Unidad 3

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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercialización 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 1 
 
 
 
 
Nombre del programa educativo 
Licenciatura en Gestión y Administración de Pequeñas y Medianas 
Empresas 
 
 
 
 
Programa de la asignatura: 
Desarrollo de innovación de productos 
 
 
 
Clave: 
07144737 
 
 
 
Unidad 3 
Pruebas de mercado y comercialización 
 
 
 
 
 
 
 
Universidad Abierta y a Distancia de México 
UnADM 
Unidad 3. Pruebas de mercado y comercialización 
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Propósitos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tomada de FreeDigitalPhotos 
[cortesía de photostock] 
 
Una de las interrogantes que acongoja a los 
inversionistas o desarrolladores de nuevos productos, es 
identificar si el proyecto o producto es viable o si existe 
alguna manera de aumentar el índice de éxito en su 
lanzamiento, sin embargo, la realidad es que hoy en día 
existen metodologías de investigación y planeación que 
te ayudan a reducir el índice de fracaso en su 
comercialización. 
 
¿Cómo reducir el índice de fracaso? Hay que recordar que toda toma de decisión en 
mercadotecnia debe ir respaldada por una investigación y la mayoría de éstas se realizan 
cuantitativamente con la finalidad de conseguir estadísticas que respalden los resultados 
de las mismas, aunque en definitiva no se excluye ni se minimiza la importancia de la 
investigación cualitativa con la finalidad de conocer las características básicas del 
mercado. 
 
El desarrollo de uno o varios prototipos del nuevo producto resulta esencial para poder 
efectuar pruebas en las circunstancias habituales del mercado, así como para probar si 
las estrategias adoptadas para la comercialización y producción del producto o servicio 
son las adecuadas. 
 
 
 Evaluar los métodos de investigación de mercados pertinentes para realizar el 
lanzamiento del producto. 
 Elaborar un plan para la comercialización del producto y la evaluación de su 
introducción al mercado. 
Presentación de la unidad 
Unidad 3. Pruebas de mercado y comercialización 
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Temario 
 
 
 
Diseñar la metodología óptima de investigación de mercados, para contribuir a 
implementar el lanzamiento y comercialización de un nuevo producto, a través de la 
elaboración de un análisis de viabilidad y un plan para la producción y comercialización 
del nuevo producto. 
 
 
 
3. Pruebas de mercado y comercialización 
 
3.1. Análisis de viabilidad 
3.1.1. Estimación del tamaño del mercado 
3.1.2. Factibilidad técnica 
3.1.3. Mercado de prueba 
 
3.2. Plan de producción y comercialización 
3.2.1. Fabricación del producto nuevo o renovado 
3.2.2. Métodos de lanzamiento 
3.2.3. Punto(s) de venta 
3.2.4. Promoción y publicidad 
3.2.5. Evaluación de la introducción al mercado 
Competencia específica 
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3.1.1. Estimación del tamaño del mercado 
 
 
 
 
 
 
En la actualidad toda empresa innovadora 
reconoce la importancia de tener el 
conocimiento de herramientas que permiten 
hacer proyecciones reales de éxito o fracaso 
en sus servicios o productos. 
 
La toma de decisiones sobre un nuevo 
producto o servicio ha dejado de ser 
empírica y se ha orientado hacia nuevas 
metodologías, principalmente de 
investigación, que te permiten obtener 
información desde situaciones actuales que 
afectan directamente a tu producto, hasta 
conocer su ambiente y el desenvolvimiento 
del producto dentro de éste. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tomada de FreeDigitalPhotos.net 
[cortesía de Marcol, M.]. 
 
Como bien dicen, la información representa poder, y en este caso el poder se extiende a 
la toma de decisiones acertadas que te lleven a cumplir las metas u objetivos en busca 
del éxito con el nuevo producto. 
 
 
 
 
Para comenzar debes definir el tamaño del mercado como la suma de tus clientes y 
consumidores potenciales, es decir, necesitas incluir a todas aquellas personas que 
puedan llegar a adquirir tu producto. 
 
Una correcta definición del tamaño de mercado es antecedida por una correcta 
segmentación de tu producto, ya que de esta manera la estimación del tamaño del 
mercado no se verá sesgada, obteniendo información fidedigna y reduciendo las 
probabilidades de fracaso del producto. 
 
Una vez definido tu segmento de mercado es necesario que sepas el número de clientes 
o consumidores potenciales que existen para tu producto, con lo cual podrás definir 
costos y proyecciones de venta. 
Unidad 3. Pruebas de mercado y comercialización 
3.1. Análisis de viabilidad 
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1. 
2. 
3. 
Total de mujeres en la ciudad en Guanajuato: 2, 935,570 
% de población en el rango de edad de 30 a 39 años= 13.2% 
% de población con un nivel socioeconómico AB+ = 22.5% 
% de población que posee una educación continua= 24.4% 
 
La metodología más sencilla y utilizada con mayor frecuencia por las empresas, es la de 
porcentajes, la cual consiste como su nombre lo dice, en desintegrar la demanda global 
de acuerdo a la participación porcentual de tu segmento de mercado en la demanda 
global. 
 
