Comercio Internacional en el siglo XXI - Tercera edición - capitulo 4 Com Int

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COMERCIO 
INTERNACIONAL 
EN EL SIGLO XXI 
 
La puerta de acceso a los negocios globales 
 
 
 
 
 
 
 
Andrés Canta Izaguirre – Ramiro Casabella – Ángel Oscar Conde 
Miguel Cordiano – Gabriel Torres – Juan Manuel Roselló Fernández
 
 
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PRÓLOGO 
El objetivo de la presente obra es poder ofrecer una visión integradora, sencilla y 
actualizada de los principales aspectos que conforman la operatoria del comercio 
internacional. 
Fue pensada como un trabajo conjunto, donde los distintos autores pudieran desarrollar 
tanto sus conocimientos en las distintas áreas del comercio exterior como su importante 
experiencia en la enseñanza de estos temas en el ámbito universitario. 
A lo largo de su desarrollo se podrán encontrar aspectos tales como la razón de ser del 
comercio entre países, las funciones que ejercen las aduanas y su operatoria, la importancia 
del marketing internacional para la concreción de negocios a nivel global, los términos de 
comercio internacional o INCOTERMS, la documentación utilizada en las operaciones 
comerciales, los medios de pago utilizados y el concepto y la importancia del contrato de 
compraventa internacional y otros acuerdos de voluntades de uso común en los negocios 
internacionales. 
Los textos han sido pensados para ser de utilidad a nivel general en materias introductorias 
de carreras relacionadas con el comercio internacional así como también para toda aquella 
persona interesada en una visión integradora del mundo de los negocios globales. En todo 
momento se ha intentado enlazar lo teórico con lo práctico, ya sea con ejercicios o mediante 
ejemplos o análisis de casos. 
ELENA ROLDÁN 
 
 
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CAPÍTULO 4 
INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS - MARKETING INTERNACIONAL 
Por Miguel Cordiano 
Primeros conceptos 
Cuando hablamos de marketing internacional nos referimos en términos generales al 
intercambio que se da entre dos actores en diferentes países. Ese intercambio puede estar 
dado entre una empresa y otra en distintos países o puede darse entre una empresa y un 
consumidor final en otro país. De una forma u otra, se asocia en muchos casos a un 
intercambio entre países. No obstante, nos encontraremos con situaciones donde la 
mercadería objeto de la transacción no viaja de un país a otro, como veremos luego. 
Comenzaremos definiendo qué es el marketing. Según Santesmases el "marketing es un 
modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea 
satisfactoria a las partes que intervienen y la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, 
distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra 
parte necesita"1. 
En tal sentido, la forma en que se concibe el intercambio es importante ya que se especifica 
que sea satisfactoria para las partes. 
Hace años comienza a incluirse en las definiciones del marketing que esa relación de 
intercambio mencionada no solo sea beneficiosa para las partes involucradas directamente, 
sino que debemos incluir a la sociedad como partícipe de ese beneficio. Mi apreciación 
particular es que el objetivo del marketing no necesariamente debe satisfacer las 
necesidades de la sociedad toda, pero sí considero que en la transacción que se realice entre 
las partes, el beneficio que se produzca no debe perjudicar a la sociedad. Con lo cual la 
transacción entre partes no debe perjudicar a los “stakeholder” pero, como mencioné, no 
necesariamente debe beneficiarlos. 
Cuando una empresa desarrolla y genera valor desde el punto de vista del marketing 
generalmente ofrece un bien que moldea con cuatro variables controlables, a saber: el 
producto, el precio, el canal y la comunicación. A estas cuatro variables llamaremos el 
marketing mix o mezcla comercial. 
Pero no siempre el intercambio involucra exclusivamente bienes. En un servicio, a este mix 
de cuatro variables, las llamadas 4P (Producto – Precio – Plaza - Promoción), debemos 
agregar la definición de los procesos, las personas y la evidencia física, transformándolas 
en las 7P. 
 
