Semana 9 marketing mix

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Introducción al Emprendimiento Empresarial
Universidad Tecnológica del Perú
Facultad de Administracion de Negocios
Arequipa – Perú
2018
LOGRO GENERAL DE APRENDIZAJE 
Al finalizar la asignatura, el estudiante será capaz de identificar el perfil del emprendedor, Evaluar ideas de negocio y valora la importancia del plan de negocios.
De la misma manera, estará en capacidad de conocer y comparar las diversas experiencias exitosas e iniciativas empresariales y analizar la importancia de empresas como generadoras de empleo y bienestar social.
Unidad de aprendizaje 2
Fundamentos Conceptuales y Motivacionales del Emprendimiento.
Logro específico de aprendizaje:
Al finalizar la unidad, el estudiante describe conceptos sobre emprendimiento, características y espíritu emprendedor e identifica oportunidades de negocio en su entorno nacional y mundial. 
Utilidad
¿Qué interpretas en el mensaje?
Wilson Sucaticona / Tunki
 Grupo San Roque
grupo empresarial AJEGROUP
Virgen del Carmen
María Atauje
"La sabiduría suprema es tener sueños bastante grandes para no perderlos de vista mientras se persiguen" (William Faulkner)
Inicio
Utilidad
¿Qué hicimos la clase pasada? 
¿Qué entiende por visión 
y misión empresarial? 
Los conceptos de Misión y Visión refieren de manera general al planteo de objetivos que una persona o grupo pueden intentar alcanzar. Ambos conceptos son medios para lograr alcanzar un estado que se considera deseable
Trasformación
Misión visión
Misión 
Es la razón de ser de la organización Lo que actualmente estamos realizando en la empresa
Respuesta a las preguntas:
¿Quiénes somos?
¿A qué nos dedicamos?
¿En qué nos diferenciamos?
¿Por qué y para qué hacemos lo que hacemos?
¿Para quién lo hacemos?
¿Cómo lo hacemos?
¿Qué valores respetamos? 
 Misión 
Debe ser una fórmula:
Ambiciosa: Un reto
Clara: De fácil interpretación
Sencilla: para que todos la comprendan
Corta, para que se pueda recordar fácilmente
Compartida: Consensuada por las personas de la organización
 Dar a todos los peruanos acceso a una educación superior de calidad que les permita
alcanzar una vida mejor.
Misión: 
estamos comprometidos a generar el total entusiasmo del cliente por la marca x, lo que se traduce en niveles crecientes de ventas y rentabilidad, actuando con integridad y entregando productos competitivos de calidad mundial.
Valores compartidos: 
entusiasmo del cliente, mejora continua, integridad, trabajo en equipo, innovación, respeto y responsabilidad individual
Valores culturales: 
actuar con sentido de urgencia, actuar como una sola compañía, resaltar nuestro producto y enfocarlo hacia el cliente, objetivos agresivos
 Visión 
Es el futuro de la organización dentro de años (concretos)
Respuesta a las preguntas:
Preguntas guías
¿Qué y cómo queremos ser dentro de x años?
¿En qué nos queremos convertir?
¿Para quién trabajaremos?
¿En qué nos diferenciaremos?
¿Qué valores respetaremos? 
 Visión 
Considerar Con visión de futuro, no de mejorar el pasado Coherente con la MISIÓN
Ambiciosa: Un reto, pero realista, viable
Clara: De fácil interpretación
Sencilla: para que todos la comprendan
Atractiva: para provocar ilusión
Compartida con todos los miembros de la organización.
Es acercar a los enfermos los medicamentos y contribuir a una sociedad libre de padecimientos crónicos, ayudando al control de enfermedades sistémicas y crónicas con la mejor calidad.
Tenemos la intención de acercar la salud a los enfermos, por ello se abren pequeñas sucursales en lugares donde las casas grandes no pueden llegar, así dejamos a la mano de los pacientes los compuestos que necesitan.
Ejemplo La visión de farmacias Gutiérrez 
Visión: Ser la primera opción para estudiantes con afán de superación que contribuyan a un
Perú mejor
Utilidad
Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Promoción
RR.PP / Megamarketing / ventas / e-marketing…
Marketing
Operativo
Investigación de mercado / SIM
Marketing Mix
POLITICA DE PRODUCTO
LA OFERTA DEL PRODUCTO
Piedra angular de la política comercial
Define el negocio
El producto es el centro de todas las acciones de la empresa, debe adaptarse a la dinámica del mercado permitiendo la supervivencia empresarial.
Concepto de producto: “producto es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor”. (American Marketing Association).
Su valor reside en los beneficios que el comprador necesita o percibe y, por
ello, sólo el puede asignar valor al mismo.
PRODUCTO TANGIBLE E INTANGIBLE
Función del producto: el producto es lo que es, no sólo por su entidad física, sino también por la función que realiza, y aún más por cómo lo ve el cliente.
