Unidad 3 - Entorno, Sel y Segm de Mercado - 2023

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UNIDAD III 
El Entorno de Marketing 
 
El Entorno de Marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas ajenas al 
marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para construir y 
mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Muchas empresas constantemente 
observan y se adaptan al entorno cambiante o, en muchos casos, encabezan esos 
cambios. 
Los marketers deben ser seguidores de las tendencias del entorno y buscadores de 
oportunidades. Aunque todos los gerentes de una organización deberían observar el 
entorno exterior, los marketers tienen dos aptitudes especiales: cuentan con métodos 
disciplinados -investigaciones de marketing e inteligencia de marketing (e incluso la 
Inteligencia Artificial https://chat.openai.com/ )- para recopilar información acerca del 
entorno de marketing y pasan más tiempo en entornos de clientes y competidores. 
Al estudiar a conciencia el entorno, los marketers pueden adaptar sus estrategias para 
enfrentarse a los nuevos desafíos y oportunidades del mercado. El entorno de marketing 
consta de un microentorno y un macroentorno. 
El microentorno 
El trabajo de la gerencia de marketing es construir relaciones con los clientes mediante 
la creación de valor y satisfacción para el cliente. Sin embargo, los gerentes de marketing 
no pueden hacer esto solos. La figura 3.1 muestra a los principales actores del 
microentorno de marketing. 
El éxito de marketing requiere crear relaciones con otros departamentos de la empresa, 
con proveedores, intermediarios de marketing, competidores, públicos diversos y 
clientes, quienes se combinan para componer la red de entrega de valor de la empresa. 
 
 
 
 
https://chat.openai.com/
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La empresa 
Al diseñar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta a otros 
grupos de la empresa tales como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo 
(I+D), compras, operaciones y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados 
forman el entorno interno. 
La alta gerencia fija la misión de la empresa, sus objetivos, estrategias y políticas. 
Los gerentes de marketing toman decisiones dentro de las estrategias y planes más 
amplios formulados por la alta gerencia. Entonces, los gerentes de marketing deben 
trabajar de cerca con otros departamentos de la empresa. Al llevar marketing al 
liderazgo, todos los departamentos -desde manufactura y finanzas hasta legales y 
recursos humanos- comparten la responsabilidad de entender las necesidades del 
cliente y crear valor para el cliente. 
Proveedores 
Los proveedores constituyen un eslabón importante en la red general de la empresa de 
entrega de valor al cliente; proveen los recursos que la empresa necesita para producir 
sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al 
marketing. 
Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad y costos de los suministros. 
La escasez o retraso en los suministros, las huelgas, los desastres naturales, las guerras 
y otros inconvenientes pueden afectar las ventas en el corto plazo y dañar la satisfacción 
del cliente en el largo plazo. El aumento en los costos de suministros podría obligar a 
aumentar los precios, lo cual puede dañar el volumen de ventas. 
Hoy, la mayoría de los marketers tratan a sus proveedores como socios en la creación y 
entrega de valor del cliente. 
Intermediarios de marketing 
Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir 
sus productos a los compradores finales. Incluyen a los revendedores, empresas de 
distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. 
Los revendedores son empresas del canal de distribución que ayudan a la empresa a 
encontrar clientes o a venderles a éstos. Incluyen a mayoristas y minoristas que 
compran y venden mercadería. Elegir y asociarse con revendedores no es muy fácil. 
En algunos casos, los fabricantes ya no tienen muchos revendedores pequeños e 
independientes entre los cuales elegir. Ahora se enfrentan a grandes y crecientes 
organizaciones de revendedores tales como Walmart, Carrefour, Musimundo. 
Estas empresas con frecuencia tienen suficiente poder para imponer sus condiciones o, 
incluso, sacar a los fabricantes más pequeños de los grandes mercados. 
Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a abastecerse y transportar 
bienes desde sus puntos de origen hasta sus destinos. 
https://www.walmart.com/
https://www.carrefour.com.ar/
https://www.musimundo.com/?gclid=CjwKCAjw3POhBhBQEiwAqTCuBhst6f_PsNWARK87U8qS2BN6MkKJ-k0-ZjOD4mXLOPdTOkXl0NzxWRoCQQkQAvD_BwE
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Las agencias de marketing de servicios son las empresas de investigación de marketing, 
agencias de publicidad, empresas de medios y consultoría de marketing que ayudan a la 
empresa a elegir su mercado meta y promover sus productos en los mercados correctos. 
Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crédito, aseguradoras y 
otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o asegurarse contra los riesgos 
asociados con la compra y venta de bienes. Igual que los proveedores, los intermediarios 
de marketing forman un importante componente de la red general de entrega de valor 
de la empresa. 
En su búsqueda por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe 
hacer más que sólo optimizar su propio desempeño. Debe asociarse de manera eficaz 
con los intermediarios de marketing para optimizar el desempeño del sistema entero. 
Así, los marketers de hoy reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios 
como socios más que sólo como canales a través de los cuales venden sus productos. 
Por ejemplo, cuando Coca-Cola firma como el proveedor exclusivo de bebidas para una 
cadena de comida rápida, como McDonald’s o Subway, provee mucho más que sólo 
gaseosas. También se compromete a dar un poderoso apoyo de marketing. 
Competidores 
El concepto de marketing establece que, para que una empresa sea exitosa, debe 
proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus competidores. Así, los marketers 
deben hacer más que sólo adaptarse a las necesidades de sus consumidores meta. 
También deben ganar ventajas estratégicas mediante un fuerte posicionamiento de sus 
ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los consumidores. 
Ninguna estrategia competitiva de marketing es la mejor por sí sola para todas las 
empresas. 
Cada empresa debe considerar su propio tamaño y posición dentro de su sector en 
comparación con la de sus competidores. Las grandes empresas con posiciones 
dominantes dentro de un sector pueden utilizar ciertas estrategias que otras empresas 
más pequeñas no pueden costear. Pero ser grande no es suficiente. 
Existen estrategias ganadoras para grandes empresas, pero también existen estrategias 
perdedoras. Y las empresas pequeñas pueden desarrollar estrategias que les den 
mejores tasas de rendimiento que las que obtienen las grandes empresas. 
Públicos 
El entorno de marketing de la empresa también incluye varios públicos. Un público es 
cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad 
de una organización para alcanzar sus objetivos. Es posible identificar siete tipos de 
públicos: 
● Públicos financieros. Este grupo influye sobre la capacidad de la empresa para obtener 
fondos. Los bancos, analistas de inversiones y accionistas son los principales públicos 
financieros. 
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● Públicos de medios. Este grupo entrega noticias, características y opinión editorial. 
Incluye a periódicos, revistas, estaciones de televisión, blogs, influencers y otros medios 
por Internet. 
● Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos 
gubernamentales. Los marketers deben consultar con frecuencia a los abogados de la 
empresa acerca de cuestiones como la seguridad de los productos, veracidad de la 
publicidad y otros asuntos. 
● Públicos de acción ciudadana.Las decisiones de marketing de una empresa podrían 
ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos de 
minorías y otros. El departamento de relaciones públicas puede ayudar a estar en 
contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos. 
● Públicos locales. Este grupo incluye a los residentes de vecindarios y organizaciones 
comunitarias. Las grandes empresas por lo general crean departamentos y programas 
que se ocupan de asuntos locales de la comunidad y proveen apoyo comunitario. 
● Público en general. La empresa necesita estar preocupada por las actitudes del 
público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de 
la empresa afecta sus compras. 
● Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y consejo 
de administración. Las grandes empresas usan boletines de noticias y otros medios para 
informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con 
las empresas para las que trabajan, esta actitud positiva se derrama hacia el público 
externo. 
La empresa puede preparar planes de marketing para estos principales públicos, así 
como para sus mercados de clientes. Suponga que la empresa desea una respuesta 
específica de un público determinado, tal como la buena voluntad, publicidad favorable 
o donativos de tiempo o dinero. La empresa tendría que diseñar una oferta para este 
público lo suficiente atractiva para producir la respuesta deseada. 
Clientes 
Como lo hemos estado enfatizado, los clientes son los actores más importantes dentro 
del microentorno de la empresa. La meta de la red completa de entrega de valor es 
atender a los clientes meta y crear relaciones fuertes con ellos. 
La empresa podría enfocarse en cualquiera o en todos los cinco tipos de mercados de 
clientes: 
1. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran 
bienes y servicios para su consumo personal. 
2. Los mercados empresariales adquieren bienes y servicios para continuar 
procesándolos o utilizarlos en sus procesos productivos. 
3. Los mercados de reventa compran bienes y servicios para revenderlos con una 
utilidad. 
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4. Los mercados gubernamentales están formados por agencias de gobierno que 
compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes 
y servicios a otros que los necesitan. 
5. Los mercados internacionales consisten en los compradores en otros países, 
incluyendo a los consumidores, productores, revendedores y gobiernos. 
Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un estudio 
cuidadoso por parte del vendedor. 
El macroentorno 
La empresa y todos los demás actores operan dentro de un macroentorno más grande 
de fuerzas que configuran las oportunidades y presentan amenazas para la empresa. La 
Figura 3.2 muestra las seis fuerzas principales en el macroentorno de la empresa. 
 
