Unidad 2 Elementos de los canales de venta Intermediarios

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Canales de venta 
Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
 
 
Licenciatura en: 
 
Gestión y Administración 
de Pequeñas y Medianas Empresas (PYME) 
 
 
 
 
Programa de la asignatura: 
Canales de Venta 
 
 
 
 
Clave: 
07143527 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Universidad Abierta y a Distancia de México 
UnADM 
 
 
 
 
 
 
 
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Canales de venta 
Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
 
Presentación de la unidad 
 
Bienvenido a esta segunda unidad de la asignatura canales de venta, ahora que ya tienes 
claros los conocimientos de lo que son los canales de ventas, como se clasifican y las 
funciones que realizan, entre otros aspectos, como su integración y los conflictos que se 
pueden dar, la cooperación y la legislación que los regula, por mencionar algunos; es 
momento de continuar y dar paso a esta unidad que consta de dos temas principalmente, 
el primero titulado importancia de los intermediarios donde se definirán los servicios que 
proporcionan, además de los problemas que resuelven y las funciones que realizan, en el 
segundo tema de esta unidad se estudiarán los tipos de intermediarios existentes en 
México a partir de la clasificación de un autor enfocado a generar valor agregado a la 
venta. 
 
Propósitos de la unidad 
 
Al finalizar la unidad lograrás: 
• Diferenciar plenamente los distintos tipos de intermediarios que existen en México 
y que forman parte de los canales de la venta, directa o indirectamente. 
• Determinar quién integrará el canal de ventas de un determinado producto, 
tomando en cuenta el valor agregado de la venta. 
 
Competencia específica 
 
Identificar los tipos de intermediarios para determinar su pertinencia en el canal de ventas, 
minimizando el encarecimiento del producto al consumidor final, a partir de las funciones 
que deben realizar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
 
 
 
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Canales de venta 
Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
Temario de la unidad 
 
 
	
  
Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios ............................................. 2 
Presentación de la unidad ................................................................................................ 2 
Propósitos de la unidad .................................................................................................... 2 
Competencia específica .................................................................................................... 2 
2.1. Importancia de los Intermediarios .............................................................................. 4 
2.2. Tipos de Intermediarios ............................................................................................. 9 
Fuentes de consulta ........................................................................................................ 18 
 
 
 
 
 
 
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Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
2.1. Importancia de los Intermediarios 
 
En la unidad anterior se describieron los tres tipos de canales de venta en los que 
interactúan las personas (físicas o morales), a los cuales se les conoce como 
intermediarios. Estos ayudan a hacer llegar la información o el producto al consumidor 
final, en algunas ocasiones desde el productor o fabricante, otras veces alargando el 
canal de ventas. 
En esta unidad analizarás a detalle cada uno de los intermediarios que existen en los 
canales de venta, pero primero es importante definir lo que es un intermediario. 
Fischer y Espejo (2004:272-273) en su libro Mercadotecnia, definen intermediarios como 
“los grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante a sus 
consumidores finales, obteniendo con ello una utilidad y proporcionando al comprador y 
productor diversos servicios”, como lo son: 	
  
Servicio Descripción de servicio 
Compras Para realizar esta actividad el intermediario debe tener muy claro 
su mercado de ambas partes (fabricantes y consumidores). 
Ventas 
Cuando el productor es muy pequeño, es de gran ayuda el 
intermediario ya que se convierte en la fuerza de ventas de éste, 
debido principalmente porque conoce el mercado y puede y sabe 
llegar a él. 
Transporte El intermediario normalmente es el que lleva la mercancía de un 
lugar a otro, favoreciendo con esto en gran medida a las ventas. 
Envío en volumen Al mover en grandes cantidades el producto los costos de 
transportación se disminuyen considerablemente. 
Almacenamiento 
Muchas veces el intermediario tiene resguardo de los productos 
haciéndolo accesible para el consumidor cuando lo requiere sin 
necesidad de esperar por él. 
Financiamiento 
El productor no siempre tiene la capacidad para hacer ventas a 
crédito, sin embargo el intermediario tiene la capacidad y vende 
a crédito, generando con esto mover los productos con mayor 
rapidez. 
Asumir riesgos Cuando la propiedad del producto se traslada al intermediario 
todos los riesgos corren por cuenta de éste. 
Servicios 
administrativos 
Entre otros asesora a sus proveedores (pequeños productores) 
en aspectos como publicidad, exhibición de productos, por 
mencionar solo algunos. 
 