Producto tangible: es el bien que se reconoce como una entidad que se ve, que se toca. Es la cosa corpórea que nos han vendido (televisor, coche, etc…).
Servicio: es el producto intangible que no tiene una forma física cuando se compra. (cuenta corriente, transporte, etc…).
PRODUCTOS DE CONSUMO Y PRODUCTOS INDUSTRIALES
PRODUCTOS DE CONSUMO:	Se compran para la utilización directa o satisfacción de la necesidad personal o familiar. Puede ser tangible	o un servicio (lavadora, barra de pan).
-Productos de conveniencia: los consumidores compran frecuentemente, de forma inmediata y con una comparación entre marcas y esfuerzos mínimos.
-Productos comerciales:	Son comparados junto con otros en el proceso de selección y compra según su conveniencia, calidad, precio y estilo.
-Productos de especialidad: Características únicas o una marca determinada por la que un grupo significativo de consumidores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
-Productos no buscados:	Los consumidores no conocen o normalmente no
piensan en comprarlos.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Se compran para desarrollar las operaciones de una empresa o para producir todo o parte de otro producto, que a su vez puede ser de consumo o industrial.
-Materiales o piezas:
-Instalaciones y bienes de equipo:
-Suministros y servicios:
PRODUCTOS DE CONSUMO Y PRODUCTOS INDUSTRIALES
	Diferencias	P. Industriales	P. De Consumo
	Razón de compra	Racional	Con frecuencia impulsiva
	Gestión de compra	Entre profesionales	Aficionado a experto
	Comprador	No es el utilizador	Es el usuario / consumidor
	Estética	No fundamental	Es básica
	Variedad	Grande	Limitada comparativamente
	Importancia compra	Alta y variable	Baja, poco diferente
	Publicidad	Escasa	Importante (mass media)
	Promoción	Básica y directa	Junto con publicidad
	Nº compradores	Escasos con frecuencia	Numerosos y dispersos
	Tiempo de compra	Generalmente largo	Suele ser corto
DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS INDUSTRIALES Y DE CONSUMO
CARACTERÍSTICAS
-Materiales (por su constitución física): internas o externas
-Funcionales (según su función):
-De imagen (según la perspectiva del cliente):
CARACTERISTICAS MATERIALES INTERNAS Y EXTERNAS
 Características materiales internas: Las que proporcionan sus
cualidades, funcionalidad, capacidad de satisfacer una necesidad.
 Características materiales externas:	Son las que producen la decisión de compra entre dos productos con similares características internas.
Diseño y forma: Los aspectos característicos son la estética y la utilidad. Se busca una identificación personal del comprador con el producto.
 Envoltorio y embalaje: La primera protege el producto, proporciona publicidad silenciosa y economía. La segunda cumple las funciones de almacenaje y transporte.
Envase: Es el elemento físico que contiene el producto, con su envoltorio, para su presentación en el punto de venta. Es el único agente vendedor que puede determinar el éxito de la venta
CARACTERISTICAS FUNCIONALES DEL PRODUCTO
Son los atributos dinámicos que llevan a la satisfacción de la necesidad.
Pueden ser:
Características básicas: son para las que se diseñó el producto. No todas ellas tienenla misma importancia para el consumidor.
Características adicionales: su importancia está en que proporcionan una diferenciación que incide en la decisión de la compra como un aliciente más.
Calidad y fiabilidad: aseguran la posibilidad de realizar la función adecuadamente. La primera representa la exactitud con que se realiza la función y la segunda tiene relación con el tiempo en que se puede realizar exactamente la función y sin averías.
Versatilidad: es la característica que permite satisfacer varias necesidades. Es muy apreciada (lava secadora, portaminas con goma), pero difícil de conseguir al cien por cien.
CARACTERISTICAS DE IMAGEN DEL PRODUCTO
Corresponde al conjunto de características que un consumidor forma en su
mente (favorables o desfavorables).
Características que influyen en la imagen:
Origen de fabricación
Punto de compra
Materia prima
Método de fabricación
LA MARCA DE LOS PRODUCTOS
CONCEPTO
Es el nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objeto de diferenciarlos de los de sus competidores.
Cualidades deseables:
Atributos: debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto.
Beneficios: los atributos deben transformarse en beneficios funcionales y
emocionales.
Valor: debe sugerir algo acerca de su valor para el comprador.
Personalidad: la marca atrae a las personas que posean o desean poseer una
imagen que coincida con la imagen que proyecta la marca.
EL LOGOTIPO
Dentro de la marca se distinguen dos elementos:
-El nombre de la marca: parte fonética de la misma, letras y números que contenga.
-El logotipo: está formado por dibujos, colores o representaciones gráficas que simbolizan la marca. Puede ser la propia caligrafía de la marca
(Coca – cola). Es también un color o una combinación de colores (rojo y
blanco del Banco de Santander ) con gran fuerza evocadora.