 
El entorno demográfico 
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, 
densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno 
demográfico es de interés principal para los marketeres porque involucra a personas, y 
las personas forman los mercados. La población mundial está creciendo a una tasa 
explosiva. Ahora, en el año 2023, supera los 8.000 millones de personas (ver 
https://www.worldometers.info/es/poblacion-mundial/ ) y se espera que llegue a más 
de 9.700 millones para el año 2050 según la ONU, donde África es el continente de más 
rápido crecimiento. La enorme y diversa población presenta tanto oportunidades como 
desafíos. 
Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes para 
los negocios. Así, los marketers se mantienen alertas sobre tendencias demográficas y 
su desarrollo dentro de sus mercados. Analizan los cambios en las edades y estructuras 
familiares, cambios geográficos de población, características educativas y diversidad de 
población. 
La cambiante estructura de la población 
https://www.worldometers.info/es/poblacion-mundial/
https://www.un.org/es/global-issues/population#:~:text=Est%C3%A1%20previsto%20que%20la%20poblaci%C3%B3n,cuanto%20a%20estos%20%C3%BAltimos%20datos.
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Los datos sobre la población argentina están disponibles en la página del Instituto 
Nacional de Estadísticas y Censos (www.indec.gob.ar) y en Jujuy funciona la Dirección 
Provincial de Estadísticas y Censos (http://dipec.jujuy.gob.ar/) DiPEC. 
Un breve resumen de la población en Argentina lo podemos consultar desde: 
https://es.wikipedia.org/wiki/Demograf%C3%ADa_de_Argentina 
El entorno económico 
El entorno económico consiste en factores económicos que afectan el poder de compra 
del consumidor y sus patrones de gastos. Los marketers deben poner mucha atención 
en las principales tendencias y patrones de gastos del consumidor tanto en su mercado 
interno como en los mercados mundiales. 
Los países varían mucho en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos países tienen 
economías industriales, las cuales constituyen ricos mercados para muchos diferentes 
tipos de bienes. En el otro extremo están las economías de subsistencia, ellas consumen 
la mayor parte de su producción agrícola e industrial y ofrecen menos oportunidades de 
mercado. Entre estos extremos se encuentran las economías en vías de desarrollo, que 
pueden ofrecer destacadas oportunidades de marketing para el tipo correcto de 
productos. 
Por ejemplo, la India con su población de más de 1.400 millones de personas. En el 
pasado, sólo la élite de India podía pagar un automóvil; ahora, uno de cada siete indios 
tiene uno. Pero los cambios dramáticos recientes en la economía de India han producido 
una clase media creciente e ingresos en rápido crecimiento. Para cubrir la nueva 
demanda, los fabricantes de automóviles europeos, norteamericanos y asiáticos están 
introduciendo vehículos más pequeños y accesibles, pero tendrán que 
encontrar la manera de competir con Tata Motors, de India, que comercializa el 
automóvil menos caro en la historia del mundo, el Tata Nano. Llamado “el auto del 
pueblo”, el Nano se vende por apenas más de 100.000 rupias (alrededor de 2.500 
dólares). La India, actualmente es la segunda en población mundial, detrás de China, y 
se espera que en los próximos días o meses la supere. 
Cambios en los gastos del consumidor 
Los factores económicos pueden tener un efecto dramático en el gasto del consumidor 
y su comportamiento de compra. Por ejemplo, hasta hace muy poco, los consumidores 
gastaban con bastante libertad, impulsados por el crecimiento de los ingresos, la 
explosión del mercado accionario, los rápidos aumentos de los valores de las viviendas 
y otros buenos augurios económicos. 
Compraron y compraron, al parecer sin precaución, acumulando niveles récord de 
deudas. Sin embargo, el gasto libre y las altas expectativas de esos días fueron 
destruidos por la Gran Recesión económica del 2008. 
Esto ha resultado en una mayor sensatez de los consumidores, que los ha orientado a 
regresar a lo básico en sus estilos de vida y patrones de gasto, una tendencia que tal vez 
se mantenga durante los años por venir. Compran menos y buscan mayor valor en las 
cosas que llegan a comprar. 
http://www.indec.gob.ar/
http://dipec.jujuy.gob.ar/
https://es.wikipedia.org/wiki/Demograf%C3%ADa_de_Argentina
https://www.eldebate.com/sociedad/20230108/india-superara-china-poblacion-abril-convertira-pais-mas-poblado-mundo_83876.html
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Según una encuesta titulada "El COVID-19 y el comercio electrónico" por las Naciones 
Unidad en 2020, examinó cómo el coronavirus ha cambiado la forma en que los 
consumidores utilizan el comercio electrónico y las soluciones digitales en Alemania, 
Brasil, China, Rusia, Italia, Corea del Sur, Sudáfrica, Suiza y Turquía. 
A su vez, el marketing de valor se ha convertido en una palabra clave para muchos 
marketers. Los marketers de todos los sectores buscan maneras deofrecer un mayor 
valor a los compradores actuales, más moderados en lo respectivo a las finanzas: la 
combinación justa de calidad del producto y buen servicio a un precio justo. 
 
