información relevante sobre los consumidores, la competencia y el mercado, para la toma de decisiones y la detección de oportunidades.
El proceso es el siguiente:
La información es una ventaja comparativa y hay cuatro preguntas claves para su uso:
· ¿Qué queremos saber? Problema Objetivos
· ¿Dónde podemos obtener la información? Fuentes primarias y secundarias
· ¿Qué haremos con la información?
· ¿Cómo obtenemos la información? Metodología, técnica o medio.
· Etapas del proceso de un estudio de Mercado: 
· Información interna y externa:
· Fuentes Primarias: información histórica reunida para un proyecto específico. Ejemplos, entrevistas, observación y experimentos.
 
· Fuentes secundarias: información que ya existía porque fue utilizada para otro propósito. Ejemplos, empresas privadas, revistas, diarios, etc.
1. Información interna y externa:
· Estudios Cualitativos: utilizados para entender el pensamiento y percepciones. Los exploratorios obtienen información general, ideas e hipótesis para estudios posteriores, como motivaciones de clientes, percepciones de marca, reacciones a imágenes. Hay tipos de estudios cualitativos como sesiones de grupo (focusgroup, punto de partida para estudios cuantitativos) y entrevistas en profundidad (grupo reducido de personas “representativas” entrevistadas individualmentecon un formato abierto).
· Estudios Cuantitativos: utilizados para medir, predecir y determinar un curso de acción definitivo. Los que son descriptivos son para conocer más detalles de un fenómeno dado, por lo que son estructurados y recolectan información realizando análisis estadísticos.
· Sistemas de Información de Marketing:
Estructura permanente de equipos y procedimientos para recolectar y evaluar información precisa, confiable y oportuna para apoyar la planificación e implementación de las actividades de marketing.
Clase 5: Conducta del Consumidor
Basado en sus motivaciones y percepciones, proporciona guías de desarrollo al marketing para motivar e influir en los consumidores de mejor manera.
· Proceso de toma de Decisiones:
Afectado por: 
· Fuerzas Sociales y de Grupo: cultura, clases sociales, grupos de referencia.
· Factores Psicológicos: motivación – percepción, aprendizaje, personalidad.
· Información: fuentes comerciales y sociales, redes sociales.
· Factores Situacionales: Cuándo/Dónde/Por qué compran.
El proceso en sí es:
1. Proceso de reconocimiento de necesidades o deseo: Reconocimiento de problema por discrepancia de estado deseado mejor que el actual, o el estado actual mejor que el deseado.
2. Identificación de alternativas: Influenciada por experiencias anteriores, confianza del consumidor ante información, costo de reunir más de esta y recomendaciones de grupos de referencia.
3. Evaluación de alternativas de productos y marcas: según atributos, disponibilidad, precio, diseño, etc.
4. Decisión de compra: según contexto, El consumidor puede preferir una dimensión intrínseca, con productos que tienen un propósito utilitario, funcional; o una dimensión extrínseca, que son productos de placer o satisfacción, emocional.
Hay diferentes tipos de decisiones:
· Decisiones de Alta Participación: de gran planificación y tiempo, que puede llegar a ser muy difciles. Compras de alto valor, con riesgo e incertidumbre entre alternativas.
· Decisiones de Baja Participación: percibidas como de bajo riesgo y bajo precio. Rápidas, rutinarias.
· Decisiones de Compra Compensatorias: manejo de gran cantidad de información, con utilización de descarte. Compensa debilidades por fortalezas del producto.
· Decisiones de Compra No Compensatorias: consideración de solo algunos aspectos del producto que no son compensados por las fortalezas que posea.
Estas decisiones son afectadas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Además, las empresas influencian con la innovación, proliferación de marcas, etc.
· Factores psicológicos:
El consumidor define la marca, “producto es lo que el consumidor dice que es”. El mismo tiene una proyección, buscando entender la proposición de valor de una marca; una percepción, “probando” sus proyecciones; evalúa si hay concordancia entre el valor percibido y su sistema de valores.
· Teorías económicas:
Se analizan las alternativas en función de la ecuación de valor y maximizando la utilidad.
· Teoría Económica del Consumo: búsqueda de productos con mejor relación calidad – precio y atributos deseables. Hay necesidad de coherencia interna y el consumidor es racional; productos tangibles y satisfactorios, con marketing en base a consideración de pros y contras, con publicidad centrada en el producto, de alto precio y/o riesgo. Ejemplo, seguros de vida.
· Teoría del Aprendizaje: se basa en conocimientos adquiridos y en la lealtad. Hay necesidad de reforzamiento y consumidor es conductual; búsqueda de resultados agradables por el producto, con marketing de prueba y ensayo, con publicidad centrada en las consecuencias (sensorial), productos como medicamentos, alimentos, bebidas. Ejemplo, Splenda.
· Teoría Psicoanalítica: se basa en el valor del producto y cómo se relaciona con el yo. Hay necesidad de reducción de tensión mediante compra y el consumidor es emocional; búsqueda de atributos simbólicos e imagen congruente con el yo, marketing con capacidad de expresar y simbolizar, con publicidad centrada en la identificación y proyección (emocional), con productos como cigarrillos, perfumes, cosméticos. Ejemplos, 212 Men.
· Teoría Sociológica: se busca imitar a otros por querer integrarse al grupo adoptando productos socialmente legitimados. Hay necesidad de integración al grupo social; búsqueda de producto que sea aceptado y reforzado en grupo, con marketing de asociación del producto con otros significativos, con publicidad de testimonios, celebridades, con productos de moda, vestimenta, peinado, decoración. Ejemplo, CAT.
Aún así, consumidor es humano, emocionalmente volátil e indeciso, lo que influencia más allá que la lógica comercial. El consumidor es imperfecto.
Clase 6: Shopper Marketing
Definición: Adopción de un enfoque más integrado y estratégico que busca influir a través de diferentes acciones comerciales al Shopper o Comprador a lo largo de su decisión de compra, y que tienen por objeto incrementar las ventas, la fortaleza de la marca (Brand Equity) y la categoría. Se basa en el entendimiento tanto del Shopper como del Consumidor.
· Desarrollo de una Estrategia de Shopper:
Creación de valor que conecte a los clientes, consumidores y al shopper (cuando un consumidor se convierte en comprador), que se logra entendiendo cómo los compradores toman sus decisiones y cómo se puede influir en ellas. ¿Cuál es la oportunidad de negocio?
Debe haber claridad en el enfoque: tamaño del negocio, ventaja competitiva, excelencia.
· Identificación de Shopper:
Se debe identificar al público objetivo de la marca, cuál es la principal ocasión de consumo y quién es el que compra con más frecuencia en esa ocasión, el lugar y misión donde se produce la compra.
· Misiones de compra:
Desde las compras más planificadas, con mayor elasticidad precio y con más alternativas; a una compra menos planificada, menor elasticidad precio y menos alternativas.
Hay tres tipos de canastas: Futuras, Inminentes, Inmediatas.
 
Antes de comprar, la planificación de compra depende de la actitud (etapa y estilo de vida) y la preparación (planificación previa, influencia de marcas, decisión de lugar de compra). 
Durante la compra, el patrón de compra (tipo de misión de compra, forma de desplazamiento por la tienda, tiempo por sección, quién es y cómo impacta su comportamiento) influye en la toma de decisión (qué compra, es impulsivo o planificado, por qué realizó esa decisión).