CARACTERISTICAS
Principales características que ha de reunir una marca:
-Sencilla y corta: Nike
-Fácil de leer y pronunciar: reconocida y recordada, agradable al oído: JB
-Asociable al producto y evocadora del mismo: FRIGO
-Legalmente protegible
CLASES DE MARCAS
-Marcas únicas o de fábrica: son las empleadas por el fabricante para todos sus productos (Renault coches, Sony electrónica, kodak cámaras).
-Marcas individuales: se emplean cuando se quiere dar a cada producto su propia personalidad (Ford fiesta, Centella de Johnson). También puede ser marcas combinadas (Nescafé, Nesquick, Fortuna light).
-Marcas múltiples: son las utilizadas por el fabricante para comercializar el mismo producto pero con distintas marcas para cubrir más mercado (Lever: Dove, Lux, Pond’s).
-Marcas comerciales: es el caso de las cadenas comerciales que no fabrican pero que venden con el nombre de su propia cadena.
-Marcas envase: es el caso en el que el envase es tan característico, que por sí solo identifica el contenido.
-Marcas derivadas: es la solicitada por el concesionario de otra ya registrada en la que figure el mismo distintivo principal, variando sólo los demás accidentes o complementos de diseño.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Unos productos están mucho tiempo	en	el mercado	y otros tienen una duración efímera.
Existen unas etapas en la historia de ventas del producto: introducción,
crecimiento, madurez y declive.
La aplicación práctica del concepto requiere unos estudios particulares adaptados al tipo de mercado – producto concreto.
		Introducción	Crecimiento	Madurez	Declive
	Cliente	Innovador	Adoptadores iniciales/ Mayoría inicial	Mayoría tardía	Rezagados
	Producto	Básico	Desarrollo	Incremento líneas	Estable
	Producción	Limitada	Aumenta para
satisfacer demanda	Estable y en
nivel más alto	Limitada
	Precio	Elevado ?	Estable	Decreciente	Estable
	Distribución	Selectiva	Intensiva	Exclusiva	Selectiva. Más rentable
	Comunicación	Elevada. Selectiva	Moderada. Masiva	Selectiva	Selectiva
	Competencia	Inexistente/ Escasa	Aumenta	Fuerte	Disminuye
	Rentabilidad	Baja	Muy buena	Media	Baja
	Esfuerzo marketing	Conocer producto	Preferencia marca	Lealtad marca	Seleccionar nuevos mercados
POLITICA DE PRECIO
CONCEPTO DE PRECIO
Precio Sentido Amplio: “Suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos y servicios”
Sentido Estricto: “Expresión en unidades monetarias del valor de un bien”
FUNCIÓN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Determina la asignación de recursos (Qué producir, cuanto, como y
para quien)
Afecta a la estructura de la demanda
Determina los ingresos e indirectamente los costes
Afecta al comportamiento de competidores, posicionamiento.
INTRODUCCIÓN A LOS PRECIOS
Algunas consideraciones:
El 90% de los compradores no consigue recordar ningún precio.
 (60%) o como mucho un precio exacto de todos los productos comprados 
Para encontrar personas que recuerden dos o más precios, el porcentaje baja a menos de un 10%.
Fijación de
Precios
Factores Internos
Factores Externos
Tipo de producto
Costes de fabricación + margen
Cálculo del punto muerto
Rentabilidad de capitales invertidos
Elasticidad demanda/ precio
Valor percibido por el cliente
Competencia, sustitutivos
Tipo de Mercado
“Precio
Base”
“Precio
Máximo”
“Descuentos”
“La fijación de precios debe ser coherente con los objetivos, posicionamiento y estrategia de distribución definidos por la empresa”
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL
PRECIO
INFLUENCIAS SOBRE LA PERCEPCION DE VALOR
Precios psicológicos tradicionales
Precio habitual
Precios de prestigio
Precios redondeados y precios impares
Conciencia y consciencia del precio
Conciencia: recuerdo del precio. Precio de referencia
Consciencia : sensibilidad hacia diferentes precios. Umbrales de precio
Interrelación calidad precio-percibido
Precios en orden de presentación
Otras variables que también condicionan:
Contexto, por ejemplo el local de venta
Disponibilidad de la información
El orden de presentación de precios: efecto anclaje
Asociación con experiencias previas
Profesor: Pedro Palencia Alacid
POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
MARKETING MIX
MERCADO
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Enfocado a
Rentabilidad
Cuota de mercado
Barreras de entrada, etc.