 
https://unctad.org/es/news/el-comercio-electronico-mundial-alcanza-los-267-billones-de-dolares-mientras-covid-19-impulsa
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Distribución del ingreso 
Los especialistas en marketing deben poner atención tanto a la distribución del ingreso 
como a los niveles de ingreso. Durante las últimas décadas, los ricos se han vuelto más 
ricos, la clase media ha disminuido y los pobres siguen pobres. 
Según un informe del Banco Mundial, a pandemia está provocando retrocesos en el 
desarrollo y suponiendo un revés en los esfuerzos para poner fin a la pobreza extrema 
y reducir la desigualdad. 
Debido a la COVID-19, la pobreza extrema aumentó en 2020 por primera vez en más de 
20 años y alrededor de 100 millones más de personas viven con menos de USD 1,90 al 
día (unos $ 768 al tipo de cambio dólar blue al 16/04/2023). 
Si bien las personas de todos los grupos de ingreso sufrieron pérdidas durante la 
pandemia, el 20 % más pobre experimentó la caída más pronunciada. En 2021, sus 
ingresos disminuyeron aún más, mientras que los más ricos han comenzado a contener 
la tendencia y aumentar esa tendencia. Esto se debe a que el 40 % más pobre no ha 
comenzado a recuperar sus pérdidas de ingresos. La disminución de los ingresos se ha 
traducido en alrededor de 100 millones más de personas que viven en la pobreza 
extrema. 
El Fondo Monetario Internacional (FMI) estimó que la economía argentina crecerá 0,2% 
en 2023 por el impacto de la sequía en el nivel de actividad y pronosticó que la inflación 
será del 88% a lo largo del corriente año. 
Según el organismo multilateral, entre las causas de la desaceleración en el crecimiento 
del país -que en 2022 marcó una suba de 5,2%- se destaca el "severo impacto" la sequía, 
lo que determinó la corrección en la proyección inicial que estimaba que la economía 
iba a crecer 2%. 
El entorno natural 
El entorno natural implica los recursos naturales que los marketers necesitan como 
insumos, o que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones 
ambientales han aumentado de manera constante en las últimas tres décadas. En 
muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del agua y del aire ha llegado a 
niveles peligrosos. La preocupación mundial por el calentamiento global continúa en 
aumento y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en nuestra 
propia basura. 
Los marketers deberían estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. La 
primera implica la creciente escasez de materia prima. El aire y el agua podrían parecer 
recursos infinitos, pero algunos grupos ven peligros de largo plazo. La contaminación del 
aire ahoga a muchas de las grandes ciudades del mundo y la escasez de agua ya es un 
gran problema en el mundo. Para 2030, más de una de cada tres personas en el mundo 
no tendrá suficiente agua para beber. Los recursos renovables, como los bosques y los 
alimentos, también deben utilizarse con cuidado; los no renovables, como el petróleo, 
carbón y varios minerales, plantean un problema serio. Las empresas que fabrican 
productos que requieren estos escasos recursos se enfrentan a fuertes incrementos en 
costos, incluso si los materiales permanecen disponibles. 
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En un informe de la Universidad Nacional de Córdoba, se sostiene que el Reino Unido, 
luego de usurpar las Islas Malvinas, van a ir por el territorio de la Antártida, por la 
disponibilidad del agua. 
Una segunda tendencia ambiental es el aumento de la contaminación. La industria casi 
siempre dañará la calidad del entorno natural. Considere la disposición final de los 
residuos químicos y nucleares, los peligrosos niveles de mercurio en los océanos, la 
cantidad de contaminantes químicos en el suelo y los alimentos, y la contaminación del 
entorno con botellas, plásticos y otros materiales de envase que no son biodegradables. 
Una tercera tendencia es la intervención gubernamental en aumento en la gestión de 
los recursos naturales. Los gobiernos de diferentes países varían en su nivel de 
preocupación y en sus esfuerzos por promover un entorno limpio. 
Algunos, como el gobierno alemán, luchan de manera vigorosa por la calidad ambiental. 
Otros, en especial muchos países pobres, hacen poco por frenar la contaminación, en 
gran medida porque carecen de fondos o voluntad política. Incluso los países más ricos 
no tienen acuerdos políticos necesarios para iniciar un esfuerzo ambiental mundial. 
La esperanza general es que las empresas en todo el mundo acepten mayor 
responsabilidad social y puedan encontrar dispositivos menos costosos para controlar y 
reducir la contaminación. 
En vez de oponerse a las regulaciones, los marketers deberían ayudar a desarrollar 
soluciones a los problemas materiales y energéticos a los que el mundo se enfrenta. 
La preocupación por el entorno natural ha ampliado el llamado movimiento verde. 
Hoy, las empresas progresistas, que más allá de lo que dictan las regulaciones 
gubernamentales, están desarrollando estrategias y prácticas que apoyen la 
sustentabilidad ambiental, un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta 
pueda sostener de manera indefinida. 
Por ejemplo, muchas empresas están respondiendo a las demandas del consumidor con 
productos más ambientalmente responsables. Otras están desarrollando envases 
reciclables o biodegradables, materiales y componentes reciclados, mejores controles 
de la contaminación y operaciones más eficientes en su uso de energía. 
Hoy, las empresas buscan hacer más que sólo buenas acciones. Cada vez más reconocen 
el vínculo que existe entre un medio ambiente sano y una economía sana. 
Están aprendiendo que las acciones ambientalmente responsables también pueden ser 
un buen negocio. 
El entorno tecnológico 
El entorno tecnológico tal vez sea la fuerza más significativa que ahora da forma a 
nuestro destino. La tecnología ha creado maravillas como los antibióticos, la cirugía 
robótica, los electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet. También 
ha lanzado horrores como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto. 
Ha proporcionado beneficios tan ambiguos como el automóvil, la televisión y las tarjetas 
de crédito. 
https://unciencia.unc.edu.ar/sin-categoria/hoy-islas-malvinas-manana-la-antartida/
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Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos impresionamos más con sus 
maravillas o con sus errores. Las nuevas tecnologías pueden ofrecer oportunidades 
emocionantes para los marketers. 
Por ejemplo, ¿qué pensaría usted sobre tener pequeños transmisores implantados en 
todos los productos que comprara, lo que permitiría dar seguimiento a los productos 
desde su punto de producción hasta su uso y disposición final? Por un lado, daría muchas 
ventajas tanto a compradores como vendedores. Por otro lado, podría ser un poco 
atemorizante. 
De cualquier manera, ya está sucediendo: Imagine un mundo en el que cada producto 
contenga un pequeño transmisor, cargado de información. Mientras usted camina por 
los pasillos del supermercado, los sensores de los anaqueles detectan sus elecciones y 
mandan anuncios a la pantalla de su carrito de compras, ofreciendo descuentos 
especiales en productos relacionados. A medida que su carrito se llena, los escáneres 
detectan que usted tal vez esté haciendo las compras para una cena en su casa; la 
pantalla sugiere un vino para acompañar la comida que usted ya planeó. 
Cuando usted sale del local, los escáneres a la salida suman el total de sus compras y 
automáticamente los cargan a su tarjeta de crédito. En casa, las lectoras registran lo que 
entra y sale de su alacena, actualizando su lista de compras cuando disminuye su 
inventario. ¿Te parece demasiado fantasioso? En realidad, no lo es: tal vez pronto sea 
realidad gracias a los transmisoresde identificación de radiofrecuencia (RFID por sus 
siglas en inglés) los cuales pueden ser incrustados en los productos que usted compra. 
Muchas empresas ya están usando la tecnología RFID para seguir productos a través de 
varios puntos del canal de distribución. 
El entorno tecnológico cambia con rapidez. Piense en todos los productos actuales que 
no estaban disponibles hace 100 años o incluso hace 30. 
Manuel Belgrano nunca conoció los automóviles, aviones, radios o la luz eléctrica. 
Hipólito Irigoyen tampoco supo de la existencia de la televisión, las latas de aerosol, los 
lavavajillas automáticos, el aire acondicionado o las computadoras. Juan Domingo Perón 
nunca conoció a las PC, teléfonos celulares, Internet o Google. 
Las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. Sin embargo, cada nueva 
tecnología reemplaza a una anterior. Los transistores dañaron a la industria de tubos de 
vacío; la fotografía digital dañó al negocio de las películas fotográficas, y los 
reproductores MP3 y las descargas digitales están dañando el negocio de los CD. 
Cuando las viejas industrias lucharon o ignoraron las nuevas tecnologías, sus negocios 
declinaron. Así, los marketers deberían vigilar de cerca el entorno tecnológico. Las 
empresas que no mantengan el paso pronto encontrarán que sus productos están 
obsoletos. Si eso sucede, perderán nuevas oportunidades de producto y de mercado. 
El entorno político y social 
El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión 
que influyen o limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad. 
La legislación que regula los negocios 
https://es.wikipedia.org/wiki/RFID
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Hasta los defensores más fuertes de las economías de libre mercado están de acuerdo 
en que el sistema funciona mejor con al menos algunas regulaciones. 
Una regulación bien concebida puede alentar la competencia y asegurar mercados 
justos para los bienes y servicios. Así, los gobiernos desarrollan políticas públicas para 
guiar el comercio un conjunto de leyes y reglamentos que limitan los negocios para el 
bien de la sociedad en general. 
Casi todas las actividades de marketing -generalmente, y de acuerdo con cada país que 
se analice- se encuentran sujetas a una amplia gama de leyes y regulaciones. La 
legislación que afecta a los negocios de todo el mundo ha aumentado de manera 
constante durante años. 
Argentina y muchos otros países tienen muchas leyes que abarcan cuestiones como la 
competencia, prácticas de comercio justo, protección ambiental, seguridad de 
productos, veracidad en la publicidad, privacidad del consumidor, envasado y 
etiquetado, fijación de precios y otras áreas importantes. Entender las implicaciones de 
política pública de una determinada actividad de marketing no es una cuestión sencilla. 
Por ejemplo, la Ley de Etiquetado Frontal de Alimentos de Argentina fue aprobada en 
noviembre de 2020 y entró en vigencia en diciembre de ese mismo año. Esta ley 
establece que los productos alimenticios envasados deben contar con etiquetas con 
información clara, precisa y visible sobre su contenido nutricional y los ingredientes que 
los componen. 
 