1 Santesmases, M. (2000) Marketing, conceptos y estrategias, Ediciones Pirámide, Pág.:68 
 
 
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También encontramos la transacción de ideas o divulgación de las mismas, como es el caso 
de acciones políticas y la generación de conciencia social en temas sociales como puede ser 
el cuidado del medio ambiente. 
Encuentro que el tema más importante a considerar a la hora de pensar en el marketing es el 
protagonismo que se le da al cliente. Identificar, estudiar y entender al cliente es clave para 
ofrecerle un bien con propiedades superadoras respecto a los competidores. 
Kotler menciona que “el marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere 
a los clientes”2. Quizás la definición más sencilla sea que “el marketing es la 
administración redituable de las relaciones con el cliente”3. En tal sentido, el objetivo de 
cualquier organización podría ser mantener y generar nuevos clientes. 
De esta forma, la diferencia que se da entre el marketing y el marketing internacional es 
que uno se desarrolla a nivel local o doméstico y el otro en más de un país. 
Pero, aclarado el concepto de marketing, cuando oímos hablar de marketing internacional y 
de marketing global estamos hablando de lo mismo. Por lo general, la gente utiliza ambos 
términos como sinónimos pero esto no es así. Entonces, ¿qué diferencia a uno de otro? 
Marketing internacional versus marketing global 
En cierto sentido el marketing nació para acercar la empresa al cliente. Esto se dio de 
alguna forma porque lo que la empresa creía que el cliente necesitaba era distinto a lo que 
el cliente deseaba. Dentro del mercado local nos encontramos con productos de mucho 
éxito en una ciudad determinada pero, cuando la organización decide ampliar sus mercados 
a otros lugares dentro del mismo país, encuentra que las personas no son las mismas, no 
requieren los mismos productos, no los utilizan de la misma forma y su vida, cultura, 
gustos, etc. difieren sustancialmente por diferentes aspectos. 
Con lo cual, la primera conclusión sería: si hay diferencias sustanciales entre compradores 
y consumidores de un mismo país por diversos temas (por ejemplo, tener aspectos 
culturales distintos), cuánto más diferentes serán los compradores y consumidores de otros 
países, que seguramente se verán afectados por mayor cantidad de factores. 
Por ejemplo: seguramente nos encontramos que un joven de 20 años de edad de la Ciudad 
de Buenos Aires, en Argentina, tiene muchas diferencias con otro joven de su misma edad 
que nació, se crió y vive en Misiones. Es muy probable que sus horarios de estudio y/o 
trabajo difieran, la dieta alimentaria sea propia de los lugares en que viven y la música que 
prefieren escuchar tampoco coincida. Por tal motivo, el marketing se encargará de 
 
2 Kotler, P. (2007) Marketing, Versión para Latinoamérica. Pearson Education. Pág. 3. 
3 Kotler, P. (2007) Marketing, Versión para Latinoamérica. Pearson Education. Pág. 3. 
 
 
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identificar deseos distintos e intentará, en la medida de lo posible, satisfacerlos de diferente 
manera. 
De esta forma nace el marketing internacional. Al detectar una empresa potenciales 
consumidores de su producto en mercados foráneos, realiza análisis previos para adecuar su 
oferta local a mercados extranjeros. Gran parte de las acciones del marketing internacional 
son tendientes a analizar el entorno del país de destino de las exportaciones y las 
características de competidores y clientes, para generar una oferta diferenciadora adaptada a 
los gustos de los clientes extranjeros. 
La base del marketing internacional es ofrecer un producto adaptado para mercados 
externos. Esto nos trae varias ventajas y desventajas. Por ejemplo, el hecho de ofrecer un 
producto adaptado a los gustos de los consumidores genera más ventas. Esto es una ventaja. 
La contrapartidaestá en que al adaptar productos surge la pérdida de escala, es decir, un 
aumento de los costos. 
De esta forma, nos encontramos con que el marketing internacional genera productos 
(soluciones) distintas porque los clientes son distintos. Entonces, ¿qué es el marketing 
global? ¿Es un sinónimo? La respuesta es no. 
Volvamos al ejemplo del porteño y el misionero. Ya destacamos las diferencias entre 
ambos, pero nos encontramos con muchos productos y marcas que tienen éxito en todo el 
mundo y son prácticamente los mismos, es decir, presentan pocas adaptaciones. La 
paradoja es que dentro de un mismo país pueden existir segmentos de consumidores muy 
diferenciados mientras que en el mundo pueden existir varios segmentos similares, 
equiparables en distintos países. Así, si bien un porteño puede tener gustos diferentes en el 
tipo de música que escucha con respecto a un misionero, es probable que el primero tenga 
similitudes en sus gustos musicales con jóvenes de otros países. Por ejemplo, un porteño 
que escucha la misma música que un estudiante universitario de su misma edad en Londres, 
Seúl o New York. 
El marketing global nace porque nace un cliente global, un tipo de cliente cosmopolita que 
ve influenciados sus gustos y costumbres por un estilo de vida determinado. De esta forma, 
el surgimiento de este consumidor global da paso al marketing global. Algunos pueden 
preguntarse si las empresas, al crear productos globales, no están moldeando a este cliente 
global. Mi apreciación es que sí. Pero, más allá del origen, lo importante es que una 
empresa que quiera internacionalizarse puede decidir por un enfoque internacional o global, 
dependiendo del segmento que quiera atender. 
Salvada esta diferencia, a partir de ahora nos enfocaremos en el marketing internacional, ya 
que, intuitivamente, sabemos que entre los mercados domésticos e internacionales existen 
diferencias reales que deben conocerse y considerarse para una adecuada oferta de 
productos adaptada a nuestros clientes. 
 