Limite: Los costes
Clientes Competencia
ENFOQUE ESTRATÉGICO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
ESTRATEGIAS SEGÚN EL ENTORNO COMPETITIVO
Competencia Monopolística
Cierta autonomía de precios,
dependiendo del grado de diferenciación
Estrategias de introducción de producto:
Precio de selección, penetración
Valor percibido del producto
Baja	Intensidad de la competencia	Alta
Baja
Alta
Monopolio/ Olig. diferenciado
Situación con mayor margen de maniobra
para la definición de precios
Estrategias diversas. Más comunes:
Introducción de producto
Competencia Pura
Nula autonomía en precios, por oferta
homogénea y numerosa (p.e. Todo a 1€)
Mejorar la diferenciación y/o reducir el nivel de oferta (p.e. mercado mat. primas)
Oligopolio Indiferenciado
Interdependencia entre competidores
Baja autonomía de precios
Estrategias de fase de declive: Precios de referencia, guerra de precios
Profesor: Pedro Palencia Alacid
ESTRATEGIAS SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Todos los productos tienen una vida limitada. La aceleración tecnológica reduce el tiempo de vida. No existe un plazo fijo para el ciclo ni sus etapas.
Los precios apropiados en cada momento dependen del nivel de desarrollo de los tres aspectos siguientes:
Madurez técnica: tasa de desarrollo del producto, incremento uniforme de las marcas competitivas, la estabilidad y conocimiento del proceso de fabricación
Madurez del mercado: tasa de aceptación del consumidor de la idea básica del servicio, familiaridad de los consumidores para comparar marcas de manera adecuada
Madurez competitiva: estabilidad de las participaciones en el mercado ylas estructuras de precio
Profesor: Pedro Palencia Alacid
ESTRATEGIAS SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
A) Producto Nuevo (Para la empresa y/ o para la industria):
Rápida imitación NO novedad real
Demanda elástica
Posibles economías de escala Mercado de gama alta satisfecho
Costes relevantes = costes futuros a lo largo del ciclo de vida
Comportamiento de la demanda
Perspectiva del cliente
Abanico de precios
Precio alto para clientes de alto valor
aumentar base
Precios Selección (descremación)
Precios de Penetración
Innovación real Demanda inelástica
Promociones sucesivas para Costes inciertos
Mercado segmentable
Ciclo de vida corto
Precio bajos para conseguir una cuota de mercado amplia
Apoyo con distribución intensiva
Precio
Características
ESTRATEGIAS SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
B) Productos en etapa de crecimiento:
Importantes aumentos de venta
Nuevos distribuidores
Mayor competencia
Precio suficiente para la generación de beneficios
C) Productos en etapa de madurez y declive:
Competencia en precios. Pocos nuevos clientes
Estrategias de marketing para fidelizar clientes
El crecimiento se consigue con aumento de la cuota
Análisis detallado de la elasticidad de la demanda y los costes directos
GESTION DE PRECIOS
Administración de precios: Estructuras de precios basadas en el calendario de compras, el tamaño de los pedidos, etc. Suele basarse en una mecánica de descuentos:
Descuentos por volumen de compras
Descuentos por pronto pago
Descuentos funcionales o comerciales
Recompra de producto usado
Descuento diferido
POLITICA DE COMUNICACION
FUNCIÓN DE LA COMUNICACION EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
“Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface”. (M. Santesmases)
La Comunicación como proceso de intercambio de información (mensaje) entre el oferente y demandante, puede ser:
Comunicación Interna (Formal e Informal)
Comunicación Externa (Entorno y Consumidores / Personal y Masiva)
INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN
ACTIVIDADES FUNDAMENTALES DE COMUNICACION
La PUBLICIDAD
El MARKETING DIRECTO
La PROMOCION DE VENTAS
Las RELACIONES PUBLICAS
Las RELACIONES CON LOS MEDIOS
ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACION
EMISOR
MENSAJE
RECEPTOR
Medio
OBJETIVOS DE LA COMUNICACION
“No considero que la publicidad sea una forma de arte o de diversión, sino un medio de comunicación. Cuando redacto un anuncio, no quiero que se me diga que es creativo.	Quiero que resulte tan interesante que obligue a comprar el producto” (Ogilvy)
La comunicación tiene como fin:
COMUNICAR	la	existencia	del
producto
PERSUADIR
al	comprador	de	los
beneficios del producto
ESTIMULAR la demanda
¿Cómo?
Imagen y personalidad del
producto y la marca
Posicionamiento objetivo
¿Qué?
LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
¿En qué es diferente mi producto de los productos de la competencia? 
¿Supone	esa diferencia	alguna	ventaja	para	el consumidor?
¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores?
¿Valoran y le dan importancia a la diferencia?
EL POSICIONAMIENTO
Es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relación a los competidores.
Opciones de posicionamiento:
Posicionamiento en función de los atributos:
Valorados por los consumidores
Que no tengan ningún competidor
Que los posea un competidor, pero que no los “explote”
Posicionamiento en función de la competencia
Posicionamiento por el uso
Posicionamiento en función del estilo de vida
Un	correcto	posicionamiento	es	un	factor	esencial	para	el éxito de un marca.
LA PUBLICIDAD
CONCEPTO Y PARTICIPES
“Toda forma de comunicación realizada por persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones”.	(Ley General de Publicidad)
Partes que intervienen
El anunciante, que contrata y paga la publicidad.