A continuación, se presenta un ejemplo de dicha metodología: 
 
Supón que has desarrollado un nuevo producto cuyo segmento son mujeres de 30 a 39 
años, de un nivel socioeconómico AB+ del Estado de Guanajuato, que posean un nivel de 
estudios superiores o continuos, la estimación aproximada de este mercado sería: 
 
 
 
Resultado (2, 935,570 * .132) * .225* .244 = 24,109.95 personas como mercado potencial 
 
Los Centros Europeos de Empresas Innovadoras [CEEI] (2009) realizaron una guía en la 
cual proponen distintos métodos reales de cálculo del tamaño de mercado que son 
aplicados por las empresas: 
 
“Método de ratios sucesivos. Supone la utilización de una sucesión de 
porcentajes en los que se descompone el mercado potencial absoluto…” (p. 1). 
 
“Método de la construcción del mercado. Se basa en la identificación de todos 
los compradores potenciales del mercado y la estimación de su potencial de 
compra” (p. 2). 
 
“Método de cuotas…consiste en la identificación de las cuotas del mercado que 
corresponden a las diferentes empresas que compiten en él” (p. 2). 
 
4. “Opinión de los expertos… la estimación del mercado no se apoya en datos 
objetivos [o cualitativos] sino en la opinión de un experto en la materia. De las 
aportaciones individuales facilitadas por varios expertos se extrae una estimación 
media” (p. 2). 
 
5. “Competidores…el tamaño del mercado se calcula a partir de la facturación 
agregada de las empresas competidoras” (p. 3). 
 
6. “Observación… tiene como finalidad la recogida de información sobre las 
personas” (p. 3). 
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Realiza la lectura, se trata de la guía completa que 
realiza el CEEI donde define y ejemplifica cada uno de 
los métodos de estimación o cálculo del tamaño de 
mercado: 
 Centros Europeos de Empresas Innovadoras [CEEI]. (2009). 
Métodos de cálculo del tamaño del mercado. Recuperado de 
http://www.emprenemjunts.es/adjuntos/894_ADJUNTO_1.pdf 
 
Buenos Negocios (2016). Estimar el tamaño del mercado en 4 pasos 
Recuperado de http://www.buenosnegocios.com/estimar-el-tamano-
del-mercado-4-pasos-n338 
 
Recursos de apoyo para tu aprendizaje 
Te sugerimos revisar los siguientes videos: 
 
Hernández (2010). Cómo calcular el tamaño de la 
muestra [Video]. Recuperado de 
https://www.youtube.com/watch?v=Y0XLJnGbFQsEstas metodologías aproximan al empresario y al mercadólogo a una estimación en 
cuanto a costos y ventas se refiere, posibilitando el proyectar en tiempo el retorno de 
inversión para el empresario o innovador. 
 
A continuación, se te presentan una serie de lecturas y recursos, mismos que deberás 
revisar antes de continuar con los contenidos de este programa (nota: los recursos que no 
ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaña de la unidad, al ingresar a 
la asignatura). 
 
 
http://www.emprenemjunts.es/adjuntos/894_ADJUNTO_1.pdf
http://www.buenosnegocios.com/estimar-el-tamano-del-mercado-4-pasos-n338
http://www.buenosnegocios.com/estimar-el-tamano-del-mercado-4-pasos-n338
http://www.youtube.com/watch?v=Y0XLJnGbFQs
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Realiza la lectura: 
 
UNIVERSIDAD DE LA SALLE (2006). Factibilidad técnica y 
económica del montaje de una panadería bajo el esquema de 
productos ultracongelados listos para hornear Recuperado de: 
http://repository.lasalle.edu.co/bitstream/handle/10185/2155/TM9
1.06%20B274f.pdf?sequence=1&isAllowed=y 
 
Recursos de apoyo para tu aprendizaje 
 
 
 
 
Un estudio de factibilidad en general se refiere a qué tan viable o real es producir el nuevo 
producto o llevar a cabo el nuevo proyecto, es decir, se aterriza la idea en las condiciones 
reales de la empresa. 
 
En el punto anterior (3.1.1.), se definió la capacidad máxima de ventas potenciales con la 
determinación del tamaño del mercado, ahora es necesario realizar un estudio de 
factibilidad en cuanto a los elementos con los que se cuenta en la empresa para la 
fabricación del producto. 
 
