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UNIDAD IV 
INVESTIGACION DE MERCADOS 
Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. Si se 
quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el mercado potencial, a qué 
segmentos del mismo hay que dirigirse, qué productos necesitan y desean estos mercados 
objetivos, por qué los compran, dónde y cuándo los compran. 
Conocer estos aspectos del consumidor supone conseguir datos sobre los mismos. Estos datos 
pueden estar ya disponibles, por investigaciones previas realizadas o puede ser necesario 
obtenerlos por primera vez, bien observando, bien preguntando a los individuos y familias que 
integran los mercados objetivo. Esta captura de datos ya existentes o que se hayan generado, 
permitirá configurar un sistema de información para la empresa. 
El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de 
marketing. Sin embargo los datos por sí mismos no son información, estos deben ser analizados 
adecuadamente para poder extraer de ellos todo su contenido informativo. 
La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado, 
involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para 
ayudar a la administración a entender el medio ambiente o entorno, a identificar los problemas y 
oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing. 
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
DESARROLLO DE LA INFORMACION
Registros 
internos
Informes de 
marketing
Investigación 
de mercados
Análisis de 
información
Evaluación de 
las necesidades 
de información
Distribución de 
la información
Ambiente 
de 
Marketing
-Mercado 
meta
-Canales de 
marketing
-Públicos
-Fuerzas 
del macro 
ambiente
Gerencia de 
Marketing
-Análisis
-Planificación
-Aplicación
-Organización
-Control
DECISIONES Y COMUNICACIÓN DE MARKETING
 
SISTEMAS DE INFORMACIÓN 
Un sistema de información puede definirse como, un conjunto de elementos, 
instrumentos y procedimientos, para obtener, registrar y analizar datos con el fin de 
transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing. 
 
 
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Dominguez 
La investigación comercial que la diferenciaremos de la investigación de mercados que es una 
parte de ésta, en primer lugar, aporta al sistema se información la metodología adecuada para 
obtener datos que precisa y, en segundo lugar, los métodos y técnicas para tratar y analizar los 
datos obtenidos, busca y analiza de forma sistémica y objetiva los datos relevantes con el fin de 
proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno, a fin de poder 
desarrollar y evaluar los cursos de acción alternativos. 
CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 
La investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la 
información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el 
campo del Marketing. 
 
¿Qué hace? Búsqueda y análisis 
¿Cómo? ¿De qué modo? Sistemática y objetiva 
¿De qué? La información relevante 
¿Para qué? ¿Con qué fin? Identificación y soluciones de Marketing 
La investigación comercial es fundamentalmente investigación aplicada porque utiliza los métodos 
y técnicas científicas para identificar y resolver los problemas de marketing. 
Lo que distingue fundamentalmente a la investigación comercial es el carácter científico de su 
metodología y la utilidad de los fines que persigue, que pude concretarse en los siguientes: 
 Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno 
 Identificar problemas y oportunidades 
 Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos 
Todo ello, en definitiva, permitirá a la dirección comercial tomar mejores decisiones, dentro de los 
dominios de su responsabilidad. 
La información ha de ser relevante, es decir, útil para identificar y solucionar problemas de 
marketing, ha de cumplir los requisitos siguientes: 
1. Reducir la incertidumbre 
2. Ser susceptible de influir en la decisión comercial 
3. Justificar su costo 
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 
Generales Investigación sobre Producto 
Estructura del mercado 
Potencial del mercado 
Segmentación del mercado 
Comportamiento de los consumidores 
Análisis de planes estratégicos 
Compra y uso del producto 
Imagen / posicionamiento 
Test del concepto 
Test del producto 
Modelos de venta de nuevos productos 
 
 
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Análisis de estrategias de los competidores 
Test de mercados 
Investigación sobre Precio Investigación sobre Distribución 
Estructura de precios (descuentos y rebajas) 
Elasticidad de la demanda / precio 
Elasticidades cruzadas 
Percepciones del precio por el comprador 
Selección de canales de distribución 
Localización de puntos de venta y almacenes 
Diseño y ambientación de los puntos de venta 
Investigación sobre Ventas Investigación sobre Publicidad 
Rendimiento, compensación y motivación de 
los vendedores 
Territorio y cuotas de venta 
 