Posterior a la compra, es evaluada por el consumidor (quién consume, en qué ocasiones, dónde y cómo nuestro producto) y la evaluación (comprador siente buena experiencia, buena relación precio y calidad, se repetirá la compra)[footnoteRef:1]. [1: Para entender al shopper debemos cuestionarnos todo su proceso.
] 
· Características de consumidores a considerar:
1. Compradores tienen una capacidad limitada para tener foco: Mente no asimila más de 5 piezas de información. El reconocimiento primario es por color y forma, recurriendo a la memoria. Un estímulo claro tiene acceso a la memoria.
2. Compradores tienen visión periférica: campo total de visión de 90 grados. Mujeres tienen mejor visión periférica, que filtra lo que es irrelevante. Es atraída por el movimiento, iluminación, color, forma. Los bloques de color verticales son más atractivos para esto.
3. La entrada a la categoría es a través del indicador de marcas que fija la categoría: 80% de los compradores tienen ruta determinada en tiendas, ocupando grandes marcas como hitos de navegación. 70% de las compras de una categoría se realizan a través del primer indicador de la categoría, y aumento del volumen de este líder aumenta la participación.
4. Rechazar antes de seleccionar: mente filtra primero lo que no le sirve y luego elige entre lo que queda, reduciendo factores para tomar decisión. Hay jerarquía de necesidades y segmentación, lo que se debe aplicar al ambiente de la tienda.
5. Compras reflejan los hábitos de uso: recuerdo o memoria es el mejor gatillo de compra. Es bueno gatillarla con asociaciones.
6. Lo diferentecrea acciones de compra: la mente se centra en las diferencias, ya que es activada por colores y formas. La innovación de góndolas en este sentido puede mejorar los indicadores de la categoría.
· Shopper experience:
Factores que afectan la experiencia de compra en el retail: Su preocupación da excelencia
1. Ubicación: lugar bien situado, con entrada fácil y rápida. Necesario a poca distancia. Accesos y pasillos amplios.
2. Transparencia: diseño armónico, con categorías claramente identificadas. Productos similares o relacionados se encuentran juntos con visión cómoda.
3. Relevancia: están los productos que quieren los compradores con amplia selección, precios competitivos con productos nuevos y de alta calidad.
4. Servicio: proceso de compra fácil y rápido con personal capacitado, informado y servicial.
5. Relaciones: ofertas inesperadas, amabilidad.
6. Comodidad: estacionamientos, lugares de estar (cafeterías).
· Neuromarketing:
Definición: Campo de estudio donde se aplican métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano ante los mercados, mediante técnicas de neuroimágen.
Por ejemplo, cerebro codifica categorías en forma vertical o se puede lograr más efectividad en lo que el público objetivo fija su atención, a través del neuro aprendizaje.
Clase 7: Marketing Industrial y Comportamiento del Comprador Industrial
Definición: Integrado por las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros bienes y servicios que venderán y/o arrendarán a otros en el mercado industrial.
El marketing industrial estudia las relaciones de intercambio de bienes y servicios realizados entre organizaciones y empresas industriales.
· Características del Mercado Industrial: 
Mercado homogéneo y segmentable por varios criterios. Con demanda volátil, concentrada y de mayor volumen unitario.
El proceso de compra es largo, complejo y en el que intervienen muchas personas para tomar la decisión. Los criterios de esta son racionales, con énfasis en la formación técnica, asistencia, precio-calidad, plazos de pago y entrega, de forma de mantener relaciones de largo plazo,
El producto industrial es el que se incorpora a un proceso de fabricación o es utilizado en alguna actividad de una empresa, o es revendido para su incorporación a un proceso de fabricación. Con valor añadido alto.
· Variables de la estrategia de marketing industrial:
· Producto: servicios complementarios (aspectos técnicos) son esenciales antes y después de la venta para la confianza en la empresa. El comprador podría ayudar en la creación de nuevos productos, y le pueden vender bajo sus especificaciones técnicas.
· Precio: controlado por el comprador (costo para él). Depende de la calidad del servicio. Puede ser administrado negociados, fijos, licitados (remates), por escala, etc.
· Distribución: se entienden de forma directa. Just in time es la norma de la industria, que significa entregar los productos cuando se desee, sin acceder a costos de inventario.
· Promoción: a través de venta personal, ya que publicidad no influye mucho. Ferias industriales son clave y el marketing en la web si influye para B2B.
Las empresas privilegian la experiencia, el prestigio, el valor entregado y la calidad de servicio y/o producto.
· Tipos de estrategia:
· Estrategia vertical: concentración en un solo sector industrial.
· Estrategia horizontal: dirigirse a diferentes sectores industriales con distintas propuestas de valor.
· Subcontratación: caso de Coca-Cola que subcontrata a Nestlé para embotellar las aguas Benedictino.
· Basada en la innovación: Ofensiva (líder tecnológico) / Defensiva/ Imitativa.
· Principales influencias sobre el comportamiento de compra industrial:
· Proceso de compra industrial:
· Participantes y roles en el proceso de compra industrial:
· Situaciones de compra:
Mientras más nueva sea la nueva compra, el involucramiento debe ser mayor en la toma de decisiones.
· B2B:
Definición: comercio electrónico entre empresas a través de internet. Incluye presentación de propuestas, negociación de precios, cierre de ventas, despachos, etc.
La venta y transferencias de bienes se realizan a través de bolsas, subastas, etc., por lo que hay transacciones y transferencias financieras y establecimiento de redes subcontratistas.
El proceso tiene reglas de negocio que son prácticas aceptadas por todos, con estándares técnicos y protocolos utilizados por todos con tecnología a la que todos puedan tener acceso.
Se puede participar a través de: 
· Portales: puntos de partida para muchas transacciones.
· Bolsas: mercados digitales desarrollados alrededor de un tema en común.
Sus beneficios son disminuir costos, acceso a mayor portafolio de productos, reducción en la necesidad de mantener inventarios y control de costos, de calidad y sobre los proveedores.
Clase 7: Segmentación de Mercado
Definición: Dividir consumidores en base a necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos, servicios y/o marketing distinto. Segmento Subgrupo de personas u organizaciones que comparten características, por lo que tienen necesidades similares. Son heterogéneos entre sí y homogéneos interiormente
Objetivo: Crear propuesta de valor específica para cada segmento, rentable y diferenciable de la competencia.
· Proceso de Segmentación:
Existen diferentes segmentos en el mercado, por lo que las empresas diferencian sus productos y estrategias de marketing para cada segmento, o se concentran en solo uno.
Mayor conocimiento sobre el consumidor al segmentar permite focalizar, optimizar estrategias y recursos, mejorando satisfacción del consumidor.
Estos segmentos deben ser identificables y medibles, accesibles y accionables, rentable y diferenciables. Esto beneficia creando ventajas competitivas, diferenciación de la competencia, identificación de oportunidades antes que la competencia y poder enfocarse en el comportamiento del consumidor y sus potenciales cambios.
· Niveles de Segmentación:
· Marketing Masivo: producción de productos masivos con distribución y publicidad masiva. Ejemplo, pasta de dientes. Ventajas Mercado potencial más grande, costos y precios más bajos. 
· Marketing de Segmento: aísla segmentos amplios, y se adapta el marketing para que coincidan con las necesidades de uno o más segmentos. Ejemplo, líneas aéreas de bajo costo con un servicio y precio para todos.
Ventajas Más eficiente por mejor focalización por segmento, posibilidad de encontrar menos competidores.
