S5 Segmentación y selección de mercado meta

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SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS
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Al finalizar la unidad, el estudiante entiende:
Cómo dividir los mercados en grupos de clientes significativos (segmentación).
Cómo elegir los grupos de clientes a atender (mercados meta).
Cómo crear ofertas de mercado para dar un mejor servicio a los clientes meta (diferenciación)
Logro de la Unidad: 
Importancia
Para poder generar ventas, se debe satisfacer necesidades del cliente. Pero no todos tienen las mismas necesidades, es necesario entonces agrupar en grupos de clientes con características similares.
Antes de poner en marcha Popeyes, una cadena de comida rápida, el dueño había abierto un restaurante con un menú que no era del gusto de los locales, por lo que tuvo que cerrarlo. Lo reabrió con el nombre actual en honor a un personaje de la película French Connection. Lo picante de su comida coincidía con los gustos del mercado local (NUEVA ORLEAN, LUISIANA), por lo que se expandió rápidamente a otros estados hasta llegar a todo Estados Unidos y otras partes del mundo. Popeyes representa un buen ejemplo de cómo un restaurante se ajusta a los deseos de su mercado y después se expande más allá de la región
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Segmentación del mercado, a través de la cual se divide un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características o conductas distintivas y que podrían requerir productos o combinaciones con un mix de marketing distintos. La empresa identifica distintas formas de segmentos del mercado y desarrolla perfiles de los segmentos resultantes.
Selección de mercados objetivo, consistente en la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y en elegir uno o más en los que entrar.
Posicionamiento en el mercado, que consiste en lograr una posición competitiva para el producto y un apropiado mix de marketing.
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1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmentación de Mercados
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN MÁS COMUNES:
DEMOGRÁFICAS
PSICOGRÁFICAS
POR TIPO DE USO
SOCIOECONÓMICAS
ESTILOS DE VIDA
A.Variables Personales 
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
	SEXO/GÉNERO	Femenino y masculino
	EDAD	Bebés, niños, adolescentes, adultos jóvenes, adultos maduros, adultos mayores, ancianos
	RAZA	Indígena, blanco-europea, asiática, negra. Todas las variaciones de mestizaje
	LUGAR DE RESIDENCIA	Urbano y rural
Capital y resto del país
Ciudad grande, ciudad pequeña, poblado, rural
Cada una de las divisiones geográficas del país o de la región
	CARACTERÍSTICAS FÍSICAS	Altos, medianos y pequeños
Gordos, medianos y flacos
En Europa ha habido un crecimiento del mercado musulmán que ha generado la necesidad de facilitar un lugar de oración en los hoteles.
En 1970 las mujeres representaban menos del 1% de todos los viajeros de negocios.
Actualmente se trata de un segmento muy importante. 
Las empresas de hoteles están teniendo en cuenta ahora a las mujeres al diseñar sus habitaciones de hotel. Los cambios de diseño incluyen bares en el vestíbulo, gimnasio, secadores de pelo y habitaciones decoradas en colores claros. Las empresas hoteleras también están incluyendo a más mujeres ejecutivas en su publicidad.
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Las mujeres que poseen una Harley-Davidson se triplicó en los últimos 20 años, y ellas representan ahora el 12% de las compras de esta compañía
Harley-Davidson tradicionalmente ha dirigido el diseño y el marketing de su producto a un mercado adinerado de hombres entre 35 y 55 años de edad. Las mujeres sólo iban de acompañantes, pero ya no es así: Las mujeres componen uno de los segmentos de clientes con mayor crecimiento en el negocio de las motocicletas. La cantidad de mujeres que poseen una Harley-Davidson se triplicó en los últimos 20 años, y ellas representan ahora el 12% de las compras de Harley-Davidson.
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SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
	NIVEL DE EXTROVERSIÓN	Introvertidos, extrovertidos
Pícnicos, leptósomos, melancólicos, etc.
	GRADO DE INNOVACIÓN	Innovadores, seguidores
	CARACTERÍSTICAS CULTURALES	Individualistas, familiares, sociales
Orientados al futuro, orientados al presente, orientados al pasado
En función de los valores más importantes para cada segmento
«más que un crucero»
«el lujo está en explorar»
las empresas de cruceros se dirigen a aquellos que buscan aventuras a través de un crucero.
Royal Caribbean ofrece cientos de actividades, como la escalada o el patinaje, a parejas y a familias con mucha energía. Se emiten anuncios que cuenta a los clientes que es «más que un crucero» y les ordena que «vayan allí» 
En contraste, Regent Seven Seas Cruise Line se dirige a aventureros más cerebrales y serenos, parejas maduras que buscan un ambiente elegante y destinos exóticos, como puede ser Asia. Regent les invita con eslóganes como «el lujo está en explorar» 
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Segmentación por uso
	POR CANTIDAD DE USO	Usuarios ligeros, medianos e intensivos
Compradores individualistas e institucionales
	POR TIPO DE USO	Dependiendo de cada tipo de uso (ejem. bebedores en vaso, en botella, etc.)