 
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Las empresas pueden encarar el negocio de la comercialización en formas muy distintas. 
Una desde la perspectiva local; y otra, desde la internacional. En el ámbito local, en 
términos generales, encontramos el destino habitual de las ventas de la empresa. Por el 
contrario, el mercado externo muchas veces se convierte en el destino ocasional de algunos 
negocios que sólo se atienden cuando el mercado interno decae. Esto provoca un enfoque 
de largo plazo para el mercado local y uno cortoplacista para el mercado internacional. 
Ciertamente, un error. 
Es muy común que las empresas con visión internacional deficiente miren hacia los 
mercados externos solo cuando generan saldos exportables y, de la misma forma que se 
insertan en ellos, los desestimen rápidamente cuando el mercado interno se recupera. 
Encarar un negocio internacional a largo plazo implica un compromiso e inversión en 
recursos (tiempo y dinero) de tipo sustancial. Este esfuerzo debería considerarse como un 
proceso con varias etapas a contemplar y un trabajo que, en términos generales, deja sus 
frutos luego de varios meses de esfuerzo. 
Si bien un potencial exportador podría enviar un contenedor como prueba y error y, a partir 
de allí, comenzar a desarrollar un mercado internacional, una forma más profesional de 
encarar este negocio sería atravesar distintas acciones o etapas que no siempre son 
secuenciales o están encadenadas entre sí. 
Etapas sugeridas de una internacionalización 
1. Decisión de salir. 
2. Identificación / Selección de mercados. 
3. Investigación de mercado. 
4. Fijación de objetivos. 
5. Selección de la estrategia de inserción. 
6. Definición de la mezcla comercial. 
7. Implementación de la estrategia. 
8. Evaluación. 
 
Decisión de salir 
 
Sin dudas, todas las etapas son sumamente importantes, de lo contrario no estarían 
incluidas en el proceso; pero esta primera etapa es fundamental, ya que la decisión de 
ingresar a los mercados internacionales está condicionada por diferentes factores internos y 
externos a la organización que hacen a la posibilidad o imposibilidad de la 
comercialización internacional o la internacionalización de las empresas en el mercado 
mundial. Un análisis del macro y del micro entorno podría verse resumido en un análisis 
 
 
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FODA (determinación de fortalezas y oportunidades del entorno y amenazas y debilidades 
de la empresa) que concluya en la decisión de internacionalizarse o no. 
Identificación / Selección de mercado 
Una vez que se decide salir, la pregunta se enfoca a determinar el o los mercados más 
apropiados para ser atendidos. Las características y habilidades de la empresa y el contexto 
ayudarán a determinar los mercados que ofrecen las mejores oportunidades en función de 
las circunstancias mencionadas. Los criterios para seleccionar un mercado pueden ir desde 
lo político, económico, social, tecnológico, ambiental, geográfico y cultural entre otros. De 
los doscientos países del mundo, el resultado de la selección podría dejar unas cinco 
alternativas para atender. 
Investigación de mercados 
La investigación de mercados puede ser la que finalmente defina a cuál de los cinco 
mercados seleccionados atender con nuestra oferta de productos. La investigación puede 
realizarse en el mercado en cuestión o en base al acceso a información desde el mercado de 
origen. No sólo responderá a la pregunta de qué mercado atender sino que puede responder 
cualquier pregunta relacionada con el marketing internacional. 
Fijación de objetivos 
Se deberá establecer cuál será el objetivo para el mercado a atender, cuidando de que este 
sea coherente con las posibilidades de la empresa. Los distintos objetivos podrán ser: 
cantidades de venta, participación de mercado o nivel de rentabilidad, entre otros. 
Considero importante establecer un objetivo cuantificable y temporal para su correcto 
control. 
Selección de la estrategia de inserción internacional 
Una vez analizado el contexto, identificadas las fortalezas y debilidades de la empresa, 
seleccionado el mercado y fijados los objetivos, resta decidir cómo entrar al mercado meta. 
Avaro4 clasifica como primarias (básicas) o secundarias (alternativas) las distintas 
estrategias de inserción. Las primarias son los mecanismos básicos de ingreso a un 
mercado, mientras que las secundarias son variantes o mezclas de estrategias primarias. Las 
estrategias primarias podrían ser las siguientes: 
• Exportación. 
• Transferencia de tecnología. 
• Inversión en el exterior. 
 