· Marketing de Nicho: concentración en sub segmentos de características distintivas que beneficios especiales. Son pequeños y atraen incluso a menos competidores. Ofrece a las empresas más chicas la oportunidad de competir. Ejemplo, aviones privados.
· Microsegmentación: desarrollo de productos o programas muy específicos. Marcas y promociones son adaptadas a necesidades de un grupo de consumidores, o de consumidores individuales.
· Propósitos que debe desarrollar la segmentación:
· Segmentación estratégica: entender mercado, evaluar dónde se están haciendo los negocios, identificar y priorizar segmentos atractivos.
· Segmentación táctica de consumidores: características de segmentos, qué criterios ocupan para comprar y nivel de gasto.
· Segmentación operacional de clientes: qué clientes son atractivos, tamaño y valor de los segmentos, cómo se atiende, cómo diferenciar productos y servicios.
· Variables de segmentación:
Permiten discriminar el mercado rentablemente, con propuestas de valor diferenciadas. Concepto dinámico por cambios constantes en consumidor, comprador y competencia.
· Por Personas: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
· Por Beneficios Buscados: atributos del producto, proyección de marca, precio-calidad, rapidez de respuesta, confiabilidad, servicios tecnológicos.
· Por Intensidad y Frecuencia de uso: frecuencia de compra de comprador intensivo, regular u ocasional.
· Por Tipo de Usuario: nuevo a la categoría, nuevo a la marca, antigüedad, ex cliente o con característicasespeciales.
· Por valor presente, por costo de servirlo, sensibilidad, etc.
En los mercados industriales hay otros tipos:
· Demográficas: antigüedad, facturación, número de empleados, actividad industrial.
· Variables Operativas: tecnología utilizada, usuarios del producto.
· Criterios de Compra: centros de poder (des)centralizados, estructura de poder.
· Tipo de Compra: Nueva Compra, Recompra Normal, Recompra modificada.
· Mercado objetivo:
Se debe evaluar que mercado y necesidades se deben cubrir, qué se prioriza, posibilidades de posición fuerte, crear más valor que los demás.
· Pasos de la segmentación:
Para tener una segmentación útil tenemos que poder actuar sobre ella.
Ejemplo: uno de los segmentos que ocupa Coca-Cola es el de ocasión, por lo que tiene su mismo producto pero en múltiples empaques para enfrentar cada ocasión. 
Resumen Mercados: Prueba 2
Clase 9: Posicionamiento
Definición: Lugar ocupa la marca en la mente del consumidor que involucra sus atributos, su imagen y su experiencia. Hay posicionamiento de marcas, personas (político), productos, empresas y países (turismo).
Objetivo: Distingue la posición frente a la competencia. Debe estar al día, considerando los cambios de los consumidores y aceptando las creencias del consumidor.
El éxito se da cuando el posicionamiento es internalizado por el segmento objetivo con rapidez, fluyendo con naturalidad y diferenciando a la marca de otros productos en la misma categoría, haciéndola única. Además, cuando vincula la marca con metas u objetivos de segmentos objetivos, para que vean la marca claramente, facilitando su entendimiento y haciéndola creíble.
Y conlleva los beneficios de liderazgo en sus categorías, y si la marca es fuerte genera consistencia y credibilidad para el crecimiento en otras áreas, al ser una promesa creíble de valor entregado. El elemento diferenciador es el determinante de las estrategias de marketing.
Un buen posicionamiento tiene claro su segmento objetivo, entrega claridad de marca y categoría, puntos de diferenciación y beneficios claves, con un conocimiento y compromiso de toda la organización. Las estrategias usadas son por:
· Precio-Calidad
· Usos
· Tipo de Usuarios
· Tipo de Estilo de Vida
· Con respecto a los competidores
Clase 10: Estrategias de Marcas
· Marcas:
Crean valor y maximizan valor económico para la empresa.
Definición: Sentimiento hacia un producto, servicio u organización que se construye con el consumidor. Es el activo más importante de las empresas. Confiabilidad de marcas distinguen preferencias de consumidores. Necesita contenido, posicionamiento, arquitectura y comunicación.
· Valor de marca:
Valor agregado de productos o servicios entregado por la marca, que es reflejado en la relación de los consumidores con la misma.
Los factores que crean valor para el consumidor en su satisfacción y para la empresa en su eficiencia:
Además, una marca líder debe tener familiaridad, estima, relevancia y diferenciación.
· Arquitectura de Marca:
Basada en la estrategia de promoción, organiza la entidad corporativa que relaciona la marca principal con los distintos productos o servicios, evitando la confusión del mercado. Su capitalización de marca es a largo plazo.
Considera la visión de la marca que se simboliza en la mente de los consumidores de manera única y no copiable; la identidad de marca, que es la forma física de expresar la personalidad, cómo se ve, cómo se siente; el mercado y su entorno, los beneficios y atributos, los insight humanos y culturales y el segmento; la ambición de la marca sobre sus objetivos; la ambición del negocio, que son los objetivos cuantificables.
· Elementos de Marca:
Nombres, slogans, caracteres, símbolos, logos. Deben ser memorables, significativos, queribles, transferibles, adaptable, protegible.
· Estrategia de Desarrollo de Marca:
Definición: Proceso de negocios que permite identificar, cuantificar y priorizar las oportunidades de crecimiento de marca.
Objetivo: Conseguir los objetivos financieros y el crecimiento sostenible de la marca.
· Portafolio: 
De más flexible a más eficiente: 
· Extensión de Marcas:
El Método Interbrand considera el análisis financiero (proyección de ganancias); análisis de mercado (papel de la marca); análisis de marca (fuerza y esencia de marca) para encontrar el valor de marca.
Clase 11: Estrategias de Productos
Los productos y servicios buscan satisfacer alguna necesidad del consumidor.
Necesidad (estado de carencia de satisfactores básicos) Deseo (satisfactores específicos para esas necesidades) Demanda (requerimientos de productos específicos respaldados por la posibilidad de adquirirlo).
· Clasificación de Productos:
· De conveniencia: precios bajos; de consumo impulsivo; proceso de decisión corto.
· De comparación: precios medios; decisión más compleja; proceso de decisión de más tiempo.
· Especiales: precios altos; decisión de mucho tiempo y esfuerzo; proceso de decisión largo.
· Productos nuevos
Pueden ser: Nueva Categoría; Nueva Línea dentro de una categoría; Adición a línea existente; Mejora a producto existente.
Estos productos nuevos pueden darse por reposicionamiento, reducción de costos y/o innovaciones. Además, tienen tasas de fracaso altas, que se dan generalmente por:
1. Cambio en preferencias: gustos de personas cambian antes que el producto alcance la penetración en el mercado.
2. Mercado pequeño, no viable: demanda insuficiente.
3. Nada nuevo ni diferente: idea pobre que no ofrece novedad.
4. Ningún beneficio real: no ofrece mejor desempeño según necesidades de consumidores.
5. Falta de apoyo del canal de distribución: sin soporte esperado, con demostraciones cuando no es necesario, poca disponibilidad y servicios post-compra deficitarios.
6. Cambios tecnológicos: resistencia hacia el cambio tecnológico.
7. No cuadra con la cultura o capacidad empresarial: requerimientos necesarios para la producción y marketing no cuadran.