	POR OPORTUNIDAD DE USO	Dependiendo de las diversas oportunidades de uso (bebedores sociales, solitarios, en deportes, etc;/ viajes por feriados, vacaciones, luna de miel, etc./día de la madre, etc.)
	POR LEALTAD DE MARCA	Clientes leales a una marca, a dos o más marcas, sin lealtad
El mercado de los viajes de novios representa una ocasión con un excelente potencial para el sector turístico. El paquete del viaje de novios puede contener productos y servicios de gama alta, como una suite en el hotel y billetes de avión de primera clase.
Hotel Nixe Palace de Palma de Mallorca, se han especializado en el mercado de las lunas de miel. En muchos casos las habitaciones están equipadas con camas en forma de corazón y spas con forma de copa de champán.
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The Witchery, en el Castillo de Edimburgo, en Escocia
The Witchery, en el Castillo de Edimburgo, en Escocia: las lunas de miel o los aniversarios, reservan una cena con velas en el castillo seguida de una noche en una habitación escondida a la que se accede por una escalera. Una vez que se accede a la habitación, se impresionan con el lujo del mobiliario, la luz de las velas, una cama con pieles con un respaldo confortable y una botella de cava en una cubeta de hielo
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SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA
	CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN ECONÓMICOS	Clase alta, mediana y baja
	CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN NO ECONÓMICOS	TIPO DE VIVIENDA: tipo de construcción (materiales, acabados, etc.) y lugar de residencia (zona, características del vecindario, servicios existentes, etc.)
TIPO DE OCUPACIÓN
NIVEL DE INSTRUCCIÓN
POSESIÓN DE BIENES: clasifica en base a los productos poseídos o consumidos
	CRITERIOS MIXTOS	De manera conjunta aspectos económicos y no económicos
Ofrece al cliente un evento social en su casa, incluyendo la actuación de un artista de Steinway.
Platican su historia a posibles compradores y amigos adinerados.
Steinway vende un gran piano de su marca, le ofrece al cliente un evento social para compradores en su casa, incluyendo la actuación de un artista de Steinway. Este tipo de marketing tan personal crea una comunidad de “evangelistas de la marca”, quienes platican su historia a posibles compradores y amigos adinerados, precisamente el grupo meta correcto.
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Segmentación por estilos de vida (latinoamericanos) Arellano
	SOFISTICADOS	Hombres y mujeres jóvenes a mediana edad. Tienen el más alto nivel de instrucción y de ingresos. Modernos, educados, liberales, innovadores y cosmopolitas . Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen, estatus. El precio es indicador de calidad. La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos.
	PROGRESISTAS	Hombres activos, pujantes, trabajadores, buscan superación personal y familiar. Su nivel de educación es el promedio poblacional. Su ingreso es variado (están en todos los NSE). Son prácticos y modernos en su consumo, pero no invierten mucho en suapariencia. Cuando deciden comprar les interesa sobre todo el rendimiento y el costo/beneficio antes que el precio
	MODERNAS	Mujeres trabajan y/o estudian y buscan su realización profesional y personal también como madres. Con modo de pensar y actuar más moderno. Su ingreso es variado (están en todos los NSE). Les gusta verse bien, suelen maquillarse y vestirse a la moda. Les agradan las marcas y productos que faciliten las tareas del hogar.
6 estilos de vida muy similares en México y Perú con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidad–tradición, altamente correlacionado con una variable de tendencia y resistencia al cambio. Paralelamente se encontró que la variable género también era importante para la clasificación de algunos grupos.
PROGRESISTAS= en su mayoría son obreros y empresarios emprendedores (formales e informales). tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.
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	ADAPTADOS/
FORMALES	Hombres trabajadores y orientados a la familia que buscan conservar su estatus dentro de la sociedad, más que cambiarla. Su nivel de educación es el promedio poblacional. Les preocupa su apariencia y «el que dirán». Tiene aversión al riesgo más que otros segmentos. Están en todos los NSE. Son bien informados, tradicionales en su consumo y les importan las marcas como muestra de calidad
	CONSERVADORAS	Mujeres cuyos hogares son el centro de atención y espacio de realización personal. Tendencia bastante religiosa y tradicional. Son ahorrativas, machistas, se visten de modo conservador. Tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artículos de «lujo» y al comprar buscan precio y luego calidad.
	RESIGNADOS/ AUSTEROS	Hombres y mujeres de edad un poco mayor. Su mayor preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a las familias. Nivel de ingreso inferior. Nivel educativo y socioeconómico bajo. Tradicionales en su consumo, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas. Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.