Test del mensaje 
Selección de medios 
Efectividad de la publicidad 
Imagen de la empresa 
FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
La realización de una investigación de mercados consiste en llevar a cabo una serie de fases 
secuenciales: 
a) Diseño de la 
investigación 
b) Obtención de la 
información 
c) tratamiento y 
análisis de datos 
d) interpretación de los 
resultados y 
presentación de las 
conclusiones 
-Identificación del 
problema a investigar 
-Determinación del tipo 
de diseño de 
investigación 
-Especificación de la 
hipótesis de estudio 
-Definición, 
clasificación y medidas 
de las variables de 
estudio 
-Selección de las 
fuentes de 
información 
-Determinación de las 
formas de obtener 
información 
-Diseño y selección de 
la muestra 
-Recolección de datos 
-Edición, 
codificación y 
grabación de datos 
-Tabulación de los 
resultados 
-Aplicación de 
técnicas de análisis 
estadísticos 
-Elaboración del informe 
general 
-Presentaciones 
a) Diseño de la Investigación. Comprende las siguientes actividades: 
 Identificación del problema a investigar. 
Toda investigación debe partir de una definición clara y precisa del problema u oportunidad a 
estudiar e incluye la especificación de los objetivos de la investigación. 
El gerente de marketing y el investigador deben colaborar para definir correctamente el problema 
y acordar los objetivos de la investigación. El gerente comprende el problema; el investigador la 
forma de obtener la información. Los gerentes no siempre necesitan toda la información que 
 
 
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solicitan y tal vez no pidan toda la que necesitan. El exceso de información puede ser tan dañino 
como la escasez. La empresa debe decidir si los beneficios de tener un archivo de información 
valen el costo de conseguirlo. 
En el proceso de definir el problema, surgen los síntomas como indicios de que algo anda mal y 
necesita ser analizado. A partir de estos deben descubrirse las causas que los han provocado y así 
obtendrán realmente el problema de investigación. Incluye la especificación de los objetivos de la 
investigación: 
 ¿Qué se quiere investigar?: ¿comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones, 
intenciones, etc.? 
 ¿En qué aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar? 
 ¿Qué relaciones causa-efecto quieren descubrirse? 
 ¿Qué variables influyen en los comportamientos, intenciones, actitudes, percepciones, 
etc.? 
 ¿Qué segmentos de mercado quieren identificarse? 
 Determinación del tipo de diseño de investigación. 
Existen tres tipos de diseño de investigación: 
1) Estudios exploratorios: Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal 
que se basa en el estudio de datos existentes, mediante entrevistas con personas 
expertas y en el examen de situaciones análogas mediante casos de estudio y 
simulaciones.Es el descubrimiento de ideas y conocimientos, trata de identificar 
los problemas de modo más preciso, incluyendo la identificación de variables 
relevantes. Ayudan al investigador a formular la hipótesis, clarificar conceptos y 
le permiten familiarizarse con el problema. 
2) Estudios descriptivos: Son estudios más formales y establecen modelos 
basados en hipótesis. Pueden ser estudios longitudinales (intentan mostrar una 
historia del problema) y estudios transversales (intentan mostrar una fotografía 
del problema). Los estudios longitudinales, a través de mediciones repetidas de 
un mismo fenómeno muestran la evolución del comportamiento de las variables 
investigadas, a través de un panel o muestra permanente o con muestra 
variable. Ej. El rating televisivo. Los estudios transversales son los más usuales, 
proporcionan una instantánea de las variables de interés en un momento dado, 
pueden ser estudios en profundidad o investigación cualitativa, que se basan en 
muestras pequeñas y se interesan en el conocimiento integral del fenómeno, 
pueden utilizarse formularios poco estructurados, flexibles con preguntas 
abiertas o entrevistas de larga duración, o encuestas o investigación 
cuantitativa, que se basan en grandes muestras representativas de la población, 
usándose formularios estructurados con preguntas cerradas y para analizar los 
datos de utilizan técnicas cuantitativas. 
 