Las agencias, que elaboran los mensajes.
El público objetivo, los consumidores a los que nos dirigimos.
Los medios de comunicación, que son los vehículos para llevar la información: prensa, radio, televisión, exterior…
Es un proceso con cuatro agentes en cuatro etapas: Anunciante→Agencia→ Medios Comunicación→Target Group
EL PÚBLICO OBJETIVO
Los
Empleados	de	la	propia
empresa
Los Intermediarios
Los Prescriptores
Nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos:
Los Consumidores Potenciales
Los	propios	Consumidores	del
producto
LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
La publicidad se planifica en “Campañas”.
Las campañas publicitarias coordinan los anuncios en el tiempo (óptico), en los distintos medios de comunicación (planificación), con el resto del Plan de Marketing (producto, precio, canales,…) y con todas las personas que intervienen en el proceso (red de ventas, clientes, proveedores,…).
LA LEGISLACIÓN PUBLICITARIA
Sirve para proteger ciertos grupos poblacionales (p.e. niños), limitar la publicidad de algunos productos (p.e. tabaco), impedir la falsedad de los anuncios y evitar el engaño del consumidor (p.e. productos BIO).
Se considera publicidad ilegal:
La que atente contra la dignidad de la persona o los derechos fundamentales reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer
La publicidad engañosa
La publicidad desleal
La publicidad subliminal
La que infrinja la normativa específica sobre determinados productos
Profesor: Pedro Palencia Alacid
LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS
¿Cómo deben ser los objetivos?: Específicos y concretos, cuantificables, definidos en el tiempo, delimitados a un mercado, alcanzables y motivadores. Debemos marcar unos objetivos precisos, dentro de una estrategia clara y que todos entiendan.
Los objetivos más típicos son:
favorable
Incrementar el conocimiento de la marca.
Mejorar el conocimiento de las características del producto.
Creación o mejora de una Imagen de la empresa.
Creación o mejora de la Imagen del producto.
Conseguir	una	actitud	o	sentimiento
respecto a la empresa o al producto.
Aumentar las ventas a corto plazo.
Apoyar otras acciones de Marketing.
EL MENSAJE PUBLICITARIO
La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.
Sus fundamentos son:
El beneficio clave al consumidor: Por qué el consumidor debe
comprar nuestro producto. Es la base de la comunicación:
Racionales y emocionales. Enfoque creativo
Seleccionar beneficios libres o de baja competencia
“Reason Why” o Apoyo: Razón para creer en ese beneficio:
Necesitamos argumentos, razones, pruebas para que
el consumidor nos crea. (p.e. celebrities, hechos, etc.)
El estilo: El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad:Importancia del Tono y la forma de hacer la campaña. Debería reflejar la personalidad del producto
Gran impacto audiovisual (audio / video)
Cobertura geográfica (nacional, regional …)
Prestigio para las empresas anunciantes
Gran capacidad de informar y demostrar los
“usos del producto”.
Posibilidad de utilizar diferentes formatos.
Capacidad de relectura (revistas).
Medio idóneo para comunicar ofertas, regalos,
promociones …
Buen índice de credibilidad del medio
Alta cobertura (nacional, regional, local …)
Bajo coste por impacto.
Se puede escuchar en cualquier lugar.
Ideal para reforzar campañas combinadas.
Cobertura extensa si el soporte es móvil.
Excelente medio como apoyo a otro medios.
Gran capacidad para atraer la atención.
Coste relativamente económico
Cantidad de canales.
Saturación
Zapping.
Alto coste absoluto, no relativo
Alto costo por impacto.
Anuncios estáticos, poco flexibles en diseño.
En algunos soportes la audiencia es siempre la misma.
Publicidad “perecedera” (periódicos).Ausencia de imágenes.
El mensaje es fugaz.
Si se quiere cobertura nacional y efectiva, se necesitan presupuestos altos.
Indiscriminación de la audiencia (sólo geográfica).
Los mensajes han de ser cortos.
Dificultades legales de colocación.
En algunas zonas elevada concentración de anuncios
TV
PRENSA /
REVISTAS
RADIO
EXTERIOR
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
VENTAJAS
Excelente posibilidad de impacto
(grandes dimensiones)
Bajo coste de producción.
Alto índice de selectividad de los receptores
Facilidad para medir resultado.
Posibilidad de realizar mensajes altamente emotivos.
Coste no muy alto comparativamente
Es un medio rápido e interactivo.
Permite continuas modificaciones y adaptaciones
DESVENTAJAS
Escaso nivel de audiencia (aforos reducidos)
Fugacidad del mensaje.
Dificultades con las bases de datos.
Mala distribución (deficiencias en el correo).
Solo se puede utilizar con productos y mercados específicos
Provoca desconfianza.
Nivel de saruración.
Multitud de fuentes.