 
 
 
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Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
Con lo anterior expuesto, te puedes dar cuenta de la importancia que los intermediarios 
tienen para un pequeño producto, cabe mencionar que los productores tiene la última 
palabra y la libertad de vender su producto directamente al consumidor final, sin embargo 
en la mayoría de los casos no lo hacen principalmente por causas diversas como lo 
menciona Fisher L. y Espejo J. (2004, página 272): 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
. Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para 
realizar un programa de comercialización directa para su producto. 
De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de 
bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros 
productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida 
para una distribución eficiente. Muy pocos productores cuentan con 
el capital necesario para esto. 
Los productores que cuentan con los recursos necesarios para 
crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia 
otros aspectos de la producción, en donde su utilidad se vería 
incrementada en mayor grado. 
 
Para profundizar en el tema, revisa las siguientes lecturas: 
ü Lee un artículo del capítulo 10: Restaurante el palacio de la luna 
creciente de marzo, del libro “Marketing enfoque América 
latina” de Arellano. Esta lectura te permitirá entender a grandes 
rasgos que es un intermediario. 
ü Lee un artículo del capítulo 3: Sistemas de marketing 
convencionales, del libro Canales de marketing y distribución 
comercial” de Pelton, Strutton y Lumpkin. El análisis de esta 
lectura te permitirá entender mejor las funciones que los 
intermediarios proporcionan al productor. 
 
 
 
 
 
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Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
Es momento de que reflexiones los términos ya tratados en esta segunda unidad y en 
caso de que tengas dudas, se te invita a que retomes la lectura para que reafirmes los 
conocimientos que hasta este momento ya debes tener muy claros, ya que son de suma 
importancia para poder entender los siguientes puntos a tratar. 
 
Otro aspecto que debes considerar son los problemas que resuelven los intermediarios, 
los cuales son muy específicos y se pueden resumiren tres: 
 
1. Distancia geográfica: Los intermediarios se ocupan de cubrir las 
distancias físicas que puedan existir entre el lugar en el que adquieren o se 
encuentra el producto y el lugar en donde el cliente desea adquirir el 
producto o servicio. 
2. Estimulación de compras: Al estar en contacto directo y constante con el 
cliente, el intermediario influye considerablemente en la decisión de compra 
de este (en ocasiones de manera impulsiva). 
3. Surtido de mercancías: Los intermediarios agilizan la distribución del 
producto al llevar consigo presentaciones del mismo y poder surtir en el 
momento el pedido que les sea solicitado por el cliente. 
 
Aunado a lo anterior, es claro que existen beneficios sobre las dificultades que resuelven 
los intermediarios y es importante mencionar algunas ventajas que proporciona el 
intermediario al productor al estar en contacto directo y constante con el cliente, por 
ejemplo: 
Primero, el intermediario conoce y trasmite las preferencias y gustos del cliente, de esta 
forma puede realizar cambios pertinentes en su producto para no perder a sus clientes 
incluso abarcar más mercado al innovar su producto o servicio; segundo, reduce las 
transacciones a realizar por parte del productor logrando con esto disminuir los costos 
tanto de transporte como de negociaciones y tercero, la reducción de inventario total esto 
se debe a que al adquirir el producto y colocarlo en el mercado (al contado o crédito) 
reduce el inventario de producto terminado del fabricante. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Continuando con el tema, se enlistará a continuación las cuatro funciones principales que 
realizan los intermediarios (Fischer L. y espejo J. (2004): 
Función Descripción 
Comercialización Adaptan el producto a las necesidades del mercado 
Fijación de precios 
Asignan precios lo suficientemente altos para permitir al 
productor seguir produciendo y lo suficientemente bajos 
para que sean accesibles al consumidor 
Promoción Generan una actitud favorable del producto y/o de la 
marca del productor 
Logística Transportan y almacenan las mercancías 
 
Como se puede apreciar la labor de un intermediario es muy importante para un 
fabricante o productor, ya que realiza funciones y además resuelve problemas que de otra 
manera sería muy complicado para un pequeño fabricante cubrir en poco tiempo, y 
distraerlo de su actividad principal que es la de producir el bien o servicio. 
 