ADAPTADOS= Llegan siempre un “poco tarde” en la adopción de las modas x ejemplo los adultos que tienen celular después de que muchas personas ya los tienen. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano nivel.
CONSERVADORAS= Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos
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b.Variables Organizacionales 
 Régimen 
 (privado, estatal, ONG, etc.) 
 
 Giro/Rubro
 Tamaño
 Nacionalidad
 Ubicación/cobertura
 Tecnología
Relaciones 
Políticas de Compra
Volúmenes de Compra
Nivel de Lealtad
Etc.
2. SELECCIÓN DE MERCADO META
Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos dirigirse. Este es un problema de selección de mercado objetivo. Un mercado objetivo consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide ofrecer. Para esto, hay estrategias de mercado:
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a. Marketing diferenciado
O marketing segmentado, una empresa decide centrarse en varios segmentos del mercado y diseñar ofertas independientes para cada uno. 
VENTAJAS: Las empresas reciben mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento del mercado=mayores ventas totales.
DESVENTAJA: Es más costoso (mayor investigación de mercado, promoción y publicidad, , etc.)
Marketing concentrado (de nicho)
La compañía busca obtener una participación importante en UNO O UNOS CUANTOS segmentos del mercado.
Es muy rentable pero, al mismo tiempo, implica riesgos superiores a lo normal. Las compañías que basan sus negocios en uno o unos cuantos segmentos sufrirán mucho más si el segmento se deteriora.
c. Marketing indiferenciado/no diferenciado
O marketing de masas, la empresa ignora las diferencias entre los segmentos del mercado y se centra en las necesidades comunes y se dirige al mercado con una única oferta.
Proporciona economías de coste: bajos costes de la producción, de inventario de transporte, de publicidad, de investigación de mercado y costes de desarrollo de producto.
Pasos para Identificar Segmentos del Mercado Total 
1. Determinar variables de segmentación (2 a 4).
2. Determinar clasificaciones para c/variable.
3. Combinar variables y clasificaciones.
Volvo S80, la encarnación de la elegancia más sofisticada y del placer por la conducción. (DESDE 38.700€)
Ejemplo: Mercado de Automóviles
1. Determinar variables de segmentación (2 a 4).
 Edad
 Poder adquisitivo
 Género
 Ocupación/Profesión
 Ciclo de vida familiar
 Estado civil
 Estilo de vida
 Nivel de uso
 Motivo de uso
2. Determinar clasificaciones para c/variable.
3. Combinar variables y clasificaciones.
Pasos para Identificar Segmentos del Mercado Meta
1. Determinar variables de segmentación (2 a 4).
2. Determinar clasificaciones para c/variable.
3. Combinar variables y clasificaciones.
4. Seleccionar solo el/los segmento(s) a los que se dirigen.
Pasos para Identificar Segmentos del Mercado Total
4. Seleccionar solo el/los segmento(s) a los que se dirigen.
Ejemplo: HOTEL DECAMERON PUNTA SAL-TUMBES
Posibles Variables:
 Edad
 Poder adquisitivo
 Género
 Ocupación/Profesión
 Ciclo de vida familiar
 Estado civil
 Estilo de vida
 Nivel de uso
 Motivo de uso
1. Determinar variables de segmentación (2 a 4).
2. Determinar clasificaciones para c/variable.
3. Combinar variables y clasificaciones.
4. Seleccionar solo el/los segmento(s) a los que se dirigen.
TAREA EN CLASE:
Dar un ejemplo de una empresa que comercializa un producto a través de diferencias en éste para dos distintos segmentos de su mercado objetivo.
ASTRID & GASTÓN es una cadena peruana de restaurantes de comida gourmet, presente en diversos mercados geográficos, se caracteriza por la excelente calidad de sus platos y un servicio impecable, proyecta una imagen de lujo, su público objetivo es de NSE A.
LA MAR, ofrece frescos productos marinos, su público objetivo son los que buscan comida en base a pescados y mariscos. El NSE es A, B y C.
TANTA, es más comida criolla como tacu tacu, anticuchos, ají de gallina, lomo saltado, empanadas, pastas, arroces, sánguches y repostería. El NSE es A, B y C.
PARA EL PROYECTO DEL CURSO
1. Elaborar el esquema del mercado total.
2. Elaborar el esquema del mercado meta.
3. Según el sefmento de mercado meta al que se dirigirán, señalar los factores de decisión de compra:
Por ejemplo: SNACK-CAFETERIA 
Familias de clase social media-alta:
Limpieza del local.
Variedad en los productos ofrecidos.
Atención
Para poder generar ventas, se debe satisfacer necesidades del cliente. Pero no todos tienen las mismas necesidades, es necesario entonces agrupar en grupos de clientes con características similares.
CONCLUSIONES
GRACIAS!!!