La etiqueta frontal debe contener información sobre los niveles de grasas saturadas, 
grasas trans, azúcares y sodio presentes en el producto, y debe incluir un sistema de 
clasificación mediante símbolos o colores que indiquen el nivel de calidad nutricional del 
producto. Además, se prohíbe la utilización de expresiones como "saludable", "natural" 
o "light" en productos que no cumplan con los requisitos nutricionales establecidos. 
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La finalidad de esta ley es proteger la salud de los consumidores, brindándoles 
información clara y accesible sobre los alimentos que consumen y promoviendo hábitos 
alimentarios saludables. 
Los marketers deben trabajar arduamente para mantenerse al día con los 
cambios en las regulaciones y sus interpretaciones. 
La legislación empresarial ha sido promulgada por una serie de razones: 
● La primera es para proteger a las empresas unas de otras. Aunque los ejecutivos 
de negocios alaben la competencia, a veces intentan neutralizarla cuando los 
amenaza. Por ello, las leyes son aprobadas para definir y prevenir la competencia 
injusta. 
● El segundo propósito de la regulación gubernamental es proteger a los 
consumidores de las prácticas injustas en los negocios. Algunas empresas, si se 
les permitiera, fabricarían productos de mala calidad, invadirían la privacidad del 
consumidor, engañarían a los consumidores con su publicidad y falsearían 
valiéndose de sus envases y precios. Las malas prácticas en los negocios han sido 
definidas y son combatidas por varias agencias gubernamentales. 
● El tercer propósito de la regulación gubernamental es proteger los intereses de 
la sociedad contra el comportamiento empresarial sin freno. La actividad 
empresarial rentable no siempre crea una mejor calidad de vida. La regulación 
surge para asegurar que las empresas se hagan responsables de los costos 
sociales de su producción o de sus productos. 
Las nuevas leyes y su cumplimiento continuarán en aumento. Los ejecutivos de las 
empresas deben vigilar estos desarrollos cuando planeen sus productos y programas de 
marketing. Los marketers necesitan conocer las principales leyes que protegen la 
competencia, a los consumidores y a la sociedad. Necesitan comprender las leyes en los 
ámbitos local, estatal, nacional e internacional. 
Mayor énfasis en la ética y acciones socialmente responsables 
No es posible que la regulación escrita abarque todos los potenciales abusos de 
marketing y con frecuencia es difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin embargo, más 
allá de las leyes escritas y las regulaciones, los negocios también están regulados por 
códigos sociales y reglas de ética profesional. 
Comportamiento socialmente responsable. Las empresas progresistas animan a sus 
gerentes a ver más allá de lo que permite el sistema regulatorio y simplemente a “hacer 
lo correcto”. Estas empresas responsables con el ambiente buscan de manera activa 
formas de proteger los intereses de largo plazo de sus consumidores y el medio 
ambiente. 
La última ola de escándalos de negocios, así como la creciente preocupación sobre el 
medio ambiente, han creado un nuevo interés en las cuestiones de ética y 
responsabilidad social. Por desgracia, debido a que estas cuestiones con frecuencia 
implican a intereses en conflicto, las personas con buenas intenciones pueden con 
honestidad no estar de acuerdo en cuál es el curso de acción correcto en una situación 
determinada. Así, muchas asociaciones industriales y de gremios profesionales han 
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sugerido códigos de ética. Y más empresas están ahora desarrollando políticas, 
lineamientos y otras respuestas a las cuestiones complejas de responsabilidad social. 
El auge del marketing por Internet ha creado un nuevo conjunto de cuestiones sociales 
y éticas. Los críticos se preocupan más por las cuestiones de privacidad en línea. Ha 
habido una explosión en la cantidad de datos digitales personales que están disponibles. 
Los propios usuarios proveen alguna de esta información. De manera voluntaria 
publican información muy privada en sitios de redes sociales, tales como Facebook, 
Instagram o LinkedIn. 
Sin embargo, mucha de la información es desarrollada de manera sistemática por las 
empresas que buscan aprender más acerca de sus clientes, a menudo sin que los 
consumidores se den cuenta que están bajo el microscopio. 
Los críticos se preocupan de que estas empresas ahora pudieran saber demasiado y 
podrían utilizar estos datos digitales para obtener una ventaja injusta de los 
consumidores. A pesar de que la mayoría de las empresas revelan completamente sus 
políticas de privacidad en Internet y la mayoría intenta utilizar los datos para beneficiar 
a sus clientes, los abusos sí ocurren. Como resultado, los defensores de los 
consumidores y los legisladoresestán tomando acciones para proteger la privacidad de 
los consumidores. 
Marketing con causa (marketing relacionado con causas). Para ejercer la 
responsabilidad social y crear imágenes más positivas, muchas empresas ahora están 
vinculándose con causas que valgan la pena. Por ejemplo, si compra una copa marca 
Stella Artois y Water.org estará apoyando a campaña de acceso al agua potable en 
países en vía de desarrollo. 
En realidad, algunas empresas están fundadas completamente en misiones relacionadas 
con causas. Con el concepto de “negocios dirigidos por valores” o “capitalismo 
solidario”, su misión es usar los negocios para hacer del mundo un mejor lugar. 
Las empresas ahora patrocinan cientos de campañas de marketing con causa al año. 
Muchas están respaldadas por grandes presupuestos y un complemento integral de 
actividades de marketing. 
El marketing con causa (marketing relacionado con causas) ha creado cierta 
controversia. Los críticos se preocupan de que el marketing con causa sea más una 
estrategia de ventas que una estrategia para dar: que el marketing “relacionado con 
causas” sea en realidad marketing “explotador de causas”. Así, las empresas que usan 
marketing con causa podrían encontrarse a sí mismas caminando sobre la delgada línea 
que divide el aumento en las ventas y una imagen mejorada, y enfrentando cargos por 
explotación. 
Sin embargo, si se maneja bien, el marketing con causa puede beneficiar mucho tanto a 
la empresa como a la causa. La empresa obtiene una eficaz herramienta de marketing 
mientras construye una imagen pública más positiva. La organización de caridad o la 
causa obtiene mayor visibilidad y nuevas e importantes fuentes de financiamiento y 
apoyo. 
El entorno cultural 
https://www.youtube.com/watch?v=kS0O9xPjs4o
14 
 
 
El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores 
básicos de una sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Las 
personas crecen en una sociedad determinada que forma sus creencias y valores 
básicos. Absorben una visión del mundo que define su relación con los demás. Las 
siguientes características culturales pueden afectar la toma de decisiones de marketing. 
La persistencia de los valores culturales 
Las personas en una sociedad determinada tienen muchas creencias y valores. Sus 
creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia. 
Las creencias dan forma a actitudes y comportamientos más específicos que se 
encuentran en la vida diaria. 
Los valores y creencias centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las 
escuelas, iglesias, empresas y gobierno. Las creencias y valores secundarios son más 
abiertos al cambio. Por ejemplo, creer en el matrimonio es una creencia central; creer 
que las personas deben contraer matrimonio cuando son jóvenes es una creencia 
secundaria. 
Los marketers tienen cierta oportunidad de cambiar los valores secundarios pero poca 
oportunidad de cambiar los valores centrales. 
Por ejemplo, los marketers de planificación familiar podrían argumentar con mayor 
eficacia que las personas deberían contraer matrimonio más adelante, que no casarse 
jamás. 
Cambios en valores culturales secundarios 
Aunque los valores centrales son bastante persistentes, los cambios culturales sí llegan 
a ocurrir. Considere el impacto de los grupos de música popular, personalidades de las 
películas y otras celebridades en las normas de estilo de peinado y ropa de los jóvenes. 
Los marketers desean predecir los cambios culturales para detectar nuevas 
oportunidades o amenazas. Los principales valores culturales de una sociedad son 
expresados en los puntos de vista de la gente acerca de sí mismos y de los demás, así 
como en sus puntos de vista sobre las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el 
universo. 
Percepciones de las personas sobre sí mismas. Las personas varían en el énfasis entre 
atenderse a sí mismos y atender a los demás. Algunos buscan placer personal, desean 
diversión, cambio y escaparse. Otros buscan la autorrealización a través de la religión, 
recreación, o la búsqueda ávida de metas profesionales u otras metas de vida. Algunos 
se ven a sí mismos como compartidos y participantes; otros como individualistas. Las 
personas usan productos, marcas y servicios como un medio de autoexpresión y 
compran productos y servicios que encajan con su perspectiva de sí mismos. 
Los marketers pueden enfocar sus productos y servicios con base en tales 
autopercepciones. 
Percepciones de las personas sobre los demás. Las actitudes de las personas hacia los 
demás y sus interacciones con ellos cambian con el tiempo. En años recientes, algunos 
analistas han expresado preocupación de que la época de Internet provocará una 
disminuida interacción humana, a medida que las personas enterraran su cabeza en sus 
15 
 
 
computadoras o se enviaran correos electrónicos y textos en lugar de interactuar de 
manera personal. 
En lugar de eso, las tecnologías digitales de hoy parecen haber lanzado una era de lo que 
un observador de tendencias llama socialización masiva. 
En lugar de interactuar menos, las personas utilizan las redes sociales en línea y 
comunicaciones móviles para conectarse más que nunca. Y con frecuencia, una mayor 
interacción online y móvil provoca mayor socialización offline. 
Más personas que nunca [están] viviendo gran parte de su vida en línea. Pero, esas 
mismas personas también socializan, se encuentran y congregan más a menudo con 
otros “cuerpos calientes” en el mundo offline. En realidad, las redes sociales y 
comunicaciones móviles están impulsando una socialización masiva que desafía a casi 
cualquier cliché sobre la disminución de la interacción humana en nuestra “era online”. 
Es irónico que la misma tecnología que una vez fuera condenada por transformar a 
generaciones enteras en zombis y avatares móviles que juegan, ahora se despliega para 
que la gente salga de sus hogares. 
Por lo general, cuanta más gente haga citas y se interconecte, así como también tuitee 
y socialice online, eventualmente más probabilidades tendrán de encontrarse con 
amigos y seguidores en el mundo real. 
En lugar de estar más aisladas, ahora las personas están cada vez más conectadas con 
sus redes de amistades, textos en lugar de interactuar de manera personal. En lugar de 
eso, las tecnologías digitales de hoy parecen haber lanzado una era de lo que un 
observador de tendencias llama socialización masiva. 
En vez de interactuar menos, las personas utilizan las redes sociales en línea y 
comunicaciones móviles para conectarse más que nunca. Y con frecuencia, una mayor 
interacción online y móvil provoca mayor socialización offline. Esta nueva manera de 
interactuar afecta mucho a la manera como las empresas comercializan sus marcas y se 
comunican con sus clientes. 
Percepciones de las personas sobre las organizaciones. Las personas varían en sus 
actitudes hacia las corporaciones, agencias gubernamentales, sindicatos, universidades 
y otras organizaciones. En general, las personas están dispuestas a trabajar para las 
principales organizaciones y esperan que ellas, a su vez, hagan el trabajo de la sociedad. 
En el lugar de trabajo, ha habido un declive general en la lealtad organizacional. Las olas 
de reducciones en las empresas han fomentado el cinismo y la desconfianza. 
Tan solo en la última década, importantes escándalos corporativos, oleadas de despidos 
provocadas por la reciente recesión, el colapso financiero disparado por la codicia e 
incompetencia de los banqueros de Wall Street y otras actividades desestabilizantes han 
dado como resultado una mayor pérdida de confianza en las grandes empresas. 
Muchas personas ahora ven el trabajo no como fuente de satisfacción sino como un 
deber requerido para poder ganar dinero a fin de disfrutar sus horas libres. Esta 
tendencia sugiere que las organizaciones necesitan encontrar nuevas formas de ganar 
la confianza de los consumidoresy sus empleados. 
Percepciones de las personas sobre la sociedad. Las personas varían en sus actitudes 
hacia la sociedad: los patriotas la defienden, los reformistas quieren cambiarla y los 
16 
 
