Unidad 4 -Comp Compra Consumidor - 2023

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UNIDAD IV 
Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor 
 
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de 
los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su 
consumo propio. Todos estos consumidores finales se combinan para hacer el mercado 
de consumo. 
El objetivo del Gobierno Argentino debe ser mantener una tendencia sostenida al alza de 
la demanda agregada, y para eso tiene que fortalecer la expansión del gasto público y 
disminuir la tasa de interés real, según un informe de Página 12. 
Las previsiones de los organismos internacionales anticipan una caída de la tasa de 
crecimiento de las principales potencias económicas en 2023. Para el conjunto de los 
países, el Banco Mundial predice un crecimiento del 1,7 por ciento del PIB, vale decir que 
su nuevo cálculo recorta de la mitad la previsión realizada en junio pasado. 
La sorpresa analizando el texto distribuido a la prensa el 10 de enero del 2023 es que ya 
no se hace sólo mención de la guerra en Ucrania para explicar la recesión económica, 
sino que se admite una ralentización endógena. Las economías de los países avanzados 
crecerían 0,5 por ciento, un valor inferior al error estadístico, lo cual permite sostener 
que las cifras anunciadas son una clara indicación de una próxima recesión. En los 
Estados Unidos el aumento del PIB sería de 0,5 por ciento, mientras que la zona Euro 
sería nulo. Es la primera vez desde los años '30 que se observarán a nivel mundial dos 
años recesivos en la misma década (2020 y 2023). 
Esta evolución es la resultante de errores en las políticas económicas cometidos en las 
principales potencias económicas, por los economistas y gobernantes neoliberales, 
como Ángela Merkel, Emmanuel Macron, Boris Johnson o Donald Trump. El principal de 
estos errores es la baja del gasto público realizado en 2021 luego de la disminución de 
la letalidad de la pandemia y de las restricciones sanitarias. 
Además, la aparición de cuellos de botella en los aprovisionamientos desde los países 
asiáticos y el aumento del precio de las materias primas impulsó un incremento de los 
precios, que los responsables pretendieron combatir con aumentos innecesarios de las 
tasas de interés por parte de la Reserva Federal (banca central de Estados Unidos) y del 
Banco Central Europeo. 
El elevado nivel del crecimiento económico obtenido en Argentina en 2022 (casi 6 por 
ciento), que ubica al país en los primeros lugares del ranking mundial con más 
crecimiento económico, debe ser para el Gobierno un aliciente a tomar medidas fuertes 
que tiendan a mantener esta tendencia protegiendo a la población de una recesión. 
Aumentar el consumo privado, que constituyó el 72,4 por ciento del PIB durante los tres 
primeros trimestres del 2022, es la base sobre la cual se debe articular la línea de 
defensa económica frente a la recesión mundial. Esto implica, por un lado, ampliar la 
protección del mercado interno frente a la presión de las importaciones, ya que los 
países tratan de incrementar las salidas para preservar su empleo con subvenciones y 
https://www.pagina12.com.ar/525927-como-puede-argentina-eludir-la-recesion-mundial
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practicando el dumping (cuando un producto o servicio se exporta a un precio inferior 
al que se vende en el mercado interno del país de origen). 
Por otro lado, es necesario incrementar el ingreso de los trabajadores y de los jubilados, 
así como las ayudas sociales y controlar el incremento de los precios para que los 
esfuerzos en incrementar los ingresos no sean esterilizados por las remarcaciones. 
Esta orientación es tanto más necesaria en la medida en que se mantenga la persistencia 
de la búsqueda de rentas inflacionarias por parte del capital concentrado, en particular 
los productores y distribuidores de bienes de primera necesidad como los alimentos, 
que estimularon la inflación no obstante lo cual no lograron impedir el crecimiento 
económico. 
El Estado Argentino debe además disminuir la tasa de interés y crear nuevos incentivos 
a la inversión que en 2022 representó 21,2 por ciento del PIB, superando la parte 
correspondiente a las exportaciones. Bajar la tasa de interés implica volver a tasas reales 
pasivas negativas. Esto es determinante ya que, como se observa en la actualidad, los 
incrementos en las tasas en los países avanzados no logran reducir la inflación y 
agudizan la recesión. 
Con casi 70 por ciento de utilización de la capacidad instalada de la economía es 
importante que se faciliten las condiciones para el funcionamiento del acelerador de la 
inversión. Vale decir que el incremento del consumo continúe arrastrando la inversión. 
El incremento del gasto de las administraciones debe igualmente acompañar el 
crecimiento económico. 
El marco recesivo de la economía mundial y los factores limitantes a nivel interno, como 
la sequía (la falta de lluvias en varias provincias de todo el país provocó una 
intensificación de la sequía en la región pampeana y en el Litoral, y generó que el 2022 
se ubique entre los 14 años más secos desde 1961 en Argentina, de acuerdo al informe 
anual presentado por el Servicio Meteorológico Nacional) y la retención especulativa de 
la producción agrícola, provocará una caída de las exportaciones. Estas condiciones del 
entorno económico son una clara incitación para que el gobierno peronista mantenga el 
nivel del gasto público para impedir una caída de la demanda agregada por un lado, y 
mantenga una clara restricción a las exportaciones subvencionadas por los países en 
crisis que tratarán de atenuar las consecuencias por esta vía. 
El principal objetivo del Gobierno a través de estas políticas de sostén de la demanda 
agregada debe ser ampliar y profundizar la inclusión social, y acompañar la creación de 
empleos para esquivar la recesión mundial. La redistribución del ingreso a través de una 
política impositiva dinámica que incremente los impuestos directos pagados por los más 
ricos es la dirección idónea que debe tomarse para equilibrar las finanzas públicas y no 
la reducción del gasto como reclaman los economistas ortodoxos. 
En enero de 2023, el Índice de salarios se incrementó 4,7% mensual y 92,1% interanual. 
El indicador acumula una suba del 4,7% respecto de diciembre previo. El crecimiento 
mensual se debe a subas de 4,6% en el sector privado registrado, 3,9% en el sector 
público y 6,7% en el sector privado no registrado. 
Modelo de comportamiento del consumidor 
https://www.indec.gob.ar/indec/web/Nivel4-Tema-4-31-61
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Los consumidores toman muchas decisiones de compra al día, y la decisión de compra 
es el punto central del esfuerzo del marketer. La mayoría de las grandes empresas hacen 
investigación sobre las decisiones de compra de los consumidores a gran detalle para 
responder preguntas sobre qué compran los consumidores, dónde, cómo, cuánto, 
cuándo y por qué lo compran. 
Los marketers pueden estudiar las compras reales de los consumidores para averiguar 
qué, dónde y cuánto compran. 
Pero el por qué del comportamiento de compra del consumidor no es obvio: las 
respuestas están ocultas en lo profundo de la mente del consumidor. A menudo, los 
propios consumidores no saben con exactitud lo que influye en sus compras. 
La pregunta fundamental para los vendedores es: ¿Cómo responden los consumidores 
a los diversos esfuerzos de marketing que la empresa podría utilizar? 
El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del 
comprador que se muestra en la figura 5.1. 
Esta figura muestra que los estímulos de marketing y otros entran en la caja negra del 
consumidor y producen determinadas respuestas. La tarea de los marketers es averiguar 
qué hay en la caja negra. Los estímulos de marketing consisten en el marketing mix (las 
cuatro P): producto, precio, plaza y promoción. 
 
Otros estímulos incluyen a las grandes fuerzas y eventos del entorno del comprador: 
económicas, tecnológicas,sociales y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja 
negra del comprador, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra, el 
comportamiento de la relación del comprador con la marca y con la empresa, y lo que 
compra, cuándo, dónde y cuánto. 
Los marketers desean entender cómo los estímulos son transformados en respuestas 
dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: en primer lugar, las 
características del comprador influyen en cómo él o ella percibe y reacciona a los 
estímulos; en segundo, el proceso de decisión de compra afecta el comportamiento del 
consumidor. 
Características que afectan el comportamiento del consumidor 
Las compras del consumidor están muy influidas por factores culturales, sociales, 
personales y psicológicos, como se muestra en la figura 5.2. 
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En su mayor parte, los marketers no pueden controlar esos factores, pero deben 
tenerlos en cuenta. 
 