 
Es así como has llegado al término del primer tema de esta unidad, donde observaste las 
ventajas de contar con un intermediario y de las circunstancias por las cuales un 
productor decide incorporar un determinado intermediario en su canal de ventas, también 
analizaste en contraste, las desventajas de no recurrir a un intermediario y los costos en 
los cuales incurriría directamente el productor o fabricante del bien o servicio para poder 
llegar a su consumidor final. Ahora es momento de profundizar uno por uno y 
detenidamente cada tipo de intermediario que existe en México y forma parte de un 
determinado canal de venta y las funciones específicas que realiza. 
 
 
Lee un artículo del capítulo 14 ¿Puede Toys “R” Us sobrevivir para jugar 
un día más?, del libro Fundamentos de marketing de Stanton,Etzely 
Walker. 
La lectura te permitirá entender la competitividad que se da entre los 
intermediarios. 
 
 
 
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Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
 
 
 
Para concluir este tema, realiza las siguientes actividades: 
Actividad 1. Importancia de los intermediarios. El propósito de esta 
actividad es que identifiques el tipo de intermediarios y funciones que se 
realizan para hacer llegar un producto al consumidor final. 
Actividad 2. Funciones que realizan un intermediario en el canal de 
venta. En esta actividad determinarás los intermediarios adecuados para 
comercializar un bien de consumo. 
 
 
 
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Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
2.2. Tipos de Intermediarios 
 
Es momento de definir a detalle las funciones que realiza cada uno de los actores a los 
cuales se les llama intermediarios que conforman los tres canales de ventas que se han 
estado analizando desde que dio inicio esta materia titulada canales de venta. 
Es necesario aclarar que al referirse a los intermediarios los autores utilizan términos que 
a veces no coinciden ya que sucede en la práctica que un mismo intermediario puede que 
realice funciones que le correspondan a otra clasificación dada por los autores, es por eso 
que se emplean distintos términos que varían en cuanto a especificaciones y unos 
intermediarios cambian de nombre al localizarlo en un mercado de consumidores o en un 
mercado de negocios, a continuación en la siguiente tabla se ejemplifican las 
clasificaciones que hacen los autores Kerin, Hartley, Rudelius en su libro marketing. 
TÉRMINO DESCRPCIÓN 
Intermediario Toda persona o entidad que media entre el fabricante y los mercados 
de usuarios finales 
Agente comercial o 
corredor 
Todo intermediario con autoridad legal para actuar en nombre del 
fabricante 
Mayorista Intermediario que vende a otros intermediarios, usualmente detallistas; 
el termino se aplica de ordinario a los mercados de consumidores 
Detallistas o 
minoristas 
Intermediario que vende a los consumidores 
Distribuidor 
Término impreciso, usado por lo general para describir a intermediarios 
que realizan diversas funciones de distribución, como venta, 
almacenamiento de inventario, otorgamiento de crédito, etc.; término 
más utilizado en los mercados empresariales, pero también podría 
emplearse para hacer referencia a los mayoristas. 
Concesionarios Término aún más impreciso que distribuidor y que puede ser sinónimo 
de detallista, mayorista etcétera 
Fuente: Kerin, Hartley, Rudelius (2009:90). 
 
 
 
 
 
 
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Como puedes apreciar en la tabla anterior se emplean diferentes términos que pueden ser 
confusos y utilizados de manera indistinta para los actores dentro del canal de ventas, 
además de las funciones diversas que realizan, es por ello, que se retoma el desglose de 
la clasificación de los canales de venta presentado en la unidad uno: 
 
 
 
 
Fuente: Información tomada de Friedman L. y Furey T. (2000). 
 
En la tabla anterior se visualizan tres grandes canales de venta, que si bien todos buscan 
llegar al mismo objetivo (consumidor final), son muy distintos los medios por los cuales se 
valen y esto genera ventajas y desventajas entre sí, por lo tanto la empresa debe 
determinar cuántos y que canales utilizará para llegar a su consumidor final de la mejor 
manera y con el menor costo posible. 
 
En el canal directo de ventas se encuentra la fuerza de venta (vendedores) de la misma 
empresa, en los canales directos de mercadeo se tienen medios masivos para llegar al 
consumidor sin mucho contacto físico y en los canales indirectos se encuentran los 
intermediarios que facilitan mucho la labor del productor pero que también son los que 
•  Fuerza de Ventas Canales directos de venta 
•  Ventas por internet 
•  Telemarketing 
•  Tiendas detallistas 
Canales directos de 
mercadeo 
•  Tiendas detallistas 
•  Distribuidores o mayoristas 
•  Socios de valor agregado 
Canales indirectos 
Actores Canales de venta 
 
 
 
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generan más conflictos como los analizados en la unidad anteriory en donde también se 
queda la mayor utilidad. 
 