4 Avaro, R. (2001) Estrategias de inserción y Comercialización Internacional. Pág. 48. 
 
 
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Un ejemplo de estrategia secundaria puede ser el franchising. 
Definición de la mezcla comercial 
La definición de la mezcla comercial implica tomar decisiones relacionadas con las cuatro 
variables del marketing. 
• Producto: sobre esta variable recaen las decisiones respecto al tipo de producto a 
comercializar, el nombre de marca, el envase y el posicionamiento pretendido. 
• Precio: la determinación del precio conlleva el análisis o estudio de costos, 
disponibilidad de pago del cliente y nivel de precios de la competencia, entre otros. 
• Canales (Plaza): en este punto decidiremos la utilización de canales directos o 
indirectos de comercialización, largos o cortos, y el ancho del canal pretendido. Los 
criterios para la selección de socios del canal se vuelven claves a la hora de negociar 
con los mismos. 
• CIM Comunicaciones integradas de marketing internacional (Promoción): en primer 
término debemos seleccionar si dirigimos nuestra comunicación al canal de 
comercialización o al consumidor final. Nuestro producto y mercado meta 
condicionarán esta decisión, para luego definir con qué herramientas cumpliremos 
nuestro objetivo, a saber: equipo de ventas, marketing directo, publicidad, 
propaganda o promoción. 
 
Implementaciónde la estrategia 
 
Otra de las etapas claves, que puede hacer fracasar al mejor plan si no se implementa 
correctamente, no se selecciona a los colaboradores o socios apropiados o no se lidera 
convenientemente. 
Evaluación 
La evaluación consiste en comparar los resultados con los objetivos. De dicha comparación 
siempre surgirán diferencias que tomaremos en consideración para reformular cualquiera de 
los aspectos o etapas mencionadas precedentemente. Este es un ejercicio de 
retroalimentación permanente. 
Estrategias de inserción internacional 
Presentadas las etapas de internacionalización, nos concentraremos en las principales 
estrategias de inserción en mercados extranjeros. 
Exportación 
 
 
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El Código Aduanero Argentino define a la exportación como la extracción de mercadería 
de un territorio aduanero. De esta forma, la exportación implicaría en muchos casos la 
producción o extracción de un bien en el territorio nacional y el posterior envío físico a un 
mercado foráneo o territorio aduanero distinto. También podríamos ampliar el concepto de 
mercadería destacando que contempla tanto bienes como servicios e ideas; pero, para el 
caso puntual de la exportación, nos estaremos refiriendo al envío de mercadería al exterior, 
ya que los servicios pueden tener características diferenciales. Es de destacar que el nivel 
de valor agregado en las mercaderías de exportación es muy variado, pudiendo partir de 
materias primas de poco valor agregado a una planta llave en mano en el otro extremo. 
La exportación puede desarrollarse por diversos métodos: 
• Directo 
• Indirecto 
• Cooperativo 
 
Esta clasificación de métodos de exportación se sustenta en la participación o no de 
intermediarios en las decisiones o tareas a desarrollar para la comercialización, producción 
y logística internacional. 
Exportación directa: un exportador directo es una figura que exporta a su nombre un 
producto que fabricó o extrajo de un país de origen a otro de destino. 
Exportación indirecta: es el caso en el cual el productor recibe asistencia de un 
intermediario para realizar la exportación y puntualmente este intermediario es el que queda 
registrado como exportador. 
Exportación cooperativa: en este método, la exportación no es realizada por un solo 
exportador, sino por un conjunto de ellos. El que exporta es el grupo. 
Algunas consideraciones: 
Cuando decimos “que exporta”, nos referimos a la figura que está registrada ante la Aduana 
argentina. En otras palabras, “a nombre de quien” se realizó la exportación. 
Los trámites aduaneros pudieron haberse realizado por un despachante de aduanas pero, 
para la Aduana, el exportador es el que está debidamente registrado. 
El productor pudo haber creado el bien o, simplemente, pudo haber agregado un 
componente. 
Un ejemplo de intermediario podría ser una Trading Company. Esta figura corresponde a 
una empresa que puede comprar en el mercado interno y revender en el mercado 
internacional. La Trading es la exportadora, y comercializa productos que otros fabricaron. 
 