Entre los elementos que se analizan dentro del estudio de la factibilidad técnica se 
encuentran: los conocimientos, las herramientas, la tecnología, habilidades, personal, 
experiencia, etc. Estos elementos determinarán la capacidad máxima de producción y por 
lo tanto, la capacidad máxima de ventas reales en el mercado potencial. 
 
La manera de realizar el estudio de factibilidad técnica es midiendo la capacidad total de 
la empresa, la cual incluye el tamaño de la misma, la capacidad instalada y usada; los 
procesos y el nivel de tecnología requeridos para la fabricación del producto; los 
materiales o insumos; el personal requerido y la organización necesaria del producto para 
su fabricación. 
 
Cabe mencionar que el estudio de la factibilidad técnica no es exclusivo para la 
fabricación de un producto, ya que también es una herramienta de investigación y toma 
de decisión para un servicio. Se comparte el siguiente documento, con la finalidad de 
mostrar ejemplos de la planeación y ejecución de un estudio de factibilidad técnica en un 
servicio. 
 
3.1.2. Factibilidad técnica 
http://repository.lasalle.edu.co/bitstream/handle/10185/2155/TM91.06%20B274f.pdf?sequence=1&isAllowed=y
http://repository.lasalle.edu.co/bitstream/handle/10185/2155/TM91.06%20B274f.pdf?sequence=1&isAllowed=y
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3.1.3. Mercado de prueba 
 
 
La viabilidad de este estudio conduce, una vez más, a una acertada toma de decisión que 
se verá reflejada en la disminución de los riesgos de fracaso del proyecto. 
 
 
 
 
 
¿Cómo saber si el producto y su estrategia de 
comercialización son los adecuados? 
 
Las herramientas que principalmente dan el visto 
bueno para el lanzamiento del producto son: la 
prueba del producto y la introducción del producto 
en un mercado de prueba. La diferencia entre 
ambas consisten en lo siguiente: Tomada de: FreeDigitalPhotos.net 
[cortesía de Salvatore Vuono] 
La prueba del producto posee como finalidad el identificar mejoras en tu producto físico, 
ya sea mediante el uso o la comparación de éste con otros productos ya existentes o que 
pueden fungir como sustitutos de tu producto. 
 
En cambio, el mercado de prueba son aquellos clientes potenciales a los que se les hace 
la presentación del producto en un conjunto, es decir, desde su parte física o funcional, 
hasta los elementos intangibles del plan de mercadotecnia (promociones, servicios, 
publicidad y comercialización). 
 
El beneficio de implementar este tipo de herramientas radica en reducir el riesgo de 
fracaso en el lanzamiento del producto, ya que muestra la aceptación total del cliente por 
el mismo o los puntos débiles que se convierten en áreas de mejora para su 
reestructuración. 
 
Esta herramienta de investigación debe llevarse a cabo en zonas o ciudades donde exista 
un perfil muy similar al de tu cliente o mercado potencial, además el número de su 
población debe ser representativo para obtener un alto nivel de confiabilidad en la 
investigación. Se ha medido que el tiempo aproximado de duración del mercado de 
prueba es de 8 a 10 meses. 
 
La principal desventaja de utilizar esta herramienta radica en la exhibición del producto a 
todo el mercado, incluyendo a la competencia, reduciendo la sorpresa o el impacto en la 
sociedad en general. 
 
Sin embargo, en la actualidad existen herramientas alternativas para realizar pruebas de 
mercado, entre ellas, se destaca la llamada prueba de mercado simulado, la cual se 
puede resumir como el proceso en el cual se prueba un producto en un ambiente cerrado, 
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Realiza la lectura (sección Material de apoyo): 
 
Zikmund, W. (2010). Mercados de prueba y experimentos 
complejos (pp. 299-306). En Investigación de mercados. México: 
CENAGE Learning. 
Recursos de apoyo para tu aprendizaje 
 
 
 
 
 
 
a fin de obtener la información de primera mano, eligiendo de manera personal al 
mercado meta, midiendo la efectividad del plan de marketing y retroalimentándose de la 
percepción del cliente. 
 
Con la finalidad de que puedas apreciar ejemplos y algunas definiciones de investigación 
de un producto en el mercado simulado, así como otros métodos alternos utilizados para 
pruebas de mercado, se te recomienda leer el siguiente recurso: 
 
 
 
 
 
 
 
Actividad 1. La opinión del consumidor 
De acuerdo a lo aprendido de la prueba del mercado de un producto o servicio, realiza 
la siguiente actividad: 
 
1. Determina la estrategia o tipo de prueba de mercado para indagar sobre 
la opinión del consumidor acerca del nuevo producto o servicio que has 
propuesto en el proyecto de las evidencias de aprendizaje anteriores 
2. Integra en un documento los resultados del sondeo con tu interpretación y 
conclusiones. 
 
3. Guarda tu trabajo con la siguiente nomenclatura: GDIP_U3_A1_XXYZ. 
Envíalo a la sección de tareas y espera retroalimentación de tu Docente. 
 