Es oportuno comentar, como las tiendas detallistas se encuentran en dos clasificaciones a 
la vez, canales directos de mercadeo y canales indirectos de ventas, en su momento al 
analizar este actor se aclarará el porqué de esta doble clasificación. 
A continuación se describe cada uno de estos actores: 
Se conoce como fuerza de ventas al conjunto o grupo de personas enfocadas a tener 
contacto directo con los clientes de la empresa con el fin de concretar una venta, es decir, 
son los vendedores de la empresa. 
Una definición más clara la proporciona Arellano (2000:303) al decir: La fuerza de ventas 
“Es aquella parte de la estructura interna de una empresa que se especializa en el 
contacto personal con los clientes para facilitar la venta y la adopción de productos o 
servicios”. 
Los vendedores son el único medio por el cual la empresa entabla una relación directa y 
personal con el cliente, es por ello, que son el canal directo de ventas. Dentro de los 
vendedores existen tres grandes tipos Arellano (2000): 
 Vendedores Tradicionales (centrados en la venta) 
 Vendedores Semitradicionales (centrados en el producto) 
 Vendedores Modernos (centrados en la solución de problemas) 
 
Los vendedores tradicionales (centrados en la venta) son los que buscan compradores, 
es decir, tratan a toda costa de colocar el producto en el mercado, por lo cual ven en cada 
individuo la posibilidad de concretar una venta, o bien, esperan que el cliente llegue a 
ellos para vender el producto o servicio del productor. Las funciones básicas que 
desempeñan son toma de pedidos, obtención de pedidos y personal de apoyo a ventas 
para clientes. 
Los vendedores semitradicionales (centrados en el producto), son llamados también 
técnicos, ya que tiene más información técnica del producto que instrucción en las ventas, 
esto obedece a que su formación puede ser en alguna carrera afín o del ramo en el cual 
se encuentra el producto, por ejemplo, un ingeniero en sistemas que venda equipo de 
cómputo o paquetes computacionales, o un abogado que venda seguros de vida, que con 
una pequeña capacitación en ventas, desempeñan el rol de vendedores. 
Por último los vendedores modernos (centrados en la solución de problemas), son los 
vendedores que si bien conocen adecuadamente las características técnicas del producto 
como un vendedor técnico también deben estar muy atentos a las necesidades de sus 
 
 
 
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clientes y darles respuesta oportuna. Este tipo de vendedor se conoce también como 
representantes de ventas. 
La relación del vendedor con el cliente es parte esencial de las ventas directas, a 
continuación se presentan las siguientes lecturas para profundizar en el tema: 
 
 
El internet hasta hace algunos años era desconocido para la mayoría, hoy en día es un 
medio utilizado cada vez más para las ventas, constituyendo las ventas por internet 
parte del canal directo de mercadeo, en este medio el contacto de la venta se da por 
medio de una página web del vendedor (fabricante) en donde el comprador tiene acceso y 
realiza una orden de pedido, que el primero surtirá posteriormente, esto agiliza en gran 
medida los tiempos de negociación, sin embargo es sumamente impersonal, por lo que 
muchos productos aún no se pueden comercializar de esta manera. 
 
 
 
 
 
ü Lee el apartado Las diversas formas de las ventas personales, 
del capítulo 20 del libro Marketing de Kerinr.A., Hartley S.W., 
Rudelius W. En este apartado se explican claramente los tres tipos 
de venta directa existentes. 
 
ü Lee el caso Miguel Salinas, representante de máquinas-
herramientas S.A., del capítulo 9 del libro Marketing enfoque 
América latina de Arellano. En este apartado se ejemplifica en un 
caso el tipo de vendedor técnico. 
 
ü Lee El proceso de la venta personal: Construcción de 
relaciones, del capítulo 20 del libro Marketing de Kerin, Hartley y 
Rudelius En este apartado se explican las etapas del proceso de 
la venta. 
 
ü Lee ¿Puede CDW aprovechar las relaciones para diferenciar a 
su fuerza de ventas? del capítulo 18 del libro “Fundamentos de 
marketing” de Stanton. 
 
