Unidad 11 - Servicios y Marketing Sustentable - 2023

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Marketing de Servicios 
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o 
satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan 
como resultado la propiedad de algo. 
Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u 
objetos. 
Algunos ejemplos son los bancos, servicios hoteleros, viajes de aerolínea, la venta 
minorista, comunicación inalámbrica o servicios de reparación del hogar, entre otros. 
Aunque la venta minorista implica la transacción de productos físicos, el enfoque en la 
atención al cliente, la experiencia de compra, los servicios postventa y el asesoramiento 
hacen que se pueda considerar como un servicio en sí mismo. Los minoristas se esfuerzan 
por proporcionar un valor adicional a través de estos servicios para satisfacer las 
necesidades y expectativas de los clientes. 
Según la edición más reciente del informe Perspectivas económicas mundiales del Banco 
Mundial, el crecimiento mundial se ha desacelerado marcadamente y el riesgo de que 
surjan tensiones financieras en los Mercados Emergentes y Economías en Desarrollo 
(MEED) se está intensificando, en un contexto de altas tasas de interés mundiales. 
Se prevé que el crecimiento mundial se desacelerará, del 3,1 % en 2022 al 2,1 % en 2023. 
En los MEED, salvo China, se prevé que este año el crecimiento se desacelerará del 4,1 % 
registrado el año pasado al 2,9 %. Estas previsiones reflejan resultados menos favorables 
generalizados. 
Si bien, por el momento, las tensiones bancarias en las economías avanzadas solo han 
tenido efectos negativos limitados en los MEED, ahora estos países están navegando en 
aguas turbulentas. A raíz de que las condiciones crediticias mundiales son cada vez más 
restrictivas, uno de cada cuatro MEED ha perdido acceso a los mercados internacionales 
de bonos. La presión es especialmente grave en el caso de los MEED con vulnerabilidades 
subyacentes, como una baja capacidad crediticia. Las proyecciones de crecimiento de 
estas economías para 2023 son menos de la mitad de las previstas hace un año, lo que 
las hace sumamente vulnerables a conmociones adicionales. 
Las previsiones más recientes indican que las conmociones superpuestas ocasionadas 
por la pandemia, la invasión de Rusia a Ucrania, y la marcada desaceleración en un 
contexto de condiciones financieras restrictivas a nivel mundial han constituido un duro 
revés para el desarrollo de los MEED que perdurará durante el futuro previsible. Para 
fines de 2024, se prevé que la actividad económica de estas economías será alrededor 
de un 5 % menor que los niveles proyectados en vísperas de la pandemia. En los países 
de ingresos bajos, en particular los más pobres, los daños son enormes: en más de un 
https://www.bancomundial.org/es/publication/global-economic-prospects
https://www.bancomundial.org/es/publication/global-economic-prospects
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tercio de estos países, los ingresos per cápita en 2024 seguirán siendo inferiores a los 
niveles de 2019. Debido al lento ritmo de crecimiento de los ingresos, la pobreza extrema 
se arraigará en muchos países de bajos ingresos. 
Según el informe, el crecimiento de las economías avanzadas se desacelerará del 2,6 % 
en 2022 al 0,7 % este año y continuará siendo débil en 2024. Tras crecer un 1,1 % en 
2023, se prevé que la economía de Estados Unidos se desacelerará al 0,8 % en 2024, 
debido, principalmente, al impacto persistente del marcado aumento de las tasas de 
interés que se registró durante el último año y medio. En la zona del euro, las previsiones 
indican que el crecimiento disminuirá del 3,5 % en 2022 al 0,4 % en 2023, como resultado 
del efecto dilatado del endurecimiento de la política monetaria y el aumento de los 
precios de la energía. 
Además, el informe contiene un análisis del modo en que los aumentos de las tasas de 
interés de Estados Unidos están afectando a los MEED. La mayor parte del aumento de 
los rendimientos de los bonos a dos años del Tesoro de Estados Unidos durante el pasado 
año y medio fue impulsada por las expectativas de los inversionistas en el sentido de que 
Estados Unidos aplicaría una política monetaria dura para controlar la inflación. Según 
el informe, este tipo específico de aumentos de la tasa de interés está asociados con 
efectos financieros negativos en los MEED, e incluso con una mayor probabilidad de que 
surja una crisis financiera. Asimismo, estos efectos son más marcados en los países con 
vulnerabilidades económicas más grandes. En particular, en los mercados de frontera, 
es decir aquellos que tienen mercados financieros menos desarrollados y acceso más 
limitado al capital internacional, se suelen registrar aumentos de gran magnitud en los 
costos de endeudamiento; por ejemplo, el aumento de sus márgenes de riesgo soberano 
suele triplicar con creces el que se registra en otros MEED. 
Además, el informe contiene una evaluación integral de los desafíos en materia de 
política fiscal que enfrentan las economías de ingresos bajos. Estos países están en serias 
dificultades. El aumento de las tasas de interés ha agravado el deterioro de sus 
posiciones fiscales durante la última década. En la actualidad, la deuda pública asciende, 
en promedio al 70 % del producto interno bruto (PIB). Los pagos de intereses están 
consumiendo una creciente proporción de los limitados ingresos públicos. Actualmente, 
14 países de ingresos bajos ya están en riesgo, o alto riesgo, de sobreendeudamiento. En 
estas economías, las presiones en el gasto han aumentado. Por otra parte, la 
probabilidad de que las conmociones adversas, como los fenómenos climáticos extremos 
y los conflictos, generen más dificultades en los hogares de los países de ingreso bajo es 
mayor que en cualquier otro país, debido a las escasas redes de protección social. En 
promedio, estos países destinan solo el 3 % del PIB a sus ciudadanos más vulnerables, 
una cifra muy inferior al 26 %, en promedio, que asignan las economías en desarrollo. 
 