*Consulta los criterios para evaluar la actividad. 
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Tomada de: 
FreeDigitalPhotos 
[cortesía de Papers] 
 
 
 
Toda implementación de acciones en el marketing, 
debe fundamentarse mediante un plan estratégico, el 
cual permita conseguir la meta y los objetivos de la 
empresa de acuerdo a lineamientos antes 
establecidos. 
 
Poseer un plan estratégico en general permite reducir 
errores, pero tratándose del plan de producción y 
comercialización, su relevancia es aún mayor, ya que 
la corrección y previsión de posibles amenazas, dan la 
posibilidad de reducir el índice de fracaso de tu nuevo 
producto o servicio. 
 
En consecuencia, las teorías ya corroboradas por expertos les permiten a los nuevos 
emprendedoras o innovadores, elegir una de tantas acciones en el marketing de acuerdo 
a las características del producto y del mercado, con la finalidad de entregar al clienteo 
consumidor que lo deseen adquirir, un producto de calidad en tiempo y forma. 
 
 
 
 
Ya has definido la viabilidad de tu producto conforme 
al mercado, ahora es necesario que identifiques y 
analices cada uno de los elementos que conforman la 
fabricación del nuevo producto, con la finalidad de 
estandarizar la producción, reducir costos y brindar un 
mejor precio en el mercado. 
 
La fabricación de un nuevo producto se puede definir 
como el conjunto de procesos, operaciones y 
elementos que intervienen en la entrega del servicio o 
el bien tangible al cliente. Tomada de: 
FreeDigitalPhotos.net 
En ese sentido, la descripción de la producción te permite identificar quién, qué, cómo y el 
tiempo en que se desarrolla cada una de las operaciones de producción. Los principales 
elementos que forman parte en la producción de los nuevos productos son: los materiales, 
la maquinaria, los procesos, el personal y el tiempo o programa de producción. 
3.2.1. Fabricación del producto nuevo o renovado 
3.2. Plan de producción y comercialización 
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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercialización 
 
 
 
Actualmente es necesario aterrizar toda esta información para conseguir una estrategia 
de producción, la cual consiste en definir: 
 
 La meta de producción: posee la finalidad de unificar procesos y su interacción 
para conseguir la misión general del proyecto. 
 Objetivos de producción: logros cuantitativos que permiten alcanzar la meta 
general. 
 Ventajas de producción: actividades que la empresa domina y que sirven como 
diferenciación con la competencia. 
 Políticas de producción: conjunto de lineamientos que permiten seguir y llevar a 
cabo la estrategia de producción. 
 
Existen principalmente tres tipos de estrategias de producción 
 
 De focalización o estrategia flexible: se concentra en la capacidad máxima de 
las herramientas de producción, ya sea el material o la mano de obra, o bien, en 
cuanto a maquinaria o tecnología dependiendo de la necesidad que surja. 
 Just in time o estrategia justo a tiempo: se eliminan las actividades 
innecesarias del proceso de producción, estandarizando procesos y logrando una 
producción eficaz. 
 Benchmarking: se toman los mejores procesos del producto más exitoso del 
mercado. 
 
Es importante precisar que la herramienta que te permite identificar la mejor 
estrategia de producción conforme al diseño de tu producto, es la Matriz de 
Producto- Proceso, la cual realiza un cruce entre el número de productos a crear, el 
surtido de productos que se producen y el tiempo en que se producen. Cabe 
mencionar, que una de las grandes ventajas de utilizar la matriz de producto- 
proceso, es la recreación gráfica entre el ciclo de vida de los productos y el ciclo de 
producción de los mismos. 
 
Un ejemplo y algunas definiciones de la Matriz de Producto- Proceso, las podrás 
encontrar el siguiente recurso: 
 
 
Realiza la lectura: 
 
 
 Departamento de Organización de Empresas, E.F y C. (S/F). Tema 3 El Proceso 
Productivo, diseño de sistemas productivos y logísticos, Págs. 11 – 18. Recuperado de 
http://personales.upv.es/jpgarcia/LinkedDocuments/3DisennodeProceso.pdf 
 
Recursos de apoyo para tu aprendizaje 
http://personales.upv.es/jpgarcia/LinkedDocuments/3DisennodeProceso.pdf
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Tomada de: FreeDigitalPhotos 
[cortesía de Ambro] 
 
 
 
 
Teniendo la fabricación del nuevo producto en su totalidad, 
te concentrarás en uno de los desafíos más grandes 
dentro de la mercadotecnia: el proceso de lanzamiento del 
nuevo producto o en su caso de un producto renovado. 
 