 
 
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Sin embargo como comenta Friedman en su libro Canales de venta, internet ofrece cuatro 
grandes beneficios: 
 
Fuente: Friedman(2000:153-154) 
 
 
 
El telemarketing también llamado telecanal es la utilización de equipos y sistemas de 
telecomunicaciones por parte de la fuerza de ventas para tener contacto con el cliente, 
por lo cual también es parte del canal directo de mercadeo. Y aunque lo primero que se 
nos viene a la mente es el tedio de un vendedor por teléfono la realidad es que se cierran 
muchos y muy importantes negocios por este medio. 
 
 
 
 
Costos de ventas más bajos: Los costos por transacción en internet 
por lo general no cuestan más que la cuarta parte de la efectuada por 
medio de un telecanal y con frecuencia es mucho menor que una 
transacción efectuada por un representante de ventas de campo o por 
un socio comercial. 
Rango más amplio en el mercado: Internet majean un rango mucho 
más amplio para llegar a personas que potencialmente son 
compradores, con cero o muy poco aumento en el costo de venta. A 
diferencia de cualquier otro canal. 
Mayor lealtad de los clientes: Internet tiene la capacidad de dar una 
combinación de autoservicio, precios más bajos, capacitación sobre el 
producto, disponibilidad las veinticuatro horas, entre otras. Lo que 
puede generar mayor satisfacción y lealtad de los clientes. 
Ventajas para otros canales de ventas: Internet es una herramienta 
para aumentar la productividad de otros canales más caros, como la 
fuerza de ventas y los distribuidores. Genera referencias de bajo costo 
que son seguidas por otros canales. Se hace cargo de transacciones 
menores de rutina, como pedidos sencillos para resurtir inventario, por 
mencionar algunas. 
 
Lectura Conozca a la mamá de Internet de hoy, ¡a los 31 millones de 
ellas!, del capítulo 21 del libro Marketing de Hartley. En esta lectura se 
comenta la influencia de internet en el mundo actual. 
 
 
 
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Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
Los objetivos comerciales del telecanal son: 
Aumento del 
crecimiento 
de ingresos 
• Cobertura más amplia de las cuentas en activo y las que están 
casi olvidadas 
• Adquisición de bajo costo de clientes de gran volumen 
• Campañas dirigidas de ventas/rápidas presentaciones de 
productos nuevos 
Costos 
reducidos de 
ventas 
• Generación de referencias de bajo costo 
• Satisfacción eficaz de las transacciones menores 
• Soporte y mantenimiento posterior a la venta de menor costo para 
las cuentas grandes 
Mejoras en la 
satisfacción 
del cliente 
• Tiempos de respuesta satisfactorias más breves 
• Mayor flexibilidad de compras de servicios /opciones 
• Contacto más frecuente con el cliente 
Friedman L. G. (2000:132) 
 
Como se aprecia los objetivos son muy atractivos para un productor sea de pequeño o 
gran tamaño ya que implican reducción de costos y mejora en su relación con su 
consumidor, esto se logra por medio de las aplicaciones del telecanal que se muestra a 
continuación: 
 
 
 
 
Telecanales de ventas 
•  Televentas 
•  Telecobertura 
•  Telemarketing 
Telecanales de servicio/
soporte 
•  Servicio a clientes 
•  Soporte técnico 
 
 
 
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Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
Es importante dar una breve descripción de las tres aplicaciones de telecanales,según 
Friedman L.G. (2000:135): 
 
 
 
Siguiendo con la misma línea, las ventas al detalle se refieren a todas las actividades 
relacionadas con la venta, renta o prestación de bienes y servicios a los consumidores 
finales para su uso personal, familiar o del hogar, Kerin, Hartley y Rudelius (2009). 
Los detallistas también tienen una gran influencia y aportación en la economía de los 
países en los cuales se encuentren, México no es la excepción, el mayor número de 
empleos lo generan las pequeñas y micro empresas que están distribuidas por todo lo 
ancho y largo del territorio nacional a nivel local, regional e incluso estatal, en todo tipo de 
giros comerciales, como son la tiendita de la equina, los pequeños proveedores de 
tiendas detallistas de conveniencia, las pequeñas empresas de elaboración de tostadas, 
los talleres mecánicos, en fin un gran número de pequeños negocios. 
Televentas • Cerrar pedidos por teléfono (por lo general productos de catálogo). 
Telecobertura 
• Mantener y cuidar las relaciones con los compradores de 
las cuentas clave, apoyando a un canal de ventas 
primario (por ejemplo el de vendedores de campo). 
Telemarketing • Generar y calificar nuevas referencias para que otros canales de ventas las cierren. 
 