 
Factores culturales 
Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el 
comportamiento del consumidor. Los marketers deben comprender el papel que juegan 
la cultura, subcultura y clase social del comprador. 
Cultura. La cultura es la causa más básica de los deseos y el comportamiento de una 
persona. El comportamiento humano es, en gran medida, aprendido. Al crecer en una 
sociedad, el niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos de 
su familia y otras instituciones importantes. 
Los marketers siempre están tratando de detectar cambios culturales a fin de descubrir 
nuevos productos que se podrían desear. Por ejemplo, el cambio cultural hacia una 
mayor preocupación por la salud y estar en forma ha creado una enorme industria de 
servicios, aparatos y ropa para ejercicio, alimentos orgánicos y una gran variedad de 
dietas. 
Subcultura. Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con 
sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones 
comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones 
geográficas. Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes, y los 
marketers a menudo diseñan productos y programas de marketing adaptados a sus 
necesidades. 
Más allá de enfocarse en segmentos con esfuerzos especialmente adaptados, muchos 
marketers ahora abrazan el marketing multicultural: la inclusión de temas étnicos y 
perspectivas interculturales dentro de su marketing convencional. 
Clase social. Casi todas las sociedades tienen alguna forma de estructura de clases 
sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de 
la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. 
En la Argentina se han identificado 5 clases sociales que se muestran en la figura 5.3. 
La DIPEC anunció que, en Jujuy, la canasta básica total se incrementó en marzo un 7,5 
por ciento en relación a febrero y acumula 103,8% en los últimos doce meses. La suba es 
https://www.eltribuno.com/jujuy/nota/2023-4-21-17-14-0-cuanto-necesito-una-familia-jujena-para-no-ser-pobre-en-marzo#:~:text=no%20ser%20indigente.-,El%20mismo%20%C3%ADndice%20pero%20a%20nivel%20nacional%20hab%C3%ADa%20dado%20un,no%20caer%20en%20la%20indigencia.&text=Copyright%20(c)%201996%2D2023.
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levemente inferior a la anunciada por el Indec a nivel nacional, que se ubicó en el 8 por 
ciento. 
En la provincia una familia tipo (dos adultos y dos niños) necesitó $176.567,98 para no 
ser pobre el mes pasado, mientras que el promedio del país fue de $191.228. 
En tanto, la canasta básica alimentaria aumentó en Jujuy un 7,1 por ciento, por lo que 
una familia de cuatro integrantes necesitó en marzo $84.487,96 para no ser indigente. 
El mismo índice pero a nivel nacional había dado un incremento del 9 por ciento, 
haciendo que a una familia le hagan falta $87.719 para no caer en la indigencia. 
Una familia de cuatro miembros que habita en la ciudad de Buenos Aires necesitó en 
febrero percibir ingresos de por lo menos $98.186,22 para no ser considerada en 
situación de indigencia, $175.080,06 para no quedar comprendida en la pobreza y 
$269.055,56 para ser considerada de clase media, de acuerdo con los datos difundidos 
por la Dirección General de Estadística y Censos porteña. 
De esa forma, los gastos de la Canasta Básica Alimentaria (CBA), que marcan el límite de 
la indigencia, tuvieron el mes pasado un aumento del 9,29%, 1,54 punto porcentual más 
que el 7,75% de incremento registrado en enero, en tanto el acumulado en doce meses 
llegó al 108,69%, inferior en 1,47 punto al 110,16% de la medición previa. 
En el caso de la Canasta Básica Total (CBT), que establece el tope de la pobreza, el 
incremento mensual fue del 7,19% (contra 6,78% de enero) y el interanual del 105,35% 
(104,20% en el mes anterior), mientras que la Canasta Total (CT), que en diferentes 
proporciones delimita al sector medio frágil, la clase media y los sectores acomodados, 
subió 7,01% en el mes (mayor al 6,90% de enero) y 104,29% en relación con febrero de 
2022 (102,35% en la medición anterior). 
Los montos señalados no incluyen el pago de alquiler de vivienda ni de expensas 
comunes, por no ser considerados gastos de consumo. 
La evolución de las canastas en febrero reflejó el mayor peso relativo de los alimentos 
básicos respecto de los gastos en otros bienes, servicios y tarifas, que no forman parte 
de los gastos de indigencia, razón por la que los porcentajes de este último estrato 
tuvieron un incremento superior al de los demás. 
La situación es similar en la comparación interanual, si se tiene en cuenta que los 
aumentos de la CBA son 3,34 puntos porcentuales mayores a los de las canastas que 
miden la pobreza y 4,40 puntos más en el caso de la clase media. 
Se trata de un dato que cobrará una importancia adicional debido a que en los criterios 
de segmentación de los subsidios a las tarifas de servicios públicos, se excluye del 
beneficio a los usuarios con ingresos superiores a 3,5 veces la Canasta Básica Total. 
Si se tomara como referencia la medición de la Dirección de Estadística porteña, ese nivel 
pasaría a ubicarse en $ 753.355,57 mensuales. 
A diferencia del Indec, que reconoce solamente las categorías de pobres e indigentes, su 
homólogo de CABA dispone de seis estratos sociales en su clasificación. 
En febrero de 2022, los recursos necesarios para estar comprendidos en cada categoría 
fueron los siguientes: en situación de indigencia, hasta $ 98.186,21; de pobreza no 
https://eleconomista.com.ar/economia/alerta-cuanto-hay-ganar-ser-clase-media-ciudad-buenos-aires-marzo-2023-n60509
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indigente, de $ 98.186,22 hasta $ 175.080,05; y no pobres vulnerables, de $ 175.080,06 
hasta $ 215.244,44. 
En el caso del sector medio frágil, de $ 215.244,45 hasta $ 269.055,55; clase media, de 
$ 269.055,56 hasta $ 860.977,79; y sectores acomodados, $ 860.977,80 o más. 
 
 
La pirámide social de marzo de 2023 indica que Un 5% pertenece a la clase alta, un 45% 
es clase media y un 50% es clase baja, según un estudio de Moiguer. 
El ingreso del hogar mensual neto promedio familiar de clase alta es de $1.500.000. 
El 50% de la clase media se divide en media alta/C2 (17%) con un ingreso familiar 
mensual neto y promedio de $515.400. 
Mientras que la C3 o media baja (28%) tiene un ingreso por hogar de $257.700. 
La clase baja superior D1, representa el 30% de la clase baja y reúne un ingreso familiar 
promedio de $184.600. 
Mientras que la clase baja inferior D2 apena recauda $96.500 con todos los ingresos 
netos de la familia. 
Si a los más ricos les sobra plata lo ahorran en dólares y el 53% lo destina a viajes, 
mientras que el 39% de la clase media trata de ahorrar en pesos y dólares y lo invierte 
en ropa y zapatillas y el 36% de los más humildes lo dedica a producto de comida de 
primeras marcas. La moneda que usa para ahorrar son los materiales de la construcción. 
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La Argentinase construyó en la base de ser un país de clase media. Si bien siempre hubo 
estratos sociales, el imaginario idiosincrático de valores, hábitos y creencias se regía bajo 
los parámetros de una clase social que, mediante el trabajo y el esfuerzo, podía 
prosperar. El impacto económico de las últimas décadas hace que no solamente la 
fragmentación social se profundice sino también se solidifique, especialmente en los 
extremos de la pirámide socioeconómica: 
• El 93% del segmento ABC1 (clase alta) es crónico. 
• El 66% de la clase baja es crónica (dentro de esta, el 91% del segmento D2 -clase baja 
inferior- también lo es). 
Y la educación, que siempre funcionó como motor de movilidad social, empieza a no 
operar: 
• El 70% de la clase baja tiene más educación que sus padres pero esto no se tradujo en 
un ascenso de clase social. 
En este sentido, hoy la movilidad económica ya no implica movilidad sociocultural. 
Desde ahí, las Tres Argentinas (5% Clase Alta (ABC1) / 45% Clase Media (C2, C3) / 50% 
Clase Baja (D1, D2E -marginal)) que se podían encontrar en términos económicos 
empiezan a traducirse en 3 Argentinas a nivel cultural e idiosincrático. 
Esta evolución es la resultante de errores en las políticas económicas cometidos en las 
principales potencias económicas, por los economistas y gobernantes neoliberales, 
como Ángela Merkel, Emmanuel Macron, Boris Johnson o Donald Trump. El principal de 
estos errores es la baja del gasto público realizado en 2021 luego de la disminución de 
la letalidad de la pandemia y de las restricciones sanitarias. 
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Respecto del deseo: 
• Clase alta, mira el mundo y proyecta a futuro, siendo el deseo su motor. Pensar 
en vivir mejor, en tener un mayor equilibrio entre la vida laboral y la vida 
personal es una reflexión instalada solo en esta clase social. 
– 41% dice que tener “más tiempo libre” es lo que lo haría más feliz su 
cotidianeidad. 
• Clase media, mira más la coyuntura local y le teme al futuro. Tiene aspiraciones 
y deseos, sin embargo, sus posibilidades están restringidas. Está consternado por 
el contexto y la situación del país y es consciente de que no puede todo lo que 
quiere. Está todo el tiempo negociando qué toma y qué deja, y cada “soltar” le 
implica una pérdida. 
– 42% indicó que lo que le haría más feliz su día a día es “consumir sin 
restricciones”: poder salir y comprar lo que quiera, ir a restaurantes que le 
gustan, etc. 
• Clase baja, mira su entorno, y va proyectando día a día porque ahí se juega su 
subsistencia. Comer todos los días es un desafío que, como dice el dicho 
tradicional, implica “ganarse el pan de cada día”. El deseo, en este plano, está 
ausente de su discurso porque su realidad no le permite conectar con la 
posibilidad de algo más que lo cotidiano. 
– 44% respondió que lo que haría más feliz su cotidianidad es “no tener que 
fijarse en el precio de la comida”. 
Respecto del consumo y el ahorro: 
• Clase alta, el concepto que rige su acto de compra es la oportunidad, ahorra en 
dólares y la plata extra la utiliza de manera hedónica. 
– 53% utiliza el excedente de su presupuesto cotidiano en viajes. 
• Clase media, el concepto que rige su acto de compra es la conveniencia, intenta 
ahorrar en dólares pero también en pesos y la plata extra que utiliza es para 
darse esos gustos que en algún momento fueron cotidianos y hoy extraño poder 
alcanzar. 
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 – 39% utiliza su presupuesto en compra de ropa y zapatillas. 
• Clase baja, a la hora de comprar privilegia el rendimiento, todo aquello que 
optimice su presupuesto maximizando cada peso gastado. Que lo comprado 
permita dar cuenta de la “mayor cantidad de necesidades posible”. Que no falte, 
pero también que no sobre (no puede permitirse tirar). Ahorra acopiando 
materiales o mercadería y la plata extra, si la tiene, la utiliza para “mejorar” su 
set de marcas o productos de la canasta alimentaria. 
 – 36% utiliza presupuesto extra en primeras marcas. 
 