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CUADRO 1.1 PIB Real1
(Variación porcentual respecto del año anterior, a menos que se indique otra cosa)
2020 2021 2022e 2023f 2024f 2025f 2023f 2024f
Mundo -3,1 6,0 3,1 2,1 2,4 3,0 0,4 -0,3
Economías avanzadas -4,3 5,4 2,6 0,7 1,2 2,2 0,2 -0,4
Estados Unidos -2,8 5,9 2,1 1,1 0,8 2,3 0,6 -0,8
Zona del euro -6,1 5,4 3,5 0,4 1,3 2,3 0,4 -0,3
Japón -4,3 2,2 1,0 0,8 0,7 0,6 -0,2 0,0
Mercados emergentes y economías en desarrollo (MEED) -1,5 6,9 3,7 4,0 3,9 4,0 0,6 -0,2
Asia oriental y el Pacífico 1,2 7,5 3,5 5,5 4,6 4,5 1,2 -0,3
China 2,2 8,4 3,0 5,6 4,6 4,4 1,3 -0,4
Indonesia -2,1 3,7 5,3 4,9 4,9 5,0 0,1 0,0
Tailandia -6,1 1,5 2,6 3,9 3,6 3,4 0,3 -0,1
Europa y Asia central -1,7 7,1 1,2 1,4 2,7 2,7 1,3 -0,1
Federación de Rusia -2,7 5,6 -2,1 -0,2 1,2 0,8 3,1 -0,4
Türkiye 1,9 11,4 5,6 3,2 4,3 4,1 0,5 0,3
Polonia -2,0 6,9 5,1 0,7 2,6 3,2 0,0 0,4
América Latina y el Caribe -6,2 6,9 3,7 1,5 2,0 2,6 0,2 -0,4
Brasil -3,3 5,0 2,9 1,2 1,4 2,4 0,4 -0,6
México -8,0 4,7 3,0 2,5 1,9 2,0 1,6 -0,4
Argentina -9,9 10,4 5,2 -2,0 2,3 2,0 -4,0 0,3
Oriente Medio y Norte de África -3,8 3,8 5,9 2,2 3,3 3,0 -1,3 0,6
Arabia Saudita -4,3 3,9 8,7 2,2 3,3 2,5 -1,5 1,0
Irán, Rep. Islámica del2 1,9 4,7 2,9 2,2 2,0 1,9 0,0 0,1
Egipto, Rep. Árabe de2 3,6 3,3 6,6 4,0 4,0 4,7 -0,5 -0,8
Asia meridional -4,1 8,3 6,0 5,9 5,1 6,4 0,4 -0,7
India2 -5,8 9,1 7,2 6,3 6,4 6,5 -0,3 0,3
Pakistán2 -0,9 5,8 6,1 0,4 2,0 3,0 -1,6 -1,2
Bangladesh2 3,4 6,9 7,1 5,2 6,2 6,4 0,0 0,0
África al sur del Sahara -2,0 4,4 3,7 3,2 3,9 4,0 -0,4 0,0
Nigeria -1,8 3,6 3,3 2,8 3,0 3,1 -0,1 0,1
Sudáfrica -6,3 4,9 2,0 0,3 1,5 1,6 -1,1 -0,3
Angola -5,6 1,1 3,5 2,6 3,3 3,1 -0,2 0,4
Partidas informativas:
PIB real1
Países de ingreso alto -4,3 5,4 2,8 0,8 1,3 2,3 0,2 -0,3
Países de ingreso mediano -1,2 7,1 3,4 4,2 4,0 4,1 0,8 -0,3
Países de ingreso bajo 1,4 4,2 4,8 5,1 5,9 5,9 0,1 0,3
MEED, sin incluir a China -3,85,9 4,1 2,9 3,4 3,8 0,2 -0,2
MEED exportadores de productos básicos -3,7 5,1 3,2 1,9 2,8 2,9 0,0 0,0
MEED importadores de productos básicos -0,3 7,9 3,9 5,0 4,4 4,5 0,9 -0,4
MEED importadores de productos básicos, sin incluir a China-4,0 7,0 5,3 4,2 4,2 4,8 0,4 -0,3
EM7 -0,4 7,7 3,3 4,7 4,1 4,2 1,2 -0,4
Todo el mundo (ponderaciones basadas en la PPA)3 -2,8 6,3 3,3 2,7 2,9 3,4 0,5 -0,3
Volumen del comercio mundial4 -7,8 11,0 6,0 1,7 2,8 3,0 0,1 -0,6
Precios de los productos básicos5
Indice de precios de commodities del WBG 63,1 101,0 143,3 110,1 109,2 110,5 -14,9 -7,3
Índice de precios de la energía 52,7 95,4 152,6 108,9 109,1 111,0 -21,6 -9,2
Precio del petróleo (USD por barril) 42,3 70,4 99,8 80,0 82,0 84,4 -8,0 2,0
Índice de precios de productos básicos no energéticos 84,1 112,5 124,4 112,5 109,5 109,5 -1,2 -3,5
Diferencias de puntos 
porcentuales con respecto a las 
proyecciones de enero de 2023
Diferencias en puntos 
porcentuales con respecto a las 
proyecciones de enero de 2023
Fuente: Banco Mundial.
Nota: e = estimación; p = previsión. Las previsiones del Banco Mundial se actualizan con frecuencia sobre la base de nueva información. En consecuencia, las 
proyecciones que se presentan aquí pueden diferir de las incluidas en otros documentos del Banco, aun cuando las evaluaciones básicas de las perspectivas de los 
países no difieran en una fecha dada. Para consultar la definición de MEED, países en desarrollo, exportadores de materias primas e importadores de materias primas, 
consulte el cuadro 1.2 El ME7 (grupo de siete mercados emergentes) incluye a Brasil, China, la Federación de Rusia, India, Indonesia, México y Türkiye. En la 
actualidad, el Banco Mundial no publica información sobre producción económica, ingresos ni crecimiento de la República Bolivariana de Venezuela y Turkmenistán 
debido a la falta de datos confiables de calidad adecuada. Turkmenistán y la República Bolivariana de Venezuela no están incluidos en los agregados 
macroeconómicos entre países.
1. Las tasas de crecimiento agregado de los encabezados se calculan utilizando los pesos del PIB a precios promedio de 2010-2019 y los tipos de cambio del 
mercado.
2. Las tasas de crecimiento del PIB se calculan sobre la base del año fiscal. Los agregados que incluyen estos países se calculan utilizando datos compilados sobre 
la base del año calendario. Para India y la República Islámica de Irán, la columna etiquetada como 2022 se refiere al AF2022/23. Para Bangladesh, la República Árabe 
de Egipto y Pakistán, la columna etiquetada como 2022 se refiere al AF2021/22. Las tasas de crecimiento de Pakistán se basan en el PIB medido a costo de los 
factores.
3. Las tasas de crecimiento mundiales se calculan utilizando pesos de paridad de poder adquisitivo (PPA) promedio de 2010-2019, que atribuyen una mayor parte del 
PIB mundial a las economías de mercado emergentes y en desarrollo que los tipos de cambio del mercado.
4. Volumen comercial mundial de bienes y servicios no factoriales.
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Perspectivas regionales: 
Asia Oriental y el Pacífico: Se prevé que el crecimiento aumentará al 5,5 % en 2023 y 
luego disminuirá al 4,6 % en 2024. 
Europa y Asia Central: Se espera que en 2023 el crecimiento se eleve ligeramente al 1,4 
% antes de aumentar al 2,7 % en 2024. 
América Latina y el Caribe: Se prevé que el crecimiento se reducirá al 1,5 % en 2023 y 
luego se recuperará hasta alcanzar el 2 % en 2024. 
Oriente Medio y Norte de África: Se prevé que el crecimiento disminuirá al 2,2 % en 2023 
y luego rebotará al 3,3 % en 2024. 
Asia Meridional: Se espera que el crecimiento disminuya ligeramente al 5,9 % en 2023 y 
al 5,1 % en 2024. 
África Subsahariana: Se prevé que el crecimiento se desacelerará al 3,2 % en 2023 y 
aumentará al 3,9 % en 2024. 
Las industrias de servicios varían enormemente. Los gobiernos ofrecen servicios a través 
de los tribunales de justicia, servicios de empleo, administración pública, hospitales, 
servicios militares, los departamentos de policía y bomberos, el servicio postal y las 
escuelas. 
Las organizaciones privadas sin fines de lucro ofrecen servicios a través de museos, 
organizaciones de beneficencia, iglesias, universidades y fundaciones. 
Además, un gran número de organizaciones de negocios ofrece servicios: aerolíneas, 
bancos, hoteles, compañías de seguros, consultoras, prácticas médicas y jurídicas, 
empresas de entretenimiento y de telecomunicaciones, empresas de bienes raíces, 
minoristas y otros. 
Situación de Argentina 
Según el sitio oficial argentina.gob.ar, el porcentaje de la deuda respeto del PBI 
(Producto Bruto Interno) para el año 2022 es del 85%, entre deuda en moneda 
extranjera (56,90%) y en moneda nacional (28,10%). 
 
https://www.argentina.gob.ar/economia/finanzas/graficos-deuda/deuda-bruta-por-moneda-en-porcentaje-del-pbi
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La naturaleza y las características de un servicio 
Una empresa debe considerar cuatro características especiales al diseñar programas de 
marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad (figura 7.3). 
 
La intangibilidad del servicio significa que no es posible ver, probar, tocar, escuchar u 
oler los servicios antes de que sean comprados. Por ejemplo, las personas sometidas a 
cirugía plástica no pueden ver el resultado antes de la compra. Los pasajeros de líneas 
aéreas tienen sólo un boleto y una promesa de que ellos y sus equipajes llegarán con 
seguridad a su destino (idealmente al mismo tiempo). 
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan señales de calidad del servicio. 
Ellos sacan conclusiones acerca de la calidad del lugar, personas, precio, equipamiento 
y comunicaciones que pueden ver. Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es 
hacer que el servicio sea tangible de una o más formas y enviar las señales correctas 
acerca de la calidad. 
La variabilidad del servicio significa que la calidad de los servicios depende de quién los 
proporciona, así como cuándo, dónde y cómo se prestan. 
Por ejemplo, Hotel Howard Johnson Plaza Jujuy Resort es un símbolo referente y de punto 
de partida de una nueva etapa de importante desarrollo turístico, económico y cultural, 
trabajando con altos estándares de calidad y excelencia. Desarrollan un producto 
hotelero de alta calidad, que sorprenda y supere siempre las expectativas de sus 
huéspedes, basado en un equipo de trabajo profesional y con un elevado sentido de 
vocación de servicio, y en proveedores elegidos cuidadosamente dentro de la comunidad, 
en pos del mantenimiento de esos estándares de calidad y de una excelente relación con 
el medio que nos rodea. Trabajando de esta manera, es también su misión, lograr la 
mayor rentabilidad para los inversores del proyecto, lo que significa indudablemente 
beneficios para todos los clientes internos y externos de la empresa. 
La caducidad del servicio significa que los servicios no pueden almacenarse para su 
venta o uso posterior. 
Algunos médicos cobran a sus pacientes por las consultas perdidas porque el valor del 
servicio existe sólo en ese momento y desapareció cuando el paciente no llegó a su 
consulta. 
La caducidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin 
embargo, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios a menudo tienen arduos 
problemas. 
https://hjjujuy.com.ar/
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Por ejemplo, debido a la demanda en horas pico, las empresas de transporte público 
deben poseer mucho más equipo que si la demanda fuera constante durante el día. 
Así, las empresas de servicios suelen diseñar estrategias para producir una mejor 
coincidencia entre la oferta y la demanda. Los hoteles y resorts cobran precios más bajos 
en la temporada baja para atraer a más huéspedes. Y los restaurantes contratan 
empleados a tiempo parcial para servir durante periodos de máxima actividad. 
Estrategias de marketing para las empresas de servicio 
Al igual que las empresas de manufactura, las buenas empresas deservicios usan el 
marketing para posicionarse fuertemente en sus mercados meta. 
Las empresas de servicios establecen sus posiciones a través de actividades tradicionales 
de la mezcla de marketing. Sin embargo, debido a que los servicios difieren de los 
productos tangibles, a menudo requieren enfoques de marketing adicionales. 
La cadena de utilidades del servicio 
En una empresa de servicio, el cliente y el empleado de servicio de primera línea 
interactúan para concretarlo. 
La interacción eficaz, a su vez, depende de las habilidades de los empleados de servicio 
de primera línea y de los procesos de soporte que los respaldan. Así, las empresas de 
servicios exitosas centran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados. 
Ellos entienden la cadena de utilidades del servicio que vincula las ganancias de la 
empresa de servicios con la satisfacción del empleado y el cliente. Esta cadena se 
compone de cinco eslabones: 
●Calidad de servicio interno: selección y formación superior del empleado, un entorno 
de trabajo de calidad y firme apoyo a los relacionados con los clientes, lo que da por 
resultado… 
●Empleados de servicios productivos y satisfechos: empleados más satisfechos, leales 
y trabajadores, lo que da por resultado… 
●Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y prestación de servicios más 
eficaz y eficiente, lo que da por resultado… 
●Clientes leales y satisfechos: Los clientes satisfechos que siguen siendo leales, hacen 
compras repetidas y refieren a otros clientes, lo que da por resultado… 
●Saludables ganancias y crecimiento por el servicio: desempeño superior de la 
empresa de servicios. 
El marketing de servicios requiere más que sólo el marketing tradicional externo que 
utiliza las cuatro P. La figura 7.4 muestra que el marketing de servicios también requiere 
del marketing interno y del marketing interactivo. 
El marketing interno significa que la empresa de servicio debe orientar y motivar a sus 
empleados de contacto con el cliente y a su personal de servicio de apoyo para que 
trabajen como un equipo a fin de proporcionar satisfacción al cliente. 
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Los marketers deben conseguir que todos en la organización se centren en el cliente. De 
hecho, el marketing interno debe preceder al marketing externo. Por ejemplo, las 
empresas comienzan por contratar a las personas adecuadas y las orienta e inspira de 
manera cuidadosa para dar un servicio al cliente incomparable. 
 