 
descontentos desean abandonarla. La orientación de las personas hacia su sociedad 
influye en sus patrones de consumo y sus actitudes hacia el mercado. 
Percepciones de las personas sobre la naturaleza. Las personas varían en sus actitudes 
hacia el mundo natural: algunas se sienten bajo su régimen, otras se sienten en armonía 
con él y otras más buscan dominarlo. Una tendencia de largo plazo ha sido la creciente 
dominación del humano sobre la naturaleza a través de la tecnología y la creencia de 
que la naturaleza es pródiga. Sin embargo, a últimas fechas las personas han reconocido 
que la naturaleza es finita y frágil; puede ser destruida o arruinada por las actividades 
humanas. 
Este renovado amor por las cosas naturales ha creado un mercado de 80 millones de 
personas llamado LOHAS (-lifestyles of health and sustainability- estilos de vida de salud 
y sustentabilidad), formado por consumidores que buscan de todo, desde productos 
naturales, orgánicos y nutricionales hasta automóviles con eficiencia de combustible y 
medicina alternativa. 
Los productores de alimentos también han encontrado mercados de rápido crecimiento 
para los productos naturales y orgánicos. 
Percepciones de las personas sobre el universo. Por último, las personas varían en sus 
creencias sobre el origen del universo y su lugar dentro de él. 
Existe una tendencia a que las personas abandonen la religión organizada, lo cual no 
significa que estén abandonando su fe. Algunos futuristas han notado un renovado 
interés en la espiritualidad, tal vez como parte de una búsqueda más amplia de un nuevo 
propósito interno. Las personas se han estado alejando del materialismo y la ambición 
desmedida para buscar valores más permanentes (familia, comunidad, tierra, fe) y un 
sentido más cierto del bien y el mal. 
Esta espiritualidad cambiante afecta a los consumidores en todo, desde los programas 
de televisión que ven y los libros que leen hasta los productos y servicios que compran. 
Respuesta al entorno de marketing 
Alguna vez alguien observó, “Existen tres tipos de empresas: las que hacen que sucedan 
las cosas, las que ven cómo suceden las cosas y las que se preguntan qué sucedió”. 
Muchas empresas perciben el entorno de marketing como un elemento incontrolable 
ante el cual deben reaccionar y adaptarse. Aceptan de manera pasiva el entorno de 
marketing y no intentan cambiarlo. Analizan las fuerzas del entorno y diseñan 
estrategias que ayuden a la empresa a evitar las amenazas y a aprovechar las 
oportunidades que provee el entorno. 
Otras empresas toman la posición proactiva hacia el entorno de marketing. “En lugar de 
permitir que el entorno defina su estrategia”, aconseja un experto en marketing, “cree 
una estrategia que defina su entorno”. 
En lugar de suponer que las opciones estratégicas están limitadas por el entorno actual, 
estas empresas desarrollan estrategias para cambiar el entorno. 
https://www.grupodigital.eu/blog/lohas-el-estilo-de-vida-saludable-y-sostenible/
17 
 
 
Aún más, en lugar de sólo observar y reaccionar a los eventos del entorno, estas 
empresas toman acciones agresivas para afectar a los públicos y las fuerzas dentro de 
su entorno de marketing. 
Tales empresas contratan a miembros de grupos de presión para influir en la legislación 
que afecta sus sectores y organizan eventos de medios para obtener cobertura favorable 
en la prensa. Hacen publirreportajes (publicidad donde se expresan puntos de vista 
editoriales) para dar forma a la opinión pública. Hacen demandas legales e ingresan 
quejas con los reguladores para mantener a raya a sus competidores y firman acuerdos 
contractuales para controlar mejor sus canales de distribución. 
Al tomar acción, las empresas pueden a menudo sobreponerse a eventos 
aparentemente incontrolables dentro del entorno. Por ejemplo, mientras algunas 
empresas intentan callar las opiniones negativas sobre sus productos, otras refutan de 
manera proactiva a la información falsa. 
La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En 
muchos casos, debe conformarse con sólo mirar y reaccionar ante el entorno. Por 
ejemplo, una empresa tendría poco éxito intentando influir en los cambios geográficos 
de la población, el entorno económico o los principales valores culturales. Pero siempre 
que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes toman un enfoque proactivo más 
que reactivo hacia el entorno de marketing. 
Estrategias de Marketing impulsadas por el cliente: Creación de valor para 
los clientes meta. 
Las empresas reconocen hoy que no pueden dirigirse de la misma manera a todos los 
compradores del mercado o, al menos, no a todos de la misma manera. Los 
compradores son numerosos, ampliamente dispersos y variados en sus necesidades y 
prácticas de compra. 
Además, las propias empresas varían ampliamente en sus capacidades para atender a 
los distintos segmentos. En lugar de ello, las empresas deben identificarlas partes del 
mercado que pueden atender mejor y más rentablemente. Deben diseñar estrategias 
de marketing impulsadas al cliente que construyan las relaciones adecuadas con los 
clientes correctos. 
Así, la mayoría de las empresas se han alejado del marketing masivo, hacia el marketing 
enfocado: identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o más de ellos y 
desarrollar productos y programas de marketing adaptados a cada uno. En lugar de 
dispersar sus esfuerzos de marketing (el método de “escopeta”), las empresas se 
centran en los compradores que tienen mayor interés en los valores que mejor crea la 
empresa (el método de “rifle”). 
La figura 6.1 muestra los cuatro pasos principales del diseño de una estrategia de 
marketing orientada hacia el cliente. En los dos primeros, la empresa selecciona a los 
clientes que atenderá. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=bzySBsmXznM
18 
 
 
 
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más 
pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o 
comportamientos que pueden requerir estrategias o mezclas de marketing 
diferenciadas. La empresa identifica las múltiples formas de segmentar el mercado y 
desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultantes. 
La selección del mercado meta (o simplemente cobertura de mercado) consiste en la 
evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos 
para entrar en ellos. 
En los últimos dos pasos, la empresa decide sobre una propuesta de valor: cómo 
conseguirá crear valor para los clientes meta. La diferenciación implica en realidad 
diferenciar la oferta de mercado de la empresa para crear valor superior para el cliente. 
El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar 
claro, distintivo y deseable en relación con los productos competidores en las mentes 
de los consumidores meta. 
Segmentación del mercado 
Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, ubicaciones, 
actitudes y prácticas de compra. A través de la segmentación del mercado, las empresas 
dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos a los que pueden llegar de 
manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus 
necesidades únicas. 
Los cuatro importantes temas de segmentación son: la segmentación de los mercados 
de consumo, la segmentación de los mercados empresariales, la segmentación de los 
mercados internacionales y los requisitos para la segmentación eficaz. 
La segmentación de los mercados de consumo 
No existe una forma única para segmentar un mercado. Un marketer debe probar 
diferentes variables de segmentación, solas y combinadas, para encontrar la mejor 
manera de determinar la estructura del mercado. La Tabla 6.1 describe las variablesque 
podrían utilizarse en la segmentación de los mercados de consumo. Aquí veremos las 
principales variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. 
 
19 
 
 
 
Segmentación geográfica 
La segmentación geográfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades 
geográficas, como las naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso 
vecindarios. 
Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas, u operar en todas 
las áreas, pero prestar atención a las diferencias geográficas de necesidades y deseos. 
Muchas empresas hoy en día están localizando sus productos, publicidad, promoción y 
esfuerzos de ventas para ajustarse a las necesidades de regiones, ciudades y vecindarios. 
Por ejemplo, Walmart opera prácticamente en todas partes, pero ha desarrollado 
formatos especiales adaptados a determinados tipos de ubicaciones geográficas, en 
Argentina opera como Walmart y ChangoMas. 
Ejemplo de segmentación típica: 
VARIABLE DESCOMPOSICION 
Geográfica 
Región 
Tamaño de la ciudad 
Densidad 
Clima 
Norte, Noroeste, Noreste, Centro, Sur, Capital Federal y GBA 
Menos de 5.000; 5.000-20.000; 20,000-50,000; 50,000-
100000; 100.00-1.000.000, etc. 
Urbana, suburbana, rural 
Caluroso, seco, soleado, lluvioso, nublado 
Demográfica 
Edad 
Sexo 
Tamaño familia 
Ciclo de vida de la familia 
 
Clase social 
 
Ingresos 
 
Ocupación 
 
 
Educación 
 
Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 + 
Masculino, femenino 
1-2, 3-4, 5 o + 
Joven-soltero, joven-casado, casado-sin hijos, casado-con 
hijos, etc. 
Baja baja, alta baja, obrera, media media, media alta, baja 
alta, alta 
Menos de $ 40.000; $ 40.000-$ 60.000; $60.000-$80.000; 
$80.000-$100.000; $100.000-$500.000; $500.000-$750.000; 
$750.000 y más 
Profesional; administrativo, ejecutivo y dueño; oficinista, 
vendedor; capataz; retirado; estudiante; ama de casa; 
empleado público; desempleado 
Analfabeto, primario incompleto, primario completo, 
20 
 
 
 