 
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Estudios descriptivos
Longitudinales
Transversales
Con panel
Con muestra variable
Estudio en profundidad
Investigación cualitativa
Encuestas
Investigación 
cuantitativa 
3) Estudios experimentales o causales: Es el tipo de diseño idóneo para 
contrastar hipótesis y establecer relaciones de causa-efecto. Los experimentos 
pueden ser naturales (la asignación de individuos no es aleatoria) o controlados 
(la asignación es aleatoria). Ambos tipos de experimentos pueden ser llevados a 
cabo en laboratorios, en los mercados o en punto de ventas reales. En los 
estudios causales se opera con unos elementos denominados unidades 
experimentales, esta investigación, implica seleccionar grupos igualados de 
sujetos, darles diferentes tratamientos, controlar factores no relacionados y 
buscar diferencias de las respuestas de grupo. Según el grado en que los factores 
no relacionados puedan ser eliminados o controlados, las diferencias en las 
respuestas podrán relacionarse con diferencias en los tratamientos. 
 Especificación de las hipótesis de estudio. 
Las hipótesis ponen de manifiesto lo que se está buscando y anticipan las respuestas posibles a las 
cuestiones planteadas en la investigación. 
La hipótesis es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o sobre la 
relación existente entre dos o más variables; los resultados de los estudios podrán confirmar o 
rechazar tal hipótesis, puede derivarse de la teoría, de la investigación exploratoria previa o de la 
experiencia del investigador. 
 Definición, clasificación y medida de las variables de estudio. 
Las variables pueden clasificarse en grupos: 
1) Comportamientos presentes, pasados o intenciones: ej. Consumo de un 
producto, lugar de compra, intención del cambio de una marca. 
2) Atributos: características demográficas, socioeconómicas, psicográficas. 
3) Actitudes / opiniones: creencias, valoraciones, preferencias, etc. 
4) Motivaciones o necesidades 
Las escalas de medida pueden ser: 
 
 
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 Nominales: indican sólo la pertenencia a una clase o categoría. 
 Ordinales: expresan la existencia de una ordenación de algún tipo en las categorías, nivel 
de ingresos, clase social, etc. 
 Interválicas: además de ordenación las distancias entre categorías son iguales, aunque el 
valor absoluto no es 0, Ej. Grados de temperaturas positivos y negativos. 
 Proporcionales: además de ordenación e igual distancia entre intervalos, la existencia de 
proporcionalidad, el valor absoluto es 0. Ejemplo: Años de edad, nivel de ingresos, etc. 
b) Obtención de la Información. 
Hay que delimitar las fuentes de información y determinar los procedimientos de recolección 
de datos, incluye las siguientes etapas: 
 Selección de las fuentes de información. 
Si los datos están disponibles (estadísticas o datos obtenidos en estudios anteriores) y que 
sirven al propósito de la investigación, se tratan de datos secundarios. Los datos primarios son 
aquellos que se obtienen de modo específico para la investigación a realizar. 
Los investigadores generalmente comienzan recabando datos secundarios: 
 Fuentes internas: 
o Sistema de contabilidad: Estado de cuentas financieras, registros detallados de 
ventas y pedidos, costos, cuentas por pagar, flujo de efectivo. 
o Departamento de fabricación: Programas de producción, embarques, 
inventario. 
o Informes de fuerzas de ventas: Reacciones de los revendedores, actividades de 
la competencia, condiciones del ambiente. 
o Departamento servicio al cliente: Satisfacción del cliente, problemas con las 
garantías. 
La información de los registros internos puede obtenerse rápidamente y a más bajo costo, 
pero como se recaba para otros propósitos puede que la información sea incompleta o esté 
equivocada para decisiones de marketing. 
 Fuentes externas: pueden ser públicas o privadas. 
o Públicas: Censos Nacional de la Población y la Encuesta Permanente de Hogares 
del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INDEC. 
o Privadas: Ranking de Empresas de la Revista Mercado, publicaciones periódicas 
y libros, datos comerciales. Pueden obtenerse con más rapidez y a menor costo 
que los datos primarios en contra partida es raro que se adapten perfectamente 
el problema a investigar. 
El investigador debe evaluar la información para asegurar que ésta sea: pertinente, exacta, 
actual e imparcial. 
 
