E2 IMD 2017 II

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Universidad de Piura
Facultad de Ingeniería
Programa Académico de Ingeniería Industrial y de Sistemas
Curso: Investigación de Mercado
Examen Final Duración: 2h 
Con calculadora, cuaderno, diapositivas y separatas. Está prohibido el préstamo de material y fotocopias de cuadernos.
Se le recomienda sea específico y claro en sus respuestas. Responda en un máximo de 2 líneas, no se corregirá luego de esta.
1. ¿Cuál es la diferencia entre la segmentación por ¨estilos de vida¨ de la segmentación tradicional? (1p)
La segmentación por estilos de vida clasifica a las personas por su manera general de ser: creencia en aspectos similares, buscan 
lo mismo de sus acciones y tienen una idea muy parecida de lo que esperan del futuro, independiente del dinero o riqueza que poseen. La tradicional, toma muy en cuenta el nivel de ingreso de las personas.
2. ¿La investigación cuantitativa es mejor que la cualitativa? Explique. (1p)
No hay mejor. Los 2 tipos de investigaciones se complementan para poder obtener una información más certera y resolver el problema o la decisión planteada.
3. ¿Cuál es el paso más crítico en el proceso de la investigación de mercado? Explique. (1p)
Definir el problema. Si un problema está mal definido o planteado, la investigación perderá rumbo y la información que se recoja no será la adecuada para resolver el problema real.
4. ¿Cuáles son los 2 principales errores que se cometen en una investigación de mercado? (1p) 
· Definir el problema de manera amplia.
· Definir el problema de manera estrecha.
5. Caso: briquetas de aserrín:
a) ¿En que influenció el nivel de presupuesto que se tenía para el proyecto? (1p)
Limitó el alcance del proyecto. No permitió abarcar toda la zona de influencia del producto ni profundizar el recojo de información (No se pudo hacer el número esperado de encuestas).
b) Mencione 2 características del producto que emplearía en su posicionamiento. (1p)
· Más ecológico que la madera.
· Más protección para los niños (Menos humo dentro de la cocina).
· Más práctico: adquisición y almacenamiento.
· Alta rentabilidad (Para futuros compradores)
6. Caso: cereales ángel:
a) ¿Cuál era el objetivo principal que buscaba la empresa con el desarrollo de la hojuela de cebada? Explique. (1p)
Era desarrollar una hojuela que, al prepararla, genere un producto parecido al de la avena y pueda competir con ella. 
b) ¿Qué le recomendaría usar para la promoción del producto? Explique. (1p)
· Publicidad en medios masivos: radio, televisión, en lugares de venta.
· Promoción de venta: obsequios de bolsas con el producto, degustaciones.
· Patrocinadores: algún referente en temas de educación alimenticia para dar el mensaje.
c) Retos actuales de la industria alimentaria en el Perú. Mencione 2 y explique. (2p)
· El sistema de distribución: hacer que la oferta llegue a los sitios más alejados del país.
· Implementación de tecnología: que me permita hacer productos de mayor calidad y a un precio competitivo.
d) Cuál sería su política con respecto al sistema de distribución: ¿Sería propia o terciarizada? ¿Canal tradicional o canal moderno? Explique. (2p)
· Para el contexto donde se desarrolla el caso, sería una distribución terciarizada, por temas de presupuestos y metas de la empresa (Generar venta mediante el canal más desarrollado).
· Elegiría el canal tradicional, porque el canal moderno no estaba tan desarrollado. Sin dejar de lado al moderno que estaba en sus primeros pasos dentro del País.
7. Supongamos un mercado más competitivo dentro de la industria de transporte aéreo: más competidores y con una participación de mercado balanceada. LATAM, el líder del mercado, está preocupado por el incremento de ventas de sus más cercanos competidores en detraimiento de sus ventas, en los últimos 5 meses. La dirección les ha encomendado desarrollar una investigación de mercado que me permita saber cuál es la situación actual de la satisfacción de mis clientes con respecto a mi servicio, para tratar de planear acciones que me permitan responder al mercado. Se les pide: 
La corrección de esta pregunta se ha basado en el desarrollo de la misma, así como en la coherencia entre los objetivos y el proceso descrito con la solución del problema.