Marketing interactivo significa que la calidad del servicio depende fuertemente de la 
calidad de la interacción entre comprador y vendedor durante el encuentro de servicio. 
En el marketing de productos, la calidad del producto suele depender poco de cómo se 
obtiene el producto. Pero en el marketing de servicios, la calidad del servicio depende 
tanto de quien provee el servicio como de la calidad de la entrega. 
Los marketers de servicio, por tanto, deben dominar las habilidades de marketing 
interactivo. Así, la empresa debería seleccionar sólo a las personas con una innata 
“pasión por servir” y les instruye de manera cuidadosa en el fino “arte de interactuar” 
con los clientes para satisfacer sus necesidades. 
Todas las nuevas contrataciones (a todos los niveles de la empresa) completan un 
régimen de entrenamiento de cuatro semanas de lealtad a los clientes. Hoy, con el 
aumento en la competencia y los costos, y con la disminución de la productividad y 
calidad, es necesaria una mayor sofisticación del marketing de servicios. 
Las empresas de servicios enfrentan tres tareas principales de marketing: incrementar 
su diferenciación del servicio, la calidad de servicio y la productividad de servicio. 
Gestión de la diferenciación del servicio 
En estos días de intensa competencia de precios, los marketers de servicios a menudo 
se quejan sobre la dificultad para diferenciar sus servicios de los de sus competidores. 
En la medida en que los clientes perciban los servicios de diferentes proveedores como 
similares, les importa menos el proveedor que el precio. La solución a la competencia 
de precios es desarrollar una oferta, entrega e imagen diferenciadas. 
La oferta puede incluir características innovadoras que distingan la oferta de una 
empresa de las ofertas de sus competidores. Por ejemplo, algunos minoristas se 
diferencian mediante ofertas que los llevan mucho más allá de los productos que tienen 
en existencia. 
Las empresas de servicios pueden diferenciar su prestación de servicios al tener 
personas de contacto con el cliente más capaces y confiables, desarrollando un entorno 
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físico superior en que se entrega el producto o servicio, o diseñar un proceso de entrega 
superior. 
Por ejemplo, muchas cadenas de supermercados ofrecen ahora compras en línea y 
entrega a domicilio como una mejor manera de realizar sus compras sin tener que 
conducir, estacionarse, esperar en la fila y cargar los comestibles en el automóvil. Y la 
mayoría de los bancos le permite acceder a la información de su cuenta desde casi 
cualquier lugar: desde el cajero automático hasta su teléfono celular. 
Por último, las empresas de servicios también pueden trabajar en diferenciar sus 
imágenes a través de símbolos y branding (proceso de definición y construcción de una 
marca mediante la gestión planificada de todos los procesos gráficos, comunicacionales 
y de posicionamiento que se llevan a cabo). 
Gestión de la calidad de servicio 
Una empresa de servicio puede diferenciarse por ofrecer una calidad de manera 
consistente más alta que la que ofrecen sus competidores. 
Igual que los fabricantes antes de ellos, la mayoría de las industrias de servicio ahora se 
han unido al movimiento de calidad orientado al cliente, e igual que los marketers de 
productos, los proveedores de servicios deben identificar lo que esperan los clientes 
meta en cuanto a calidad de servicio. 
Por desgracia, la calidad del servicio es más difícil de definir y juzgar que la calidad del 
producto. Por ejemplo, es más difícil llegar a un acuerdo sobre la calidad de un corte de 
pelo en una barbería o peluquería que sobre la calidad de una secadora de pelo. 
La retención de los clientes es quizás la mejor medida de la calidad; la capacidad de la 
empresa de servicio para mantener a sus clientes depende de qué tan constante les 
ofrece valor. 
Las principales empresas de servicio establecen altos estándares de calidad de servicio. 
Vigilan de cerca el desempeño, tanto el suyo como el de sus competidores, y no se 
conforman con simplemente dar un buen servicio; se esfuerzan por lograr un servicio 
100% libre de defectos. 
A diferencia de los fabricantes de productos que pueden ajustar su maquinaria e 
insumos hasta que todo esté perfecto, la calidad del servicio siempre variará, 
dependiendo de las interacciones entre empleados y clientes. Aunque se esfuercen 
mucho, incluso las mejores empresas tendrán una entrega tardía ocasional, un bife de 
chorizo quemado o un empleado cascarrabias o gruñón. 
Sin embargo, la buena recuperación del servicio puede transformar a los clientes 
enojados en clientes leales. En realidad, la buena recuperación puede obtener más 
compras de los clientes y mayor lealtad que si las cosas hubiesen ido bien siempre. 
Administración de productividad de servicios 
Con costos que aumentan con rapidez, las empresas de servicios están bajo gran presión 
por aumentar la productividad del servicio. 
https://citysem.es/identidad-corporativa/
https://citysem.es/identidad-corporativa/
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Pueden hacerlo de varias maneras: capacitar mejor a sus empleados actuales o contratar 
nuevos que trabajarán más duro o más hábilmente. O pueden aumentar la cantidad de 
su servicio bajando un poco su calidad. 
Por último, un proveedor de servicios puede aprovechar la potencia de la tecnología. 
Aunque a menudo pensamos en el poder de la tecnología (como los robots) para ahorrar 
tiempo y costos en las empresas de manufactura, tambiéntiene un gran potencial (a 
menudo sin explotar) para aumentar la productividad de los trabajadores de servicio. 
Sin embargo, las empresas deben evitar impulsar tanto la productividad que hacerlo 
reduzca la calidad. Los intentos por optimizar un servicio o reducir los costos pueden 
hacer que la empresa de servicios sea más eficaz en el corto plazo, pero también puede 
reducir su capacidad de largo plazo para innovar, mantener la calidad del servicio o 
responder a los deseos y las necesidades del consumidor. 
Por ejemplo, Aerolíneas Argentinas tiene como política La Franquicia de Equipaje 
comprende todo lo autorizado a transportar (en bodega y en cabina) sin cargo de 
acuerdo a la tarifa adquirida. Existen tarifas promocionales que no incluyen equipaje en 
bodega, en estos casos podrás comprar anticipadamente el equipaje adicional hasta 3 
horas antes de la salida del vuelo a través de la página web, contact center, sucursal o 
bien en el aeropuerto, previo a la salida del vuelo. 
Por lo tanto, al intentar mejorar la productividad del servicio, las empresas deben ser 
conscientes de cómo crean y ofrecen valor al cliente. En definitiva, deben ser cuidadosas 
de no excluir la esencia del servicio del servicio. 
El servicio del servicio se centra en la calidad, la atención al cliente, la personalización, la 
experiencia y el valor agregado que se brinda al cliente durante la interacción con el 
proveedor de servicios. Al prestar atención a estos aspectos, se busca superar las 
expectativas del cliente y construir relaciones sólidas y duraderas. 
 
https://www.aerolineas.com.ar/es-cl/equipaje/franquicia
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 Marketing Sustentable 
El marketing sustentable requiere acciones social y ambientalmente responsables que 
satisfagan las necesidades presentes de los consumidores y las empresas mientras 
preservan o mejoran la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las propias. 
La figura 16.1 compara el concepto de marketing sustentable con los conceptos de 
marketing que hemos estudiado. 
 
El concepto de marketing reconoce que las organizaciones prosperan día a día mediante 
la determinación de las necesidades y deseos actuales de los clientes meta y la 
satisfacción de esas necesidades y deseos de manera más eficaz y eficiente que los 
competidores. 
Se centra en el cumplimiento de necesidades de ventas a corto plazo, de crecimiento y 
de ganancias de la empresa dando a los clientes lo que quieren ahora. Sin embargo, 
satisfacer las necesidades inmediatas y los deseos de los consumidores no siempre sirve 
a los mejores intereses futuros de los clientes o del negocio. 
Por ejemplo, las decisiones originales de McDonald’s de comercializar comida rápida 
sabrosa pero cargada de grasa y sal crearon una satisfacción inmediata para los clientes, 
así como ventas y utilidades para la empresa. Sin embargo, los críticos afirman que 
McDonald’s y otras cadenas de comida rápida contribuyeron a la epidemia de obesidad 
a largo plazo, dañando la salud de los consumidores y sobrecargando el sistema de salud. 
A su vez, muchos consumidores comenzaron a buscar opciones más saludables de 
alimentación, causando una caída en las ventas y utilidades de la industria de comida 
rápida. 
Un ejemplo es Nestlé: según su página web: “Somos la empresa Good food, Good life. 
Por eso actuamos para desarrollar sistemas alimentarios regenerativos a gran escala. 
Así es como queremos crear valor compartido, proporcionando un impacto positivo a 
largo plazo con todos nuestros públicos y partes interesadas. 
En Nestlé nos hemos embarcado en un camino hacia la regeneración; para ayudar a 
proteger, renovar y restaurar el medio ambiente, mejorar los medios de vida de los 
agricultores y aumentar la resiliencia y el bienestar de las comunidades y de nuestros 
consumidores. 
Creemos que todos y cada uno de nosotros tenemos un papel que desempeñar y 
podemos accionar para ayudar a proteger nuestro futuro. Sea cual sea tu edad, 
nacionalidad o procedencia, juntos podemos marcar la diferencia, tanto hoy como para 
las generaciones futuras. 
Tenemos grandes compromisos que nos marcan la agenda día a día: 
https://www.mcdonalds.com.ar/
https://www.nestle.com.ar/compromiso-planeta
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• Más del 95% de nuestros envases de plásticos sean diseñados para ser reciclados 
para el 2025, con el compromiso de llegar al 100% en el futuro. 
• Cero emisiones netas de gases de efecto invernadero para el 2050 
• Nestlé Waters regenerará el ciclo del agua en todos los lugares donde opera para 
2025.” 
Otro ejemplo es McDonald’s: (que se adecuó a los tiempos que corren): 
“La aspiración de McDonald’s es desarrollar y operar restaurantes con un alto nivel de 
eficiencia, capaces de generar valor no sólo en el propio negocio, sino también en las 
comunidades donde están presentes. En un espíritu de mejora continua, la compañía 
trabaja para aplicar las mejores prácticas medioambientales en todas las facetas de su 
actividad empresarial. 
La estrategia de sostenibilidad de McDonald’s se articula en tres grandes áreas de 
actuación: la energía y la movilidad eléctrica, los envases y el reciclado. 
Energía y movilidad eléctrica 
Llevamos diez años implementando medidas de eficiencia energética, diseñando 
nuestros restaurantes con instalaciones eficientes en todo lo referente a cocina, 
iluminación y climatización. Monitorizamos el consumo eléctrico, y más del 95% de 
nuestros restaurantes ya funcionan con energías renovables. Este año 2020 
alcanzaremos el 100%. Además, hemos firmado un acuerdo con Endesa e Iberdrola para 
instalar más de 150 cargadores de vehículos eléctricos en nuestros restaurantes para 
2021. 
Sostenibilidad 
Envases 
Trabajamos constantemente para que nuestros envases sean cada vez más sostenibles. 
En materia de plásticos de un solo uso, hemos retirado las pajitas de plástico y hemos 
implementado sucesivos cambios en otros envases como, por ejemplo, el vaso de 
McFlurry o el bol de las ensaladas. En 2018, más del 80% de nuestros envases ya 
procedían de fuentes renovables, recicladas o certificadas. Tenemos el compromiso de 
que este porcentaje aumente al 100% en un plazo máximo de cinco años. 
Reciclado 
McDonald’s fue la primera empresa de restauración organizada en instalar papeleros de 
reciclado en los salones de sus restaurantes. Pero nuestro compromiso con el reciclado 
va más allá. Desde 2009, el aceite de nuestras cocinas se destina a la producción de 
biodiesel. Colaboramos con Ecotic desde 2005 y con Ecopilas desde 2010, para garantizar 
que todas las baterías y residuos de aparatos eléctricos de nuestros juguetes se reciclen 
adecuadamente. Y también formamos parte de Ecoembes desde 1998, para garantizar 
https://mcdonalds.es/compromisos/compromiso-sostenibilidad
12 
 