 
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Su negocio pasa por el diferencial de precios entre el valor al que compra en el mercado 
interno y el valor al que vende en el exterior. La Trading tiene contactos tanto en un país 
como en los otros. 
Otro ejemplo de intermediario es el Broker, pero la diferencia con respecto al caso de la 
Trading Company radica en que el Broker no compra la mercadería; es un comisionista, 
une voluntades, acerca al productor con el comprador en el exterior. 
Cooperativa: con esta palabra estamos simplificando varias figuras, como consorcios, 
grupos, uniones transitorias de empresas, entre otros. El sentido pasa por determinar la 
acción de un grupo cuando el empresario o productor individual no puede o no quiere 
realizar la exportación por su cuenta. 
Avaro detalla estos aspectos tanto desde el punto de vista de los intermediarios como de las 
tareas que se realizan en la comercialización internacional. 
Los intermediarios en el comercio internacional podrían resumirse en: 
• Agente de compra: se vincula contractualmente con el importador, encargándose de 
las compras de este en el exterior, y localizándose en el mercado de origen de las 
mercaderías. Realiza los trabajos por cuenta y orden del importador. 
• Agente de ventas: se vincula contractualmente con el exportador, encargándose de 
las ventas de este en el exterior, y localizándose en los mercados de destino de las 
mercaderías. Realiza los trabajos por cuenta y orden del exportador. 
• Broker: se encarga de unificar voluntades, por un lado el exportador, que oferta un 
determinado producto, y por otro el importador, que demanda ese producto. La 
utilidad de su trabajo está dada por comisiones que recibe de cada una de las partes. 
• Traders: operan comprando el producto en el mercado local y vendiéndolo en el 
mercado internacional; ganan con la diferencia entre el precio de compra y el precio 
de venta. 
 
Por otra parte, tenemos que aclarar cuáles son los tres grandes grupos de tareas que se 
realizan en el proceso de comercialización internacional: 
• Producción: tareas relacionadas a la planificación, desarrollo de inventarios de la 
mercadería objeto de la comercialización internacional y elaboración propiamente 
dicha. 
• Comercialización: se relaciona con las tareas de selección, investigación y 
desarrollo de mercados con el propósito de identificar los canales de venta o los 
consumidores de la mercadería objeto de la internacionalización. 
• Logística: tareas que están relacionadas con la distribución física internacional de la 
mercadería, desde la contratación de transportes, seguros, gestiones de aduana, etc. 
 
 
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Cuadro adaptado y simplificado de los métodos de exportación de Avaro: 
Método Producción Comercialización Logística 
Directo Productor Productor Productor 
Indirecto Productor Intermediario Intermediario 
Cooperativo Productor Consorcio Consorcio 
 
Si bien decimos que en el método directo el productor se encarga de la logística, esto no 
significa que es el productor con su medio de transporte el que envía la mercadería al 
cliente en el país de destino. El productor será quien se encargue de contratar a quien 
realice dicha operación. Por ejemplo, el productor contratará a un freight forwarder para 
que le brinde el servicio, en muchos casos puerta a puerta, de envío de la mercadería de su 
fábrica en el país de origen hasta el depósito del comprador en el país de destino. 
De la misma manera, en el método directo no es el productor el que efectivamente realiza 
todos los trámites ante la Aduana; según los regímenes de cada país, puede ser necesaria la 
intervención de un auxiliar del comercio internacional, como un despachante de aduanas, 
quien se debe encargar de realizar ciertas acciones. Esto no quita que al ser el productor 
quien figura registrado ante la Aduana como exportador sea para nosotros quien se encarga 
de dicha tarea. 
Es evidente que los distintos métodos mencionados ofrecen ventajas y desventajas según 
cada caso en particular. Es así que, en ciertos momentos, un método resulta mejor que otro. 
En tal sentido mencionaremos las más relevantes ventajas y desventajas de cada uno de los 
métodos desde el punto de vista del productor. 
Método directo 
Ventajas para el productor 
• Obtiene el control total de la operación. 
• Recibe los estímulos de la exportación si los hubiera. 
• Recibe todos los ingresos de la exportación. 
• Define las variables de marketing mix. 
• Adquiere experiencia exportadora. 
• Contacto con el cliente. 
 