Revisa el capítulo 8 del libro Canales de venta de Friedman, lee los 
apartados de Telecanales, donde se comenta la influencia del telemarketing 
en tres grandes empresas; y los Perfiles de las tres aplicaciones de los 
telecanales, en la cual se expone los perfiles de las tres aplicaciones de los 
telecanales. 
 
 
 
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Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
 
Los distribuidores o mayorista reciben este nombre ya que son empresas 
independientes del fabricante que adquieren la propiedad del producto para 
comercializarlo sin hacerle ningún cambio solo recibiendo un ingreso por llevarlo del 
fabricante a un detallista normalmente. 
Los agentes comerciales también son intermediarios que no adquieren la titularidad del 
bien o servicio, incluso muchas de las ocasiones ni siquiera tiene contacto con este, ya 
que su función consiste principalmente en contactar y negociar entre el fabricante y el 
mayorista, obteniendo por esto un ingreso. 
Por último se comentarán las funciones de los socios de valor agregado o también 
llamados socios comerciales, los cuales se clasifican en el canal indirecto de ventas. 
 
En esta unidad que concluyes, se estudiaron los elementos que integran un canal de 
ventas, llamados intermediarios, personas que no producen ni transforman el producto, su 
función es ayudar al fabricante a hacer llegar al consumidor final un producto por medio 
de variados servicios como son comprar, vender, almacenar incluso asumir riesgos, por 
comentar algunos, también descubriste que los intermediarios resuelven problemas y 
realizan funciones que para un pequeño productor de un servicio o producto sería casi 
imposible. Asimismo distinguiste cada uno de los intermediarios que integran los distintos 
canales de venta y el nombre que reciben en función de las actividades y volumen de 
mercancías que manejan además de los mercados que abarcan. 
 
Además de lo anterior los detallistas se clasifican de diversas maneras, para 
lo cual se te solicita analices la siguiente lectura: 
ü El valor de los negocios detallistas, del capítulo 17 del libro 
Marketing de Hartley. En esta lectura se analiza el valor que los 
detallistas, generan al productor y consumidor final. 
ü Clasificación de los detallistas, del capítulo 15 del libro 
Fundamentos de Marketing de Stanton. En esta lectura se analizan 
las distintas clasificaciones de detallistas. 
 
ü Lectura Un vistazo más de cerca a los intermediarios de canales, 
del capítulo 15 del libro Marketing de Hartley y Rudelius. En esta 
lectura se analizan las distintas clasificaciones de mayoristas, los 
agentes y corredores. 
ü Lectura Canales (indirectos) de socios comerciales, del capítulo 7 
del libro Canales de venta de Friedman. En esta lectura se comenta 
las funciones y la pertinencia de integrar al canal de ventas un socio 
comercial.	
  
 
 
 
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Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
Con todo lo anterior y del aprendizaje que adquiriste, es momento de que realices las 
actividades destinadas a esta unidad. 
 
 
Para aplicar todos los conocimientos adquiridos de esta unidad será 
necesario que realices tu evidencia de aprendizaje. Una vez finalizada, 
recuerda elaborar tu autorreflexión. A partir de los cuestionamientos 
presentados por tu docente en línea, elabora tu ejercicio y súbelo a la 
sección Autorreflexiones. 
 
 
En la siguiente unidad titulada diseño del canal de ventas revisarás las características que 
influyen en el diseño del canal de ventas para un producto de consumo o un producto 
industrial, además de los tipos de intensidad de distribución que se utilizan. Conocerás la 
importancia del a distribución física y los aspectos a considerar para seleccionar el punto 
de venta del producto a distribuir. 
¡Estás listo(a) para iniciar la tercera unidad! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios 
Fuentes de consulta 
 
 
• Arellano R. (2000). Marketing enfoque América latina. México: Mc Graw Hill 
• Pelton L. E., Strutton D, Lumpkin J. R. (1999). Canales de marketing y distribución 
comercial. México: Mc Graw Hill 
• Stanton W.J., Etzel M.J., Walker B. J. (2007). Fundamentos de marketing. México 
Mc Graw Hill 
• Kerin R, Hartley s y Rudelius W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill. 
• Friedman L. y Furey T. (2000). Canales de Venta. México: Pearson educación.