Para la solución de esta pregunta, debido a que casi todos han colocado como eje principal de su desarrollo al tema ¨Satisfacción de los clientes respecto al servicio¨, se ha supuesto que ante los síntomas presentados (Baja en las ventas de la empresa y aumento en la competencia) se ha hecho una auditoría de los mismos y se ha llegado a la conclusión que este tema es la principal causa.
a) Describir el objetivo general de la investigación. (1p)
Analizar y evaluar los factores determinantes para la calidad del servicio aéreo y analizar la posición de la empresa en el sector con respecto a estos factores.
b) Describir 4 objetivos específicos que buscaría en la misma. (2p)
· Evaluar y priorizar los factores que toman en cuenta los clientes de las líneas aéreas para considerar un servicio de calidad y que sean determinantes para la compra de un ticket.
· Evaluar la posición de LATAM y sus competidores con respecto a estos factores.
· Analizar las ofertas y estrategias de la competencia.
· Analizar oportunidades en el sector: segmentación y diferenciación.
c) Describir todo el proceso que usted seguiría para plantear todo este estudio, explicando lo que busca en cada etapa que usted ha planteado. Puede tomar como referencia los casos explicados en clase. Sea específico en sus respuestas. (5p)
1. Lo primero que haríamos sería plantear los objetivos: principal y específicos que debe abarcar la IM (Apartado a y b).
2. Diseño de la investigación:
i. Selección del tipo de investigación: para el caso y debido a que es una empresa con un nivel adecuado de presupuesto, se ha optado por tomar los 3 tipos:
· Observación: analizar los videos de la empresa, analizando los comportamientos tanto de nuestro personal como el de los clientes. Así mismo se podría hacer uso de clientes incognitos para medir o analizar parámetros correspondientes al servicio al cliente.
· Experimentación: medir el nivel de satisfacción de los clientes y ver como varía la percepción que tiene del servicio, al modificar algunos factores del mismo que ellos consideraron importantes y decisivos para el buen servicio.
· Encuestas y entrevistas: Entrevistas a profundidad tanto a los expertos del sector (Dentro y fuera de la empresa), así como a clientes antiguos y/o representativos, que nos puedan dar algunas luces para determinar y evaluar los factores determinantes para un buen servicio al cliente (A nivel del sector), así como también de nuestras fortalezas y debilidades de la empresa para cumplirlos.
Los datos extraídos de estas entrevistas (Y si se da el caso, de Focus Group) serán un acercamiento para determinar los factores claves del buen servicio y que sean datos para elaborar encuestas o cuestionarios para mis clientes y poder medir su satisfaccióny la posición que tenemos dentro del sector.
ii. Fuentes de información:
· Secundarias: todos los estudios de mercado anteriores a este (Tomando en cuenta el tiempo), estudios de mercado de empresas especializadas en estudios de mercado, páginas web de mis principales competidores (Evaluar promociones, ofertas, precios, publicidad, etc).
También se puede verificar información interna relevante que se tenga: historial de ventas, datos de clientes, contacto de personas claves, entre otros.
· Primarias: todos los datos que se puedan obtener de los principales actores y correspondientes al objetivo del estudio.
iii. Metodología para recoger la información:
· Fase exploratoria: a través de entrevistas profundas a directivos de la empresa, expertos del sector y algunos focus group con clientes representativos tanto de LATAM como de otras empresas. Esto nos sirve para poder enfocar mejor el estudio y dar las directrices para la fase descriptiva. Lo que se obtiene de esto podrían ser los factores relevantes que los clientes toman en cuenta para considerar a un servicio de calidad (Caso de la medida de satisfacción de los clientes de una aerolínea vistos en clase). Cabe indicar que las técnicas predominantes en esta fase son las de tipo cualitativa.
· Fase Concluyente: a través de esta fase donde predominan las técnicas cuantitativas, se pasarían a emplear cuestionarios y encuestas a un público representativo de mis clientes. La idea de esta fase sería medir las prioridades de los factores que se han definido en la fase exploratoria. Estas prioridades se deben medir también con respecto a la competencia y poder ver mi posición ante ella (Lo mismo que se desarrolló en clase. 
3. Fase de trabajo de campo: proceso de recojo de información.
4. Análisis de datos
5. Informe.
· Nota: usted deberá tomar la posición de un asesor externo, el cual tiene la potestad de modificar cualquier orientación que se dé a la investigación de mercado.