Desventajas para el productor 
 
 
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• Las primeras operaciones pueden demorarse más debido a la inexperiencia. 
• Requiere de “espalda” financiera. 
• Requiere de tiempo y esfuerzo. 
• Requiere de estructura adecuada. 
• Los costos son mayores por la gran inversión. 
• Mayores riesgos. 
 
Métodoindirecto 
Ventajas para el productor 
• En las primeras operaciones recibe asistencia de intermediarios que le brindan 
conocimiento. 
• No requiere de tantos recursos financieros. 
• No requiere de tanto tiempo y esfuerzo. 
• No requiere de estructura de comercio internacional. 
• Los costos son menores ya que los intermediarios se hacen cargo de una parte 
importante de la inversión. 
• Menores riesgos. 
 
Desventajas para el productor 
• Pierde el control de parte de la operación. 
• No recibe los estímulos de la exportación si los hubiera. 
• No recibe todos los ingresos de la exportación. 
• No define las variables de marketing mix. 
• No adquiere experiencia exportadora. 
• No tiene contacto con el cliente. 
 
Método cooperativo 
Para realizar la comparación de ventajas y desventajas en el método cooperativo, 
consideraremos que la participación del productor en la cooperativa es marginal. Si el 
productor fuese uno de los miembros más influyentes de la cooperativa las ventajas y 
desventajas del mismo serían muy parecidas a las del método directo. 
Ventajas para el productor 
• Apropiado cuando el volumen de producción no es adecuado para encarar mercados 
internacionales. El volumen que genera la cooperativa suple esta deficiencia. 
• En las primeras operaciones recibe asistencia de la cooperativa que le brinda 
conocimiento. 
 
 
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• No requiere de tantos recursos financieros. 
• No requiere de tanto tiempo y esfuerzo. 
• No requiere de estructura de comercio internacional. 
• Los costos son menores ya que la cooperativa es la que realiza la inversión 
necesaria. 
• Menores riesgos. 
• Mayor poder de negociación. 
 
Desventajas para el productor 
• Pierde el control de parte de la operación. 
• No recibe los estímulos de la exportación si los hubiera. 
• No recibe todos los ingresos de la exportación. 
• No define las variables de marketing mix. 
• No adquiere experiencia exportadora. 
• No tiene contacto con el cliente. 
• Compleja toma de decisiones y consenso. 
 
Transferencia de tecnología 
 
La transferencia de tecnología es la transmisión de conocimiento de una empresa del 
mercado de origen a otra en el exterior. Se materializa por lo general a través de la firma de 
algún tipo de contrato, a saber: 
• Contrato de licencia de propiedad industrial: una empresa titular de una 
tecnología autoriza a otra en el exterior para que pueda utilizarla a cambio de una 
retribución. 
 
 La propiedad industrial puede comprender: 
o Patentes de invención, con registro. 
o Marcas o nombres comerciales. 
o Dibujos y modelos industriales, deben ser una novedad universal y tener 
aplicación industrial. 
 
• Contrato de know how: una empresa titular transfiere un paquete de información a 
otra a cambio de una retribución. Cuando hablamos de know how, nos referimos a 
aquella tecnología no patentable. 
 
• Contrato de asistencia técnica: una empresa titular transfiere información técnica o 
presta algún tipo de servicios técnicos, como brindar capacitación, suministrar 
 
 
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entrenamiento o supervisar tareas. Dentro de este esquema pueden encuadrarse los 
servicios de consultoría internacional. 
 
• Contrato de management: una empresa toma el control total o parcial (área 
funcional, como producción, recursos humanos, finanzas, etc.) de la gestión 
gerencial de otra firma en el exterior a cambio de una retribución. 
 
• Contratos de ingeniería: una empresa titular de producto o proceso, operación de 
planta, diseño de equipos, diseño de obra civil, instalación de equipos y eléctrica, 
instrumentación, etc. transfiere a otra el conocimiento a cambio de una retribución. 
 
• Contratos de transferencia de la propiedad intelectual: una empresa titular del 
desarrollo de sistemas de información, software, derechos de autor, investigación, 
libros o publicaciones se los transfiere a otra en su estado original o customizado a 
cambio de una retribución. 
 
• Contrato de diseño: una empresa titular de un diseño se lo transfiere a otra para la 
manufacturación de productos con determinadas características. 
 