 
Respecto de las expectativas y el horizonte de planificación: 
• Clase alta tiene un imaginario lineal sobre el progreso. Siempre quiere más -
mejor salario, mayor cargo, mejor auto- y va hacia adelante: 
– 80% posee ingresos mensuales. El promedio familiar de ingresos mensuales 
es de $1.500.000 (y el piso de ingresos de este segmento es $855.500). Sólo 
el 30% si un día no puede ir a trabajar, no cobra. 
• Clase media también quiere planificar a largo plazo pero no puede. Los vaivenes 
cotidianos le generan marchas y contramarchas en sus proyectos. Su 
planificación generalmente es mensual. 
– 70% tiene ingresos mensuales. El promedio familiar es de $355.700. El 46% 
si un día no puede ir a trabajar, no cobra. 
• Clase baja, planifica día a día. Si bien tiene proyectos -generalmente vinculados 
a mejorar las condiciones de su vivienda, agregar un baño, una habitación, etc.-, 
estos no tienen plazo para concretarse, por eso sus hogares están en “continua 
transformación”. 
– 50% posee ingresos diarios/semanales. El promedio familiar mensual es de 
$149.300 y el techo máximo de ingresos en las familias de clase baja es de 
$280.000. 
– – El 75% si un día no puede trabajar, no cobra. 
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En síntesis, existen “3 argentinas”: 3 realidades y 3 idiosincrasias, pasando de la ilusión 
de homogeneidad de ser un país “de clase media” a la verificación taxativa de la 
heterogeneidad. 
En tal sentido, Moiguer señaló: “Este escenario es una enorme oportunidad para las 
empresas para repensar sus modelos de negocio multitarget. Muchas de las marcas que 
se creen multitarget en realidad solo están dirigiéndose a alguna de las dos mitades de 
la población. Los mensajes masivos que interpelaban a la “gran clase media argentina” 
en la que toda la sociedad se sentía reflejada, ya no convocan a todos. Construir un 
negocio o una propuesta masiva implicará interpelar a las tres realidades culturales de 
la Argentina”, concluyó. 
Factores sociales 
El comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales, tales 
como pequeños grupos del consumidor, su familia, roles sociales y estatus. 
Grupos y redes sociales. Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de 
una persona. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece una 
persona son llamados grupos de membresía. En contraste, los grupos de referencia 
sirven como puntos de comparación o relación -directa (cara a cara) o indirecta- en la 
formación de las actitudes o el comportamiento de una persona. 
A menudo, las personas son influidas por grupos de referencia a los que no pertenecen. 
Por ejemplo, un grupo aspiracional es uno al que la persona desea pertenecer, como 
cuando un joven jugador de fútbol espera algún día emular a la estrella, Leonel Messi, 
Erling Haaland o Kyliam Mbappé, y jugar en la Champions League. 
Los grupos de referencia exponen a una persona a nuevos comportamientos y estilos de 
vida, influyen en las actitudes de la persona y su autoconcepto, y crean presiones para 
adaptarse que pueden afectar a las elecciones de productos y marcas de la persona. 
La influencia de boca en boca puede tener un impacto poderoso en el comportamiento 
de compra del consumidor. Las palabras personales y recomendaciones de amigos, 
socios y otros consumidores confiables tienden a ser más creíbles que las palabras 
procedentes de fuentes comerciales, tales como anuncios o vendedores. 
Los marketers de marcas sometidas a la fuerte influencia de grupos deben ingeniárselas 
para llegar a los líderes de opinión -personas dentro de un grupo de referencia que 
debido a sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características- 
ejercen una influencia social sobre los demás. Algunos expertos llaman a este grupo 
influyentes o primeros adoptantes. 
El buzz marketing (marketing de boca en boca) implica afiliar o incluso crear líderes de 
opinión para servir como “embajadores de marca” que corran la voz acercade los 
productos de la empresa. Muchas empresas ahora crean programas de embajadores de 
marca en un intento por convertir a sus clientes influyentes en predicadores de la marca. 
Un estudio encontró que tales programas pueden aumentar la eficacia de los esfuerzos 
de marketing de boca en boca hasta en 50%. 
En los últimos años, ha explotado un nuevo tipo de interacción social: las redes sociales 
en línea, que son comunidades en la Web donde las personas socializan o intercambian 
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información y opiniones. Los medios de las redes sociales van desde los blogs (Gizmodo, 
Signos en Argentina) y tableros de mensajes (Craigslist o Indeed) hasta sitios de redes 
sociales Web (Facebook, Instagram, Tik Tok y Twitter) y mundos virtuales (SecondLife o 
War of WarCraft). 
Los marketers están trabajando para aprovechar el poder de estas nuevas redes sociales 
y otras oportunidades de “palabra de Web” para promocionar sus productos y construir 
relaciones más estrechas con los clientes. 
En vez de lanzar más mensajes comerciales unidireccionales a los consumidores, 
esperan usar Internet y las redes sociales para interactuar con los consumidores y 
convertirse en parte de sus conversaciones y vidas. 
La mayoría de las marcas ha construido una presencia completa en las redes sociales, 
pero los marketers deben tener cuidado cuando deseen aprovechar las redes sociales 
online. Los resultados son difíciles de medir y controlar. 
Familia. Los miembros de la familia pueden influir bastante en el comportamiento del 
comprador. La familia es la organización más importante de compras de consumo de la 
sociedad y se ha investigado ampliamente. Los marketers están interesados en los roles 
e influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de diversos productos y 
servicios. 
Por ejemplo, en Argentina, la esposa por tradición ha sido considerada como la principal 
agente de compras para la familia en las áreas de alimentos, productos para el hogar y 
prendas de vestir. Pero con más mujeres trabajando fuera del hogar y la disposición de 
los esposos para hacer más de las compras de la familia, todo esto está cambiando. 
Tales cambios provocan que los marketers en industrias que por tradición venden sus 
productos sólo a las mujeres o a los hombres -desde productos comestibles y de cuidado 
personal hasta automóviles y electrónicos de consumo- ahora están cortejando al sexo 
opuesto. También los niños también pueden tener una fuerte influencia sobre las 
decisiones de compra de la familia. 
Roles y estatus. Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, 
organizaciones, comunidades online. 
La posición de la persona dentro de cada grupo puede ser definida en términos de rol y 
de status. Un rol consiste en las actividades que se espera que realicen las personas de 
acuerdo con lo que creen las personas a su alrededor. 
Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general que le otorga la sociedad. Las 
personas suelen elegir productos adecuados a sus roles y estatus. 
Por ejemplo, considere los diversos roles que desempeña una madre que trabaja. En su 
empresa, ella puede desempeñar el rol de gerente de marca; en su familia, interpreta el 
papel de esposa y madre; en sus eventos deportivos favoritos, interpreta el rol de 
entusiasta fanática. Como gerente de marca, ella comprará el tipo de ropa que refleje 
su función y estatus dentro de su empresa. 
Factores personales 
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Las decisiones del comprador son también influidas por características personales tales 
como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y 
personalidad y autoconcepto. 
Edad y etapa del ciclo de vida. La gente cambia los bienes y servicios que compra 
durante las etapas de su vida. Los gustos en la comida, ropa, muebles y recreación a 
menudo se relacionan con la edad. 
La compra también es determinada por la etapa del ciclo de vida familiar, las etapas por 
las que suelen pasar a medida que maduran con el tiempo. 
Los cambios de etapa de la vida suelen ser resultado de la demografía y otros eventos: 
matrimonio, tener hijos, comprar una casa, divorcio, hijos que se van a la universidad, 
cambios en los ingresos personales, mudarse de casa y jubilación. 
Los marketers a menudo definen sus mercados meta en términos de etapa de ciclo de 
vida y desarrollan productos adecuados y planes de marketing para cada fase. 
Ocupación. La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Los 
trabajadores de la clase obrera tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, 
mientras que los ejecutivos compran más trajes de negocios. 
Situación económica. La situación económica de una persona afecta sus selecciones de 
tienda y productos. Los marketers observan las tendencias en los ingresos personales, 
el ahorro y las tasas de interés. Tras los procesos recesivos, la mayoría de las empresas 
tomaron medidas para rediseñar, reposicionar y fijar nuevos precios a sus productos. 
Estilo de vida. Las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y 
ocupación pueden tener estilos de vida bastante diferentes. El estilo de vida es el patrón 
de vida de una persona expresado en su psicografía. 
Se trata de medir las dimensiones principales de AIO (Actividades, Intereses y Opiniones) 
de los consumidores: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos 
sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones (sobre ellos 
mismos, las cuestiones sociales, negocios, productos). 
El estilo de vida perfila todo el patrón de acción e interacción de la persona en el mundo. 
Cuando se utiliza con cuidado, el concepto de estilo de vida puede ayudar a los 
marketers a entender los cambios en los valores del consumidor y la manera en que 
afectan al comportamiento de compra. 
Los consumidores compran no sólo productos; compran los valores y estilos de vida que 
esos productos representan. 
El top 5 de las marcas más fuertes en crear un estilo de vida: Hablar de estilo de vida en 
una marca, implica que ésta genera unas costumbres cotidianas que acompañan al 
cliente interno o externo en su modus vivendi. Así, el ranking es conformada por cinco 
importantes compañías tecnológicas, de las cuales varias de ellas son redes sociales: 
Twitter, LinkedIn, Facebook, Guidewire (es la plataforma en la que las empresas de 
seguros generales confían para comunicarse, innovar y crecer de manera efectiva) 
y Google, en su orden. 
https://www.guidewire.com/es/
https://www.expertosenmarca.com/el-top-10-de-las-marcas-mas-valiosas-del-mundo/
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Según Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) el ranking de empresas 
argentinas del 2022 lo encabezan Mercado Libre, Arcor, Toyota, Cervecería y Maltería 
Quilmes, Google, Natura, entre otras, en el ranking de las empresas más grandes de 
Argentina. 
Personalidad y autoconcepto. La personalidad se refiere a las características 
psicológicas que distinguen a una persona o grupo e influyen en el comportamiento de 
compra. 
La personalidad por lo general se describe en términos de rasgos como autoconfianza, 
dominancia, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La 
personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento del consumidor para 
ciertas elecciones de producto o marca. 
La idea es que las marcas también tengan personalidades y los consumidores puedan 
elegir marcas con personalidades que se ajusten a la propia. La personalidad de la marca 
es la mezcla específica de rasgos humanos que es posible atribuir a una determinada 
marca. 
Un investigador identificó cinco rasgos de personalidad de marca: sinceridad (realista, 
honesto, sano y alegre); emoción (atrevida, fogosa, imaginativa y actual); competencia 
(confiable, inteligente y exitosa); sofisticación (clase alta y encantadora); y robustez 
(amante del exterior y ruda). 
Las marcas más conocidas están muy asociadas con un rasgo particular:Jeep con “robustez”, Apple con “emoción”, el Washington Post con la “competencia” y 
Dove con “sinceridad” o la Marca País “Argentina”, que es una política de Estado que 
busca posicionar a Argentina en el contexto internacional mediante sus factores 
diferenciales, sus tradiciones, su cultura, sus productos, entre otros. Es una herramienta 
de gran utilidad para la construcción de nuestra identidad. 
A partir del 1° de diciembre de 2021, Facebook pasó a llamarse Meta, anunció una 
noticia que en definitiva sorprendió al mundo entero. Es por esto, el creador de Facebook 
anunció el cambio de nombre de Facebook a Meta y la consolidación del Metaverso (que 
es un mundo virtual, uno al que nos conectaremos utilizando una serie de dispositivos –
computadoras, tablets, gafas de realidad virtual- que nos harán pensar que realmente 
estamos dentro de él, interactuando con todos sus elementos. Será como realmente 
teletransportarse a un mundo totalmente nuevo a través de gafas de realidad virtual y 
otros complementos que nos permitirán interactuar con él) que es uno de los principales 
objetivos con este cambio. 
Por lo tanto, estas marcas van a atraer a las personas con un puntaje alto en los mismos 
rasgos de personalidad. 
Muchos marketers utilizan un concepto relacionado con la personalidad: el 
autoconcepto de una persona (también llamado autoimagen). La idea es que los bienes 
de las personas contribuyen a y reflejan sus identidades; es decir, “somos lo que 
consumimos”. 
https://www.merco.info/ar/ranking-merco-empresas
https://www.nobbot.com/futuro/tecnologia-para-el-metaverso/
14 
 
