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MCDONALD´S: EN UNA MISIÓN ENFOCADA EN EL CLIENTE
Hace más de medio siglo, Ray Kroc, un vendedor de máquinas para malteadas, de 52 años de edad, tuvo la intención de transformar la forma de comer de los estadounidenses. En 1955, al descubrir una cadena de siete restaurantes, propiedad de Richard y Maurice McDonald, Kroc consideró ese concepto de comida rápida como una opción perfecta para el nuevo estilo de vida de los estadounidenses, quienes estaban más orientados a la familia, más ocupados y con más prisas. Ante esta oportunidad, Kroc compró la pequeña cadena por 2.7 millones de dólares. Desde el principio, Kroc predicó el lema de CSLV (calidad, servicio, limpieza y valor). Estos valores se volvieron fundamentales en la misión enfocada en el cliente de McDonald´s, permitiéndole perfeccionar el concepto de comida rápida: entregar comida práctica y de buena calidad a precios razonables.
McDonald´s creció y se convirtió en la cadena de comida rápida más grande del mundo. Los más de 32 000 restaurantes de este gigante de comida rápida, en todo el mundo, dan servicio a 60 millones de clientes cada día, con ventas totales de más de 79 000 millones de dólares al año. Los arcos dorados representan uno de los símbolos más familiares del mundo y, con excepción de Santa Claus, ningún personaje del mundo es más reconocible que Ronald McDonald. Sin embargo, a mediados de la década de 1990, la suerte de McDonald´s empezó a cambiar. Parecía que la compañía había perdido el contacto tanto con su misión como con sus clientes. Los consumidores estaban buscando alimentos más saludables, frescos y sabrosos, así como una atmósfera más contemporánea. En esta nueva era de consumidores interesados por la salud y el bienestar, McDonald´s ya no estaba en armonía con la época. Un analista lo resume de la siguiente manera: McDonald´s estaba luchando por encontrar su identidad en medio de un remolino de nuevos competidores y gustos cambiantes de los consumidores. La compañía se precipitaba de una mala idea a otra; trató de seguir el ritmo al ofrecer pizza, emparedados selectos tostados y el Arch Deluxe, una nueva hamburguesa muy anunciada que fracasó. Adquirió franquicias de otro tipo de restaurantes como Chipotle y Boston Market. También modificó su menú y dejó de tostar los panes, cambió los pepinillos agrios y la salsa especial de las Big Mac. Nada de esto funcionó. Mientras tanto, McDonald´s continuó abriendo nuevos restaurantes a un ritmo impresionante de hasta 2 000 por año. Las nuevas tiendas ayudaron a las ventas, pero el servicio al cliente y la limpieza declinaron porque la compañía no podía contratar y capacitar buenos trabajadores con la rapidez necesaria.
Asimismo, McDonald´s se convirtió muy rápido en el blanco de activistas en favor de los derechos de los animales, ambienta-listas y nutriólogos, quienes acusaban a la cadena de contribuir a la epidemia nacional de obesidad con papas fritas “gigantes”, bebidas gaseosas y cajitas felices que atraían a los niños con la recompensa de juguetes gratuitos.