 
Su desafío se basa en que no sólo consiste en la comunicación de sus atributos, sino que 
existen elementos que el encargado del nuevo producto debe considerar para definir una 
metodología de lanzamiento, como lo son el cotejar si los resultados de los estudios 
anteriores están actualizados o si existe algún cambio en los factores estudiados, o bien, 
si se ha presentado algún factor externo del riesgo no considerado que llegue a limitar el 
impacto del lanzamiento y por lo tanto la etapa de la introducción del producto. 
 
Al tener claro el panorama situacional del mercado, debes elegir uno de los tantos 
métodos que existen en marketing para su lanzamiento. 
 
Debido a su eficacia, los métodos de lanzamiento que son utilizados con mayor frecuencia 
por las empresas, consisten en seleccionar zonas o puntos de ventas estratégicos para el 
lanzamiento de sus productos, obteniendo un impacto mayor dentro de su cliente 
potencial, ya que rompen con su rutina diaria, hacen de su conocimiento la existencia del 
nuevo producto y crean un interés o expectativa del mismo. 
 
Sin embargo, existen otro tipo de métodos de lanzamiento, que Schnarch (2001) 
comparte en su libro titulado Nuevo Producto, Creatividad, innovación y marketing (p. 
222): 
 
Método de lanzamiento Principales aplicaciones 
Zonas de ensayo Nuevos productos cuyo consumo altera hábitos y 
 costumbres. 
Método global Para producto que no cambian comportamientos de 
 compra o consumo. 
Puntos piloto Intermedio entre los dos anteriores. 
Método educativo Para productos complejos o con diferencias notables en 
 características o utilización. 
Método competitivo Para romper las barreras de la competencia. 
3.2.2. Métodos de Lanzamiento 
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Resumen de métodos de lanzamiento. 
 
El conocer e incluir un método de lanzamiento en tu producto o servicio, será la base para 
decidir el tipo de publicidad y promoción a realizar, así como la localización de los puntos 
de venta que te conecten con el cliente potencial. 
 
 
Para continuar, lee el siguiente recurso (sección material de apoyo): 
 
Schnarch, A. (2001). “Introducción y lanzamiento”, en 
Nuevo producto: creatividad, innovación y marketing (3ª. 
ed.). Bogotá, Colombia: McGraw-Hill/ Interamericana 
Editores. Págs. 211-227. 
 
 
 
 
 
 
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia, es poner a disposición del cliente o 
consumidor el nuevo producto en la cantidad, el tiempo y en el lugar en el que éste lo 
necesite, logrando una interacción entre la producción del producto y el consumidor. 
Se define como punto de venta al lugar comercial donde se ofrece y se cierra la venta de 
un producto o servicio. 
 
Según Lamb, Hair, McDaniel (2006), en su libro de Marketing, los elementos que 
intervienen en una estrategia exitosa de un punto de venta son: la localización y la 
dimensión o número de puntos de venta, el surtido de productos, promoción en el lugar, el 
precio, la atmósfera del punto de venta y el personal o servicio al cliente. 
 
Encontrar la mejor localización y la adecuada dimensión de los puntos de ventas, no es 
una tarea fácil, por lo que es necesario retomar el conocimiento del segmento del 
mercado, ya que ambos elementos deben sustentarse mediante el número de clientes 
potenciales y sus características cualitativas, es decir, las características de su estilo de 
vida. 
De complejidad técnica y con clientela potencial y 
limitada. 
Productos que deben ser previamente aceptados por los 
líderes. 
Acción selectiva sobre quienes aconsejan el producto. 
Sensibilización 
Difusión 
Prescriptores 
3.2.3. Punto(s) de venta 
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Entre los métodos que te ayudan a encontrar la localización adecuada para el producto, 
se destacan: 
 
 Método de selección por lista de factores: consiste en realizar una lista de 
criteriosy factores con los que se evaluará cada alternativa posible. 
 Método analógico: se basa en experiencias o conocimientos anteriores sobre 
ventas reales del lugar. 
 Método gravitacional: se basa en métodos cuantitativos para la toma de 
decisiones. 
Las características principales que sustentan la dimensión del lugar se basan 
principalmente en la amplitud o la oferta de los productos, donde, según Lamb et al 
(2006), se encuentran dos términos importantes de analizar en la estrategia del producto: 
la amplitud de productos que se refiere a la cantidad de productos de acuerdo a ciertas 
características, mientras que la profundidad de productos se relaciona al número de 
marcas diferentes que se ofrecen en el punto de venta. 
 
En la actualidad, hacer promoción ya no sólo se refiere a los canales externos de 
comunicación para dar a conocer la tienda, ahora es necesario comunicar los beneficios 
del producto o servicio desde el mismo punto de venta, es decir, se requiere implementar 
acciones de mercadotecnia desde casa, haciendo el punto de venta más atractivo para el 
consumidor. 
 