CINE
MARKETING DIRECTO
INTERNET
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. Está influido
por los siguientes factores:
Estrategia empresarial de ser líderes en costes
Objetivos empresariales de rápido crecimiento
Competidores y su gasto publicitario
Producto y sector
Ciclo de vida del producto
Es	muy
complicado	saber	que	parte	de	un	incremento	de	las	ventas	está
ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores.
Para fijar el presupuesto en medios publicitarios debemos tener en cuenta algunos
principios: Intensidad (suele ser necesario un gasto mínimo), Concentración en
campañas	y	medios	(concentración	en	tiempo	y	en	medios),	Coordinación
(coherente y coordinado con el presupuesto global de la empresa).
LA SELECCIÓN DE MEDIOS Y MEDICION DE RESULTADOS
Debe decidirse la combinación de medios (TV, prensa, radio, etc.), especificar los soportes concretos (canal de TV, periódico o antena de radio concreta), y las inserciones (lugar concreto donde colocaremos el anuncio).
Para realizar la selección de medios y soportes es preciso tener en cuenta una
serie de factores:
Los objetivos de marketing
El público objetivo
La cobertura
La imagen
Las posibilidades técnicas de cada medio
El coste
La medición del rendimiento se divide fundamentalmente en: 1) Medios impresos: OJD (Oficina de Justificación de la Difusión)OJD 2) Todos los medios: EGM (Estudio General de Medios) metdologia 3) TV: SOFRES/ KANTAR MEDIA (Panel de hogares)
LA SELECCIÓN DE MEDIOS Y MEDICION DE RESULTADOS
AUDÍMETROS: medición de audiencias en TV.
MARKETING DIRECTO
la
¿QUÉ ES EL MARKETING DIRECTO?: CONCEPTO Y OBJETIVOS
“Un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una
transacción comercial en un punto determinado”. (European Direct Marketing Association)
El objetivo del Marketing Directo es ganar clientes y fomentar
fidelidad de los mismos.
El funcionamiento se basa en:
Un diálogo / contacto directo con el cliente
Capacidad de segmentación y personalización
Permite obtener una clara medición de nuestras acciones
(cuota de respuesta y cost per order)
HERRAMIENTAS DE MARKETING DIRECTO
Posibilidades casi ilimitadas en la
presentación de la oferta.
Buena capacidad de diálogo.
Diálogo personalizado. Contacto directo.
Efectos inmediatos.
Se puede utilizar a corto plazo.
Buena cobertura regional / local.
Costes bajos.
Se “abre” todos los días y a todas las horas.
Permite comprar desde cualquier lugar.
Fácil comparación con la competencia.
Buenas posibilidades para la
presentación del producto.
Llega a un sector muy amplio.
Saturación.
Exige imaginación.
Fracasa si la BBAA no está cualificada.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Ausencia de imagen.
Dificultad de acceso hacia algunos
colectivos.
Saturación
Falta de creatividad
Limitaciones físicas del buzón.
– La desconfianza que genera.
Costes altos de producción y emisión.
Pérdidas por dispersión.
MAILING
TELEMARKETING
BUZONEO
VENTA POR CATÁLOGO
TELETIENDA
Profesor: Pedro Palencia Alacid
. Estamos asistiendo a la evolución de la web 2.0 (interactiva) a la web 3.0 (semántica)
. Internet permite:
Dar información sobre productos/ servicios a posibles consumidores
Conocer las preferencias y tendencias de consumo del cliente potencial y desplegar información personalizada de acuerdo a ellas.
Generar un negocio de ecommerce
Generar conversaciones (blogs, podcasts, facebook, twitter, youtube, wikis… e
innumerables social nerworking sites)
Significa:
Son necesarios nuevos puestos de trabajo tales como el community manager
Nueva legislación sobre LOPD (por ejemplo seguimiento de cookies)
Implica un cambio en la manera de relacionarse con el mercado:
La pregunta para una empresa ya no es si debe estar o no, si no CÓMO debe estar.
Las empresas deben controlar el “social buzz” para mantener una buena reputación
Los fans hablan de nuestra marca
INTERNET
REDES SOCIALES
Nuestras conversaciones han cambiado:
Te voy a GOOGLEAR
Te voy a contactar por FACEBOOK
Te voy a buscar en LINKEDIN
Te voy a seguir en TWITTER
Te voy a buscar en YOUTUBE
Te voy a pinear en PINTEREST
El reto: mandar mensajes que los clientes perciban como valiosos
para ellos. Mensajes tan valiosos que hablaran de ellos con otros…
Pistas para utilizar Linkedin y Facebook como plataforma personal y de negocios
PROMOCIONES
“Son un conjunto de técnicas distintas de la venta personal y de la publicidad que estimulan la compra de los consumidores y proporcionan una mayor actividad y eficacia a los canales de
distribución”
El objetivo de la promoción se centran en:
Generar la prueba del producto
Incrementar el uso del producto
Ventas múltiples o más frecuentes
Introducir un producto mejorado, nuevos envase, etc.