 
Identidad de Género 
 
Religión 
Origen Étnico -raza 
Nacionalidad 
secundario incompleto, secundario completo, terciario, 
universitario. 
Cisgénero (coincide con las que se les asignó al nacer); 
Transgénero, Transexual, No Binario 
Católica, protestante, judía, otras 
Africano, asiático, hispano, indoamericano, europeo, etc. 
Estadounidense, británica, francesa, alemana, escandinava, 
italiana 
Psicográfica 
Estilo de vida 
Personalidad 
Triunfadores, creyentes, luchadores 
Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa 
Conductuales 
Ocasión de compra 
Beneficios pretendidos 
Grado del usuario 
Tasa de uso 
Grado de lealtad 
Grado de conocimiento 
 
Actitud ante el producto 
Ocasiones normales, ocasiones especiales 
Calidad, servicio, economía 
No usuario, exusuario, usuario en potencia, usuario regular 
Poco uso, mediano uso, mucho uso 
Ninguna, mediana, mucha, absoluta 
Desconocimiento, conocimiento, informado, interesado, 
deseos, con intención de comprar 
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil 
 
Segmentación demográfica 
La segmentación demográfica divide el mercado en segmentos con base en variables 
como la edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, 
origen étnico y generación. Los factores demográficos son las bases más populares para 
la segmentación de grupos de clientes. 
Una razón es que las necesidades del consumidor, sus deseos y tasas de utilización a 
menudo varían estrechamente con las variables demográficas. Otra razón es que las 
variables demográficas son más fáciles de medir que la mayoría de los demás tipos de 
variables. 
Incluso cuando los marketers primero definen segmentos utilizando otras bases, como 
los beneficios que se buscan o el comportamiento, deben saber las características 
demográficas de un segmento para evaluar el tamaño del mercado meta y llegar a él de 
manera eficaz. 
Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos del consumidor cambian 
con la edad. Algunas empresas utilizan la segmentación por edad y etapa del ciclo de 
vida, ofreciendo productos diferentes o utilizando distintos enfoques de marketing para 
diferentes edades y etapas del ciclo de vida. 
Los marketers deben protegerse de los estereotipos cuando recurran a la segmentación 
por edad y ciclo de vida: aunque algunas personas de 80 años en realidad lucen poco 
saludables, otras esquían y juegan tenis. Asimismo, mientras algunas parejas de 40 años 
de edad envían a sus hijos a la universidad, otros comienzan nuevas familias. 
21 
 
 
Por lo tanto, la edad suele ser un pobre indicador del ciclo de vida de una persona, su 
salud, su trabajo o su situación familiar; de sus necesidades y su poder de compra. Las 
empresas que hacen marketing para los consumidores maduros por lo general emplean 
imágenes y atractivos positivos. 
Género. La segmentación por género se ha utilizado mucho en ropa, cosméticos, 
artículos de tocador y revistas. Por ejemplo, P&G se encontró entre los primeros en 
utilizar la segmentación de género con Secret, una marca especialmente formulada para 
la química de la mujer, empaquetada y publicitada para reforzar la imagen femenina. 
Hace poco, se ha disparado la industria de los cosméticos para hombre, y muchos 
fabricantes de cosméticos que antes atendían principalmente a las mujeres ahora 
comercializan con éxito sus líneas para hombre (sólo que, por favor, no les llame 
“cosméticos”.) 
Ingresos. Los marketers de productos y servicios tales como automóviles, ropa, 
cosméticos, servicios financieros y viajes han utilizado durante mucho tiempo la 
segmentación por ingreso. 
Muchas empresas de bienes de lujo y servicios de comodidad se dirigen a los 
consumidores ricos. Otros marketers utilizan programas de marketing de alto contacto 
para cortejar a los adinerados. 
Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentación de ingreso están 
dirigidas a los ricos sino con estrategias de bajos ingresos. 
Segmentación psicográfica 
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes segmentos con 
base en características como la personalidad, el estilo de vida o la clase social. Las 
personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy 
distintas. 
Los productos que la gente compra reflejan su estilo de vida. Como resultado, los 
marketers suelen segmentar sus mercados por estilos de vida de consumidores y basan 
sus estrategias de marketing en atractivos de estilo de vida. 
Los marketers también utilizan variables de personalidad para segmentar mercados. 
Por ejemplo, Coca Cola: 
Sabemos que Coca-Cola es amada en todo el mundo por su sabor, su personalidad y 
porque siempre está presente cuando se comparten momentos especiales. La nueva 
estrategia que lanzamos para estar cada día más cerca de vos, con nuestras 4 opciones 
de Coca-Cola. 
 1. Qué es la estrategia de MARCA ÚNICA Coca-Cola? 
Es nuestra nueva estrategia global de negocios. Con ella, Coca-Cola transfiere la fuerza 
y el atractivo de nuestra marca emblema a todas las variantes de Coca-Cola bajas y sin 
calorías para integrarlas bajo una MARCA ÚNICA. Así buscamos potenciar nuestras 
opciones bajas y sin calorías, y lograr que todas las variantes de Coca-Cola sean 
igualmente cercanas, atractivas y accesibles para el consumidor. Queremos que sea fácil 
para nuestros consumidores elegir la opción de Coca-Cola que más se ajuste a sus 
necesidades y gustos. A partir de ahora Coca-Cola Sabor Original, Coca-Cola Zero Azúcar, 
https://www.secret-la.com/es-mx
22 
 
 
Coca-Cola Light y Coca-Cola Life tendrán una misma personalidad en torno a la icónica 
marca Coca-Cola. 
2. Por qué realizan este cambio? 
En Coca-Cola siempre estamos atentos a las tendencias del mercado y la estrategia de 
MARCA ÚNICA es un nuevo hito en la evolución de nuestra oferta. Desde hace más de 20 
años la Compañía expande su portafolio con opcionesbajas y sin calorías. Por ejemplo, 
en 1963 lanzamos TAB, nuestra primera bebida light y, a lo largo de los años, sumamos 
Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero Azúcar y Coca-Cola Life. Hoy decidimos darle a estas 
opciones un gran impulso mediante nuestra nueva estrategia. 
3. Para qué lo hacen? 
Para promover las variantes bajas y sin calorías de Coca-Cola y facilitar el acceso a todas 
las opciones para que las personas puedan administrar su ingesta de azúcar de acuerdo 
a sus necesidades y gustos, a la vez que siguen disfrutando de su marca preferida. 
4. Cambian los sabores de Coca-Cola? 
¡No! Vas a seguir disfrutando del gran sabor de Coca-Cola en la variante que elijas. 
Nuestras fórmulas seguirán siendo las mismas. 
5. Este es un lanzamiento a nivel global o solo local? 
En 2015 se lanzó en varios países del mundo y este año se están sumando varios de 
nuestra región. 
6. Va a cambiar el diseño de las etiquetas? 
Sí, el inconfundible rojo de Coca-Cola va a predominar en los envases de todas las 
variantes. Además, ahora las variantes tienen nuevos nombres que estarán claramente 
comunicados en nuestras etiquetas: Coca-Cola Sabor Original, Coca-Cola Zero Azúcar, 
Coca-Cola Light: 100% reducida en azúcar y 100% reducida en calorías y Coca-Cola Life: 
60% reducida en azúcar con extracto de hoja de Stevia. 
7. El rediseño de las etiquetas puede confundir a los consumidores? 
No. Hemos testeado el diseño y encontramos que resulta muy claro y fácil de 
comprender. Si bien los envases tendrán una línea de diseño renovada y unificada, cada 
lata y botella de Coca-Cola destacarán con claridad las diferentes opciones disponibles 
mediante los colores característicos de cada variante (rojo para Sabor Original, negro 
para Zero Azúcar, gris plata para Light y verde para Life) y una descripción clara de sus 
particularidades. 
8. Cómo voy a ver reflejada esta estrategia cuando voy a comprar Coca-Cola? 
Vas a encontrar más disponibilidad. Nos estamos enfocando en la cobertura geográfica 
para lograr que, desde ahora, en todos los puntos de venta haya al menos una opción de 
las variantes bajas y sin calorías, además de Coca-Cola Sabor Original. 
9. Qué implican estos cambios en cuanto a la comunicación y marketing? 
Vamos a redistribuir la inversión en marketing para aumentar la visibilidad de todas las 
opciones en todos los medios de comunicación. Por otro lado, en la comunicación de la 
marca Coca-Cola -publicidades, promociones, pruebas de productos, eventos, entre 
otros- se verán opciones. Esto ya lo empezamos a hacer a principios de año, cuando 
23 
 