Aunque McDonald´s seguía siendo la cadena de comida rápida más visitada del mundo, el crecimiento de las ventas se detuvo y su participación de mercado cayó más del 3% entre 1997 y 2003. En 2002, la compañía anunció el primer trimestre con pérdidas en su historia. Ante los cambios en las expectativas de valor del cliente, la empresa había perdido de vista su proposición de valor fundamental. “Nos distrajimos de lo más importante: alimentos calientes y de alta calidad con un gran valor, a la velocidad y comodidad de McDonald´s”, comenta el actual director ejecutivo, Jim Skinner. Era necesario readaptar la misión de la compañía. A principios de 2003, un McDonald´s preocupado anunció un plan para realizar un cambio radical (al que ahora denomina su “Plan para ganar”). El fundamento de este plan era una nueva misión que volviera a enfocar a la empresa en sus clientes. Según el analista: La misión de la compañía pasó de “ser el mejor restaurante de servicio rápido en el mundo” a “ser el lugar y la forma de comer favoritos de nuestros clientes”. El Plan para ganar presenta dónde quiere estar McDonald´s y cómo planea llegar ahí, siempre centrado en los cinco elementos básicos de una experiencia excepcional para el cliente: personal, productos, plaza, precio y promoción. Aunque las cinco P suenan al viejo discurso corporativo, los ejecutivos de la compañía sostienen que han cambiado en gran medida la dirección y las prioridades de McDonald´s. El plan y el cambio, aparentemente sencillo, de la misión, obligaron a la compañía y a sus empleados a enfocarse en la calidad, el servicio y la experiencia dentro del restaurante, en lugar de sólo ofrecer la opción más barata y más cómoda para los clientes. El Plan para ganar (que apenas cabe en una hoja de papel) ahora se considera sagrado dentro de la compañía. Con este plan, McDonald´s regresó al negocio básico de cuidar al cliente, entendiendo que había una serie de tendencias en los hábitos de consumo que no podía ignorar. Su meta era “mejorar, no sólo crecer”. La empresa detuvo su rápida expansión y, en su lugar, invirtió dinero para mejorar la comida, el servicio, la atmósfera y el marketing en sus locales. Ahora, además de las típicas hamburguesas, McDonald´s ofrece ensaladas, wraps, snacks, baguettes e, incluso, café gourmet. Asimismo, con la intención de llenar las “horas muertas” (horas del almuerzo y al atardecer), la compañía pensó en la renovación de sus establecimientos para que más clientes pasaran más tiempo en sus restaurantes, creando un espacio donde no sólo se pudiera comer, sino donde los nuevos consumidores pasaran su tiempo y, por supuesto, consumieran más. Ahora se pueden ver espacios amplios, plantas naturales, colores neutros, duela, lámparas con pantallas color verde y bancos forrados en ese tono; mesas comunitarias a modo de barra; pantallas LCD e Internet inalámbrico (red WiFi). La iluminación y la música juegan con el espacio y el segundo piso ofrece más privacidad. Los comensales degustan diversos menús: sundae y conos para los jóvenes, Cajita Feliz y McTrío para las familias; café y pay de manzana para los adultos.
“Esta otra imagen te invita a quedarte más tiempo”, dice Weston Woods, CEO de Arcos Dorados, la empresa dueña de McDonald´s en América Latina. La estancia era algo que nunca les había preocupado. Según estimaciones del corporativo en Estados Unidos, la modernización de un establecimiento impulsa las ventas anuales de un restaurante hasta en un millón de dólares en cuatro o cinco años, lo que da sentido al cambio de imagen de los locales. Mientras que los costos de la remodelación pueden ir desde 600 000 hasta 1.5 millones de dólares por cuestiones de reconstrucción, la apuesta es por un público más grande y sofisticado; el joven adulto que puede trabajar desde su laptop, los que quieren leer un buen libro o aquellos que gustan de platicar mientras toman un café. Es esta razón por la que la renovación no ha sido sólo estética, sino que genera que los espacios de los adultos se encuentren bien separados de los infantiles, una forma de llegar a aquellos que de otra forma no hubieran entrado a un McDonald´s; clientes que no quieren tomarse un café con los niños gritando detrás de su cabeza.
Desde que McDonald´s anunció su Plan para ganar, sus ventas aumentaron más del 50%, y sus utilidades se incrementaron más de cuatro veces. Con los ajustes hechos al menú, que le permiten captar un público mayor, y el cambio en sus restaurantes, más la inclusión de servicios de Internet inalámbrico, McDonald´s se está encaminando hacia un nuevo nicho de mercado, para ser la cadena de comida rápida con más clientes. Un lugar que haga sentir a sus clientes “casi como en casa”, motivándolos a decir: “Me encanta”.