8. Posicionamiento pobre frente a competencia: percepción de bajo valor.
9. Respuesta competitiva: competidores responden rápidamente copiando y mejorando el diseño.
10. Rentabilidad insuficiente: nivel de utilidades bajo relacionado al monto y riesgo de la inversión.
11. Error en la proyección: sobre o subestimación de ventas.
12. Problemas de tiempo: entrada tardía al mercado o ciclos de tiempos muy largos.
13. Cambios en restricciones ambientales
· Ciclo de Vida de un Producto y Objetivos del Marketing:
· Ciclo de Vida del Mercado:
i) Cristalización: demanda latente por el producto por su introducción.
ii) Expansión: otras empresas entran al mercado y más consumidores conocen la nueva categoría-producto.
iii) Fragmentación: industria se subdivide en nichos altamente competitivos por presencia de muchas marcas.
iv) Consolidación: algunas empresas se retiran del mercado por extrema competencia y caen los precios y márgenes.
v) Fin del Mercado: consumidores no demandan más. Nadie está interesado en reactivar el mercado.
· Proceso de Lanzamiento de producto:
Clase 12: Precios
Único y más flexible elemento que produce ingresos.
Definición: Disposición a pagar por los beneficios que entrega el producto o servicio, dada por la suma del valor del consumidor más la justicia percibida de la transacción.
Los errores típicos son las reducciones de precios rápidas para aumentar las ventas y mantenerse en el mercado, basando precios en los costos y no en el valor del consumidor, disminuyendo atributos y los servicios extra.
 Se ve afectado por distintos factores:
· Internos: políticas financieras, de distribución y objetivos de la empresa, costos, portafolio de productos.
· Externos: tipo de mercado y demanda, competencia, economía, políticas de gobierno, consideraciones sociales.
· Generales: legislaciones, cambios del consumidor, madurez de mercados, tecnología.
 Se basa en beneficios (atributos, servicio complementario, imagen) y costos (gasto, tiempo, esfuerzo, cambio) percibidos, ya que el consumidor compra de acuerdo con el valor que representa. Valor del Consumidor = Beneficio Percibido– Precio Percibido.
· Roles del Precio:
· De negocio: generador de márgenes.
· Comunicador: posicionamiento del valor.
· Segmentación: discriminación por DAP.
· Económico: asignador de recursos donde invertir.
· Rol Principal: Captar el valor Creado
Para captar este valor hay diferentes métodos:
· Basado en los costos: agregarle un margen de utilidad a un costo por unidad producida.
· Basado en la competencia: precio se establece de acuerdo con la competencia, sin necesidad de investigación de mercado. Se debe analizar quién es la competencia relevante y que tan fuerte es en el mercado y su capacidad de afectar.
· Basado en el incentivo al canal: se centra en incentivos para que canales ofrezcan productos y más en la ganancia de esto que en valor para el cliente.
· Basado en el incentivo a la capacidad: se centra en la capacidad de ser eficiente en su productividad.
· Basado en el consumidor: más razonable y se centra en aquel precio que el consumidor está dispuesto a pagar.
· Elasticidad Precio:
Definición: sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en precio.
· Factores que afectan:
· Efecto del gasto: si es más importante, se gasta más.
· Efecto del beneficio final: si es más importante, seré muy sensible.
· Efecto de la ocasión del consumo: DAP varía en distintas situaciones.
· Efecto precio-calidad: menor sensibilidad en precio de productos exclusivos.
· Estrategias de Precios:
Se basa en la demanda, la ética, los costos, las leyes, la competencia, canales de distribución, volumen de venta y la segmentación.
“El Techo” es la idea de que el precio se construye desde el piso con sus costos relevantes, riesgo de guerra de precios, imagen de marca y leyes, hasta el techo, con la competencia, elasticidad, valor económico, imagen de marca, valor percibido.
		Estrategia
	Descreme
	Precios de Penetración
	Mantención de Precios
	Reducción de Precios
	Precios Segmentada
	Precios de Prestigio
	Tipo de Producto
	De inversión.
	Masivos.
	Ya establecidos.
	Varios productos, con efecto en cadena.
	-
	
	Definición
	Establece precio alto al inicio, sin competencias de segmentos, dirigido a personas con alta DAP.
	Establece precio bajo al inicio para generar gran volumen de ventas. Maximiza volumen.
	Mantención de precio, posición y rentabilidad en el mercado.
	Ataque para ganarle share a competencia, como respuesta a necesidad de consumidores frente a cambios en el entorno.
	Precios distintos por un mismo producto.
	Precio tiene influencia psicológica en la evaluación que una persona hace sobre el producto.
	Objetivos
	Maximizar utilidades por unidad y recuperar parte de los gastos de la inversión.
	Desalentar competencia mediante alta participación de mercado, con ventaja de costos.
	Mantener status quo.
	Defensa frente a reducciones de precios de la competencia.
Busca lealtad.
	Maximizar el beneficio en función de la competencia y la DAP. Énfasis en resultado más que en volumen.
	Aumentar expectativas, reducir el riesgo y tener un sello de calidad.
	Requisitos
	Uso intensivo de variables de marketing y alto gasto promocional inicial.
	Producto debe lograr un tamaño importante para sacar provecho de ventajas en costos
	Producto no es afectado por competencia ni entorno. Hay incertidumbre del resultado ante cambio en precios.
	Empresa solida financieramente y competitivamente.
	Necesidad de mucha información para implementar la estrategia.
	Prestigio y calidad.
	Demanda
	Inelástica, con ausencia de competidores y sustitutos
	Muy elástica
	N/A
	Variable. Se debe tener gran entendimiento de ella.
	N/A
	Inelástica.
	Resultados
Esperados
	N/A
	Alto volumen de venta y alta participación de mercado. Bajos márgenes por unidad. Reducción de costos unitarios por economías a escala.
	Share mantiene su posición en el mercado.
	Bajos márgenes, altas ganancias de participación que dependen de competencia y elasticidad.
Las reducciones mas comunes son los descuentos por cantidad, reducciones por temporada y descuentos.
	Mejoras en los resultados, aumento en los costos administrativos y ventas, probables problemas legales por discriminación de precio.
	Relación precio-calidad permite que organización establezca precios altos.
Su desarrollo se da por:
Ante la competencia, la reacción puede ser muy costosa si es el competidor es estratégicamente más fuerte.
Lo legal y lo ético están muy vinculados, solo los separa una línea. Las conductas pueden llegar a ser anti-competitivas y de justicia-verdad al consumidor final. La definición vertical es poner precios los proveedores, los acuerdos horizontales es colusión.
· Guerras de Precios:
Cuando competidor baja sus precios a niveles que afecta el share de los demás, lo que también copian otros de la competencia.
Deben evitarse a toda costa:
· Baja de precios afecta negativamente a los resultados.
· Ventajas de precios sobre competencia son de corto plazo.
· Percepción de precios de los consumidores se distorsiona y cuesta recuperarlas.
· Consumidores se vuelven más sensibles a los precios.
· Erosionan rentabilidad de la industria y puede llegar a ser ilegal.
Clase 13: Comunicaciones
Definición: conectar los planes de las marcas con las ideas creativas inspiradas en la visión, arquitectura e identidad de marca. 
Las herramientas que se ocupan dentro del mix de comunicación consideran: publicidad, promoción y ventas, marketing directo, relaciones públicas y vendedores.
Hay intercambio de información entre vendedor (codifica y arma mensaje) y comprador (decodifica y “entiende” mensaje), que luego entrega feedback. Este mensaje se expone a un grupo específico, que pone atención, comprende y retiene, solo si quiere. Se busca informar, recordar y persuadir a los consumidores para que respondan de cierta manera.