 
que todos los envases que se ponen en el mercado puedan tener una segunda vida. 
Aprende a reciclar en McDonald's. 
Happy change: El movimiento “Happy Change” 
En McDonald’s somos conscientes de que no tenemos la solución definitiva para frenar 
el cambio climático, pero sí queremos formar parte de ella. Y sabemos que no podemos 
hacerlo solos. Por eso hemos creado y estamos impulsando un movimiento colaborativo, 
al que hemos llamado “Happy Change”. Un movimiento que nos llama a la acción, a 
modificar nuestros hábitos, y que implica una mayor concienciación sobre el impacto que 
tienen nuestras acciones sobre el planeta. 
Juguetes sostenibles en Happy Meal® 
En McDonald’s, queremos cuidar del planeta, por ello queremos que nuestros juguetes 
de Happy Meal® sean más sostenibles. Nuestro objetivo para finales de 2025 es que cada 
juguete que un niño encuentre en un Happy Meal® esté creado con materiales 
renovables, reciclados o certificados. Por eso estamos trabajando con científicos, 
ingenieros y jugueteros para cambiar la forma en la que producimos estos juguetes para 
siempre, reduciendo el plástico virgen a base de combustibles fósiles de ellosen un 90%. 
Nuestro compromiso con la calidad 
Para McDonald's, una buena comida significa ofrecer productos de alta calidad 
elaborados con los mejores ingredientes y con los máximos estándares de seguridad 
alimentaria, desde el origen hasta el restaurante”. 
Considerando que el concepto de marketing social (para la sociedad) identificado en la 
figura 16.1 considera el futuro bienestar de los consumidores, y el concepto de 
planeación estratégica considera las necesidades futuras de la empresa, el concepto de 
marketing sustentable considera ambos. 
El Marketing Sustentable exige acciones social y ambientalmente responsables que 
satisfagan las necesidades inmediatas y futuras de los clientes y de la empresa. 
La industria textil es un buen ejemplo. Tenemos que ser precavidos ante las remeras 
“amigables con el medioambiente”, la ropa “que lucha contra el cambio climático”, las 
zapatillas “circulares” y los pantalones cuyos fabricantes aseguran haber ahorrado 
millones de litros de agua, advierte una periodista especializada. La verdad incómoda es 
que, en esa primera etapa, casi nadie puede (o quiere) mapear las condiciones en que se 
generan sus insumos. Si realmente buscan hacer las cosas bien, las empresas deberán 
esforzarse por investigar en profundidad sus operaciones en todo el mundo, abrir los 
datos al público y divulgar la huella ambiental completa. Será un paso decisivo para 
conciliar, de una vez por todas, rentabilidad y responsabilidad. 
La industria textil es la segunda actividad más contaminante del medio ambiente, utiliza 
el 97% de sus materias primas de fuentes vírgenes y sólo el 2% de material reciclado. 
Esta industria es la responsable del 20% de los tóxicos que se vierten en el agua. 
https://www.lanacion.com.ar/revista-brando/empresas-sustentables-marketing-o-cambio-de-paradigma-nid29062021/
https://sierratech.com.ar/web/2022/03/01/el-impacto-ambiental-de-la-industria-textil/
13 
 
 
El marketing verdaderamente sustentable requiere un sistema de marketing de 
funcionamiento suave en el que los consumidores, las empresas, los responsables de las 
políticas públicas y otros trabajen juntos para garantizar acciones de marketing social y 
ambientalmente responsables. 
Lamentablemente, sin embargo, el sistema de marketing no siempre funciona sin 
problemas. 
Las siguientes secciones examinan varias cuestiones de sustentabilidad: 
• ¿Cuáles son las más frecuentes críticas sociales del marketing? 
• ¿Qué medidas han adoptado los ciudadanos particulares para frenar los 
males del marketing? 
• ¿Qué medidas han adoptado los legisladores y organismos 
gubernamentales para promover el marketing sustentable? 
• ¿Qué medidas han tomado las empresas progresistas para llevar a cabo 
el marketing socialmente responsable y ético que crea valor sustentable 
para los clientes individuales y para la sociedad en su conjunto? 
 
14 
 
 
Críticas sociales de Marketing 
El marketing recibe muchas críticas; algunas son justificadas, otras no. Los críticos 
sociales afirman que ciertas prácticas de marketing perjudican a los consumidores 
individuales, a la sociedad en su conjunto y a otras empresas. 
Impacto del marketing en los consumidores individuales 
Los consumidores tienen muchas preocupaciones sobre qué tan bien sirve a sus 
intereses el sistema de marketing. Por lo general, las encuestas muestran que los 
consumidores mantienen actitudes mixtas o incluso ligeramente desfavorables hacia las 
prácticas de marketing. 
Los defensores de los consumidores, las agencias gubernamentales y otros críticos han 
acusado al marketing de perjudicar a los consumidores a través de los altos precios, 
prácticas engañosas, ventas de alta presión, productos de mala calidad o inseguros, 
obsolescencia planeada y mal servicio a los consumidores desfavorecidos. 
Tales prácticas cuestionables de marketing no son sustentables a largo plazo en 
términos de bienestar del consumidor o de la empresa. 
Precios Altos 
Muchos críticos acusan al sistema de marketing de promover precios más altos de lo 
que serían bajo sistemas más “sensatos”. Esos altos precios son difíciles de aceptar, 
especialmente cuando la economía está en recesión. 
Los críticos apuntan a tres factores: los altos costos de distribución, los altos costos de 
publicidad y promoción, y los incrementos excesivos. 
Altos costos de distribución. Una acusación de hace tiempo es que los codiciosos 
intermediarios del canal hacen incrementos a los precios más allá del valor de sus 
servicios. Los críticos acusan que hay demasiados intermediarios, que los intermediarios 
son ineficientes o que proporcionan servicios innecesarios o duplicados. 
Como resultado, la distribución cuesta demasiado y los consumidores pagan estos 
costos excesivos en la forma de precios más altos. 
¿Cómo responden los revendedores a estas acusaciones? Ellos argumentan que los 
intermediarios realizan trabajos que de lo contrario tendrían que realizar los fabricantes 
o los consumidores. 
Los incrementos reflejan los servicios que desean los propios consumidores: más 
comodidad, más locales y surtidos más grandes, más servicio, horarios de locales más 
amplios, privilegios de devolución y otros. 
De hecho, argumentan que la competencia minorista es tan intensa que los márgenes 
son bastante bajos. Si algunos revendedores intentan cobrar demasiado con respecto al 
valor que añaden, otros revendedores aparecerán con precios más bajos. 
Las grandes tiendas de bajo precio como Walmart (ChangoMas y ahora MAS) y otros 
almacenes hacen presión sobre sus competidores para operar eficientemente y 
mantener precios bajos. 
15 
 