Para un mayor control de mercados y negocios, y a los fines de evitar falsificaciones en 
productos o procesos tecnológicos, muchas empresas prefieren transferir tecnología a través 
de la participación en alianzas empresariales tipo joint ventures o acuerdos de 
complementación industrial con empresas radicadas en los mercados objetivo, en lugar de 
transferir la tecnología en las formas mencionadas. 
Inversión 
La inversión directa es la conformación de una empresa de capital 100% propio en el 
exterior. Esta inversión es realizada por la empresa local del mercado de origen en un 
mercado foráneo. Si la participación de la empresa local no es total, es decir, corresponde a 
un porcentaje entre el 1% y el 99%, estamos frente a una forma asociativa, como los casos 
de participación de tipo mayoritario, minoritario, o en forma de joint venture. 
La inversión en el exterior puede ser de dos tipos: 
• Base comercial. 
• Base industrial. 
 
Base comercial: la inversión de la empresa en el exterior se centra en una oficina comercial 
que puede tomar la figura de agente de ventas tomando pedidos, o puede convertirse en 
importadora, para lo cual ya importa ella misma, forma stocks y luego los distribuye a los 
diferentes canales o eslabones comerciales. También puede formar una importadora 
 
 
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distribuidora, o llegar a la venta minorista, proveyendo servicios auxiliares como 
instalación, o reparaciones, contando con un stock de repuestos. 
Agente de venta 
tomadora de pedidos 
Importadora 
Importadora 
Distribuidora 
Importadora 
Mayorista 
Minorista 
Servicios 
auxiliares 
 
Base industrial: la inversión de la empresa en el exterior radica en tener una central de 
montaje o planta ensambladora. Puede empezar teniendo un bajo nivel de componente local 
de partes y piezas y luego llegar a realizar casi todo el proceso productivo en el exterior, 
aún cuando haya se sigan importando algunos componentes, partes o piezas. El estadio 
superior sería el establecimiento de una planta de fabricación en el mercado externo. 
Planta ensambladora, bajo 
nivel de componente local 
Planta ensambladora, alto 
nivel de componente local 
Planta de fabricación 
 
La inversión en el exterior se puede dar ya sea por la construcción de una empresa nueva o 
por la compra de una empresa en el extranjero; esta última opción puede conllevar la 
ventaja de empresa en funcionamiento. 
Para muchas empresas, la fabricación en un mercado externo vía inversión total puede no 
estar al alcance por un tema de costos, equipos, selección y capacitación del personal. En 
estos casos podrían optar por conformar un joint venture, arrendar una fábrica ya instalada 
o realizar contratos de fabricación local (acuerdos de subcontratación). 
Cuando usar una u otra estrategia 
Las estrategias de inserción son formas de ingreso a mercados externos. La más utilizada 
es, como cabe suponer, la exportación; pero nos podemos encontrar con situaciones en las 
cuales no sea la forma óptima de ingreso a mercados foráneos o no sea posible 
implementarla. Así, es probable que en ocasiones una misma empresa decida ingresar con 
distintas estrategias en diferentes mercados o deba cambiar su estrategia por un cambio del 
negocio o contexto. 
En tal sentido, veremos algunos ejemplos en los cuales se vuelve más conveniente el uso de 
una estrategia u otra. 
La estrategia de exportación nos ofrece ventajas cuando la fabricación local es ociosa, es 
decir, posee capacidad productiva sin utilizar. Al exportar, eleva la capacidad de 
fabricación y se obtienen ventajas desde el punto de vista de los costos, aprendizaje y 
experiencia. 
 
 
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Pero podemos encontrarnos con que el mercado a penetrar posee barreras que no nos 
permiten exportar el producto. En ese caso, unaopción sería transferir tecnología cuando la 
demanda es limitada y no justifica la otra opción (que sería la inversión en el país de 
destino de los bienes). De esta forma, si el potencial de mercado de destino es significativo 
o este se encuentra en una zona o bloque económico muy prometedor, la inversión puede 
ser la mejor alternativa si el costo unitario del producto fabricado en un mercado externo es 
menor que el precio del producto importado. 
Breve descripción de otras formas de inserción en mercados internacionales 
Son las siguientes: 
• Intercambio compensado. 
• Joint Venture. 
• Subcontratación. 
• Franchising. 
• Leasing. 
 