Neutralizar la publicidad o promoción de la competencia
Favorecer la continuidad en las compras
Reforzar la publicidad de la marca….
La eficacia de las promociones se basa en que sea:
Conocida + Comprendida + Incentivante + Alcanzable
PROMOCIONES
A día de hoy las promociones se ligan cada vez más a la experiencia del cliente
GORE TEX: los entusiastas de temas deportivos pueden entrar una cámara climática y crear su propia tormenta. Las personas pasan un buen rato con los vientos tempestuosos y lluvias torrenciales hechas dentro de la Cámara de Clima Extremo. Y aprenden como protegerse contra esos elementos también.
APPLE: Dentro de sus tiendas, hay un grupo de expertos a los que consultar sobre aplicaciones, maximizando la utilidad de aquello en lo que ya se ha invertido
MAPFRE ofrece a los adultos seis exámenes de salud gratuitos estimados en más de 300 euros.
RELACIONES PÚBLICAS
CONCEPTO Y OBJETIVOS
“Una serie de trabajos o funciones cuyo objetivo es mantener un clima de confianza entre la persona natural o jurídica que realiza ese trabajo y sus públicos”.
El publico objetivo de las acciones de R.R.P.P. pueden ser:
Trabajadores de una empresa
Accionistas de una empresa
Proveedores
Partidos políticos
Medios de comunicación de masas RR:PP → Influir en los Medios → Alcanzar al Público Objetivo
Profesor: Pedro Palencia Alacid
ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS
Ruedas de prensa
Notas de prensa y comunicados
Comunicación interna
Regalos, comidas de empresa...
Cartas, reuniones, regalos...
Regalos, invitaciones...
LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS
“Es una actividad destinada a influir en los medios de comunicación y mantener una relación eficaz y positiva con los periodistas”
Se plantean 2 tipos de objetivos:
Objetivos estructurales o permanentes:
Aumentar la notoriedad de la empresa
Transmitir una identidad definida en la estrategia de
comunicación
Favorecer un juicio positivo hacia la empresa
Objetivos coyunturales:
Difundir toda la información útil para el público en lo que
concierne a la empresa
Transmitir toda la información concernientea la empresa, que esté ligada a un tema de actualidad, de interés general, etc.
POLITICA DE DISTRIBUCION
El objetivo que persigue la distribución es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisición en el punto de venta y a un coste razonable.
INTRODUCCIÓN A LA DISTRIBUCIÓN
CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN
Es una variable estratégica, es decir, modificable a largo plazo.
Es una variable de gran importancia. Repercute decisivamente en el precio de venta
final del producto o servicio al consumidor.
Es una variable que hace difícil el control de los productos por la empresa que los fábrica. Los intermediarios que forman los canales de distribución se rigen por unas fórmulas que difícilmente el productor puede cambiar.
INTRODUCCIÓN A LA DISTRIBUCIÓN
INTRODUCCIÓN A LA DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
La función de distribución es el conjunto de actividades que permiten el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo.
Destacamos las siguientes:
Función de acondicionamiento y transporte de la producción
Función de fraccionamiento
Función de almacenamiento
Función de servicios, instalación o mantenimiento
Función de financiación
Función de promoción
CONSUMIDOR
MINORISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
AGENTE
MAYORISTA
MINORISTA
FABRICANTE
CANAL CORTO
CANAL LARGO
INTRODUCCIÓN A LA DISTRIBUCIÓN
TIPOS DE CANALES
INTERMEDIARIOS
ESTRATEGIAS Y TACTICAS DE DISTRIBUCIÓN. FACTORES DETERMINANTES
ESTRATEGIAS Y TACTICAS. FACTORES DETERMINANTES.
La distribución tiene como objetivo hacer llegar el producto al consumidor, de una forma efectiva, según sus hábitos de compra.
¿Quién es mi público objetivo?.
¿Donde le encontramos de una forma efectiva: en la cuidad o en el campo (concentración geográfica), en su casa o en la tienda del barrio, en el aeropuerto, en Internet, en sus lugares de ocio...?.
¿O viene él a buscarnos a nosotros (Ferias, tiendas especializadas...)?.
ESTRATEGIAS Y TACTICAS. FACTORES DETERMINANTES.
Tendremos que tener en cuenta:
Situación actual: ¿Que canales de distribución utiliza actualmente y para que gama de productos? ¿En que canales se concentran las mayores ventas? ¿Cómo podemos crecer en ventas, entrando en nuevos canales?.
Capacidad Operativa: Nivel de Dirección, administración comercial, equipo de ventas etc. A veces el Know How es fundamental y algunos fabricantes prefieren dedicarse a lo que verdaderamente saben hacer: Producir buenos productos y dejar la distribución a otros.
Capacidad financiera: No es lo mismo ser una gran compañía multinacional de lácteos, que un pequeño fabricante local de leche. ¿Qué distribución podrá tener el segundo respecto al primero?.