Idealmente, la propuesta de valor debe ser un beneficio basado en los atributos del producto que suministran utilidad funcional al consumidor.
La relación se mide en el CRI (costumer response index) que es el porciento de gente que va tomando las distintas decisiones de consumo.
Para entregar mensaje:
	Modelo
	Características
	AIDA
	Atención (atracción al mensaje), interés (discurso atractivo), deseo (alentarlo), acción (hacer que el receptor haga lo que se quiere).
	Jerarquía de efectos
	Concepto lineal de LEARN, FEEL, DO. Hoy es circular.
	FCB
	Basado en involucramiento del consumidor.
	Modelo integrado
	Se basa en el brand awareness y los elementos propios de la marca.
Las estrategias claves para comunicar es la conceptual (qué y por qué), medios (dónde, cuánto y cuándo) y creativa (cómo). Aquí juega un rol clave el Brief Creativo, que es la información que se le entrega a agencia para desarrollar publicidad. Considera la necesidad de qué se quiere comunicar, soporte, limitaciones y targets.
· Marketing Integrado: 
Es el cómo, dónde y cuándo se comunica una idea creativa en todos los puntos de contacto y/o medios que son más convenientes. Los principios son:
· Tener foco en el consumidor y comprador.
· Alineamiento interno.
· Idea creativa diferenciadora.
· Apalancar el contenido con el contacto y el contexto.
· Amplificar mensaje.
· Diseñar propósito claro.
· Integrar la comunicación en todo.
· Ser flexible, a través de distintos canales.
· Organización completa es responsable del marketing.
· Medir y hacer tracking,
· Organización completa es responsable del marketing integrado.
Cada medio comunicacional es distinto en impacto y costo.
La integración busca coherencia en los distintos puntos de contacto, sinergia para reforzar posicionamiento y valor de marca, complementariedad para reconocimiento y lealtad hacia la marca, eficiencia en el uso.
· Campañas Publicitarias Efectivas:
· Debe nacer de la estrategia de marketing y, por tanto, ser compatible con todos los demás elementos de este.
· Toma en cuenta al consumidor y sus puntos de vista.
· Es persuasiva identificando beneficios.
· No puede prometer más de lo que se puede dar por ética.
· Previene que la idea creativa superponga a la estrategia. No debe brillar por si sola.
· Debe ser creativa.· Formatos Clásicos de Comunicación:
· Orientados a la persona: uso de personaje que algo tenga que ver con la marca.
· Orientados al producto: muestra qué genera el producto. No se puede hacer publicidad comparativa en Chile, pero se pueden ocupar productos en blanco.
· Orientados a la historia:
· Orientados a la técnica: buen uso de humor, fantasía, animación y música.
Se debe evaluar si presenta una idea memorable, relevante y simple que distinga claramente la marca de la competencia, con autenticidad e involucrando al consumidor objetivo, estableciendo una relación maximizada en el medio elegido.
Se limita por presupuestos históricos, lo residual, como inversión, variable, por si conviene o no, y objetivos por cumplir.
Publicidad online es más barata.
· Estrategia de pauteo de medios:
Cuántas veces y dónde saldrá que depende principalmente de los gastos disponibles.
· Continua: mucha frecuencia y en todos lados.
· Flighting: mediana frecuencia, intermitente.
· Pulsante: variable.
 Clase 12: Medios Sociales
Es la conversación online entre todas las personas, multidireccionalmente.
Características: No tiene restricciones geográficas ni etarias, es difícil de censurar y permite negocios.
Consecuencias: 
· Permite segmentar y micro segmentar: campañas para grupos objetivos pequeños y con nuevas tecnologías permiten dirigir mensajes publicitarios por intereses específicos.
· Consumo es de micro medios: consumidores más difíciles de capturar.
· Pérdida de asimetría de información
· Consumidores toman decisiones de compra por opinión de otros y no por publicidad.
· Mayor poder de los consumidores e influenciadores de medios sociales.
· Mayor poder de la ciudadanía: nace periodismo ciudadano.
· Empresas de bajos presupuestos pueden acceder a los medios.
· Medios tradicionales a la baja.
· Estrategia en medios sociales:
· Oportunidades:
· Posicionar marcas.
· Ampliar base de consumidores.
· Aumentar fidelidad de consumidores.
· Mensaje a millones de forma instantánea.
· Impacto gigante en relaciones públicas.
· Servicio al cliente como soporte a comunidades.
· Crear contacto más emocional y humano con la marca.
· Base de consumidores en base a promociones online.
· Educar y motivar consumidores.
· Venta inmediata y cómoda.
· Dar soporte al desarrollo de nuevos productos y mejorar la experiencia de compra.
· Factores críticos para crecimiento:
Acceso a internet; Masificación de la telefonía móvil; Contenidos para todo el mundo.
El consumidor es multicanal con una relevancia clave en la experiencia de compra para volver a comprar.
· Marketing digital:
Definición: proceso de crear y mantener relaciones con los clientes a través de actividades en línea para facilitar el intercambio de información que satisfagan los objetivos de ambas partes.
 Sus principales ventajas vienen dadas por:
Relación directa con consumidor; Comodidad; Mejora satisfacción; Aumenta lealtad; Reduce el ciclo de venta; Reduce costos de venta; Proporciona resultados específicos; De bajo costo.
 Y los componentes claves son:
Diseño de sitios web; Optimización de motores de búsqueda; Pago por click; Marketing por redes sociales y correos; Etc.
· Cambios internos y externos:
· Relevamiento interno:
Involucrar a toda la empresa, relevar necesidades, alinear intereses, conocer presupuesto, establecer prioridades.
· Monitoreo externo:
· Competidores: qué están haciendo y a través de qué canales, sus fallas.
· Consumidores: quiénes son, cómo se comporta, qué necesita, por qué compra. Qué les gusta, por qué nos aman (odian).
· Análisis de oportunidades:
De esa manera, se puede mejorar la situación actual atacando nuevos nichos y nuevos canales, ocupando insights.
· Definir target: no se le puede vender a todos, red segmentada, se deben buscar consumidores.
· Definir posicionamiento
· Fijar objetivos claros: specific, measurable, achivable, realisitc, times based (SMART). De esa forma se debe captar audiencia adecuada, interactuar con la misma, motivarla, con gasto de eficiente y con retorno de inversión.
· Plan de Acción:
1. Canales: es la combinación de medios online por donde se mueve la audiencia. Ir al encuentro del consumidor, siguiendo y participando en la conversación.
2. Contenidos: esencia y diferencial de la estrategia. Es de calidad, segmenta, llama la atención, mueve audiencias, genera ventas, educa. Busca dar respuestas honestas y abiertas a través de herramientas.
3. Procesos: define como se implementa el plan y se configura la estrategia. Es el armado de todo el equipo (lo modifica) de trabajo con un calendario.
4. Mantenimiento: es la mantención diaria de los canales creados, actualizando contenido, detectando oportunidades y capitalizando optimizaciones.
5. Monitoreo y Medición: atención, participación, autoridad, influencia.
Se busca con esto: mejor conocimiento de marca, conseguir mejor gestión de marca y mayor lealtad, obtener productos de mejor calidad e incrementar las ventas.