 
De hecho, a raíz de la reciente recesión, sólo los minoristas más eficientes han 
sobrevivido de manera rentable. 
Altos costos de publicidad y promoción. Al marketing moderno también se le acusa de 
empujar hacia arriba los precios para financiar la intensa publicidad y promoción de 
ventas. 
Por ejemplo, una marca nacional fuertemente promovida vende mucho más que un 
producto idéntico sin ninguna marca o de marca propia. Los productos diferenciados 
(cosméticos, detergentes, artículos de tocador) incluyen costos de promoción y empaque 
que pueden ascender a 40% o más del precio del fabricante al minorista. 
Los críticos acusan que mucho de este empaque y promoción agrega sólo valor 
psicológico, no funcional, al producto. 
Los marketers responden que aunque la publicidad se agrega a los costos 
del producto, también agrega valor por informar a los compradores potenciales de 
la disponibilidad y los méritos de una marca. Los productos de marca pueden costar 
más, pero el branding garantiza a los compradores una calidad constante. 
Además, aunque los consumidores pueden comprar usualmente versiones funcionales 
de los productos a precios más bajos, ellos desean y están dispuestos a pagar más por 
los productos que también proporcionan beneficios psicológicos, que los hacen sentir 
ricos, atractivos o especiales. 
Además, la intensa promoción y publicidad pueden ser necesarias para que una empresa 
iguale los esfuerzos de los competidores; la empresa perdería “participación en la 
mente” si no iguala el gasto competitivo. 
Al mismo tiempo, las empresas son conscientes de los costos de promoción e intentan 
gastar sabiamente sus fondos. Los consumidores más moderados de hoy están 
exigiendo auténtico valor a cambio de los precios que pagan. 
El cambio continuo hacia la compra de marcas propias y productos genéricos sugiere 
que cuando se trata de valor, los consumidores quieren acción, no sólo palabras. 
Incrementos excesivos. Los críticos también acusan que algunas empresas hacen 
incrementos excesivos a las mercaderías. 
Algunos ejemplos son las tácticas de fijación de precios de las empresas funerarias que 
se alimentan de las emociones confundidas de familiares desconsolados y los altos costos 
de las reparaciones de automóviles y otros servicios. 
Los marketers responden que la mayoríade las empresas intentan tratar a los 
consumidores con justicia porque quieren construir relaciones con el cliente y repetir la 
venta, y que la mayoría de los abusos al consumidor son involuntarios. 
Cuando los marketers turbios se aprovechan de los consumidores, se deben notificar a 
las Oficinas para Mejores Prácticas Comerciales (Better Business Bureaus) y a las 
agencias estatales y federales, como la Comisión Federal de Comercio. 
En Argentina, la Secretaría de Comercio Interior del Ministerio de Desarrollo Productivo 
de la Nación tiene una guía de buenas prácticas que brinda herramientas para que las 
empresas adopten la perspectiva de género en sus procedimientos comerciales. Frente 
a la necesidad de abordar la doble desigualdad que enfrentan las mujeres y diversidades 
https://www.ftc.gov/es/acerca-de-la-ftc
https://www.argentina.gob.ar/noticias/nueva-guia-de-buenas-practicas-comerciales-en-cuestiones-de-generos-y-diversidades
16 
 
 
en las relaciones de consumo, primero como consumidoras/es y, además, por su 
condición de género u orientación sexual, el documento tiene por objetivo lograr 
relaciones de consumo más equitativas. 
Los marketers también responden que los consumidores a menudo no entienden las 
razones de los altos incrementos. Por ejemplo, los incrementos de las farmacéuticas 
deben cubrir los costos de adquisición, promoción y distribución de los medicamentos 
existentes más los altos costos de investigación y desarrollo para la formulación y prueba 
de los nuevos medicamentos. 
Prácticas engañosas 
Los marketers a veces son acusados de usar prácticas que hacen creer a los 
consumidores que obtendrán más valor del verdadero. 
Las prácticas engañosas se dividen en tres grupos: precios, promoción y presentaciones. 
Los precios engañosos incluyen prácticas tales como la publicidad falsa de precios “de 
fábrica” o “al por mayor”, o una gran reducción de precio desde un falso y elevado precio 
de lista al por menor. 
La promoción engañosa incluye prácticas como tergiversar las características o el 
desempeño del producto, o atraer a clientes al local con una oferta ya agotada. 
El empaque engañoso incluye la exageración del contenido del paquete a través del 
diseño sutil, mediante el etiquetado engañoso o la descripción del tamaño en términos 
engañosos. 
Las prácticas engañosas han llevado a la creación de leyes y otras medidas de protección 
del consumidor. 
El problema más difícil es definir lo que es “engañoso”. Por ejemplo, la afirmación de un 
anunciante con respecto a que su goma de mascar o chicle “moverá tu mundo” no 
pretende ser tomada en sentido literal. En cambio, el anunciante podría afirmar que es 
sólo “exageración”, un inocente engrandecimiento para obtener un efecto. 
Sin embargo, otros afirman que las imágenes exageradas y seductoras 
pueden perjudicar a los consumidores sutilmente. Piense en los populares comerciales 
de MasterCard “No tiene precio” que muestran a los consumidores cumpliendo sus 
sueños sin precio a pesar de los costos. Los anuncios sugerían que su tarjeta de crédito 
puede hacerlos realidad. 
Pero los críticos alegan que dichas imágenes por parte de las empresas de tarjetas de 
crédito fomentan una actitud de gasta-ahora-paga-después que causó que muchos 
consumidores sobre utilizarán sus tarjetas, contribuyendo fuertemente a la reciente 
crisis financiera de Estados Unidos. 
En Argentina, tenemos varias leyes de protección al consumidor, especialmente para 
defender a quienes compran bienes o servicios, nuevos o usados, ya sea pagando o de 
manera gratuita, como la Ley N° 24.240, por la cual se protege a todos las personas 
humanas que tienen dificultades especiales para ejercer con plenitud sus derechos como 
porque están en situación de vulnerabilidad por su edad, género, estado físico o mental, 
o por circunstancias sociales, económicas, étnicas o culturales. 
https://www.youtube.com/watch?v=TJEoPhjuwjE
https://www.argentina.gob.ar/justicia/derechofacil/leysimple/defensa-del-consumidor
17 
 
 
Los marketers sostienen que la mayoría de las empresas evita las prácticas engañosas. 
Debido a que tales prácticas dañan el negocio de la empresa en el largo plazo 
simplemente no son sustentables. Las relaciones rentables con los clientes se 
construyen sobre cimientos de valor y confianza. 
Si los consumidores no obtienen lo que esperan, cambiarán a productos más confiables. 
Además, los consumidores suelen protegerse a sí mismos del engaño. La mayoría de los 
consumidores reconoce la intención de venta del marketer y tiene cuidado cuando 
compra, a veces incluso hasta el punto de no creer las afirmaciones verdaderas de los 
productos. 
Venta de alta presión 
Los vendedores a veces son acusados de hacer ventas de alta presión que persuaden a 
las personas a comprar productos que no tenían intención de comprar. 
A menudo se dice que los seguros, los bienes inmuebles y los automóviles usados son 
“vendidos y no comprados”. 
Los vendedores están capacitados para ofrecer charlas suaves y estandarizadas para 
atraer las compras. Hacen ventas duras porque los concursos de ventas prometen 
grandes premios a los que venden más. 
Asimismo, los vendedores de los infomerciales por TV utilizan presentaciones de “gritar 
y vender” que crean una sensación de urgencia en el consumidor que sólo aquellos con 
la más fuerte voluntad pueden resistir. 
Pero en la mayoría de los casos, los marketers tienen poco que ganar de la venta de alta 
presión. A pesar de que estas tácticas pueden funcionar en las situaciones de ventas 
únicas para obtener ganancias a corto plazo, la mayoría de las ventas implica establecer 
relaciones a largo plazo con los clientes valiosos. 
La venta de alta presión o engañosa puede dañar seriamente esas relaciones. 
Por ejemplo, imaginemos a un gerente de cuenta de P&G presionando a un comprador 
de Mas o de Carrefour, o intimidando a un gerente de tecnología de la información en 
YPF. Simplemente no funcionaría. 
Productos de mala calidad, perjudiciales o peligrosos 
Otra crítica se refiere a la mala calidad o función de los productos. Una queja es que, 
demasiado a menudo, los productos y servicios no están bien hechos o no tuvieron un 
buen desempeño. 
Una segunda queja se refiere a la seguridad del producto. La seguridad de 
los productos ha sido un problema por varias razones, incluyendo la indiferencia de la 
empresa, el aumento en la complejidad de un producto y un deficiente control de 
calidad. 
Una tercera queja es que muchos productos ofrecen pocos beneficios, o incluso pueden 
ser perjudiciales. 
https://www.youtube.com/watch?v=OesWmh2o0fQ
18 
 
 
Por ejemplo, piense nuevamente en la industria de comida rápida. Muchos críticos 
culpan al abundante suministro de platos de comida rápida llenos de grasa y altos en 
calorías por la creciente epidemia de obesidad en Estados Unidos y el resto del mundo. 
Los repetidos estudios médicos que muestran que el exceso de peso trae mayores riesgos 
de enfermedades cardiacas, diabetes y otras enfermedades, incluso cáncer. 
¿Está siendo socialmente irresponsable la industria de la comida rápida al promover de 
manera agresiva la indulgencia a los consumidores incautos o mal informados? 
¿O es que simplemente cumple los deseos de los clientes al ofrecerles alimentos que 
deleitan sus papilas gustativas mientras dejan que los consumidores tomen sus propias 
decisiones sobre lo que comen? 
¿Es tarea de la industria vigilar como si fuera la policía el gusto del público? 
Los comerciantes de comida rápida (Mc. Donald´s, KFC, Burguer King, Mostaza entre 
otros) afirman que ofrecen muchas opciones saludables en su menú pero que muchos 
consumidores les voltean la nariz. 
Como en muchos asuntos de responsabilidad social, determinar lo correcto y lo 
incorrecto puede ser una cuestión de opinión. 
La mayoría de los fabricantes quiere producir bienes de calidad. Después de todo, la 
forma en que una empresa se ocupa de la calidaddel producto y de los problemas de 
seguridad puede dañar o ayudar a su reputación. 
Las empresas que venden productos de mala calidad o inseguros se arriesgan a tener 
conflictos dañinos con los reguladores y los grupos de consumidores. Los productos 
inseguros pueden dar por resultado demandas y grandes indemnizaciones por daños y 
perjuicios. 
Fundamentalmente, los consumidores que están descontentos con los productos de la 
empresa pueden evitar futuras compras y convencer a otros para que hagan lo mismo. 
Así, los traspiés de calidad no son consistentes con el marketing sustentable. Los 
marketers o mercadólogos de hoy saben que la buena calidad produce valor y 
satisfacción para el cliente, lo que a su vez crea relaciones sustentables con el cliente. 
Obsolescencia Planeada 
Los críticos también han acusado a algunas empresas de practicar la obsolescencia 
planeada, provocando que sus productos queden obsoletos antes de que realmente sea 
preciso sustituirlos. 
Acusan a algunos productores de la utilización de materiales y componentes que se 
romperán, desgastarán, corroerán o pudrirán más pronto de lo que deberían. 
Y si los productos por sí mismos no se desgastan lo suficientemente rápido, otras 
empresas son acusadas de obsolescencia percibida, es decir, de cambiar continuamente 
los conceptos del consumidor de los estilos aceptables para fomentar más compras más 
pronto. 
Un ejemplo obvio son las cambiantes modas en la ropa. Otros más son acusados de 
introducir secuencias planificadas de productos nuevos que hacen obsoletos a los 
19 
 