Sus características nos van a condicionar totalmente:
Conservación del producto/ fragilidad.
Caducidad
Libre servicio versus prescripción/asesoramiento
ESTRATEGIAS Y TACTICAS. FACTORES DETERMINANTES.
OBJETIVOS:
Fijar de una manera clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribución:
Imagen.
Coste.
Control.
Cobertura de mercado.
Rapidez de entrega.
JERARQUIZACIÓN DE LOS CANALES
Los resultados de la fase anterior nos permiten disponer de una lista de canales utilizables.
A partir de aquí se establece una jerarquía en orden a la mayor o menor conveniencia de los mismos.
ANALISIS DE LA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN:
Consiste en el examen individual (uno por uno) de
todos los canales posibles.
Se valora cómo cumplen las funciones de distribución, teniendo en cuenta:
CONSIDERACION DE RESTRICCIONES
Consiste en cribar los canales obtenidos en el paso anterior por el análisis de las limitaciones o restricciones siguientes:
ESTRATEGIAS Y TACTICAS. FACTORES DETERMINANTES.
PROCESO DE SELECCIÓN DE UN CANAL
Canal propio vs. Canal libre
El poder de un canal se basa en su capacidad de venta en el mercado y, por tanto, en:
Volumen de ventas.
Número de puntos de venta.
Porción del mercado a la que tiene acceso.
Acción comercial que puede ejercer.
Posibilidades de promoción y publicidad.
CONTROL DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS DE DISTRIBUCION MODERNA:
AUTOSERVICIO
Régimen de venta tipo autoservicio.
Ubicado en zona urbana cerca del consumidor. Radio de acción pequeña (=100 m).
Superficie de venta pequeña (40 a 120 m2) con una o dos cajas.
Oferta orientada principalmente hacia la alimentación. Surtido amplio, salvo productos perecederos.
SUPERMERCADO
Régimen de venta tipo autoservicio.
Superficie de venta de 120 a 2.500 m2
Oferta orientada principalmente hacia la alimentación, droguería y
perfumería. Amplio surtido, incluyendo perecederos.
Atracción de clientes por medio de promociones.
HIPERMERCADO
Régimen de venta tipo autoservicio.
Gran superficie (>2500 m2). Amplia gama de productos.
Utilización de las técnicas de merchandising y ofertas atractivas para atraer a los clientes.
Elevada rotación de los stocks.
Presencia importante, en el sector de alimentación, de productos perecederos.
Amplia zona de parking y oferta variada de servicios.
CARACTERISTICAS DEL SISTEMA DE LIBRE SERVICIO
El comprador queda libre para tocar, examinar, comparar y escoger entre los diversos productos...e incluso para no comprar.
Los productos normalmente están pre-empaquetados (en un Hiper las excepciones suelen ser la charcutería y la pescadería) y los precios están bien expuestos.
El establecimiento está dotado de carros de compra a disposición de la clientela y cajas de salida con personal exclusivamente dedicado al cobro.
El sistema de libre servicio permite, para una misma superficie de compra y con el mismo personal, vender más, a un mayor número de clientes.
LA DISTRIBUCIÓN MODERNA O DE LIBRE SERVICIO
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL TRADE MARKETING
GESTIÓN INTERNA
Alianza estratégica entre miembros de diferente nivel del canal comercial para desarrollar la totalidad o una parte del plan de marketing compartido, en beneficio mutuo y del consumidor
El trabajo que se realiza en el Departamento de Compras de una empresa de Distribución es básicamente un trabajo de Marketing:
Producto/Surtido
Precio
Promoción
Merchandising
Los objetivos del Category Manager son:
Ventas
Cuota de Mercado
Rentabilidad
Competitividad
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL TRADE MARKETING
FACTORES A TENER EN CUENTA PARA EL DOMINIO DEL NEGOCIO
COMPRAS
SURTIDO
MARCA PROPIA
GESTIÓN DEL LINEAL
INFORMACIÓN DE MERCADO
SERVICIO POST VENTA
OTRAS TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN
NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La competitividad y el avance de la tecnología han facilitado el desarrollo de canales alternativos para la venta y el servicio: VENTA POR CORREO, POR TELEFONO, TELEVENTA Y ONLINE
VENTA ONLINE
Tipos de venta online
B2B (Business to Business o Empresa a Empresa)
B2C (Business to Consumer o Negocio a Consumidor
B2C (Consumer to Consumer o Consumidor a Consumidor)
Ventajas
Ajustes rápidos a las condiciones del mercado
Costes más bajos
Tamaño de la audiencia
Creación de relaciones
Conveniencia de tiempo y espacio
Mínimas restricciones
OTRAS TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN
	En base a su idea empresarial realizar :
Práctica
Práctica
Misión y visión 
Realizar marketin mix
Cierre
En grupo de cinco integrantes, escribir en una hoja escribir una conclusión de la sesión.
Analizarla y exponerla