 
 
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 Determinación de las formas de obtener la información. 
Existen dos formas básicas: por observación o comunicación: 
 Observación: Supone una comprobación de la situación de interés, registrando hechos, 
acciones o comportamientos por medio de una persona o un instrumento electrónico, 
de forma estructurada o no, con conocimiento de la persona observada o de modo 
disimulado y en un ambiente natural o en un laboratorio. En algunos casos puede ser la 
única forma de obtener la información necesaria pero existen algunas cosas que no 
pueden observarse: sentimientos, actitudes, y motivos de comportamiento personal. 
 Comunicación: Implica preguntar a una población o muestra de interés para obtener la 
información deseada, bien manifestando claramente la finalidad o bien ocultándola. 
Para captar datos mediante comunicación pueden utilizarse diversas herramientas, 
tanto de investigación cualitativa (reuniones de grupo, técnicas proyectivas, etc.) como 
de investigación cuantitativa (paneles, encuestas). 
La Encuesta: 
La encuesta es un método para obtener información primaria de una población en estudio, que se 
realiza en base a un cuestionario específico para tal fin, sobre una muestra representativa de la 
población, para realizar luego el tratamiento estadístico de los datos de forma tal que permita 
obtener conclusiones mensurables. Es el enfoque más adecuado para recopilar información 
descriptiva. Proporciona información sobre: conocimientos, creencias, preferencias, satisfacción o 
conducta de compras de las personas. 
Ventajas: Adaptabilidad; rápido; menor costo que la investigación observacional y experimental; 
puede usarse para obtener distintos tipos de información en diferentes situaciones de mercados. 
Inconvenientes: la gente no desea contestar; incapaz de responder por no recordar; incapaz de no 
contestar por no tener tiempo. 
Hay varios procedimientos para llevar a cabo una encuesta: 
a) De forma personal: Las encuestas personales son muy flexibles, fiables, de rápida 
ejecución y pueden hacerse pararecabar grandes cantidades de información. Pueden 
aplicarse con cualquier tipo de cuestionario. 
Desventajas: Altos costos; Dificultad para generalizar los resultados de la muestra por ser 
pequeña; Prejuicios del entrevistador. 
La elección del mejor método de contacto depende de la información que quiera el 
investigador, y del número de tipo de respondiente que será necesario contactar. 
 Individuales: Consisten en hablar con las personas en sus hogares, oficinas, calle o 
centros comerciales. 
 De grupo: Consisten en invitar a un grupo de personas para discutir un producto, 
servicio, organización u otra entidad de marketing. 
b) Encuesta por correo: Pueden utilizarse para obtener grandes cantidades de información a 
un costo bajo. Pueden dar respuestas más honestas. El entrevistador no afecta la 
respuesta. 
 