 
 
Por lo tanto, para comprender el comportamiento de los consumidores, los marketers 
deben comprender primero la relación entre el autoconcepto del consumidor y las 
posesiones. 
Por ejemplo, la marca Axe proyecta una personalidad joven, segura, varonil y traviesa, 
bajo el tema del Efecto Axe, sus alrededor del mundo muestran cómo los hombres que 
usan la marca conquistan a la mujer (o a las mujeres). 
Factores psicológicos 
Las elecciones de compra de una persona son influidas aún más por cuatro factores 
psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. 
Motivación. Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado. 
Algunas son biológicas, derivadas de estados de tensión como el hambre, la sed o la 
incomodidad. Otras son psicológicas, derivadas de la necesidad de reconocimiento, 
estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando es estimulada 
hasta un nivel de intensidad suficiente. 
Un motivo (o impulso) es una necesidad que ejerce la suficiente presión para impulsar 
a la persona a buscar satisfacción. Los psicólogos han desarrollado teorías de la 
motivación humana. 
Dos de las más populares -las de Sigmund Freud y de Abraham Maslow- conllevan 
significados bastante diferentes para el análisis del consumidor y el marketing. 
Sigmund Freud asumió que las personas son en gran medida inconscientes sobre las 
fuerzas psicológicas reales que dan forma a su comportamiento. Él percibía a la persona 
creciendo y reprimiendo muchos impulsos, que nunca son eliminados o se controlan de 
manera absoluta: emergen en sueños, en lapsus lingüísticos, en el comportamiento 
neurótico y obsesivo o, en última instancia, en psicosis. 
La teoría de Freud sugiere que las decisiones de compra de una persona se ven afectadas 
por motivos subconscientes que incluso el comprador no puede entender. 
El término investigación de la motivación se refiere a la investigación cualitativa 
diseñada para explorar las motivaciones ocultas e inconscientes de los consumidores. 
Por lo general los consumidores no saben o no pueden describir por qué actúan como 
lo hacen. Así, los investigadores de la motivación utilizan una variedad de técnicas de 
sondeo para descubrir las emociones y las actitudes fundamentales hacia las marcas y 
situaciones de compras. 
Muchas empresas emplean equipos de psicólogos, antropólogos y otros científicos 
sociales para investigar la motivación. 
Una agencia de publicidad rutinariamente realiza entrevistas individuales parecidas a la 
terapia psicológica para adentrarse en el funcionamiento interno de los consumidores. 
Otra empresa pide a los consumidores que describan sus marcas favoritas como si 
fueran animales o automóviles (digamos, Mercedes Benz contra Chevrolet) para evaluar 
el prestigio asociado con diversas marcas. Otros más confían en la hipnosis, terapia de 
sueño, o luces y música suaves para sondear en las turbias profundidades de la psique 
del consumidor. 
https://www.youtube.com/watch?v=pZoAnQsniZ8
15 
 
 
 
Dichas técnicas proyectivas parecen demasiado ingenuas y algunos marketers descartan 
tales investigaciones sobre la motivación como pura palabrería, pero otros muchos 
utilizan dichos enfoques sensibles que a veces se conocen como investigación 
interpretativa del consumidor, para profundizar más en la psique del consumidor y 
desarrollar mejores estrategias de marketing. 
Abraham Maslow trató de explicar por qué las personas son impulsadas por necesidades 
particulares en momentos determinados. ¿Por qué una persona gasta un montón de 
tiempo y energía en seguridad personal y otra persona lo hace en la obtención de la 
estima de los demás? 
La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas están dispuestas 
jerárquicamente, como se muestra en la figura 5.4, desde las más apremiantes en la 
parte inferior hasta las menos apremiantes en la parte superior. 
 