Hoy en día existen ramas de la mercadotecnia que se encargan de establecer estrategias 
de publicidad en el punto de venta, una de ellas es el merchandising, el cual consiste en 
una serie de estrategias para hacer del producto y el punto de venta más atractivo para el 
cliente, sus actividades abarcan desde el acomodo de la tienda, la distribución de los 
productos, promociones, señalética, encuestas de salida hasta la imagen de los 
vendedores. 
 
Así mismo, la estrategia del precio va desde el correcto establecimiento del precio de 
acuerdo a tus costos y a las características de tu mercado meta, hasta las estrategias 
para que éste pueda llegar a adquirirlos, como por ejemplo, las condiciones de pago o 
crédito, las alianzas estratégicas con bancos, etcétera. 
 
La creación de una atmósfera o ambiente en la presentación del punto de venta se ha 
convertido en una estrategia básica para todo comerciante. El concepto de atmósfera o 
ambiente, es definido por Lamb et al (2006) como “la impresión global que transmite la 
disposición física, la decoración y las partes circundantes de una tienda” (p. 459). Lamb 
agrega que los factores que influyen en la creación de la atmósfera son: el tipo y la 
densidad de los empleados, el tipo y la densidad de la mercancía, el tipo y densidad de 
accesorios, el sonido, los olores y los factores visuales. 
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Cabe mencionar que la capacitación o conocimiento del personal y el servicio al cliente 
que éstos brinden, se han convertido en 2 de las herramientas esenciales de la 
mercadotecnia, ya que tanto el personal como su servicio brindado al cliente, concretan y 
cierran los esfuerzos de promoción utilizados para atraer clientes potenciales al punto de 
venta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
La comunicación efectiva de los beneficios de un 
producto o servicio, trae consigo la respuesta del 
consumidor o cliente potencial. En mercadotecnia a 
la estrategia para la comunicación efectiva, se le 
denomina estrategia de promoción, la cual según 
Lamb et al (2006) está compuesta principalmente 
por tres acciones: Tomada de: FreeDigitalPhotos.net: 
[cortesía de Vlado] 
 
La publicidad es definida como la “comunicación impersonal, masiva, en un solo sentido, 
acerca de un servicio o producto” (Lamb et al, 2006, p.475). La publicidad de productos se 
puede llevar a cabo mediante una publicidad pionera, publicidad competitiva o publicidad 
comparativa. 
La comunicación del mensaje se realiza a través de la implementación de una campaña 
publicitaria, la cual debe resaltar los beneficios del producto y comunicarlo al cliente de 
manera creativa, a fin de generar un impacto en el estilo de vida del consumidor. 
 
Para comunicar de manera acertada la campaña publicitaria, es necesario realizar un plan 
de medios, el cual tiene como objetivo la elección de los canales de comunicación de 
acuerdo a la afluencia de tu segmento de mercado en cada uno de ellos. 
 
Actualmente esos medios de publicidad se han dividido en dos vertientes: la publicidad o 
medios ATL (Above The Line: medios tradicionales) y la publicidad o medios BTL (Below 
 
Realiza la lectura (sección Material de apoyo): 
 
Lamb Charles W. J., Hair Joseph J., Mc Daniel C. (2006). “La selección 
de la mezcla de marketing de las ventas al detalle”, en Marketing (8a. 
ed.). México: Thomson. Pág.454 a 462 
Recursos de apoyo para tu aprendizaje 
3.2.4. Promoción y Publicidad 
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The Line: medios alternativos). 
 
 Los medios tradicionales o ATL son los medios publicitarios como prensa escrita, 
radio, televisión y medios exteriores. 
 Los medios BTL son todos los medios alternativos y de marketing directo, que 
ayudan a la empresa a reducir costos. Estos medios a su vez, llegan a ser tan 
creativos e innovadores que poseen un impacto mayor que los medios 
tradicionales para el consumidor. 
 
La segunda estrategia de promoción son las relaciones públicas, definidas por Lamb et 
al (2006) como “las funcionales del marketing que evalúan las actitudes del público, 
identifica áreas de la empresa que le interesarían a este y ejecuta un programa de acción 
para ganarse la aceptación del mismo”. “Un buen plan de relaciones públicas genera 
publicity o publicidad no pagada en los medios masivos de comunicación” (p. 475). 
 
La tercera estrategia de promoción es la promoción de ventas definidas como “las 
actividades de marketing que estimulan la compra y efectividad del distribuidor” (Lamb et 
al, 2006, p. 476). 
 
En la estrategia de promoción de ventas es necesario identificar el tipo de clientes que se 
posee y así poder aplicar las herramientas de ventas adecuadas de acuerdo a las 
características de cada uno de ellos. Se pueden identificar los siguientes tipos de clientes: 
los leales, los de competencia, los de marcas y los de precio. 
 