 
modelos anteriores. Cuando la obsolescencia programada empieza a imponerse, uno de 
los primeros productos junto con la bombilla que sufre las consecuencias son las medias 
de Nylon. En 1940 se presenta una fibra sintética revolucionaria llamada Nylon que era 
irrompible. Esta fibra se aplicó a las medias gracias al fabricante Dupont. Las primeras 
mujeres que las probaron y pudieron comprar algún ejemplar quedaron tan perplejas 
como los hombres que las llegaron a utilizar para remolcar coches. 
Los críticos afirman que esto ocurre en las industrias de electrónica e informática de 
consumo. Si usted es como la mayoría de la gente, probablemente tiene un cajón lleno 
de los dispositivos tecnológicos que ayer fueron los más de moda (desde teléfonos 
móviles hasta cámaras) que ahora están reducidos a la condición de fósiles. 
Parece que cualquier cosa que tenga apenas un año o dos de edad está 
irremediablemente fuera de moda. 
Los marketers responden que a los consumidores les gustan los cambios de estilo; que 
se cansan de los productos viejos y quieren un nuevo look en la moda o quieren las 
últimas innovaciones de alta tecnología, incluso si los modelos más antiguos todavía 
funcionan. 
Nadie tiene que comprar el nuevo producto, y si gusta a muy pocas personas, 
simplemente fracasará. 
Por último, la mayoría de las empresas no diseñan sus productos para que se 
descompongan antes porque no quiere perder clientes ante otras marcas. 
Por el contrario, busca la mejora constante para asegurar que los productos 
consistentemente alcanzarán o superarán las expectativas del cliente. Gran parte de la 
llamada obsolescencia planeada es el trabajo de las fuerzas competitivas y tecnológicas 
en una sociedad libre: las fuerzas que conducen a bienes y servicios en mejora 
constante. 
Mal servicio a los consumidores desfavorecidos 
Por último, el sistema de marketing ha sido acusado de dar mal servicio a los 
consumidores desfavorecidos. Por ejemplo, los críticos afirman que las personas pobres 
de las ciudades a menudo tienen que comprar en los locales más pequeños que ofrecen 
productos inferiores y cobran precios más altos. 
La presencia de las cadenas de grandes almacenes nacionales en los vecindarios de bajos 
recursos ayudaría a mantener los precios bajos. Sin embargo, los críticos acusan a las 
principales cadenas de minoristas de discriminar con líneas rojas, dibujar una línea roja 
alrededor de los barrios desfavorecidos y evitar colocar sus tiendas allí. 
En Estados Unidos, el 65% de los ciudadanos no tiene capacidad de ahorro. Están 
expuestos a "quedarse en la calle" frente a cualquier imprevisto: la muerte de un 
familiar, un accidente de salud, el alza de impuestos o una inflación récord como vive el 
país obliga a muchos a endeudarse o a buscar otras fuentes de financiación. De hecho, 
al menos 29 millones de estadounidenses tienen dos o más trabajos. A estas personas se 
les llama "working poor" o "nuevos pobres", porque aunque logren pagar su techo, no 
tienen tiempo ni dinero para descansar, alimentarse bien y pagar seguro médico, unas 
condiciones que se parecen a la pobreza. 
https://www.rfi.fr/es/programas/grandes-reportajes-de-rfi/20230404-la-pobreza-empuja-a-cada-vez-m%C3%A1s-estadounidenses-a-vivir-en-la-calle
20 
 
 
Sin embargo, es necesario que las autoridades adopten iniciativas más audaces para 
desmantelar el racismo sistémico arraigado en muchas instituciones y estructuras 
estadounidenses; hacer frente a los retos que plantean el cambio climático, las 
amenazas a la democracia dentro y fuera del país, y las crisis sanitarias como la 
pandemia de Covid-19; así como garantizar el respeto por los derechos. 
El gobierno del presidente estadounidense Joe Biden prometió reformar las duras y 
abusivas políticas fronterizas, pero muchas de estas enmiendas se han retrasado. 
Además de la condición de inmigrante, la raza y la etnia son los principales factores que 
determinan quién es blanco de las políticas de inmigración más duras, como la expulsión, 
la detención, la deportación y las políticas extremas contra el asilo. 
A pesar de algunos casos de reformas del sistema jurídico penal, muchas autoridades 
siguen haciendo afirmaciones alarmistas y a menudo infundadas sobre el aumento de la 
delincuencia para favorecer políticas que se basan principalmente en la aplicación de la 
ley y el castigo en lugar de abordar las necesidades subyacentes, como mejorar el acceso 
a la vivienda, la salud, los servicios voluntarios de salud mental y las oportunidades 
educativas. 
Las personas que sufren abusos tienen cada vez más dificultades para encontrar 
reparación en el sistema judicial estadounidense, incluso ante el Tribunal Supremo, que 
ha dictado cada vez más sentencias que socavan la protección de los derechos, como la 
de 2022, que anuló la protección constitucional del acceso al aborto. 
La ayuda financiera directa y las medidas de alivio en respuesta a la pandemia de Covid-
19 ayudaron a atenuar temporalmente las condiciones económicas, pero persistieron las 
disparidades raciales en el acceso a una atención sanitaria adecuada, agua, educación, 
empleo y vivienda. 
A pesar de un apoyo sin precedentes en el Congreso y de un movimiento significativo en 
las iniciativas de reparación a nivel estatal y local, el gobierno federal no creó una 
comisión para estudiar el legado de la esclavitud y desarrollar propuestas de reparación. 
Ante la inacción por parte del Congreso, los defensores de la justicia racial instaron al 
gobierno de Biden a crear dicha comisión mediante una orden ejecutiva antes del Día de 
la Emancipación (o Juneteenth, que se celebra el 19 de junio). 
En agosto de 2022, el Comité de las Naciones Unidas para la Eliminación de la 
Discriminación Racial (CERD) concluyó que Estados Unidos no había aplicado las normas 
jurídicas internacionales contra el racismo, por primera vez, a crear una comisión para 
estudiar y elaborar propuestas de reparación. 
• Pobreza y desigualdad: La desigualdad económica aumentó en 2021, agravada 
principalmente por los descensos antes de impuestos y transferencias de los 
ingresos de las personas con salarios bajos y de la clase trabajadora. 
• Los pagos de estímulo: la ampliación del programa de crédito fiscal infantil y un 
seguro de desempleo más generoso mantuvieron a millones de adultos fuera de 
la pobreza y redujeron casi a la mitad la pobrezainfantil, que cayó a un mínimo 
histórico. 
• Las tasas de pobreza de los hogares negros, latinos y nativos americanos: 
siguen siendo más del doble que las de los hogares blancos no latinos, lo que pone 
https://www.hrw.org/es/world-report/2023/country-chapters/united-states
21 
 
 
de relieve la persistencia de disparidades basadas en la raza y la etnia en materia 
de ingresos, riqueza, deuda y empleo. 
• La inflación de los precios quebrantó el acceso a productos y servicios básicos 
esenciales para los derechos, como la alimentación, la vivienda y la atención 
sanitaria. 
• Sistema legal penal: a pesar de las reducciones graduales en las tasas de 
encarcelamiento desde 2009, Estados Unidos sigue teniendo la tasa más alta del 
mundo, con casi 2 millones de personas recluidas en cárceles y prisiones estatales 
y federales en un día cualquiera, y millones más en libertad condicional. 
Según el INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos), de los 31 conglomerados 
urbanos, los resultados del segundo semestre de 2022 correspondientes al total de 
aglomerados urbanos registraron que el porcentaje de hogares por debajo de la línea de 
pobreza (LP) alcanzó el 29,6%; en ellos reside el 39,2% de las personas. Dentro de este 
conjunto se distingue un 6,2% de hogares por debajo de la línea de indigencia (LI), que 
incluyen al 8,1% de las personas. Esto implica que, para el universo de los 31 
aglomerados urbanos de la EPH, por debajo de la LP se encuentran 2.928.152 hogares, 
que incluyen a 11.465.599 personas; y, dentro de ese conjunto, 614.043 hogares se 
encuentran por debajo de la LI, lo que representa 2.356.435 personas indigentes. 
A su vez, la falta de acceso a alimentos saludables frescos y accesibles tiene un impacto 
negativo sobre la salud de los consumidores desatendidos en estas áreas. 
Es claro que se requiere construir mejores sistemas de marketing para atender a los 
consumidores en desventaja. De hecho, muchos marketers se dirigen de forma rentable 
a tales consumidores con bienes y servicios legítimos que crean valor real. 
En los casos en que los marketers no den un paso para llenar el vacío, el gobierno 
“probablemente” lo haga. 
Impacto del marketing en la sociedad como un todo 
El sistema de marketing ha sido acusado de agregar varios “males” a la sociedad 
en general (y en particular en la sociedad estadounidense), tales como la creación de 
demasiado materialismo, muy pocos bienes sociales y un exceso de contaminación 
cultural. 
Deseos falsos y demasiado materialismo 
Los críticos han acusado al sistema de marketing por exaltar un interés desmedido en 
las posesiones materiales, y que la relación amorosa con las posesiones terrenales no es 
sustentable. 
Demasiado a menudo, las personas son juzgadas por lo que poseen, en lugar de por lo 
que son. Los críticos no perciben este interés en las cosas materiales como un estado 
natural de la mente, sino como un asunto de falsos deseos creados por el marketing. 
Los marketers afirman, estimulan los deseos de las personas por las mercaderías y crean 
modelos materialistas de la buena vida. 
https://www.indec.gob.ar/indec/web/Nivel3-Tema-4-46
file:///D:/ARCHIVOS%20JCCD/TRABAJO/UNJU/FCE%20UNJU/2023/Unidad%2011%20Servicios/31%20conglomerados%20urbanos
file:///D:/ARCHIVOS%20JCCD/TRABAJO/UNJU/FCE%20UNJU/2023/Unidad%2011%20Servicios/31%20conglomerados%20urbanos
22 
 