· Estrategia por usar:
1. Ir al encuentro de los usuarios: a través de monitoreo, la compañía debe escuchar las conversaciones que los consumidores tienen constantemente sobre marcas y productos, de manera gratuita. Debe dar respuesta a los comentarios de manera eficiente, no eliminarlos y leer lo que se dice de la marca.
2. Establecer instrumentos de colaboración y comunicación: ofrecer herramientas a los consumidores para compartir acerca de los productos (foros, blogs).
3. Conectarse con los consumidores: marcar presencia en redes sociales y crear perfil para su marca, así se incorpora opinión y acción de consumidores. También repetir fórmulas de campaña exitosas, involucrar a los consumidores en pruebas de productos, compartir y presentar sus productos a bloggers (influencers).
4. Activar conversación: involucrarse en la conversación en blog de las marcas y en otros.
5. Ser abierto, honesto, transparente y compartir todo lo que se pueda.
6. Prepararse para publicidad híper segmentada.
7. Constuir confianza.
Además, se debe conectar con las pequeñas comunidades (efecto long tail), llegar a la gente, mantener el posicionamiento a través de las campañas, generar más tráfico y ampliar el segmento objetivo.
Se deben ocupar las múltiples herramientas para difundir y ser exitoso. Y se debe compartir contenido de calidad o podría confundirse por un SPAM. Además, idealmente se debe construir una comunidad de marca, usando el poder viral.
Resumen Mercados: Examen
Clase 15: Estrategias de Ventas
A diferencia del pasado, hoy el marketing y las ventas son funciones inseparables, complementarias y coordinadas, ya que las ventas deben ejecutar las estrategias de marketing de la empresa.
· Responsabilidades
· Ventas:
Generar ingresos, manejar relaciones con los clientes, cuidando rentabilidad y construir el valor de marca en los clientes.
· Gerente de ventas:
Determinar objetivos y metas de la estrategia, administrar la organización, crear presupuestos de ventas, desarrollar los sistemas de distribución. Además, seleccionar, reclutar y entrenar a vendedores, motivando y liderándolos. Desarrollar planes de compensaciones y planes de carrera para la fuerza de venta, y construir relaciones y estrategias conjuntas con clientes claves.
· Organización de ventas
Es la forma en que se llega al mercado a atender a los clientes, definiendo funciones, roles, responsabilidades de la autoridad de venta.
Para el diseño de esta se debe considerar:
–  Clientes actuales y potenciales. 
–  Entorno de mercado. 
–  Sistema de distribución. 
–  Competencia Directa y Indirecta 
–  Activos de la empresa. 
–  Habilidades de la empresa para atender el mercado. 
–  Foco en hacer un match en los procesos de compra de los clientes.
· Estructura de fuerzas de Ventas
	
	Características
	Ventajas
	Desventajas
	Venta
Directa
	- Se llega con los vendedores al cliente.
- Empresa conoce necesidades del cliente.
	- Vendedor familiarizado con tipo de cliente.
- Se ejecuta en punto de venta.
- Puede haber merchandising.
- Mayor control sobre punto de venta.
	- Mayores costos al tener como empleadosa la fuerza de venta.
- Mayor complejidad administrativa para Gerente de Ventas.
	Venta
Indirecta
	- Se llega a través de un tercero a los clientes.
- Tercero administra clientes y le distribuye.
	- Más económico porque no hay contratación de personal de venta.
- No hay costo de distribución, solo de llegar al intermediario.
	- Sin control ni conocimiento sobre clientes.
- No se puede hacer merchandising.
- Mayores riesgos de perder al cliente.
	Organización
Geográfica[footnoteRef:2] [2: Empresas pequeñas y poco complicadas.] 
	- Cada vendedor es responsable de un territorio dado.
- Vendedor tiene libertad de labores de venta.
- Vendedor se focaliza en clientes de mayor beneficio
- Empresa tiene supervisión, planes de evaluación y recompensas bien diseñados.
	- Costos bajos por solo un vendedor por territorio.
- Ahorro en tiempos de traslado.
- Se evita confusión en la atención a los clientes.
	- Difícil lograr la especialización.
- Deben desempeñas todas las funciones de ventas.
	Organización
Por Productos[footnoteRef:3] [3: Empresas grandes con muchas líneas de producto.] 
	- Cada vendedor se familiariza con el producto.
- Vendedores por tipo o familia de producto.
	- Especializa al vendedor en el producto que necesita el comprador.
- Gerente puede controlar el esfuerzo de ventas por tipo de producto.
	- Se duplican esfuerzos de ventas, con vendedores que se pueden asignar al mismo territorio o cliente.
- Duplicación confunde al cliente.
	Organización Por
Clientes[footnoteRef:4] [4: También conocida como Cuentas Claves] 
	- Por segmentación de clientes.
- Vendedores conocen mejor las necesidades o requerimientos de cada tipo de cliente.
	- Vendedor familiarizado con tipo de cliente.
- Aumento de posibilidades de que se descubran nuevas oportunidades para los productos.
- Mejor relación entre vendedor y cliente.
- Gerente de ventas puede controlar el esfuerzo de ventas de acuerdo al Mº.
	- Mayores costos al tener distintos vendedores para distintos clientes en el mismo territorio.
	Organización
Telemarketing
	- Atención del cliente en forma telefónica.
	- Aparte de la venta se puede ocupar para búsqueda de clientes, brindar un servicio rápido, mantener contacto con clientes pequeños y lejanos, comunicar rápidamente nuevos desarrollos.
- Más económica y con más cobertura.
	- No se puede hacer merchandising.
- Niveles de concreción muy bajos.
- No muy aceptada por clientes.
- Afecta negativamente el servicio.
· Compensación de Vendedores
Definición: Herramienta para lograr que el rendimiento de ventas sea coherente con la estrategia de marketing, por lo que se vinculan con el sistema de gestión. Vendedor es el agente de marketing de la empresa.
Objetivo: busca estimular e influir en la fuerza de ventas para lograr metas propuestas por la gerencia de ventas, por lo que se debe tener claro que se requiere de la misma.
La compensación debe estar alineada a la estrategia y al mercado.
· Tipos de compensaciones:
	Salario Fijo
	Motivación al vendedor por logro de objetivos distintos al volumen de ventas, ya que la gestión sobre este último no puede ser medido con precisión en un tiempo razonable.
	Comisiones
	Mide logro en base al desempeño de ventas en CP. Vendedor recibe comisión por producir resultados, basados en volumen de ventas, por unidad o monetario.
	Bonos
	Pago a discreción por alcanzar o sobrepasar cierto grado determinado de desempeño, como un cierto nivel de ventas totales.
	Concursos de Ventas
	Estimulan un esfuerzo extra por objetivos específicos de CP.
	Compensación combinada
	Más común y que asegura un monto fijo de salario base y comisiones.
· Capacitación de Vendedores
Aumenta el volumen de ventas y los beneficios, teniendo más en cuenta los intereses de la empresa y defendiendo de mejor manera la reputación de esta. Aumenta la motivación, la moral y la integración del equipo, buscando soluciones. Mejora el conocimiento de los clientes, siendo más eficientes y mejorando la profesionalidad del proceso de ventas, logrando el éxito en sus puntos débiles y consolidando sus puntos fuertes.
· Medición de Productividad de Vendedores
Indicadores proporcionan resultados y alineación de estos con los objetivos estratégicos. Es la base de comparación para los estándares exigidos, ayudando a controlar los costos de ventas. Proporciona datos concretos para medir efectos en el proceso. Establece responsabilidad individual y oportunidades de mejora, ayudando a que el proceso esté en continua mejora.