 
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Pero los cuestionarios no son flexibles, las preguntas deben ser sencillas y redactadas 
claramente. La tasa de respuesta suele ser baja. Resulta difícil controlar quien contesta el 
cuestionario. 
c) Encuesta telefónica: Es el mejor método de contacto para recabar información rápida y 
tiene más flexibilidad que la encuesta por correo. Los entrevistadores pueden explicar las 
preguntas que no se comprendieron. Pueden saltearse algunas y profundizar otras. 
Permite mayor control de la muestra. Se puede identificar al respondiente. La tasa de 
respuesta el mayor. 
Desventajas: El costo es más alto que la del correo; Influencia del entrevistador; Precisiones 
del tiempo pueden afectar las respuestas. 
d) Encuesta por fax: Permite enviar un cuestionario escrito directamente al destinatario como 
la encuesta por correo pero es más rápido. Es una tecnología en desuso. 
e) Encuesta por Internet: requiere que el usuario de la red se conecte con la página web en la 
que está situado el cuestionario, no permite seleccionar la muestra lo que afecta la 
representatividad del estudio. Su ventaja principal es poder acceder a cualquier parte del 
mundo a un costo reducido. 
f) Encuesta por correo electrónico: Tiene como ventaja la rapidez y el costo reducido. 
Requiere que el destinatario, además de estar conectado a Internet, tenga una cuenta de 
correo y su dirección sea conocida. 
g) Encuesta por mensaje de texto. 
h) Encuesta mediante aplicaciones de móviles. 
El Cuestionario: 
Para aplicar la encuesta, se utiliza como instrumento el cuestionario. Es el más común, consta de 
un conjunto de preguntas para que el encuestado responda. Es necesario elaborarlos 
cuidadosamente, verificarlos y depurarlos antes de administrarlos. Se debe evitar errores 
(preguntas que no pueden contestarse, que no son necesarias), debe ser lo más breve posible. 
La estructura de las preguntas de un cuestionario pueden ser: 
Preguntas cerradas: Abarcan todas las posibles respuestas y el respondiente elige entre ellas, más 
fáciles de interpretar: 
- Dicotómicas: 2 elecciones como respuesta (si/no). 
- Elección múltiple: 3 o más elecciones. 
- Escala Gilbert: el respondiente muestra su nivel de acuerdo/desacuerdo. 
- Diferencial semántico: Una escala se inscribe entre dos palabras bipolares y el 
respondiente selecciona el punto que representa la dirección y la intensidad de su 
sentimiento. 
- Escala de importancia: muy importante hasta nada importante. 
- Escala de clasificación: desde malo a excelente. 
Preguntas abiertas: Le permite al respondiente contestar con sus propias palabras. Son útiles en la 
etapa exploratoria. 
 
 
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- Completamente no estructuradas. 
- Asociación de palabras. 
- Prueba de percepción temática TAT. 
- Terminación de figuras. 
- Terminación de oraciones. 
- Terminación de historias. 
- Las preguntas deben redactarse en forma sencilla, directa y sin prejuicios. 
Errores en la redacción de las preguntas: 
a) Preguntas cargadas o embarazosas: por su redacción sesgan las respuestas, porque 
inducen a dar una en particular. 
b) Preguntas o respuestas dobles: supone hacer dos o más preguntas a las que se solicita una 
sola respuesta o proponer dos o más alternativas dentro de una misma respuesta como si 
fueran sinónimos. 
c) Preguntas ambiguas: son preguntas que tienen dos o más interpretaciones, se utilizan 
términos vagos o imprecisos como "antes, mucho, poco, normal, frecuente, etc." 
d) Vocabulario inadecuado: se dan preguntas que utilizan términos con los que el encuestado 
no está familiarizado. 
e) Alternativas no contempladas: en preguntas cerradas es posible cometer el error de no 
incluir alguna de las respuestas posibles. Para evitarlo poner siempre como respuestas 
alternativas los términos Otros/as y Ninguno/a. 
Instrumentos Mecánicos 
 Galvanómetro: Detecta el mínimo grado de transpiración que acompaña la excitación 
emocional. 
 Taquistoscopio: Proyecta un anuncio ante el sujeto con intervalo de exposición que 
fluctúa una centésima de segundos o varios. Después el respondiente describe todo lo 
que recuerda. 
 Cámaras oculares: Se usan para estudiar el movimiento de los ojos. 
 Audiómetro: Se coloca en los televisores de las familias elegidas para indicar el canal 
que sintoniza y cuándo enciende el aparato. 
 Diseño, tamaño y selección de la muestra. 
Los investigadores usualmente sacan conclusiones sobre grupos grandes de consumidores al 
observar o interrogar a una muestra pequeña de la población total de consumidores. La muestra 
debe ser representativa para poder hacer estimaciones exactas de los pensamientos y conductas 
de la población más grande. 
Decisiones: 
1) Definir la población de estudio. 
 