 
presentamos “Sentí el sabor”, campaña en la que por primera vez comunicamos todas 
nuestras variantes de forma unificada. 
Segmentación conductual 
La segmentación conductual divide a los compradores en segmentos basados en sus 
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos marketers creen 
que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la creación de 
segmentos del mercado. 
Ocasiones. Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que tienen la 
idea de comprar, realmente hacen su compra o utilizan el producto comprado. La 
segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a aumentar el uso del producto. 
Por ejemplo, la mayoría consumidores bebe jugo de naranja en la mañana, pero los 
productores de naranjas han promovido beber jugo de naranja como una bebida 
refrescante y saludable en otros momentos del día. Algunos días festivos, como el día 
de la madre, el día del padre, originalmente fueron promovidos en parte para aumentar 
las ventas de dulces, flores, tarjetas y otros regalos. Y muchos marketers preparan 
anuncios y ofertas especiales para ocasiones de fiesta. 
Beneficios buscados. Una potente forma de segmentación es agrupar a los compradores 
según los distintos beneficios que buscan de un producto. La segmentación por 
beneficio requiere identificar los beneficios principales que buscan las personas en una 
clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales 
marcas que ofrecen cada beneficio. 
Por ejemplo, las investigaciones de Gillette revelaron cuatro segmentos por beneficios 
de mujeres que se afeitan: buscadoras del afeitado perfecto (al ras, que no deje un solo 
pelo), buscadoras de facilidad (afeitada rápida y cómoda), consentidoras de la piel 
(máquinas de afeitar que no las irriten) y pragmáticas funcionalistas (afeitada básica a 
un precio accesible). Así que Gillette diseñó una máquina de afeitar para cada segmento. 
Otro ejemplo es el Ibuevanol (Rápida Acción, Plus, Forte, Max). 
Estatus del usuario. Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios, 
usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares de un producto. Los 
marketers quieren reforzar y conservar a usuarios regulares, atraer a no usuarios 
seleccionados y revitalizar las relaciones con ex usuarios. Incluidos en el grupo de 
usuarios potenciales se encuentran los consumidores que enfrentan cambios de etapa 
de la vida, como los nuevos padres y recién casados, que pueden transformarse en 
grandes consumidores. 
Tasa de utilización. Los mercados también pueden ser segmentados en usuarios 
esporádicos, medios y continuos de los productos. Los usuarios continuos son a menudo 
un pequeño porcentaje del mercado, pero representan un alto porcentaje del consumo 
total. 
Estatus de lealtad. Un mercado también puede ser segmentado por la lealtad del 
consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas (Villavicencio), tiendas 
(Musimundo) y empresas (YPF). Los compradores pueden dividirse en grupos según su 
grado de lealtad. Algunos consumidores son completamente leales, es decir, compran 
una marca todo el tiempo y no pueden esperar a contárselo a los demás. Por ejemplo, 
Apple tiene una especie de seguidores de culto que son sus usuarios leales. Otros 
https://www.ibuevanol.com.ar/
https://www.apple.com/la/
24 
 
 
consumidores son leales a dos o tres marcas de un determinado producto o favorecen 
una marca aunque a veces compran otras. Otros más no muestran lealtad a ninguna 
marca, o bien quieren algo diferente cada vez que compran o compran todo lo que está 
con precio reducido. 
Una empresa puede aprender mucho al analizar los patrones de lealtad en su mercado. 
Debe empezar por estudiar a sus propios clientes leales. Un estudio reciente de clientes 
muy leales mostró que “su pasión es contagiosa”, dice un analista. “Promueven la marca 
a través de blogs, sitios Web de fanáticos, videos de YouTube, influencers y de boca en 
boca”. Muchas empresas se enfocan en los fanáticos recalcitrantes con productos, 
atractivos y eventos especiales. Otras empresas en realidad ponen a sus leales a trabajar 
para la marca. Por ejemplo, Patagonia depende de sus clientes más probados y 
verdaderos para hacer pruebas de sus productos en entornos difíciles. 
En contraste, al estudiar a sus compradores menos leales, la empresa puede detectar 
qué marcas son las más competitivas con la propia. Al observar a los clientes que están 
alejándose de su marca, la empresa puede conocer sus debilidades de marketing y 
tomar medidas para corregirlas. 
Uso de múltiples bases de segmentación 
Los marketers rara vez limitan su análisis de segmentación a sólo una o unas pocas 
variables. Por el contrario, a menudo utilizan varias bases de segmentación en un 
esfuerzo por identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos. 
Varios servicios de información de negocios (como Nielsen, Acxiom, Experian, Ipsos) 
proporcionan sistemas de segmentación multivariable que combinan datos geográficos, 
demográficos, de estilo de vida y de comportamiento para ayudar a las empresas a 
segmentar sus mercados hasta códigos postales, barrios e incluso hogares. 
Tal segmentación proporciona una potente herramienta para los marketers de todo 
tipo, y puede ayudar a las empresas a identificar y comprender mejor a los principalessegmentos de clientes, llegar a ellos de forma más eficiente y adaptar las ofertas de 
mercado y los mensajes a sus necesidades específicas. 
La segmentación de los mercados empresariales 
Los marketers de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas variables para 
segmentar sus mercados. Los compradores empresariales pueden ser segmentados 
geográfica y demográficamente (industria, tamaño de la empresa), por los beneficios 
buscados, estatus del usuario, tasa de utilización y estatus de lealtad. 
Los marketers empresariales también utilizan algunas variables adicionales, tales como 
características operacionales, enfoques de adquisiciones, factores situacionales y 
características personales del cliente. Casi todas las empresas atienden a, por lo menos, 
a algunos mercados empresariales. 
Por ejemplo, American Express se dirige a las empresas de tres segmentos: 
comerciantes, corporaciones y pequeñas empresas. Ha desarrollado diferentes 
programas de marketing para cada segmento. 
https://patagonia-ar.com/?gclid=CjwKCAjw3POhBhBQEiwAqTCuBiAbFUDVX-H6OOG0UDTQ50z6T2pCbI5g1H0gkqX43saTGnDLOCtrUxoCykQQAvD_BwE
https://www.nielsen.com/es/
https://www.acxiom.com/
https://www.experian.com.ar/
https://www.ipsos.com/es-ar
https://www.americanexpress.com/ar/tarjetas-de-credito/nuestras-tarjetas/?cpid=100141273&dsparms=dc_pcrid_354751072011_kword_american%20express_match_e&gclid=CjwKCAjw3POhBhBQEiwAqTCuBuhopOicTGOdLNJ7_Nrc4jLon5N2kYwJ7fai2JMRqwaO7WBhIeiGbBoC0kUQAvD_BwE&gclsrc=aw.ds
25 
 
 
Muchas empresas establecen sistemas separados para tratar con los clientes más 
grandes o que tienen múltiples ubicaciones. 
La segmentación de los mercados internacionales 
Pocas empresas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos o la mayoría de 
los países que salpican el mundo. Aunque algunas grandes empresas, como Coca-Cola o 
Sony, venden sus productos en más de 200 países, la mayoría de las empresas 
internacionales se centran en un conjunto más pequeño. 
La operación en muchos países presenta nuevos desafíos. Los distintos países, incluso 
aquellos que están contiguos, pueden variar mucho en su composición política, 
económica y cultural. Por lo tanto, al igual que lo hacen dentro de sus mercados 
nacionales, las firmas internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en 
segmentos con distintas necesidades y comportamientos de compra. 
Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales mediante una sola 
variable o una combinación de ellas. Pueden segmentar por ubicación geográfica, 
agrupando a los países por regiones como Europa Occidental, la cuenca del Pacífico, el 
Oriente Medio o África. 
La segmentación geográfica supone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos 
comportamientos y rasgos comunes. Aunque suele ser el caso, hay muchas excepciones. 
Por ejemplo, algunos marketers agrupan a todos los países de América Central y del Sur, 
sin embargo, la República Dominicana se parece tanto a Brasil como Italia a Suecia, 
muchos centroamericanos y sudamericanos ni siquiera hablan español, incluyendo a 
200 millones de brasileños de habla portuguesa, y millones de habitantes de otros países 
que se comunican en variados dialectos indígenas. 
También se puede segmentar a los mercados mundiales sobre la base de factores 
económicos; por ejemplo, por niveles de ingresos de la población o por su nivel general 
de desarrollo económico. 
La estructura económica del país da forma a las necesidades de productos y servicios de 
su población y, por lo tanto, las oportunidades de marketing que ofrece. Por citar un 
caso, muchas empresas están ahora dirigiéndose a los países BRICS -Brasil, Rusia, India, 
China y Sudáfrica- que son economías en desarrollo con rápido aumento en su poder 
de compra. 
Los países también pueden ser segmentados por factores políticos y legales, como el 
tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia empresas extranjeras, las 
regulaciones monetarias y la cantidad de burocracia. 
Los factores culturales pueden también utilizarse para agrupar a los mercados según 
idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres y patrones de conducta compartidos. 
La segmentación de los mercados internacionales basada en factores geográficos, 
económicos, políticos, culturales y otros presume que los segmentos deben estar 
constituidos por grupos de países; sin embargo, a medida que las nuevas tecnologías de 
comunicaciones, tales como TV satelital e Internet, conectan a las personas alrededor 
del mundo, los marketers pueden definir y llegar a segmentos de consumidores afines 
de todo el planeta, no importa dónde estén. 
https://en.wikipedia.org/wiki/BRICS
26 
 