Según Lamb et al (2006), las herramientas que se utilizan en la promoción de ventas son: 
 
 Cupones o reembolsos: consisten en ofrecer al cliente un descuento al presentar 
un cupón o reembolsarle un porcentaje de su compra en una tarjeta de la tienda o 
en efectivo. 
 El Premio: algo extra que se ofrece al consumidor, por lo general a cambio de 
alguna compra del producto promovido. 
 Programas de lealtad: es reconocer con ofertas, descuentos o premios a los 
clientes recurrentes de la compra del producto. 
 Concursos y sorteos: son utilizados para crear una expectativa y alientan la 
participación de compra de los clientes. 
 Degustación o regalos muestra: su finalidad consta que el cliente o consumidor 
pruebe el producto o servicio sin costo alguno. 
 Promoción en el punto de venta: la comunicación de descuentos, premios, 
concursos y sorteos, se llevan a cabo mediante la publicidad de estos beneficios 
en el punto de venta. 
 Promoción de ventas en línea: se refiere a la acción ofrecer beneficios extras al 
consumidor por su interacción con el producto mediante el internet. 
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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercialización 
 
 
 
 
Los objetivos de la publicidad se centran en comunicar al cliente beneficios y los objetivos 
de la promoción se centran en vender y conseguir clientes para el producto, aunque 
ambos buscan la rentabilidad de la empresa. 
 
Para continuar, lee el siguiente recurso (sección material de apoyo): 
 
Lamb Charles W. J., Hair Joseph J., Mc Daniel C. 
(2006). “La selección de la mezcla de marketing de las 
ventas al detalle”, en Marketing (8a. ed.). México: 
Thomson. Págs. 478 a 506.Uno de los grandes errores que se comente en la etapa de introducción, es la asociación 
de las ventas del producto con el éxito del mismo, ya que no siempre estos dos conceptos 
son sinónimos. Lo que te da la pauta para conocer la situación de la etapa de 
introducción, es la implementación de una comparativa entre lo planeado y la evaluación 
de los elementos básicos de tu producto. 
 
Los elementos del producto que principalmente se analizan o evalúan son: las ventas, el 
posicionamiento de marca, la penetración del mercado y la satisfacción del cliente. En 
caso de que cualquiera de éstos u otros elementos presentara un error en su evaluación, 
es necesario identificar el error para poder determinar en qué parte del proceso o la 
planeación ocurrió, por qué ocurrió y tomar acciones o mejoras correctivas que permitan 
seguir con la planeación en busca del éxito del producto. 
 
Schnarch (2001) plantea tres acciones con respecto a las desviaciones que excedan un 
límite aceptable: 
 
 Cuando no se ha logrado una meta, puede ser necesario añadir recursos. 
 Cuando se ha excedido la meta o se está por encima, puede ser posible retirar los 
recursos en exceso y reasignarlos. 
 Si la meta original es inapropiada, puede ser necesario un nuevo planteamiento. 
 
 
Es importante señalar que la base para evaluar un producto en cualquiera de sus etapas, 
es la comunicación y retroalimentación que exista entre la empresa y el cliente. 
3.2.5. Evaluación de la introducción al mercado 
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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercialización 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Una vez finalizada la Unidad 3, realiza la autoevaluación correspondiente a los temas que 
has revisado durante este curso. No olvides leer con atención las preguntas para 
seleccionar la respuesta adecuada. 
 
Para realizarla, entra al aula y da clic en Autoevaluación. 
Actividad 2. Plan de comercialización 
Con los conocimientos adquiridos durante esta unidad, desarrolla lo siguiente: 
 
1. Entra al foro y explica los aspectos principales que se requieren para el 
lanzamiento y comercialización efectivos para tu producto o servicio que 
has propuesto en el proyecto de las evidencias de aprendizaje 
anteriores. 
 
2. Revisa las contribuciones de dos de tus compañeros(as) y añade 
comentarios que consideres puedan enriquecer su trabajo. 
 
*Consulta los criterios para evaluar la actividad. 
Autoevaluación 
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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercialización 
 
 
 
 
 
 
Una vez comprendidos los elementos que intervienen en las pruebas de mercado y el 
plan de comercialización, aplica tus conocimientos. 
 
1. Del producto o servicio elegido de la unidad 1y que has aplicado en las 
evidencias de aprendizaje anteriores, realiza lo siguiente: 
 Elabora un análisis de viabilidad para reposicionar el nuevo producto 
o servicio (incluye: estimación del tamaño del mercado; factibilidad 
técnica). 
 Realiza una prueba de mercado del prototipo y presenta los 
resultados. 
 Diseña un bosquejo de la muestra del producto nuevo (con sus 
características, beneficios y/o servicios que incluye). 
 Describe el(los) método(s) para el lanzamiento del nuevo producto. 
 Elabora un plan de comercialización del nuevo producto (que incluya: 
distribución, punto de venta, promoción y publicidad). 
 Indica los elementos a considerar para evaluar la introducción al 
mercado del nuevo producto. 
 Elabora un plan de convencimiento acerca de por qué el producto 
debe salir al mercado y por qué las personas lo deben adquirir. 
 