 
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2) Seleccionar la estructura de la muestra. 
3) Unidad de muestreo. ¿A quién encuestar? 
4) Seleccionar el método de muestreo. (Probabilística o no) 
5) Tamaño de la muestra. ¿Cuántas personas encuestar? 
6) Diseñar el plan de muestreo y, por último, seleccionar la muestra. 
La unidad muestral es el elemento de la población del cual se obtienen los datos. 
Métodos de Muestreo 
La muestra puede seleccionarse por procedimientos aleatorios o no aleatorios el primer caso es el 
muestreo probabilística y el segundo será el no probabilístico. 
Muestras probabilísticas: 
 Aleatoria Simple: Cualquier elemento de la población tiene una oportunidad de selección 
igual y conocida. 
 Muestreo sistemático: es más rápido que el anterior, consiste, en primer lugar, dividir el 
número total de los elementos de la población por el de la muestra, para determinar cada 
cuantos elementos de la población hay que elegir uno para componer la muestra. 
 Aleatoria estratificada: Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (edad) y 
se sacan muestras aleatorias de cada grupo. 
 De grupo (área): La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como 
bloques), y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar. 
Muestras no probabilísticas: 
 De conveniencia: El investigador selecciona los miembros (más fácil). 
 De juicio: Selecciona los miembros que a su juicio sean buenos. 
 De cuota: El investigador busca y entrevista a un número prescrito de personas en cada 
una de varias categorías. 
Tamaño de la Muestra 
La determinación del tamaño de la muestra está en función del presupuesto y el tiempo 
disponible, así como el error de los datos obtenidos. Este error que se comete al tomar una 
muestra en lugar de la totalidad de la población se denomina error de muestreo y es fácilmente 
cuantificable cuando el muestreo es probabilística. 
El error de muestreo se determina a partir del error estándar de la media. Para datos en 
proporciones y poblaciones infinitas el error estándar se calcula del modo siguiente: 
Error estándar (ES) = √ pq 
 N 
p= proporción de los que poseen el atributo 
q= proporción de los que no poseen el atributo = 1-p 
N= tamaño de lamuestra. 
Para el caso de poblaciones finitas, la expresión anterior se modificaría de la forma siguiente: 
 
 
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ES = √ pq/N x √ (M-N)/(M-1) 
M= tamaño de la población 
El tamaño de la muestra para un determinado nivel de error de muestre o admitido, puede 
obtenerse de la fórmula anterior, aceptando que el error de muestreo sea el máximo posible, lo 
que sucede cuando p y q son iguales, es decir p =q= 0,5: 
N = 4pq 
 EM2 
Para el caso de poblaciones finitas, la expresión anterior se modificará del modo siguiente: 
N= 4pqM . 
 EM2 (M-1) + 4pq 
En la denominada ficha técnica de las encuestas se suele indicar el error de muestreo cometido 
para un intervalo de confianza determinado. 
 Recolección de datos. 
Consiste en la recolección efectiva de los datos o el trabajo de campo propiamente dicho. Los 
datos se recogen por el procedimiento correspondiente al tipo de encuesta realizada, mediante 
entrevista personal, por correo, por teléfono, etc. Implica la supervisión del proceso de obtención 
de los datos. En especial deben controlarse dos tipos de errores: 
 Error de falta de respuesta: Imposibilidad de comunicarse con el encuestado, negativa a 
responder. 
 Error de entrevista: 
o Inducir la respuesta consciente o inconscientemente 
o Saltarse preguntas del cuestionario 
o Anotar mal la respuesta 
o Falsificar todas o algunas respuestas 
o Formular mal la pregunta alterando la redacción literal 
c) Tratamiento y análisis de datos 
Para transformar los datos en información útil se deben realizar las siguientes actividades: 
 Edición, codificación y grabación de datos. 
Los datos obtenidos se editarán, codificarán y se grabarán antes de ser analizados. 
La edición de los datos supone la inspección de los mismos a fin de comprobar que los 
cuestionarios estén suficientemente contestados y que sean consistentes las respuestas dadas. 
La codificación de los datos consiste en la transformación de las respuestas en códigos 
numéricos para efectuarse el tratamiento estadístico de los datos. 
La grabación de los datos supone pasar al soporte magnético los códigos de los datos, para 
 