 
Así, los marketeres han creado un ciclo interminable de consumo masivo, basado en una 
interpretación distorsionada de lo que en Estados Unidos se denomina el “Sueño 
americano”. 
En este punto de vista, el propósito del marketing es promover el consumo, y el 
resultado inevitable del marketing exitoso es el sobre-consumo no sustentable. 
Algunos críticos han llevado sus inquietudes directamente al público. Por ejemplo, la 
activista de los consumidores Annie Leonard fundó el proyecto de The Story of Stuff (La 
historia de las cosas) con un video de 20 minutos en la Web sobre las consecuencias 
sociales y ambientales de la historia de amor de Estados Unidos con las cosas: “Cómo 
nuestra obsesión por las cosas está destruyendo el planeta, nuestras comunidades y 
nuestra salud”. El video ha sido visto más 6,1 millones de veces en línea y en miles de 
escuelas y centros comunitarios alrededor del mundo. 
Los marketers responden que estas críticas exageran el poder de las empresas para crear 
necesidades. Afirman que las personas tienen fuertes defensas contra la publicidad y 
otras herramientas de marketing. 
Los marketers son más eficaces cuando recurren a deseos existentes que cuando tratan 
de crearlos. Además, la gente busca información cuando hace compras importantes y a 
menudo no se basa en una sola fuente. 
Incluso las compras menores que pueden ser afectadas por los mensajes publicitarios se 
repiten sólo si el producto ofrece el valor prometido al cliente. Por último, la alta tasa 
de fracasos de los nuevos productos demuestra que las empresas no son capaces de 
controlar la demanda. 
En un nivel más profundo, nuestros deseos y valores tienen influencia no sólo de los 
marketers, sino también de la familia, grupos de amigos, religión, antecedentes 
culturales y educación. 
Si los estadounidenses son muy materialistas, estos valores surgieron de los procesos 
básicos de socialización que son mucho más profundos que lo que la empresa y los 
medios de comunicación podrían producir solos. 
Además, las actitudes y patrones de consumo están también sujetos a fuerzas mayores, 
tales como la economía, que en épocas recesivas ponen freno al materialismo y gasto 
conspicuo (adquisición de bienes de lujo con la finalidad de obtener reconocimiento, 
estatus y prestigio social, abordando el consumo de marcas de lujo, se encuentra que 
este crea en el consumidor un estado de felicidad). Muchos observadores predicen una 
nueva era de consumo más razonable. 
Muy pocos “bienes sociales” 
Las empresas han sido acusadas de sobrevender los bienes privados a expensas de los 
bienes públicos. A medida que aumentan los bienes privados, se requiere de más 
servicios públicos que no se tenía planeado crear. 
Por ejemplo, un aumento en la propiedad del automóvil (un bien privado) requiere más 
rutas, control de tráfico, lugares de estacionamiento y servicios de policía (bienes 
públicos). La sobreventa de los bienes privados da como resultado costos sociales. 
https://www.storyofstuff.org/movies/la-historia-de-las-cosas-2/#:~:text=Sobre%20esta%20pelicula%3A&text=La%20Historia%20de%20las%20Cosas%20expone%20las%20conexiones%20entre%20una,que%20tienen%20sobre%20las%20cosas.
https://www.storyofstuff.org/movies/la-historia-de-las-cosas-2/#:~:text=Sobre%20esta%20pelicula%3A&text=La%20Historia%20de%20las%20Cosas%20expone%20las%20conexiones%20entre%20una,que%20tienen%20sobre%20las%20cosas.
https://www.youtube.com/watch?v=ykfp1WvVqAY
23 
 
 
Para los vehículos, algunos de los costos sociales incluyen la congestión del tránsito, la 
escasez de combustibles y la contaminación del aire. 
Se debe encontrar una forma para restablecer un equilibrio entre los bienes privados y 
los 
públicos. Una opción es hacer que los productores carguen el costo social total de sus 
operaciones. 
Por ejemplo, el gobierno requiere que los fabricantes de automóviles construyan 
automóviles con motores más eficientes y mejores sistemas de control de la 
contaminación. Los fabricantes de automóviles entonces subirán sus precios para cubrir 
los costos adicionales. 
Sin embargo, si los compradores encuentran el precio de algunos modelos de automóvil 
demasiado alto, estos modelos desaparecerán. La demanda se moverá entonces hacia 
aquellos productores que puedan soportar la suma de los costos privados y sociales. 
Una segunda opción es hacer que los consumidores paguen los costos sociales. Por 
ejemplo, muchas ciudades del mundo ahora están cobrando peajes en horas pico en un 
esfuerzo por reducir el tráfico de automóviles. 
Contaminación Cultural 
Loscríticos acusan al sistema de marketing de crear contaminación cultural. Aducen 
que nuestros sentidos están siendo constantemente asaltados por el marketing y la 
publicidad. 
Los anuncios interrumpen programas serios; las páginas de anuncios oscurecen las 
revistas; las carteleras interfieren en los hermosos paisajes; el spam llena nuestros 
buzones de correo electrónico o los anuncios en páginas como Youtube. Además, dicen 
los críticos, estas interrupciones continuamente contaminan la mente de las personas 
con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus. Algunos críticos piden cambios 
radicales. 
Los marketers contestan a las acusaciones de ruido comercial con estos argumentos: en 
primer lugar, tienen la esperanza de que sus anuncios lleguen sobre todo a su público 
meta. 
Pero debido a los canales de comunicación masivos, algunos anuncios probablemente 
llegarán a personas que no tienen ningún interés en el producto y, por lo tanto, los 
considerarán aburridos o molestos. 
Las personas que compran revistas dirigidas a sus intereses (como Vogue, Fortuna, 
Revista Noticias) rara vez se quejan de los anuncios porque las revistas anuncian 
productos de su interés. 
En segundo lugar, debido a los anuncios, muchos sitios online, radio y televisión son 
gratuitos para los usuarios. Los anuncios también ayudan a mantener bajos los costos 
de diarios y revistas. 
Muchas personas creen que los comerciales son un pequeño precio para pagar por estos 
beneficios. 
https://www.vogue.mx/tags/argentina
https://fortuna.perfil.com/
https://noticias.perfil.com/
24 
 
 
Además, los consumidores encuentran entretenidos muchos anuncios de televisión y los 
buscan; por ejemplo, la teleaudiencia de anuncios durante el Super Bowl o el Mundial de 
Fútbol, usualmente es igual o superior a la del juego. 
Por último, los consumidores de hoy tienen alternativas. Por ejemplo, pueden omitir ver 
los anuncios de TV en los programas grabados o evitarlos por completo en muchos 
canales de TV paga vía cable, satélite y online. Así, para mantener la atención del 
consumidor, los anunciantes están haciendo sus anuncios más entretenidos e 
informativos. 
Impacto del marketing en otras empresas 
Los críticos también acusan que las prácticas de marketing de una empresa pueden 
perjudicar a otras empresas y reducir la competencia. 
Identifican tres problemas: adquisiciones de competidores, prácticas de marketing que 
crean barreras de entrada, y prácticas competitivas y desleales de marketing. 
Los críticos afirman que las empresas son perjudicadas y se reduce la competencia 
cuando las empresas se expanden al adquirir competidores en lugar de desarrollar sus 
propios productos. 
La gran cantidad de adquisiciones y el rápido ritmo de consolidación de la industria en 
los últimos decenios han causado preocupación de que los competidores jóvenes y 
vigorosos sean absorbidos, reduciendo así la competencia. 
En casi todas las principales industrias (minorista, de entretenimiento, servicios 
financieros, servicios públicos, transporte, automóviles, telecomunicaciones, salud) se 
está reduciendo el número de competidores principales. 
La adquisición es un tema complejo. En algunos casos, las adquisiciones pueden ser 
buenas para la sociedad. La empresa compradora puede obtener economías de escala 
que conducen a menores costos y a precios más bajos. 
Además, una empresa bien administrada puede hacerse cargo de una empresa mal 
gestionada y mejorar su eficiencia. Una industria que no era muy competitiva podría 
volverse más competitiva después de la adquisición. Pero las adquisiciones también 
pueden ser perjudiciales y, por tanto, son estrechamente reguladas por el gobierno. 
Los críticos también han acusado que las prácticas de marketing impiden a las nuevas 
empresas entrar en una industria. Las grandes empresas de marketing pueden utilizar 
patentes y fuertes gastos de promoción, o atar a los proveedores o distribuidores para 
mantener fuera o expulsar a los competidores. 
Los interesados en la regulación antimonopolios reconocen que algunas de las barreras 
son el resultado natural de las ventajas económicas de hacer negocios en gran escala. 
Las leyes nuevas y existentes pueden desafiar otras barreras. Por ejemplo, algunos 
críticos han propuesto un impuesto progresivo sobre el gasto en publicidad para reducir 
el rol de los costos de venta como una importante barrera de entrada. 
Por último, algunas empresas de hecho han utilizado las prácticas desleales competitivas 
de marketing con la intención de lastimar o destruir a otras empresas. 
25 
 