2. Concentra en el documento las evidencias anteriores y da forma a tu 
proyecto, incluyendo: 
 Portada 
 Introducción 
 Objetivos 
 Conclusión de los resultados. 
 
3. Guarda tu trabajo con la nomenclatura GDIP_U3_EA_XYZZ y envíalo al 
Portafolio de evidencias. Recuerda que tienes dos oportunidades de optimizar 
tu trabajo a través de la retroalimentación que te brinde tu Docente. 
 
Consulta la rúbrica para evaluar la evidencia de aprendizaje. 
 
 
 
Nota: no olvides realizar tu ejercicio de Autorreflexión, recuerda que también cuenta para 
la calificación final. Para ello, entra al foro donde tu Docente en línea ingresará las 
preguntas a responder y posteriormente ingresa a la herramienta destinada a esta labor 
para subir tu participación. 
Evidencia de aprendizaje. Tercer avance del proyecto 
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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercialización 
 
 
 
 
 
 
Al terminar esta unidad posees conocimientos acerca de técnicas que te permiten analizar 
la viabilidad de proyectos y por lo tanto, eres capaz de desarrollar planes estratégicos y 
tomar decisiones convenientes para la empresa y principalmente para la introducción del 
producto o servicio. 
 
También habrás comprendido la relevancia de la implementación de las investigaciones 
del mercado como factor determinante de toma de decisiones, convirtiendo así un 
proyecto empírico en un proyecto medible y con proyecciones. 
 
Es importante reconocer que las habilidades comerciales y de mercadotecnia, son fruto 
del conocimiento y la comprensión de las características del producto o servicio y del 
mercado. El plan y las estrategias que lo conforman, constituyen la elección de acciones 
donde las características de ambas partes comparten similitudes. 
Cierre de la unidad 
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Unidad 3. Pruebas de mercado y comercialización 
 
 
 
 
 
 
Buenos Negocios (2016). Estimar el tamaño del mercado en 4 pasos Recuperado de 
http://www.buenosnegocios.com/estimar-el-tamano-del-mercado-4-pasos-n338 
 
Centros Europeos de Empresas Innovadoras [CEEI]. (2009). Métodos de cálculo del 
tamaño del mercado. Recuperado de 
http://www.emprenemjunts.es/adjuntos/894_ADJUNTO_1.pdf 
 
Lamb C., Hair J., y Mc Daniel, C. (2006). Marketing (8ª ed.). (Trad. Ortiz Staines, M.). 
México: Thomson. 
 
Schnarch, A. (2001). Nuevo producto: creatividad, innovación y marketing (3ª ed). 
Bogotá: McGraw-Hill Interamericana. 
 
 
Recursos de lectura: 
 
Galindo, R. (2008). Innovación de productos: desarrollo, investigación y estrategias de 
mercado. México: Trillas. 
 
Kotler, P. & Amstrong, G. (2001). Marketing (8ª ed.) (Trad. L. Pontones). México: Pearson 
Educación. Recuperado de 
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ting+8va.+edicion++latinoamerica+kotler- 
armstrong&source=bl&ots=ywl_9v5rwz&sig=d2O7OvEDmaoXVY2pYxrg5nJBb3w&hl=es- 
419&sa=X&ei=VYQ2UaiFC6aP2gWmwIFg&ved=0CDcQ6AEwAg 
 
Lerma, A. (2012). Desarrollo de nuevos productos: una visión integral (4ª ed.). México: 
CENGAGE Learning. 
 
Santesmases, M., Sánchez, A. y Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia: conceptos y 
estrategias. México: Alianza. 
 
Zikmund, W. y Babin, B. (2009). Investigación de mercados (9ª ed.) (Trad. Rosas, G.). 
México: CENGAGE Learning. 
Fuentes de consulta 
http://www.buenosnegocios.com/estimar-el-tamano-del-mercado-4-pasos-n338
http://www.emprenemjunts.es/adjuntos/894_ADJUNTO_1.pdf
http://books.google.com.mx/books?id=J0zqsnlGXqEC&amp%3Bpg=PA750&amp%3Blpg=PA750&amp%3Bdq=marketing%2B8va.%2Bedicion%2B%2Blatinoamerica%2Bkotler-armstrong&amp%3Bsource=bl&amp%3Bots=ywl_9v5rwz&amp%3Bsig=d2O7OvEDmaoXVY2pYxrg5nJBb3w&amp%3Bhl=es-419&amp%3Bsa=X&amp%3Bei=VYQ2UaiFC6aP2gWmwIFg&amp%3Bved=0CDcQ6AEwAg
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