Incluyen las necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, las necesidades 
sociales, las necesidades de estima y las necesidades de autorrealización. Una persona 
intenta satisfacer primero la necesidad más importante; cuando está satisfecha, dejará 
de ser un motivador, y luego la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad más 
importante. 
Por ejemplo, las personas que mueren de hambre (necesidad fisiológica) no tendrán 
interés en las últimas noticias en el mundo del arte (necesidades de autorrealización) ni 
se interesarán en cómo los ven o estiman los demás (necesidades sociales o de estima), 
ni siquiera pensarán en si están respirando aire limpio (necesidades de seguridad). 
Pero a medida que cada necesidad importante sea satisfecha, la siguiente necesidad en 
importancia entrará en juego. 
Percepción. La forma en que la persona actúa está influida por su propia percepción de 
la situación. Todos nosotros aprendemos por el flujo de información a través de nuestros 
cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros 
recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de manera individual. 
La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan 
la información para formarse una imagen significativa del mundo. 
Las personas pueden formar diferentes percepciones del mismo estímulo debido a tres 
procesos de percepción: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. 
Las personas están expuestas a una gran cantidad de estímulos cada día. 
16 
 
 
 
Por ejemplo, las personas están expuestas a un estimado de entre 3000 y 5000 
mensajes de anuncios cada día. Es imposible para una persona prestar atención a 
todos estos estímulos. 
La atención selectiva, la tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información a la 
que están expuestos- significa que los marketers deben trabajar especialmente duro 
para atraer la atención de los consumidores. Incluso los estímulos que son notados no 
siempre se perciben de la manera prevista. Cada persona ajusta la información entrante 
a la colección que existe en su mente. 
La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información 
de una manera que apoye las creencias que ya tienen. Las personas también olvidan 
mucho de lo aprendido. Tienden a retener información que apoya sus actitudes y 
creencias. 
La retención selectivasignifica que los consumidores tienden a recordar los puntos 
positivos realizados sobre una marca a la que favorecen y olvidan los buenos puntos 
acerca de las marcas competidoras. Debido a la atención, distorsión y retención 
selectivas, los marketers deben trabajar duro para que sus mensajes sean recibidos. 
Curiosamente, a pesar de que la mayoría de los marketers se preocupan de si sus ofertas 
serán percibidas, algunos consumidores se preocupan por verse afectados por mensajes 
de marketing sin siquiera saberlo, a través de la publicidad subliminal. 
Algunos consumidores temen aún que están siendo manipulados por mensajes 
subliminales. Numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores del 
consumidor han encontrado poco o ningún vínculo entre los mensajes subliminales y el 
comportamiento del consumidor. 
Recientes estudios de las ondas cerebrales han encontrado que, en determinadas 
circunstancias, nuestros cerebros podrán registrar mensajes subliminales. Sin embargo, 
parece que la publicidad subliminal simplemente no tiene el poder que le atribuyen sus 
críticos. 
Aprendizaje. Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los 
cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia. 
Los teóricos del aprendizaje dicen que la mayor parte del comportamiento humano es 
aprendida. El aprendizaje se produce a través de la interacción de impulsos, estímulos, 
señales, respuestas y reforzamiento. 
Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige una acción. Un impulso se convierte 
en un motivo cuando se dirige hacia un determinado objeto de estímulo. 
Por ejemplo, el impulso para autorrealizarse de una persona podría motivar a considerar 
comprar una cámara fotográfica. La respuesta del consumidor a la idea de comprar una 
cámara está condicionada por las señales que lo rodean. Las señales son estímulos 
menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. 
La persona puede detectar varias marcas de cámara en un estante, oír hablar de un 
precio especial, o hablar de cámaras con un amigo. Éstas son todas señales que podrían 
influir en la respuesta del consumidor a su interés en comprar el producto. 
17 
 
 
 
Supongamos que el consumidor compra una Nikon; si la experiencia es gratificante, el 
consumidor probablemente utilizará la cámara cada vez más, y se reforzará su 
respuesta. Entonces la próxima vez que vaya de compras buscando una cámara o 
binoculares o algún producto similar, será mayor la probabilidad de que compre un 
producto Nikon. 
La importancia práctica de la teoría del aprendizaje para los marketers es que puede 
generar demanda para un producto al asociarlo con fuertes impulsos, usando señales 
motivantes y proporcionando reforzamiento positivo. 
Creencias y actitudes. A través de hacer y aprender, las personas adquieren creencias y 
actitudes. Éstas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. 
Una creencia es un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo. Las 
creencias pueden basarse en un conocimiento real, opinión o fe, y pueden o no llevar 
una carga emocional. 
Los marketers están interesados en las creencias que la gente formula sobre productos 
y servicios específicos, porque estas creencias conforman las imágenes de productos y 
marcas que afectan al comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son 
erróneas y evitan que se realice la compra, el marketer deseaba lanzar una campaña 
para corregirlas. 
Las personas tienen actitudes con respecto a la religión, la política, la ropa, la música, la 
comida y a casi todo lo demás. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y 
tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un 
objeto o idea. Las actitudes ponen a las personas en un estado de ánimo de gusto o 
disgusto por algo, en la disposición de acercarse a o de alejarse de él. 
En el ejemplo, nuestro comprador de cámaras fotográficas podría tener actitudes como 
“comprar lo mejor”, “los japoneses hacen los mejores productos electrónicos del 
mundo,” y “la creatividad y autoexpresión están entre las cosas más importantes en la 
vida”. Si es así, la cámara Nikon se ajustaría bien con las actitudes existentes del 
consumidor. 
Es difícil cambiar las actitudes. Las actitudes de una persona se ajustan a un patrón; 
cambiar una actitud puede requerir ajustes difíciles de muchos otros patrones. 
Por lo tanto, una empresa por lo general debería intentar ajustar sus productos a las 
actitudes existentes en lugar de intentar cambiarlas. 
Por ejemplo, los marketers de gaseosas ahora atienden las nuevas actitudes de la gente 
relativas a la salud y bienestar con bebidas que hacen mucho más que simplemente 
tener buen sabor o saciar la sed. 
El proceso de la decisión de compra 
El proceso de la decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento de la 
necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y 
comportamiento posterior a la compra, según se puede ver en la figura 5.5. 
https://www.youtube.com/watch?v=AEYcmF_1wD4
18 
 
 
 
 
Claramente, el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y, continúa 
mucho después. Los vendedores deben concentrarse en todo el proceso de compra en 
lugar de sólo en la decisión de compra. 
La figura 5.5 sugiere que los consumidores pasen por las cinco etapas con cada compra 
de una forma considerada. 
Pero los compradores pueden pasar rápida o lentamente a través del proceso de 
decisión de compra. Y en las compras más rutinarias, los consumidores suelen omitir o 
revertir algunas de las etapas. 
Mucho depende de la naturaleza del comprador, el producto y la situación de compra. 
Una mujer comprando su marca habitual de dentífrico o pasta dental reconocería la 
necesidad e iría directo a la decisión de compra, omitiendo la evaluación y búsqueda de 
información. Sin embargo, utilizamos el modelo de la figura 5.5 porque muestra todas 
las consideraciones que surgen cuando un consumidor se enfrenta a una situación de 
compra nueva y compleja. 
Reconocimiento de la necesidad 
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador 
reconoce un problema o necesidad. 
La necesidad puede activarse por estímulos internos cuando una de las necesidades 
normales de la persona -por ejemplo, el hambre o la sed- se eleva a un nivel lo 
suficientemente alto como para convertirse en un impulso. 
Una necesidad también puede ser disparada por un estímulo externo. Por ejemplo, una 
publicidad o la charla con un amigo podrían inclinarlo a pensar que necesita un 
automóvil nuevo. 
Búsqueda de información 
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del 
consumidor es fuerte y un producto o servicio satisfactor está a la mano, entonces 
probablemente lo compre. 
Si no, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una 
búsqueda de información relacionada con la necesidad. 
Por ejemplo, una vez que usted ha decidido que necesita un automóvil nuevo, al menos 
probablemente prestará más atención a las publicidades, a los automóviles propiedad 
de sus amigos y a conversaciones sobre automóviles. O podría buscar de manera activa 
en la Web, hablar con amigos y recopilar información de otras maneras. 
Los consumidores pueden obtener información de varias fuentes: fuentes personales 
(familia, amigos, vecinos o conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, 
19 
 
 
 
sitios Web de distribuidores), fuentes públicas (medios masivos de comunicación, 
organizaciones de calificación de consumidores, búsquedas en Internet, redes sociales) 
y fuentes experienciales (manejo, examen y utilización del producto). 
La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el 
comprador. Por lo general, el consumidor recibe la mayor cantidad de información sobre 
un producto de fuentes comerciales, que son controladaspor el marketer. 
Las fuentes más eficaces, sin embargo, tienden a ser personales. Las fuentes comerciales 
por lo general informan al comprador, pero son las fuentes personales las que legitiman 
o evalúan productos para el comprador. 
Por ejemplo, un reciente estudio encontró que la información de boca en boca es la 
influencia número uno en las decisiones de compra de los consumidores (76%). 
Otro estudio reciente reveló que los consumidores encuentran fuentes de contenido 
generado por usuarios -foros de discusión, blogs, sitios de reseñas en línea y sitios de 
redes sociales- tres veces más influyentes al tomar una decisión de compra que los 
métodos convencionales de marketing como la publicidad en televisión. 
Evaluación de alternativas 
Hemos visto cómo los consumidores utilizan la información para llegar a un conjunto de 
opciones de marca final. ¿Cómo elige el consumidor entre marcas alternativas? 
Los marketers necesitan conocer acerca de la evaluación de alternativas, es decir, cómo 
el consumidor procesa la información para llegar a decisiones de marca. 
Por desgracia, los consumidores no utilizan un proceso de evaluación simple y único en 
todas las situaciones de compra. En cambio, varios procesos de evaluación funcionan de 
manera simultánea. 
El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún 
procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores realizan la evaluación 
de alternativas de compra depende de los consumidores individuales y la situación 
específica de compra. 
En algunos casos, los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico. 
En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen poca o ninguna evaluación. En su 
lugar, compran por impulso y confían en su intuición. A veces los consumidores toman 
decisiones de compra por cuenta propia; a veces recurren a amigos, reseñas en línea, o 
vendedores para obtener consejos de compra. 
Supongamos que ha reducido sus opciones de automóvil a tres marcas. Y supongamos 
que le interesan principalmente cuatro atributos: precio, estilo, economía en el 
funcionamiento y garantía. En este momento, probablemente usted ya se ha formado 
creencias acerca de cómo califica cada marca en cada atributo. Si un automóvil califica 
mejor en todos los atributos, el marketer claramente podría predecir que usted lo 
elegiría. Sin embargo, las marcas sin duda variarán en su atractivo. 
Usted puede basar su decisión de compra principalmente en un atributo, y su elección 
sería fácil de predecir. Si deseara un estilo por encima de todo, compraría el automóvil 
que usted piensa que tiene más estilo. Pero la mayoría de los compradores considera 
https://www.nielsen.com/ar/es/press-releases/2013/la-publicidad-de-boca-en-boca-por-parte-de-amigos-y-familia-en-la-que-mas-confian-los-consumidores-en-america-latina/
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ar/Documents/about-deloitte
20 
 