· Comercio electrónico
Transacciones a través de internet con mail como uno de sus elementos esenciales.
	Tipos
	B2B
	B2C
	Características
	Entre dos compañías.
	Entre compañía y cliente o usuario final.
	Ventajas
	- Rapidez y seguridad.
- Posibilidad de recibir mayor cantidad de ofertas o demandas. 
- Despersonalización de la compra. 
- Menores costos en gestión de venta.
	Consumidor
- Comparación de precios rápida.
- Con información detallada.
- Posibilidad de compra a distancia.
- Menores precios.
Empresa: 
- Menores costos de infraestructura y mejoras en gestión de stocks.
- Mayor aprovechamiento del recurso humano en áreas de compras.
- Con expansión geográfica de mercado.
- Mejoras en la gestión de compras.
	Desventajas
	- Requieren sistema de seguridad complejos.
- Costos tecnológicos altos. 
- Softwares no están 100% verificados.
	- Posibilidad de reclamos.
- Desconfianza de los medios de pago, no poder tocar el producto, costos de envío.
1. B2B: Etapas
Su presencia está marcada por catálogos que ofrecen productos y servicios, actualizándose permanentemente, con observación del presupuesto. Además, hay negociaciones entre proveedores y mayoristas, con marketing online.
2. B2G: entre empresas y gobierno.
3. C2C: entre individuos.
4. G2C: provee información y aplicaciones para la ciudadanía.
Clase 16: Marketing de Servicio
Al ser intangibles, los servicios no son: inventariables, patentables, de comunicación rápida o fácil colocación de precios. Mktg. Interno, Externo e Interactivo concordados para cumplir promesas.
Se caracterizan por su:
(i) Heterogeneidad: la entrega del servicio y satisfacción del consumidor propio de cada empresa, sin la seguridad de que la calidad del servicio sea el planeado y ofrecido.
(ii) Producción y consumo simultáneo: cliente participa y afecta la transacción. Empleados afectan el resultado del servicio y la producción masiva es difícil.
(iii) Ser perecedero: difícil sincronizar oferta y demanda, además de no poder ser devuelto o revendido.
· Modelo de Brechas de Calidad de servicio:
Hay GAPS entre empresa y consumidores, desde la percepción de la primera en las expectativas del consumidor y el servicio que entrega, hasta la diferencia entre servicio esperado y servicio percibido.
· Evaluación de calidad
Se evalúa el proceso y el resultado percibido:
a) Búsqueda de calidad: atributos que se pueden determinar antes de compra.
b) Experiencia de calidad: atributos que se pueden determinar durante o después del consumo.
c) Creencia de calidad: características que pueden ser imposibles de evaluar post consumo.
Además, hay expectativas:
 Servicio que el consumidor espera recibir.
 Servicio que el consumidor está dispuesto a aceptar.
· Servicio de Calidad
	Dimensiones
	Definición
	Acción estratégica
	Confiabilidad
	Habilidad de proveer la promesa en forma correcta.
	- Correcta identificación de las necesidades del consumidor.
- Promesas entregables y a tiempo adecuado.
- Hacer seguimiento para asegurar entrega de lo prometido.
	Seguridad
	Conocimiento y cortesía de los empleados en su habilidad de comunicar confianza.
	- Empleados que inspiren confianza a consumidores.
- Entregar seguridad a consumidores.
- Empleados consistentemente corteses.
- Empleados que tengan conocimiento para contestar a los consumidores.
	Tangibilidad
	Instalaciones físicas, equipos y presentación de empleados.
	- Mantener los lugares de trabajo agradables para los consumidores.
- Empleados que tengan apariencia profesional o de experto.
	Empatía
	Grado de afectividady atención individual que se le da a los consumidores.
	- Escuchar a los consumidores con empatía.
- Empleados que entienden las necesidades de sus consumidores.
- Entregar atención personalizada.
	Rapidez
	Voluntad de ayudar a los consumidores a proveer un servicio rápido.
	- Mantener a consumidores informados de cuánto tiempo se demora el servicio.
- Proyectar actitud proactiva a soluciones rápidas para satisfacer a consumidor.
- Prontitud en las respuestas.
· Encuentro con el servicio o “Momento de la Verdad” 
Consumidor interactúa con la empresa y juzga la calidad del servicio.
Es importante un buen servicio para:
(i) Crear lealtad de los consumidores y clientes.
(ii) Aumenta las ventas y rendimientos: permite mayores precios, frecuencia de compra, ventas de otros productos de la empresa, capturar nuevos clientes por el boca a boca, mayor share de mercado
(iii) Menor inversión en marketing tradicional, menos reclamos, mejor imagen, diferenciación, mejor clima organizacional y menor rotación de personal.
· Impacto económico del Servicio
· Estudios de mercados:
Su uso es para identificar consumidores insatisfechos, monitorear resultados, valor de performance frente a competencia y valorar brechas entre expectativas y percepciones de consumidores. Además, medir efectividad de cambios, evaluar performance de empleados y equipos y determinar expectativas de nuevos servicios.
· Tipos de estudios
a) De quejas de clientes.
b) Relacionales (frente a competencia, mejoras).
c) Post venta (feedback).
d) Focus Group.
e) Comprador misterioso.
f) De pérdidas de clientes.
g) De expectativas futuras (testear nuevas ideas de servicio).
Clase 17: Canales de Distribución
Definición: Hacen que el producto y/o servicio estén disponible para su uso y consumo, relacionando al productor con el consumidor y sus necesidades. Puede ser de tipo directo (productor a consumidor) o indirecto.
Objetivo: Transportar, informar, surtir, almacenar, fraccionar y contactar.
· Diseño de un canal de distribución
Decisiones que involucran desarrollar un nuevo canal de comercialización que antes no existía, o la modificación de uno existente.
 Diseño:
· Directo v/s indirecto.
· Costos y márgenes del canal.
· Niveles de intermediarios.
· Cobertura: intensiva, selectiva o exclusiva
¿Cuándo se debe tomar la decisión de diseñar un canal de distribución?
Nuevo producto o línea, llevar un producto existente a nuevo mercado, cambio importante en marketing mix, establecimiento de nueva empresa, apertura de nuevo territorio geográfico, resultados bajo los presupuestados, adaptarse a cambios de política del distribuidor, adaptarse a cambios en disponibilidad de ciertos intermediarios, enfrentar eventuales cambios de factores externos, conflictos con los canales actuales.
· Factores que influyen el diseño del canal de distribución
Concretar segmentos a considerar con los objetivos y las opciones para hacerlos.
	Tipo de Consideración
	Características
	Del consumidor
	- Hábitos de compra.
- Niveles de servicios demandados.
	- Preferencias de cómo compran, pagan y de canales.
- Sensibilidad al precio.
	Del producto
	- Carácter perecedero.
- Naturaleza técnica, precio y calidad.
- Nivel de competencia.
	- Importancia de las marcas y marcas privadas.
- Necesidad de complementos.
	De mercado
	- Tipo de mercado.
- Número de compradores potenciales.
	- Concentración geográfica del mercado.
- Tamaño de pedidos.
	Acerca de intermediarios
	- Servicios que ofrecen los intermediarios.
- Disponibilidad de intermediarios idóneos.
	- Conocer como operan.
- Actitudes frente a políticas de fabricante.
	Acerca de la empresa
	- Deseo de controlar los canales.