 
El uso de la segmentación intermercado (también llamada segmentación de mercado 
cruzado), permite determinar segmentos de consumidores con necesidades y 
comportamientos de compra similares dispersos en varios países. 
Por ejemplo, en Argentina, Coca Cola refuerza una alianza con la Asociación Civil 
Chicos.net para lanzar una nueva edición de ProgramON, la iniciativa que busca 
potenciar las competencias de jóvenes argentinos para que puedan insertarse mejor en 
el mercado laboral. La gran novedad de este año es que se agrega un curso que hará 
foco especial en el desarrollo de emprendimientos propios. 
Requisitos para la segmentación eficaz 
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones 
son eficaces. 
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser: 
●Medibles. Pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los 
segmentos. 
●Accesibles. Los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y 
atendidos. 
●Sustanciales. Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos. Un 
segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible en el que valga la pena 
dirigir un programa de marketing a la medida. No es redituable, por ejemplo, que un 
fabricante de automóviles desarrolle automóviles en especial para personas cuya 
estatura sea mayor a los 2.13 metros. 
●Diferenciable. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de 
manera diferente a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing. Si 
hombres y mujeres responden de la misma manera a los esfuerzos de marketing de 
gaseosas, no constituyen segmentos separados. 
●Abarcables. Es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los 
segmentos. Es decir, que la empresa tenga los recursos para atender esos segmentos. 
 
https://www.chicos.net/item/programon-volver-a-programas-en-curso/
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Selección del mercado meta 
La segmentación del mercado revela las oportunidades para una empresa con respecto 
a determinados segmentos; le resta evaluar los diversos segmentos y decidir a cuántos 
y cuáles de ellos puede atender mejor. 
Evaluación de los segmentos del mercado 
En la evaluación de distintos segmentos del mercado, la empresa debe prestar atención 
a tres factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento 
y, objetivos y recursos de la empresa. 
En primer lugar, una empresa desea seleccionar segmentos que tengan el tamaño y 
características de crecimiento correctos. 
Pero “el tamaño y el crecimiento correctos” son una cuestión relativa. Los segmentos 
más grandes, de más rápido crecimiento, no siempre son los más atractivos para todas 
las empresas. Las empresas más pequeñas pueden carecer de las habilidades y los 
recursos necesarios para atender a los segmentos más grandes, o encontrarlos 
demasiado competidos. 
Estas empresas pueden enfocarse en segmentos más pequeños y menos atractivos, en 
un sentido absoluto, pero que son potencialmente más rentables para ellos. La empresa 
también debe examinar los principales factores estructurales que afectan al atractivo 
del segmento en el largo plazo. 
Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya contiene a muchos competidores 
fuertes y agresivos, o si es fácil que nuevos participantes entren.La existencia de muchos 
productos sustitutos reales o potenciales puede limitar los precios y las utilidades que 
es posible ganar en un segmento. 
El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo: los compradores con 
un fuerte poder de negociación respecto a los vendedores intentarán forzar la baja de 
los precios, demandarán más servicios y enfrentarán a los competidores entre sí, todo a 
expensas de la rentabilidad del vendedor. 
Por último, un segmento puede ser menos atractivo si contiene proveedores poderosos 
que puedan controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de mercancías y 
servicios pedidos. Incluso si un segmento tiene el tamaño y el crecimiento adecuados y 
es estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y 
recursos. 
Algunos segmentos atractivos pueden ser descartados rápidamente porque no se 
ajustan a los objetivos de largo plazo de la empresa. O la empresa puede carecer de las 
habilidades y los recursos necesarios para tener éxito en un segmento atractivo. 
Por ejemplo, el segmento de automóviles económicos del mercado automotriz es grande 
y creciente, pero teniendo en cuenta sus objetivos y recursos, tendría poco sentido para 
BMW, fabricante de automóviles de lujo y alto rendimiento, entrar en este segmento. 
Una empresa debe entrar sólo en los segmentos en los que pueda crear valor superior 
al cliente y obtener ventajas sobre sus competidores. 
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Selección de segmentos de mercado meta 
Después de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe decidir cuáles y cuántos 
serán sus segmentos meta. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores 
que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide atender. 
La selección del mercado meta puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes. La 
figura 6.2 muestra que las empresas pueden atender al mercado de forma muy amplia 
(marketing indiferenciado), de forma muy estrecha (micromarketing), o en algún punto 
entre ambos extremos (marketing diferenciado o concentrado). 
 
Marketing indiferenciado 
Al utilizar una estrategia de marketing indiferenciado (o marketing masivo), la empresa 
decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta. 
Dicha estrategia se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores, 
en lugar de en lo que es diferente. La empresa diseña un producto y un programa de 
marketing atractivos para el mayor número de compradores. 
Como se señaló antes, la mayoría de los marketers modernos tienen serias dudas acerca 
de esta estrategia. Surgen dificultades en el desarrollo de un producto o marca que 
satisfaga a todos los consumidores. Además, los mercadólogos masivos a menudo 
tienen problemas para competir con las empresas que se enfocan más y hacen un mejor 
trabajo en la satisfacción de las necesidades de segmentos y nichos específicos. 
Marketing diferenciado 
Al utilizar una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), la 
empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas 
para cada uno de ellos. P&G comercializa en Argentina 2 marcas de pañales de bebé, 
Pampers y Luvs que compiten entre sí en los estantes del supermercado. 
Al ofrecer productos y variaciones de marketing a los segmentos, las empresas esperan 
aumentar sus ventas y alcanzar una posición más fuerte dentro de cada segmento de 
mercado. Desarrollar una posición más fuerte dentro de varios segmentos genera más 
ventas totales que el marketing indiferenciado en todos los segmentos. 
Pero el marketing diferenciado también aumenta los costos de hacer negocios. Por lo 
general, una empresa encuentra que es más caro desarrollar y producir, digamos, diez 
unidades de diez productos diferentes que 100 unidades de un solo producto. 
Desarrollar planes de marketing separados para segmentos separados requiere 
investigación adicional de marketing, pronósticos, análisis de ventas, planeación de la 
https://latam.pg.com/marcas-y-productos/
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promoción y gestión del canal. Intentar llegar a los distintos segmentos del mercado con 
campañas publicitarias diferentes aumenta los costos de promoción. Por lo tanto, al 
decidir una estrategia de marketing diferenciado, la empresa debe equilibrar entre las 
mayores ventas contra el aumento de los costos. 
Marketing concentrado 
Cuando se utiliza una estrategia de marketing concentrado (o marketing de nicho), en 
lugar de ir tras una pequeña parte de un gran mercado, la empresa persigue una gran 
parte de uno o unos pequeños segmentos o nichos. 
A través del marketing concentrado, la empresa logra una fuerte posición de mercado 
debido a su mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que 
atiende y a la reputación especial que adquiere. 
Puede comercializar más eficazmente al afinar sus productos, precios y programas a las 
necesidades de segmentos cuidadosamente definidos; también puede hacerlo de 
manera más eficiente, dirigiendo sus productos o servicios, canales y programas de 
comunicaciones hacia los consumidores que puede atender mejor y de manera más 
rentable. 
Este tipo de marketing permite a las empresas más pequeñas enfocar sus limitados 
recursos en atender a los nichos que pueden ser intrascendentes o ignorados por los 
competidores de mayor tamaño. 
Muchas empresas inician atendiendo nichos para obtener un punto de apoyo frente a 
los competidores más grandes e ingeniosos, para luego convertirse en competidores 
más amplios. 
Hoy, el bajo costo de configuración de una tienda en Internet hace aún más rentable 
atender a nichos al parecer minúsculos. En particular las pequeñas empresas están 
logrando utilidades al atender pequeños nichos en la Web. 
El marketing concentrado puede ser altamente rentable. Al mismo tiempo, implica 
riesgos más elevados que lo normal. 
Las empresas que dependen de uno o varios segmentos para todos sus negocios sufrirán 
enormemente si el segmento entra en crisis, o si los grandes competidores comienzan 
a atenderlo con mayores recursos. 
Por estas razones, muchas empresas prefieren diversificarse en varios segmentos del 
mercado. 
Micromarketing 
Los mercadólogos diferenciados y concentrados adaptan sus ofertas y programas de 
marketing para satisfacer las necesidades de diversos segmentos de mercado y nichos, 
sin embargo, no personalizan sus ofertas para cada cliente. 
El micromarketing es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a 
los gustos de individuos y ubicaciones específicos. En lugar de ver a un cliente en cada 
individuo, los mercadólogos micro ven al individuo en cada cliente. El micromarketing 
incluye el marketing local y el marketing individual. 
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Marketing local. El marketing local implica adaptar las marcas y promociones a las 
necesidades y los deseos de los grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso 
tiendas específicas. 
Los avances en la tecnología de las comunicaciones han dado lugar a nuevas versiones 
de alta tecnología de marketing basadas en la ubicación. Utilizando redes sociales 
basadas en la ubicación como Facebook, WhatsApp, Tiktok, y servicios de marketing 
local de oferta del día como Agrupate, los minoristas pueden dirigirse a los consumidores 
con ofertas locales en línea o por teléfono móvil. 
 
 
Sin embargo, el marketing local tiene algunos inconvenientes. Puede aumentar los 
costos de fabricación y comercialización al reducir las economías de escala. También 
puede crear problemas de logística en la medida que las empresas intentan satisfacer 
los diversos requerimientos de los distintos mercados regionales y locales. 
Aun así, a medida que las empresas se enfrentan a mercados cada vez más 
fragmentados y desarrollan nuevas tecnologías de soporte, las ventajas del marketing 
local a menudo superan los inconvenientes. El marketing local ayuda a una empresa a 
comercializar con mayor eficacia de