 
 
varios atributos, cada uno con diferente peso. Si se conoce el peso que usted asigna a 
cada atributo, el comercializador podría predecir su elección de automóvil con mayor 
fiabilidad. 
Los marketers deberían estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan en 
realidad las alternativas de marca. Si los marketers saben qué procesos evaluativos 
suceden, pueden tomar medidas para influir en la decisión del comprador. 
Decisión de compra 
En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de 
compra. Por lo general, la decisión de compra de los consumidores es comprar la marca 
más preferida, pero dos factores pueden atravesarse entre la intención de compra y la 
decisión de compra. El primer factor es la actitud de los demás. 
Si alguien importante para usted piensa que debe comprar el automóvil de menor 
precio, entonces se reducen las posibilidades de que usted compre un automóvil más 
caro. 
El segundo factor son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede 
formarse una intención de compra basándose en factores tales como los ingresos 
previstos, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. 
Sin embargo, acontecimientos inesperados pueden cambiar la intención de compra; por 
ejemplo, la economía podría tener un giro y empeorar, un competidor cercano podría 
rebajar su precio o un amigo podría informar que le decepcionó su automóvil preferido. 
Así, las preferencias, e incluso las intenciones de compra, no siempre dan como 
resultado una opción de compra real. 
Comportamiento posterior a la compra 
El trabajo del marketer no termina cuando se compra el producto. Después de comprar 
el producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y se involucró en un 
comportamiento posterior a la compra que es de interés para el marketer. 
¿Qué determina si el comprador está satisfecho o insatisfecho con la compra? La 
respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento 
percibido del producto. 
Si el producto está por debajo de las expectativas, el consumidor estará decepcionado; 
si cumple con las expectativas, el consumidor estará satisfecho; si supera las 
expectativas, el consumidor estará encantado. Cuanto mayor sea la brecha entre las 
expectativas y el rendimiento, mayor será la insatisfacción del consumidor. 
Esto sugiere que los marketers deben prometer sólo lo que sus marcas pueden ofrecer 
para que los compradores estén satisfechos. 
Casi todas las compras importantes, sin embargo, provoca disonancia cognoscitiva, o 
un malestar causado por el conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los 
consumidores están satisfechos con los beneficios de la marca elegida y les alegra haber 
evitado los inconvenientes de las marcas que no compraron. 
Sin embargo, cada compra implica un sacrificio: los consumidores se sienten 
preocupados por haber adquirido los inconvenientes de la marca elegida y haber 
21 
 
 
 
perdido los beneficios de las marcas no compradas. Por lo tanto, los consumidores 
sienten al menos alguna disonancia posterior a la compra para cada compra. 
¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente? La satisfacción del cliente es la clave 
para construir relaciones rentables con los consumidores; es indispensable para 
mantener y hacer crecer a los consumidores y cosechar su valor de por vida del cliente. 
Los clientes satisfechos comprarán nuevamente un producto, hablarán de manera 
favorable a otros sobre el mismo, prestarán menos atención a las marcas competidoras 
y su publicidad, y comprarán otros productos de la empresa. 
Muchos marketers van más allá de simplemente satisfacer las expectativas de los 
clientes: buscan encantar a los clientes. 
Un consumidor insatisfecho responde de manera diferente: la información negativa de 
boca en boca a menudo viaja más lejos y más rápido que la buena. Puede dañar con 
rapidez las actitudes de los consumidores sobre una empresa y sus productos. 
Sin embargo, las empresas no pueden simplemente confiar en que los clientes 
insatisfechos expresaran sus quejas de manera voluntaria cuando queden insatisfechos; 
la mayoría de los clientes insatisfechos nunca lo hacen. 
Por lo tanto, una empresa debe medir regularmente la satisfacción del cliente, deben 
establecer sistemas que alienten a los clientes a quejarse. De esta manera, la empresa 
puede averiguar qué tal lo está haciendo y cómo puede mejorar. 
Por ejemplo, si los consumidores no compran un nuevo producto porque no perciben 
una necesidad, los marketers podrían lanzar mensajes publicitarios que desencadenen 
la necesidad y les muestren cómo el producto resuelve los problemas de los clientes. 
Si los clientes conocen el producto, pero no lo compran porque tienen actitudes 
desfavorables hacia él, los marketers deben encontrar formas para cambiar el producto 
o las percepciones del consumidor. 
 
 
22 
 
 
 
El proceso de la decisión de compra para nuevos productos 
Un nuevo producto es un bien, servicioo idea que es percibido por algunos clientes 
potenciales como nuevo. Puede que ya exista desde hace tiempo, pero nuestro interés 
se centra en cómo los consumidores conocen los productos y cómo toman decisiones 
sobre si los adoptarán. 
Acá ejemplos de productos innovadores. 
Definimos el proceso de adopción como el proceso mental a través del cual un individuo 
pasa del conocimiento acerca de una innovación hasta su adopción final. La adopción es 
la decisión tomada por un individuo para convertirse en un usuario regular de un 
producto. 
Etapas en el proceso de adopción 
Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de adopción de un nuevo 
producto: 
● Conciencia: El consumidor se percata del nuevo producto, pero carece de 
información sobre él. 
● Interés: El consumidor busca información sobre el nuevo producto. 
● Evaluación: El consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido. 
● Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala para 
mejorar su propia estimación de su valor. 
● Adopción: El consumidor decide hacer un uso pleno y regular del nuevo 
producto. 
Este modelo sugiere que los marketers de nuevos productos deberían pensar en cómo 
ayudar a los consumidores a transitar por estas etapas. 
Diferencias individuales en innovación 
Las personas difieren enormemente en su disposición para probar nuevos productos, 
pueden clasificarse en las categorías de adoptadores que se muestran en la Figura 5.6. 
 
https://themonopolitan.com/2018/07/productos-innovadores
23 
 
 
 
Como lo muestra la curva negra, después de un lento comienzo, un número creciente 
de personas adoptan el nuevo producto. El número de adoptadores alcanza un pico y 
luego cae a medida que quedan menos personas que no han adoptado el producto. 
Conforme los grupos sucesivos de consumidores adoptan la innovación (curva roja), ésta 
alcanza su nivel de saturación de manera paulatina. Los innovadores constituyen el 
primer 2.5% de los compradores que adoptan una nueva idea (aquellos más allá de dos 
desviaciones estándar de tiempo promedio de adopción); los primeros adoptadores son 
el próximo 13.5% (entre una y dos desviaciones estándar), y así sucesivamente. 
Los cinco grupos de adoptadores tienen valores diferentes. Los innovadores son 
aventureros; prueban las nuevas ideas con algún riesgo. Los primeros adoptadores son 
motivados por el respeto; son líderes de opinión en sus comunidades y adoptan nuevas 
ideas temprano, pero con cuidado. La mayoría temprana es reflexiva, aunque rara vez 
son líderes y adoptan las nuevas ideas antes que la persona promedio. La mayoría tardía 
es escéptica: adoptan una innovación sólo después de que una mayoría de personas la 
ha probado. Por último, los rezagados son obligados por la tradición: sospechan de los 
cambios y adoptan la innovación sólo cuando se ha convertido en una tradición. 
Influencia de las características del producto en la tasa de adopción 
Las características del nuevo producto afectan su tasa de adopción. Algunos productos 
son un éxito casi de un día para otro. 
Por ejemplo, los iPod, iPhone o iPad de Apple volaron de los estantes de los minoristas 
a una velocidad asombrosa desde el día que fueron introducidos. Otros toman más 
tiempo para ganar aceptación. 
Existen cinco características especialmente importantes que influyen en la tasa de 
adopción de una innovación. 
Por ejemplo, considere las características de HDTV (Televisión de Alta Definición) en 
relación con la tasa de adopción: 
Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser superior a los productos 
existentes. HDTV ofrece una calidad de imagen sustancialmente mejorada. Esto aceleró 
su tasa de aprobación. 
Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias 
de los consumidores potenciales. Por ejemplo, HDTV es altamente compatible con los 
estilos de vida del público que ve la televisión. Sin embargo, en los primeros años, HDTV 
aún no era compatible con los sistemas de programación y difusión, lo que disminuyó la 
adopción. Ahora, como los canales y programas de alta definición se han convertido en 
la norma, la tasa de adopción de HDTV ha aumentado con rapidez. 
Complejidad: El grado en que la innovación es difícil de comprender o utilizar. HDTV no 
es muy compleja; por lo tanto, a medida que ha habido más programación disponible y 
los precios han bajado, la tasa de aprobación de HDTV ha aumentado más rápidamente 
que con las innovaciones más complejas. 
Divisibilidad: El grado en que la innovación puede ser probada sobre una base limitada. 
Los primeros HDTV y sistemas de cable y de satélite de alta definición eran muy caros, 
24 
 