- Servicios dados por el productor.
	- Recursos financieros.
· Estrategias promocionales al canal:
a) Estrategia de Push: esfuerzos de promoción orientados a los intermediarios con el objetivo de que este promocione la marca e incentive a los consumidores a comprar.
b) Estrategia de Pull: esfuerzos de promoción orientados al consumidor final, evitan intermediarios. Se busca crear la demanda en el consumidor.
· Distribución:
· Multicanalidad:
Comprador usa diferentes canales de distribución para comprar e informarse, cuándo, dónde y sobre lo que ellos quieren. Debe haber distintas formas de llegar a ellos, para interactuar de distintas formas, superando limitaciones, expandiendo el mercado, más eficientemente y desarrollando conocimiento sobre la conducta de compra del cliente.
· Omnicanalidad:
Construcción de experiencia de compra consistente durante todo el viaje de compras. Se busca entregar un servicio al consumidor con mensajes consistentes, accesibilidad desde distintos lugares y precios atractivos. Información se usa para atraer y aprender más acerca del consumidor con foco en sus transiciones y experiencias entre canales. Retailers
Debe diseñar una única propuesta de valor con uso de canal según cada consumidor, integrando canales on-line y off-line, fomentando confiabilidad y flexibilidad del consumidor. Clientes valoran el tiempo, la eficiencia y la facilidad.
· Retail en Chile
En constante cambio por tendencias con propuesta valor de valor diferenciada, centrada en el grupo objetivo y ventaja sustentable en el tiempo.
Clase 18: Ética y Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
La ética en las empresas es un elemento intrínseco debido a la responsabilidad y la moralidad de las prácticas organizativas, que son los medios usados para lograr los objetivos. 
Enfoque en hacer el bien, intención positiva, ejecución positiva y reflexiva.
Se hace presente en: 
(i) Ejecutivos: honestidad, diligencia, preocupación por los involucrados.
(ii) Liderazgo: al influir en el otro.
La organización influye en la ética individuales con la evaluación de desempeño, asignación de sistemas de recompensa, el comportamiento gerencial, la cultura de esta y la preocupación de la ética. Un buen diseño la fortalece.
Se puede mejorar contratando personas éticas, establecer códigos de ética, senior management dando ejemplo, objetivos claros, formación ética, auditorías y prestar apoyo en dilemas éticos.
Capacitación es clave, aumentando capacitación, clarificando y reforzando normas y conductas éticas.
· Puntos de vista de la ética:
	
	Utilitario
	De los derechos
	De la justicia
	De los contratos sociales
	En base a ...
	Resultados o consecuencias.
	Respetar y proteger libertades individuales y privacidad.
	Reglas de las organizaciones que se cumplen de manera justa e imparcial.
	Normas éticas de las industrias y las comunidades.
	Característica
	Grandes números, grandes beneficios.
	
	Cumplimiento de normas legales y reglamentarias.
	Constituir lo que es correcto e incorrecto.
	Objetivo
	Fomentar eficiencia y productividad de maximización de beneficios.
	Proteger derechos individuales, libertad de expresión, seguridad.
	Proteger intereses de grupos poco representados y derechos de los empleados.
	Integración del contrato social en general y un contrato específico entre miembros de la comunidad.
· Consecuencias de un comportamiento ético en la empresa:
a) Enfoque ético humaniza: respeto y apreciación de la persona por calidad humana y no solo como recurso económico.
b) Calidad ética genera confianza: aumenta por calidad moral.
c) Reputación ética disminuye costos: menos recursos proteccionistas.
d) Favorece lealtad: relaciones de LP con consumidores generan crecimiento.
e) Actuación ética tiene aceptación social.
f) Aumenta buenos resultados: aumenta eficiencia por bienestar de las personas.
g) Fomenta imaginación moral.
h) Construye cultura ética.
· Marketing Responsable:
1. Integridad de los productos: interés del consumidor en la naturaleza del producto.
2. Divulgación, embalaje y etiquetado: consumidores buscan detalles del proceso de manufactura y fuente de las materias primas.
3. Marketing y publicidad: creciente escrutinio.
4. Prácticas de venta: oportunidad de fortalecer credibilidad y comportamiento ético.
5. Precios: oportunidad de efecto positivo de cambio social.
6. Distribución: grandesempresas que dominan industria.
· Derechos básicos de los consumidores:
1. Estar informados sobre aspectos relevantes de un producto.
2. A ser oídos.
3. A elegir lo que compran.
4. A ser educados acerca de las compras.
5. A un servicio amable.
· Restricciones verticales impuestas por una parte:
· Limitación al territorio geográfico.
· Limitación al proveedor para vender fuera del área designada.
· Obligación de comprar/distribuir la línea completa.
· Obligación de prestar servicios post venta.
· Obligación de no exportar a otro país.
· Responsabilidad Social Empresarial
Visión de los negocios que incorpora respeto por los valores éticos, personas, comunidades y el medio ambiente, en conjunto con el desarrollo económico. Genera valor.
En la declaración de valores reflejan su postura frente a la RSE, definiendo el marco ético.
Genera mayor lealtad, aumentos en ventas, reducción de costos, atrae y retiene talentos.
Contempla:
· Buen gobierno corporativo: pronunciamiento formal de valores y buenas prácticas, especialmente de los directorios.
· Reputación corporativa: creación de valor para con sus stakeholders.
· Acción social: ayuda voluntaria.
Se desarrolla en dos ámbitos:
· Interno: relacionado con trabajadores, ética, GC, calidad de productos, preocupación por medioambiente.
· Externo: desarrollo con entorno social, stakeholders y medioambiente.
Insight Claves
(Ventaja competitiva, basada en conocimiento de consumidor, solucionando necesidad)
POD
(Atributo fuerte y favorable, percibido por el consumidor, basado en lo funcional o la imágen)
POP
(Elementos obligatorios para que marca sea considerada por consumidores como competidor legítimo de una categoría)
Categoría
(Atributos que son de una categoría especial)
Competitiva
(Niegan POD de competidores)
Marcas Fuertes
Mejor percepción de productos, mayor DAP.
Mayor lealtad de consumidores, frecuencia y recomendación.
Menos vulnerables a acciones de competencia.
Menos vulnerables a crisis económicas.
Mayor cooperación de canales de distribución
Mayor efectividad en las comunicaciones.
Permite mejores márgenes.
Lealtad
Disminuye costos, atraer nuevo consumidores, apalancamiento comercial
Reconocimiento
Ancla a otras asociaciones, familiaridad y compromiso, consideración.
Calidad Percibida
Razón de compra, diferenciación detallista, extensiones, precio adicional, ventaja competitiva.
Asociaciones
Razón de compra, entrega información y sentimiento positivo
Holding Company
Corporación y marcas no comparten el mismo nombre. Ej: Cencosud
Asimétrico
Corporación y una de sus divisiones o marcas comparten el mismo nombre. Ej: Disney
Master Brand
Corporación y marcas comparten el mismo nombre. Ej: Mall Plaza
Franchashing
Apuntar a nuevos segmentos
Extensión de Línea
Nuevo producto relevante para valor de marca "experta" y con imagen de prestigio.
Facilita aceptación de producto, aumenta probabilidad de prueba y adopción, eficiencia en gastos.
Hay riesgos como perder asociación de marca, forzar cliente o confundir cliente.
Co-Branding
Dos marcas se juntan para ofrecer producto o servicio complementario, extendéndose en otras lineas o categorías.