 
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que puedan ser leídos y tratados por el ordenador y transferirlos a ficheros en los que son 
guardados. 
 Tabulación de los resultados. 
La tabulación consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las 
categorías contempladas en la respuesta a una pregunta. Puede ser simple lo que implica el 
conteo de una sola variable o cruzada que es un conteo simultáneo de dos o más variables. 
Los porcentajes de una tabla cruzada pueden calcularse en dirección vertical u horizontal. 
Los porcentajes verticales se calculan sobre el total de elementos de la muestra que pertenece a la 
categoría indicada en cada columna. Los porcentajes horizontales se calculan sobre el total de 
cada fila. 
 Aplicación de técnicas de análisis estadístico. 
Las técnicas de análisis de los datos puede dividirse en: univariable, bivariable o 
multivariable. 
Técnicas de análisis univariable 
El análisis univariable incluye medidas de una sola variable, las principales técnicas pueden 
clasificarse en los siguientes grupos: 
 Distribución de frecuencias (tabulaciones simples) 
 Promedios (media, mediana y modo) 
 Medidas de dispersión (varianza y desviación estándar) 
 Medidas de asimetría y de curtosis 
 Tests estadísticos: 
o No paramétricos (datos obtenidos con escalas nominales u ordinales): test chi 
cuadrado, MannWhitney y Wilconxon. 
o Paramétricos (datos medidos con escalas interválicas o proporcionales) test t, test 
z. 
Técnicas de análisis bivariables 
El análisis bivariable, en general, incluye las técnicas que miden la relación o asociación entre dos 
variables: 
 Tablas y coeficientes de contingencias 
 Correlación entre rangos de Spearman 
 Correlación lineal 
 Análisis de la varianza y covarianza 
 Análisis de regresión múltiple 
Técnicas de análisis multivariable 
 
 
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El análisis multivariable permite un mejor acercamiento a la realidad de los fenómenos 
comerciales, ya que estos son complejos y no se limitan a un número reducido de variables sino, 
que son multidimensionales y su estudio precisa que se suponga una simplificación de la realidad. 
El análisis multivariable estudia la realización entre más de dos variables, se clasifica en dos 
grandes grupos según analicen relaciones de dependencia o de interdependencia entre las 
variables: 
Una relación de dependencia es, por ejemplo, la que se da entre el número de periódicos que se 
lee diariamente (variable a explicar) y la edad, sexo, nivel de estudios del individuo (variable a 
explicativa). El comportamiento de la primera variable puede estar en función o depender (por 
esto se la denomina variable dependiente) o de las otras variables consideradas explicativas 
(identificadas como variables independientes). Este análisis permite estudiar la medida o 
intensidad con que se da tal dependencia entre las variables y determinar una relación funcional. 
Una relación de interdependencia es la que se da cuando no hay solamente una relación de 
dependencia entre una o varias de las variables estudiadas sino múltiples y simultáneas, puesto 
que todas las variables están interrelacionadas entre sí y se quiere explicar que significa tal 
interdependencia. 
Las técnicas de análisis multivariable que estudian relaciones de dependencia se subdividen a su 
vez en dos grupos: el primer grupo analiza la relación de dependencia entre una sola variable 
dependiente o a explicar y múltiple independientes o explicativas. El segundo grupo analiza la 
relación de dependencia entre múltiples variables dependientes y múltiples variables 
independientes. 
Dentro de las técnicas de análisis de interdependencias, se distinguen entre aquellas que ponen 
énfasis en la interrelación entre las variables, como las técnicas de análisis factorial y el análisis 
multidimensional (métrico y no métrico), y las que lo ponen en la interrelación entre los objetos o 
los sujetos estudiados, como técnicas de cluster analysis o análisis de grupos. 
d) Interpretación de resultados y presentación de conclusiones 
Por último, el investigador deberá presentar los principales resultados, sacar conclusiones 
acerca de las implicancias de éstos e informar a la gerencia. Estos resultados confirmarán o 
refutarán las hipótesis planteadas, permitirán llegar a conclusiones o pondrán de manifiesto la 
necesidad de nuevas investigaciones. 
Todo el proceso de investigación se recogerá en un informe escrito y se presentará a la 
Dirección de Marketing. Se debe, evitar abrumar a los gerentes con cifras. 
Es conveniente que la interpretación de los resultados quede en manos de la gerencia, pues 
este debe decidir qué acción surge de la investigación. La utilización de gráficos ayuda a reducir 
grandes masas de datos y mejora la presentación de los resultados. 
Tiene el propósito de difusión y consiste en la última etapa de la investigación, y se concreta 
mediante las siguientes actividades: 
 Elaboración del informe final 
 Presentación. 
 