 
 
lo que frenó la tasa de adopción. A medida que los precios han caído, han aumentado 
las tasas de adopción. 
Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovación pueden ser 
observados o descritos a los demás. Debido a que HDTV se presta a la demostración y la 
descripción, su uso se extiende más rápido entre los consumidores. 
Otras características influyen en la tasa de adopción, tales como los costos iniciales y 
corrientes, el riesgo, la incertidumbre y la aprobación social. El marketer de nuevos 
productos debe investigar todos estos factores al desarrollar el nuevo producto y su 
programa de marketing. 
Mercados empresariales y comportamiento del comprador empresarial 
De una manera u otra, la mayoría de las grandes empresas venden a otras. 
Las empresas como Techint, IBM, GE, Siemens y muchas otras venden la mayor parte de 
sus productos a otras empresas. 
El comportamiento del comprador empresarial se refiere al comportamiento de 
compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la 
fabricación de otros productos y servicios que son vendidos, alquilados o suministrados 
a otros. 
También incluye el comportamiento de venta minorista y mayorista de las empresas que 
adquieren bienes con el propósito de revenderlos o alquilarlos a otros a cambio de un 
beneficio. 
En el proceso de compra empresarial, los compradores de negocios determinan qué 
productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones para luego encontrar, 
evaluar y elegir entre marcas y proveedores alternativos. 
Los marketers de negocio a negocio (B-to-B) deben hacer su mejor esfuerzo para 
comprender los mercados de negocios y el comportamiento del comprador empresarial. 
Entonces, así como las empresas que venden a compradores finales, se deben construir 
relaciones rentables con los clientes empresariales mediante la creación de valor 
superior para el cliente. 
Mercados empresariales 
El mercado empresarial es enorme. En realidad, los mercados de negocios implican 
mucho más dinero y artículos que los mercados de consumo. 
En cierto modo, los mercados empresariales son similares a los mercados de consumo: 
ambos involucran a personas que asumen roles de compras y toman decisiones para 
satisfacer necesidades; sin embargo, los mercados empresariales difieren en muchos 
aspectos de los mercados de consumo. 
Las principales diferencias son la estructura del mercado y la demanda, la naturaleza de 
la unidad de compra y los tipos de decisiones y el proceso de decisión. 
Estructura del mercado y demanda 
25 
 
 
 
El marketer empresarial por lo general trata con muchos menos compradores pero de 
tamaño mucho mayor que el marketer de consumo. Incluso en los grandes mercados 
empresariales, unos cuantos compradores a menudo representan la mayor parte de las 
compras. 
Además, la demanda empresarial es un tipo de demanda derivada: en última instancia 
se deriva de la demanda de bienes de consumo. 
Por último, muchos mercados de negocios tienen una demanda inelástica y más 
fluctuante. La demanda total de muchos productos empresariales no se ve muy afectada 
por los cambios de precios, especialmente en el corto plazo. 
Por ejemplo, una caída en el precio del cuero no provocará que los fabricantesde calzado 
compren mucho más cuero, salvo que eso provoque precios más bajos en los zapatos y 
que, a su vez, aumente la demanda de zapatos por parte de los consumidores. 
Y la demanda de muchos bienes y servicios empresariales tiende a cambiar más -y más 
rápidamente- que la demanda de bienes y servicios de consumo. Un pequeño aumento 
en el porcentaje de la demanda de consumo puede causar grandes aumentos en la 
demanda empresarial. 
Naturaleza de la unidad de compra 
En comparación con las compras de consumo, una compra empresarial por lo general 
implica más participantes en la decisión y un esfuerzo de compra más profesional. A 
menudo, la compra empresarial es realizada por agentes de compras capacitados que 
pasan sus vidas profesionales aprendiendo a comprar mejor. 
Cuanto más compleja es la compra, más probable es que varias personas participen en 
el proceso de toma de decisiones, compuestos por expertos técnicos y altos directivos. 
Más allá de esto, los marketers de B-to-B enfrentan ahora un nuevo tipo de gerentes de 
abastecimiento de niveles superiores y mejor capacitados. Por lo tanto, las empresas 
deben tener vendedores y marketers bien capacitados para hacer frente a estos 
compradores bien capacitados. 
Tipos de decisiones y el proceso de decisión 
Los compradores empresariales por lo general enfrentan decisiones de compra más 
complejas que los compradores consumidores. Las compras empresariales suelen 
implicar grandes sumas de dinero, consideraciones técnicas y económicas complejas e 
interacciones entre las personas en muchos niveles de la organización del comprador. 
El proceso de compra empresarial también tiende a ser más largo y más formal. Las 
grandes compras empresariales por lo general piden especificaciones detalladas del 
producto, órdenes de compra por escrito, búsquedas cuidadosas de proveedores y 
aprobación formal. 
Por último, en el proceso de compra empresarial, el comprador y el vendedor son a 
menudo mucho más dependientes entre sí. 
En años recientes, las relaciones entre clientes y proveedores han ido cambiando desde 
ser francos adversarios hasta ser cercanos y familiares. De hecho, muchas empresas 
clientes ahora practican el desarrollo de proveedores, es decir, el desarrollo sistemático 
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de redes de socios-proveedores para asegurar un suministro confiable de productos y 
materiales que utilizan para fabricar sus propios productos o revenderlos a otros. 
Comportamiento del comprador empresarial 
En el nivel más básico, los marketers quieren saber cómo los compradores de negocios 
responderán a diversos estímulos de marketing. La figura 5.7 muestra un modelo de 
comportamiento del comprador empresarial. 
En este modelo, el marketing y otros estímulos afectan a la organización compradora y 
producen ciertas respuestas. Para diseñar buenas estrategias de marketing, los 
marketers deben entender lo que ocurre dentro de la organización para convertir los 
estímulos en respuestas de compra. 
 
 
Dentro de la organización, las actividades de compra están conformadas por dos partes 
principales: el centro de compra, que consiste en todas las personas involucradas en la 
decisión de compra y el proceso de decisión de compra. 
El modelo muestra que el centro de compras y el proceso de decisión de compra son 
influidos por factores internos organizacionales, interpersonales e individuales, así como 
por factores ambientales externos. 
El modelo de la figura 5.7 sugiere cuatro preguntas acerca del comportamiento del 
comprador empresarial: ¿Qué decisiones de compra toman los compradores 
empresariales? ¿Quién participa en el proceso de compra empresarial? ¿Cuáles son las 
principales influencias sobre los compradores? ¿Cómo toman los compradores de 
negocios sus decisiones de compra? 
Principales tipos de situaciones de compra 
Existen tres tipos principales de situaciones de compra. 
En una recompra directa, el comprador vuelve a hacer un pedido sin modificaciones. 
Por lo general se maneja en forma rutinaria por el departamento de compras. Para 
mantener el negocio, los proveedores “internos” intentan mantener la calidad del 
producto y servicio. Los proveedores “externos” intentan encontrar nuevas maneras de 
agregar valor o explotar la insatisfacción para que el comprador los considere. 
En una recompra modificada, el comprador quiere modificar las especificaciones del 
producto, precios, condiciones o proveedores. Los proveedores “internos” pueden 
sentirse nerviosos y presionados a hacer su mejor esfuerzo para conservar una cuenta. 
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Los proveedores “externos” podrán ver la situación de recompra modificada como una 
oportunidad para hacer una mejor oferta y ganar nuevos negocios. 
Una empresa que compra un producto o servicio por primera vez se enfrenta a una 
situación de compra nueva. En tales casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor 
será el número de participantes en la decisión y mayores serán los esfuerzos de la 
empresa para recopilar información. 
La situación de compra nueva es la mayor oportunidad y desafío para el marketer: éste 
no sólo intenta llegar a tantas influencias clave de compra como sea posible, sino que 
también brinda ayuda e información. El comprador toma menor número de decisiones 
en la recompra directa y el mayor número en la decisión de compra nueva. 
Muchos compradores empresariales prefieren comprar una solución integral a un 
problema a un solo proveedor en lugar de comprar distintos productos y servicios a 
varios proveedores y ponerlos juntos. La venta va a menudo a la empresa que ofrece el 
sistema más completo para satisfacer las necesidades del cliente y resolver sus 
problemas. 
Tales ventas de sistemas (o ventas de soluciones empresariales) son a menudo una 
estrategia de marketing para ganar y mantener las cuentas clave del negocio. 
Participantes en el proceso de compra empresarial 
La unidad de toma de decisiones de compra al interior de una organización se conoce 
como centro de compras: consta de todos los individuos y las unidades que desempeñan 
un rol en el proceso de toma de decisiones de compra. 
Este grupo incluye a los usuarios reales del producto o servicio, a quienes toman la 
decisión de compra, a quienes influyen en la decisión de compra, a quienes hacen la 
compra real y a quienes controlan la información de compras. 
El centro de compras no es una unidad fija y formalmente identificada dentro de la 
organización compradora, sino un conjunto de funciones asumidas por diferentes 
personas para diferentes compras. 
Dentro de la organización, el tamaño y composición del centro de compras varía para 
los diferentes productos y las distintas situaciones de compras. Para algunas compras 
rutinarias, una persona -digamos, un agente de compras- puede asumir todas las 
funciones de centro de compras y ser la única que interviene en la decisión. Para las 
compras más complejas, el centro de compras puede incluir a 20 o 30 personas de 
diferentes niveles y departamentos dentro de la organización. 
El concepto de centro de compras constituye un gran desafío de marketing. El marketer 
empresarial debe saber quién participa en la decisión, la influencia relativa de cada 
participante y qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la decisión. Esto 
puede ser difícil. 
Influencias principales sobre los compradores empresariales 
Los compradores de negocios están sujetos a muchas influencias cuando toman sus 
decisiones de compra. Algunos marketers suponen que las principales influencias son 
económicas; creen que los compradores favorecerán al proveedor que ofrezca el precio 
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más bajo o el mejor producto o servicio. Se concentran en ofrecer fuertes beneficios 
económicos a los compradores. 
Tales factores económicos son muy importantes para la mayoría de los compradores, 
especialmente en una economía difícil; sin embargo, los compradores empresariales en 
realidad responden a factores tanto económicoscomo personales, los compradores 
empresariales también son humanos y sociables reaccionan a la razón y la emoción. 
Hoy en día, la mayoría de los marketers de B-to-B reconocen que la emoción desempeña 
un papel importante en las decisiones de compra empresarial. 
La figura 5.8 enumera los diversos grupos de influencia en los compradores 
empresariales: ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. 
 
