S03 s3 Qué es un lovemark y cómo se construye

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QUÉ ES UNA LOVEMARK Y CÓMO SE CONSTRUYE 
 
 
 
 
Una marca tiene dos funciones básicas: sirve para diferenciarse del resto de productos 
(o servicios) y para crear una identidad que relaciona el producto (o servicio) con una 
serie de propiedades y/o valores. 
Lovemark es el nombre que recibe una marca que consigue atraer a su público por 
razones que van más allá de lo racional; son marcas a las que aspiramos, que nos 
enamoran y nos enganchan cuando finalmente empezamos a consumirlas. 
El término fue creado en 2004 por Kevin Roberts, un experto en marketing y publicidad, 
por aquel entonces directivo de la agencia inglesa de comunicación Saatchi&Saatchi. 
Apareció en su libro Lovemarks: más allá de las marcas, que hoy en día sigue siendo muy 
aplaudido. 
Según sus propias palabras, “para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan 
crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse 
de millones de insulsas marcas sin futuro”. 
Características de una lovemark 
Las marcas que nos enamoran comparten tres características básicas: 
Son muy deseadas, tienen algo que las hace muy atractivas, convirtiéndolas en 
referentes en el mercado muy por delante de otras marcas, incluso de características 
similares. 
No dejan indiferente: una lovemark es conocida por todo el mundo, sea o no consumidor 
final de sus productos. Además, cada nuevo producto, cada nuevo lanzamiento, 
despierta una curiosidad generalizada, incluso entre quienes no van a comprarlo. 
Tienen batallones de seguidores, prescriptores fieles a la marca casi en cualquier 
circunstancia, que atesoran cada novedad que sale al mercado. 
El secreto de las lovemarks 
Hoy en día las marcas libran una dura batalla. La oferta es muy grande y es fácil que 
nuestra marca se diluya en un océano de productos que ofrecen lo mismo o parecido. 
En esta situación, lograr llamar la atención de la clientela y conseguir ganarse un hueco 
entre sus preferencias es muy complicado. 
Dice Kevin Roberts que para construir una lovemark, y destacar en el mercado actual, 
“el secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con 
estos tres poderosos conceptos surgen las lovemarks, que son el futuro más allá de las 
marcas”: 
Misterio: hay que dejar un espacio para el misterio y los secretos, que ayudará a la 
sorpresa y lo convertirá en emocionante. 
Sensualidad: para enamorar hay que seducir, crear deseo hacia la marca. 
Intimidad: la relación entre marca y consumidor debe ser cercana y personal. Es bueno 
generar complicidad. 
Cómo llegar a ser una lovemark 
Una lovemark genera una corriente, un vínculo, entre la empresa y su clientela. Para 
lograrlo algo así es imprescindible llegar al corazón del público objetivo. 
Un ejemplo claro de lovemark es el equipo Athletic de Bilbao, que cuenta con una afición 
entregada, que apoya a su equipo en cualquier circunstancia y vive cada temporada 
como algo personal. Además, la lealtad a la marca se transmite de generación en 
generación, prolongando el éxito a través de las décadas. 
Pero ¿qué podemos hacer para lograr ser una lovemark y diferenciarnos “de millones 
de insulsas marcas sin futuro”? No es algo fácil ni existe un método estandarizado, 
aunque hay varios pasos imprescindibles en todos los casos: 
Convertirse en lovemark no es algo inmediato. Exige perseverancia y paciencia, porque 
llevará su tiempo. 
Hay que creer firmemente en lo que se hace, para que el mensaje no flaquee en ningún 
momento. Si empezamos a dudar, el miedo nos hará ampliar el campo de acción para 
intentar llegar a más gente y el mensaje acabará perdiendo fuerza. 
Hay que conocer bien cuál es el público destinatario para elegir las acciones que llegarán 
al público correcto y no desperdiciar recursos. 
Los argumentos de la marca deben centrarse en emociones positivas. 
Ofrecer un servicio excelente y personalizado para generar una corriente positiva, que 
es lo que suele terminar convirtiéndose en una relación personal. 
Ocúpate de que la marca se gane el respeto y la confianza de todas las personas, sean 
consumidoras o no, de tu producto. Esto se consigue haciendo que lo que se anuncia, y 
lo que se vende, se correspondan. Una gran publicidad no conseguirá grandes resultados 
a largo plazo si después el producto no cumple las expectativas. 
Sé diferente. Busca aquello que realmente hace de tu marca algo valioso y atractivo, 
más que el resto. 
Las lovemarks no abundan, por eso son tan codiciadas y especiales. Siguiendo estos 
consejos puede que no te conviertas en una lovemark pero es muy probable que logres 
una mejor proyección de tu marca, haciendo que destaque entre el resto de productos 
(o servicios). En Bcome Digital podemos ayudarte a hacer la reflexión estratégica 
necesaria para localizar el principal atractivo de tu marca, y a comunicarlo.