 
 
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Sistema de Planeación Sistema de Información
Sistema de planeación e información de marketing 
Propósito de investigación
Alternativas de decisión
Problema de oportunidad
Usuarios de la investigación
Definición de la investigación
Objetivo de la Investigación
Desarrollo de hipótesis
Alcances de la investigación
Estimación del valor de la Información de la 
Investigación
Táctica de investigación
Desarrollo de mediciones de interés
Construcción de cuestionarios
Diseño de experimentos
Diseño de plan de muestreo
Análisis preeliminar
Recolección y análisis de datos
Recolección de datos
Trabajo decampo
Procesamiento de datos
Análisis de datos
Análisis estadístico
Interpretación
Conclusiones y recomendaciones
Comparación de las estimaciones de costo y 
de tiempo con valor anticipado
Actuar
Terminación Revisión
Enfoque de la Investigación
Elección del medio de recolección de la información
-Datos secundarios y estandarizados
-Métodos cualitativos
-Encuestas
-Experimentos
Papel del consultor externo de la investigación
-Diseño del Proyecto
-Recolección de datos primarios
Exploratoria Descriptiva Causal
F
a
s
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 d
e
 p
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EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Figura extraída del Libro “Investigación de Mercados”. David Aaker, George Day. Mc Graw Hill. 3a. Edición
 
 
 
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Mgter. Lic. Juan Carlos 
Dominguez 
LA PROPUESTA DE INVESTIGACION 
Describe un plan para realizar y controlar un proyecto de investigación. En esta etapa del plan el 
investigador debería resumir el plan en una propuesta escrita. Debe cubrir los problemas tratados 
y los objetivos de investigación, la información que se obtendrá, las fuentes de información y 
cómo ayudarán los resultados en la toma de decisiones de la gerencia. Debe incluir los costos. El 
gerente deberá revisar cuidadosamente la propuesta antes de aprobar el proyecto. 
Contenidos básicos de una propuesta: 
1. Resumen ejecutivo Un breve panorama del contenido de la propuesta. 
Puede ser la única parte leída por algunas personas, o 
debería ser suficiente para darles una comprensión 
básica de la propuesta. 
2. Propósito y alcance Una descripción del problema de la administración, las 
razones posibles del problema y las alternativas de 
decisión que están siendo estudiadas. 
3. Objetivos Define la información a ser obtenida en términos de los 
objetivos de la investigación a ser contestados. Esta 
información debe relacionarse explícitamente con el 
problema de la administración. 
4. Tipos de investigación Presenta las características importantes de los métodos 
de investigación a ser usados, con justificación de las 
ventajas y limitaciones del método elegido con la 
relación a las alternativas. Todos los aspectos de la 
investigación que pudieran ser elementos de un 
contrato deben ser discutidos, como el tamaño de una 
muestra, el procedimiento de control de calidad y el 
método de recolección de datos. Los detalles del 
formato de cuestionario, los procedimientos de 
selección de muestra y los demás aspectos similares 
deben ser expuestos en un apéndice. 
5. Estimaciones de costos y 
tiempo 
Esto abarca todos los aspectos negociados, incluyendo 
los honorarios totales, los pagos, las provisiones, el 
tratamiento de contingencias o cancelar el estudio, y el 
programa para la presentación de reportes de avance, 
reportes en borrador y reportes finales. 
6. Apéndices Cualquier aspecto técnico de interés para una pequeña 
minoría de lectores debería ser puesto en la parte final 
de la propuesta.