Intercambio compensado 
También llamado “comercio de contrapartida”, es aquel donde unas empresas, para 
penetrar en un mercado foráneo, aceptan la compra de productos locales como un “medio 
de pago” de sus propios productos. Esto suele ocurrir en países con dificultades para la 
salida de divisas. 
Joint Ventures 
Es una forma de asociarse invirtiendo en mercados foráneos, con lo cual no hablamos de 
una inversión 100% propia en el exterior. Los acuerdos pueden ser del tipo societario 
(equity joint venture) o del tipo contractual (non-equity joint venture). 
Subcontratación internacional 
Es la operación mediante la cual una empresa, llamada dadora de orden, delega en otra, 
llamada tomadora de orden o subcontratante, la realización de parte de la producción o de 
la prestación de un servicio, pero conservando siempre la responsabilidad final por el 
resultado. 
Franchising 
La franquicia es la autorización del uso de una marca comercial en conjunción con un 
sistema de servicio, donde el licenciante otorga asistencia técnica al licenciatario en 
aspectos tales como producción y comercialización. 
 
 
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Leasing 
Es el alquiler de un bien durable sobre el cual se puede otorgar la posibilidad de compra o 
no. 
Para finalizar, analizaremos un ejemplo que ilustra sobre la posible combinación de las 
distintas estrategias mencionadas. 
Pensemos en la franquicia de Starbucks en algún país latinoamericano. Nos encontramos, 
en parte, con la estrategia de inversión, ya que en muchas circunstancias los locales 
pertenecen al holding Americano un 100%; pero, en ocasiones, la multinacional puede 
aliarse con un socio local utilizando la estrategia Joint Venture. A la vez, Starbucks utiliza 
la exportación para proveer granos de café y máquinas, entre otros, a dichos locales. Ahora 
bien, el principal motivo por el cual ciertos consumidores deciden ingresar al local es por el 
nombre y logo de su puerta de acceso (ambos, componentes de la transferencia de 
tecnología junto con el know how de procesos, etc.). 
Casuística 5 
La firma argentina LMT Computers se dedica al diseño, producción y comercialización de 
Notebooks y Netbooks. La compañía cuenta con 20 años de experiencia en el mercado 
nacional y de una sólida posición de mercado. Según reportes de la Cámara Empresarial del 
sector,LMT Computers denota un 45 % de market share argentino. 
Desde antaño, la estrategia empresaria fue desarrollar una computadora versátil y dinámica 
orientada a las preferencias del consumidor argentino. Es por ello, que el teclado y los 
programas están diseñados teniendo especial cuidado, siempre con el objeto de atender las 
particularidades del mercado local. Como estrategia inicial se ha pensado un producto 
desarrollado en español argentino. 
 
Según entrevistas con el CEO, el Lic. Darío Green, el estado económico-financiero de la 
compañía es óptimo, por lo que goza de liquidez y solvencia. Actualmente cuenta con 125 
obreros y 45 empleados administrativos. La compañía trabaja tres turnos de 8 hs cada uno, 
y es capaz de producir 100.000 computadoras por mes. En la actualidad, la empresa está 
produciendo 65.000 unidades promedio por mes. 
 
El equipo de trabajo no está formado en temas aduaneros, ni comerciales. Las 
recepcionistas, solo hablan idioma español y además de atender las llamadas telefónicas y 
ser la “cara visible” de la empresa, se dedican a realizar pago a proveedores. 
 
Habiendo leído el caso, se solicita que responda: 
 
 
5 Aporte de Juan Manuel Roselló Fernández. 
 
 
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1. La compañía: ¿Cuenta con oferta exportable? ¿Cómo podría calcularla? 
2.¿A qué mercados internacionales la empresa podría ingresar, considerando la 
oferta exportable? ¿De qué manera podría seleccionar el mercado meta? 
3.¿Qué estrategia de ingreso a mercados internacionales la compañía podría 
definir? 
4.¿Existen chances para la estandarización o la compañía deberá adaptarse 
necesariamente para ingresar a mercados foráneos? 
5.¿Qué estrategias básicas de actuación en mercados internacionales, la empresa 
podría adoptar en corto o mediano plazo? ¿Por qué? 
 
Bibliografía 
• Santesmases, M. (2000) Marketing, conceptos y estrategias. Madrid. Ediciones 
Pirámide. 
• Kotler, P. (2007) Marketing, Versión para Latinoamérica. México. Pearson 
Education. 
• Avaro, R. (2001) Estrategias de inserción y Comercialización Internacional. 
Buenos Aires.