Los factores ambientales tienen un impacto más amplio. Los compradores de negocios 
están muy influenciados por factores en el entorno económico actual y en el proyectado, 
tales como los niveles de demanda primaria y las perspectivas económicas. Los 
compradores empresariales también se ven afectados por la oferta, los acontecimientos 
tecnológicos, políticos y competitivos en el entorno. 
Al final, la cultura y las costumbres pueden influir fuertemente en las reacciones del 
comprador empresarial al comportamiento del marketer y sus estrategias, en especial 
en el entorno de marketing internacional. 
También son importantes los factores organizacionales. Cada organización de compras 
tiene sus propios objetivos, estrategias, estructura, sistemas y procedimientos, y el 
marketer empresarial debe entender bien estos factores. Surgen las preguntas como 
éstas: ¿Cuántas personas están involucradas en la decisión de compra? ¿Quiénes son? 
¿Cuáles son sus criterios de evaluación? ¿Cuáles son las políticas y límites de la empresa 
respecto a sus compradores? 
El centro de compras por lo general incluye a muchos participantes que se influyen 
mutuamente, así que los factores interpersonales también tienen relevancia en el 
proceso de compra empresarial. Sin embargo, a menudo es difícil evaluar dichos 
factores interpersonales y la dinámica de grupo. 
Los participantes de los centros de compras no llevan etiquetas que los identifiquen 
como decisor clave o no influyente. Tampoco los participantes del centro de compras 
con el rango más alto tienen siempre la mayor influencia. 
Siempre que sea posible, los marketers empresariales deben intentar comprender estos 
factores y diseñar estrategias que los tengan en cuenta. 
Cada participante en el proceso de decisión de compra empresarial tiene sus propios 
motivos personales, percepciones y preferencias. Estos factores individuales son 
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afectados por las características personales como edad, ingresos, educación, 
identificación profesional, personalidad y actitudes hacia el riesgo. Además, los 
compradores tienen diferentes estilos de compra. Algunos pueden ser tipos de técnicos 
que hacen análisis profundos de las propuestas competitivas antes de elegir un 
proveedor; otros pueden ser negociadores intuitivos adeptos a enfrentar a los 
vendedores uno contra el otro para obtener el mejor trato. 
El proceso de compra empresarial 
La figura 5.9 muestra las ocho etapas del proceso de compra empresarial. Los 
compradores que enfrentan una situación de nueva compra suelen pasar por todas las 
etapas del proceso. Por el contrario, los compradores que hacen recompras directas o 
modificadas pueden omitir algunas de las etapas. Examinaremos estos pasos para la 
típica situación de compra nueva. 
 
El proceso de compra comienza con el reconocimiento del problema, cuando alguien en 
la empresa reconoce un problema o necesidad que puede satisfacerse mediante la 
adquisición de un producto o servicio específico. El reconocimiento del problema puede 
ser resultado de estímulos internos o externos. Los marketers empresariales recurren a 
sus fuerzas de ventas o a la publicidad para alertar a sus clientes de los posibles 
problemas y, a continuación, mostrar cómo sus productos proporcionan soluciones. 
Habiendo reconocido la necesidad, el comprador desarrolla una descripción general de 
necesidades que describe las características y cantidades de los artículos o soluciones 
necesarias. Para las compras estándar, este proceso presenta pocos problemas. Para 
elementos complejos, sin embargo, el comprador podría necesitar trabajar con otros -
ingenieros, consultores, usuarios- para definir lo que se necesita. 
Una vez que la organización que compra ha definido su necesidad, entonces desarrolla 
las especificaciones del producto que suelen ser de tipo técnico, por lo general con la 
ayuda de un equipo de ingeniería de análisis de valor. 
El análisis de valor del producto es un método para reducir costos en el que la empresa 
analiza cuidadosamente los componentes de productos o servicios para determinar si 
pueden ser rediseñados y hacerse de manera más efectiva y eficaz para que provean 
mayor valor. El equipo decide las mejores características del producto o servicio y las 
especifica según este análisis. 
En el siguiente paso del proceso de compra, el comprador realiza una búsqueda de 
proveedores para encontrar a los mejores proveedores. El comprador puede localizar 
proveedores calificados a través de directorios comerciales, búsquedas por 
computadora o recomendaciones de los demás. Hoy, cada vez más empresas están 
recurriendo a Internet para encontrar proveedores. 
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En la fase de solicitud de propuestas del proceso de compra empresarial, el comprador 
invita a los proveedores calificados a presentar propuestas. Cuando la compra es 
compleja o cara, el comprador por lo general requerirá propuestas detalladas por escrito 
o presentaciones formales de cada proveedor potencial. 
A continuación, el comprador revisa las propuestas y selecciona a un proveedor o 
proveedores. Durante la selección del proveedor, el comprador examinará muchos 
atributos del proveedor y su importancia relativa. 
Tales atributos incluyen la calidad del producto y del servicio, la reputación, la entrega 
a tiempo, el comportamiento empresarial ético, la comunicación honesta y los precios 
competitivos. 
Al final, podrían seleccionar a un proveedor único o unos pocos proveedores. Los 
gerentes de desarrollo de proveedores de hoy a menudo desean desarrollar una red 
completa de socios proveedores que puedan ayudar a la empresa a entregar mayor 
valor a sus clientes. 
El comprador entonces prepara una especificación de rutina de pedido. En ella incluye el 
pedido final con el proveedor o proveedores elegidos, así como las listas de artículos 
tales como especificaciones técnicas, cantidades necesarias, tiempos previstos de 
entrega, políticas de devoluciones y garantías. 
Muchos grandes compradores ahora practican el inventario gestionado por el 
proveedor, en el cual pasan las responsabilidades de inventario y pedidos a sus 
proveedores. En virtud de tales sistemas, los compradores comparten información de 
ventas e inventario directamente con los proveedores clave. 
La etapa final del negocio en el proceso de compra empresarial es la revisión del 
desempeño del proveedor, en la cual el comprador evalúa el desempeño del proveedor 
y le proporciona retroalimentación. Por ejemplo, algunas empresas han emitido un 
conjunto de políticas y directrices para el proveedor y evalúa regularmente a cada 
proveedor en términos de calidad, entrega y otras variables de desempeño. 
La revisión del desempeño del proveedor puede llevar al comprador a continuar, 
modificar o eliminar el arreglo con el proveedor. El trabajo del vendedor es supervisar 
los mismos factores utilizados por el comprador para asegurarse de estar 
proporcionando la satisfacción esperada. 
El modelo del proceso de compra de ocho etapas proporciona una vista sencilla de la 
compra empresarial como puede ocurrir en una situación de nueva compra. El proceso 
real es por lo general mucho más complejo. En la situación de recompra directa o 
modificada, algunas de estas etapas serían recortadas u omitidas. Cada organización 
compra de su propia manera y cada situación de compra tiene requerimientos únicos. 
Los diferentes participantes del centro de compras pueden participar en distintas etapas 
del proceso. Aunque ciertos pasos del proceso de compra suelen ocurrir,