 
Pueden fijar sus precios por debajo de los costos, amenazar con quitar sus negocios a 
los proveedores, o desalentar la compra de los productos de un competidor. Aunque 
existen varias leyes para evitar dicha competencia depredadora, a menudo resulta difícil 
demostrar que la intención o acción era realmente depredadora. 
En los últimos años, Walmart (ChangoMas y ahora MAS) ha sido acusado de utilizar 
precios depredadores en áreas seleccionadas del mercado para sacar del negocio a más 
minoristas y pequeños negocios. Walmart se ha convertido en un pararrayos para las 
protestas de los ciudadanos en decenas de ciudades que se preocupan de que las 
prácticas desleales del megaminoristas estrangulen a las empresas locales. 
Sin embargo, mientras que los críticos acusan que las acciones de Walmart son 
depredadoras, otros afirman que sus acciones son sólo la sana competencia de una 
empresa más eficiente contra otras menos eficientes. 
Acciones del consumidor para promover el Marketing Sustentable 
El Marketing Sustentable exige acciones más responsables tanto de las empresas como 
de los consumidores. 
Debido a que algunas personas perciben a las empresas como la causa de muchos males 
económicos y sociales, de vez en cuando han surgido movimientos populares para 
mantener a raya a los negocios. 
Dos movimientos principales han sido el consumidorismo y el ambientalismo. 
Consumidorismo 
El consumidorismo es un movimiento organizado de los ciudadanos y agencias del 
gobierno para mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los 
vendedores. 
Tradicionalmente, los derechos de los vendedores incluyen los siguientes: 
• El derecho a introducir cualquier producto en cualquier tamaño y estilo, siempre 
que no sea peligroso para la salud personal o la seguridad, o si lo es, debe incluir 
los controles y las advertencias apropiados. 
• El derecho de cobrar cualquier precio por el producto, sin discriminación entre 
tipos similares de compradores. 
• El derecho a gastar cualquier cantidad para promocionar el producto, siempre 
que no se haya definido como competencia desleal. 
• El derecho a usar cualquier mensaje de producto, siempre y cuando no sea 
engañoso o deshonesto en el contenido o la ejecución. 
• El derecho a utilizar programas de incentivos de compra, siempre y cuando no 
sean desleales o engañosos. 
Tradicionalmente, los derechos de los compradores incluyen los siguientes: 
• El derecho a no comprar un producto que se ofrece en venta. 
• El derecho a esperar que el producto sea seguro. 
• El derecho a esperar que el producto se desempeñe como se afirma. 
https://www.walmart.com/
https://www.masonline.com.ar/
26 
 
 
Comparando estos derechos, muchos creen que el equilibrio de poder se encuentra en 
el lado del vendedor. 
Es cierto que el comprador puede negarse a comprar, pero los críticos sienten que el 
comprador tiene muy poca información, educación y protección para tomar decisiones 
sabias frente a los vendedores sofisticados. 
Los defensores del consumidor piden los siguientes derechos adicionales para el 
consumidor: 
• El derecho a estar bien informados sobre aspectos importantes del producto. 
• El derecho a estar protegidos contra productos y prácticas de marketing 
cuestionables. 
• El derecho a influir en los productos y prácticas de marketing de formas que 
mejoren la “calidadde vida”. 
• El derecho a consumir de manera tal que se preserve el mundo para futuras 
generaciones de consumidores. 
Cada derecho propuesto ha llevado a propuestas más específicas por parte de los 
defensores de los derechos de los consumidores y a acciones de protección a los 
consumidores por parte del gobierno. 
El derecho a ser informado incluye el derecho a conocer el verdadero interés sobre un 
préstamo (la verdad en préstamos), el verdadero costo unitario de una marca (precio 
unitario), los ingredientes de un producto (etiquetado de ingredientes), el valor 
nutricional de los alimentos (etiquetado nutricional), la frescura del producto (fecha de 
caducidad) y los verdaderos beneficios de un producto (la verdad en la publicidad). 
Las propuestas relacionadas con la protección de los consumidores incluyen el 
fortalecimiento de los derechos del consumidor en los casos de fraude empresarial y 
protección financiera, que requieren de una mayor seguridad de los productos, 
garantizando la confidencialidad de la información y dando más poder a las agencias de 
gobierno. 
Las propuestas relativas a la calidad de vida incluyen controlar los ingredientes que se 
incluyen en ciertos productos y envases, y reducir el nivel de “ruido” de la publicidad. 
Las propuestas para preservar el mundo para el consumo futuro incluyen promover la 
utilización de ingredientes sustentables, el reciclaje y la reducción de residuos sólidos y 
gestionar el consumo de energía. 
El marketing sustentable se aplica no sólo a las empresas y los gobiernos, sino también 
a los consumidores. 
Los consumidores tienen no sólo el derecho sino también la responsabilidad de 
protegerse ellos mismos en lugar de dejar esta función al gobierno o a otra persona. 
Los consumidores que creen que obtuvieron una mala transacción tienen varios 
remedios disponibles, incluyendo el contacto con la empresa y los medios de 
comunicación, ponerse en contacto con agencias federales, estatales o locales; e ir a los 
tribunales para controversias menores. 
Los consumidores también deben tomar buenas decisiones de consumo, premiando a 
las empresas que actúan responsablemente y castigando a las que no. 
27 
 
 
En última instancia, el paso del consumo irresponsable al consumo sustentable está en 
manos de los consumidores. 
En Argentina existen varias iniciativas que regulan en consumo, como Ahora 12, 
Adolescentes - Relaciones de consumo, transferencias con Alias CBU, Apoyo al capital 
emprendedor, Botón de arrepentimiento (Las páginas web que venden productos o 
servicios deben incluir un botón de arrepentimiento para que el comprador pueda 
revocar fácilmente su compra), Buenas Prácticas Comerciales en Cuestiones de Géneros 
y Diversidades, también para los cementerios privados (El Código Civil y Comercial 
establece derechos y obligaciones para las personas que compran parcelas y para 
quienes administran cementerios privados), prácticas con Cheques, Cláusulas prohibidas 
en los contratos de consumo, el Consejo Económico y Social es un órgano de participación 
ciudadana para debatir y buscar consensos sobre prioridades estratégicas para el 
desarrollo del país, Cuenta gratuita universal, El Formulario Data Fiscal te permite 
acceder a información sobre los comercios mediante un código QR, Firma digital, entre 
otras. 
Ambientalismo 
Mientras que los defensores de los consumidores consideran si el sistema de marketing 
está atendiendo eficientemente los deseos del consumidor, los ambientalistas están 
preocupados por los efectos del marketing sobre el medio ambiente y los costos 
ambientales de atender las necesidades y deseos del consumidor. 
El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos preocupados, empresas 
y agencias de gobierno, diseñado para proteger y mejorar el entorno de vida actual y 
futuro de las personas. 
Los ambientalistas no están en contra del marketing y el consumo; simplemente quieren 
que personas y organizaciones operen con mayor cuidado el medio ambiente. 
El objetivo del sistema de marketing, aseveran los ambientalistas, no debería ser 
maximizar el consumo, y la elección de los consumidores o la satisfacción del 
consumidor, sino maximizar la calidad de vida. 
Calidad de vida significa no sólo la cantidad y calidad de bienes y servicios de consumo 
sino también la calidad del medio ambiente. 
El ambientalismo se preocupa por los daños al ecosistema causados por el 
calentamiento global, el agotamiento de recursos, los desechos tóxicos y sólidos, la 
basura y otros problemas. 
Otros aspectos incluyen la pérdida de áreas recreativas y el aumento de problemas de 
salud causados por el aire insalubre, el agua contaminada y los alimentos tratados 
químicamente. 
En los últimos decenios, esas preocupaciones han dado como resultado leyes y 
reglamentos estatales y federales para regir las prácticas comerciales industriales que 
afectan al medio ambiente. 
Algunas empresas han resentido y resistido fuertemente tales reglamentos ambientales, 
alegando que son demasiado costosos y que han restado competitividad a sus 
industrias. Estas empresas respondieron a las preocupaciones ambientales del 
https://www.argentina.gob.ar/justicia/derechofacil/leysimple/consumo-economia
28 
 
 
consumidor haciendo sólo lo que se requería para impedir nuevos reglamentos o para 
callar a los ambientalistas. 
En los últimos años, sin embargo, la mayoría de las empresas han aceptado la 
responsabilidad de no hacer daño alguno al medio ambiente. Están cambiando de la 
protesta a la prevención y de la regulación a la responsabilidad. 
Cada vez más empresas están adoptando políticas de sustentabilidad ambiental. La 
sustentabilidad ambiental, explicada con sencillez, es generar ganancias mientras se 
ayuda a salvar el planeta. 
 
La empresa progresista de hoy está tomando medidas, no porque alguien les está 
obligando o por cosechar las utilidades a corto plazo sino porque es lo correcto, para el 
bienestar de la empresa y el futuro ambiental del planeta. 
La figura 16.2 muestra que las empresas pueden utilizar para medir su progreso hacia la 
sustentabilidad ambiental. 
Incluye actividades de reverdecimiento tanto internas como externas que darán 
recompensas para la empresa y el entorno en el corto plazo, y actividades más allá del 
reverdecimiento que se pagarán a largo plazo. 
En el nivel más básico, una compañía puede practicar la prevención de la 
contaminación. Esto implica más que el control de la contaminación (es decir, la 
limpieza de residuos después de que se han creado); la prevención de la contaminación 
significa eliminar o minimizar los residuos antes de crearlos. 
Las empresas que hacen hincapié en la prevención han respondido con programas 
internos de marketing verde: diseño y desarrollo de productos ecológicamente más 
seguros, empaque reciclable y biodegradable, mejores controles de la contaminación y 
operaciones con mayor eficiencia energética. 
Por ejemplo, Nike hace zapatos a partir de “materiales ambientalmente preferentes”, 
recicla viejos zapatos deportivos y educa a los jóvenes acerca de la conservación, la 
reutilización y el reciclaje. 
En Volkswagen Argentina, Grupo Logístico Andreani, Cervecería y Maltería Quilmes, y 
Pampa Energía, la sustentabilidad y la transparencia es parte del negocio: La agenda 
sustentable, el uso de nuevas tecnologías aplicadas a cuidar el medio ambiente y 
estrategias para reducir el uso de fuentes no renovables, fueron los puntos en común 
que pudieron establecerse durante al Foro en empresas de sectores tan diversos como el 
automotriz, logística, consumo masivo o la generación de energía. 
https://www.cronista.com/responsabilidad/intervenir-positivamente-siempre-esta-en-los-planes/#:~:text=En%20Volkswagen%20Argentina%2C%20Grupo%20Log%C3%ADstico,transparencia%20es%20parte%20del%20negocio
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En el siguiente nivel, las empresas pueden practicar la tutela del producto: minimizar la 
contaminación no sólo de la