S14 s14 02 - Material de la Clase

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Investigación de Mercados
MBA José Antonio Escalante Cateriano
Inicio
Semana 14 Sesión 14.2
Encuestas y técnicas para preparar escalas.
Investigación de Mercados
Unidad 4
investigación de mercados internacionales
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
Aprendimos que los métodos para realizar
encuestas variarán del éxito de investigaciones
pasadas que nos indican los factores a tener en
cuenta para lograr el éxito en la aplicación de las
encuestas
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión, el estudiante comprende los
métodos de medición y escalamiento para realizar
una investigación de mercados internacionales
Utilidad/Importancia
¿El significado de las palabras es el mismo en
diferentes Países?
Utilidad
Utilidad/Importancia
Existen métodos para evaluar el entendimiento de los
constructos en diferentes países para alinear
adecuadamente la investigación de mercados
internacional
Utilidad
Transformación
5. Encuestas electrónicas
En la investigación de mercados internacionales es importante establecer la
equivalencia de las escalas y medidas usadas para obtener datos de
diferentes países.
Medición Y Escalamiento
Transformación
1. La equivalencia del constructo
se refiere a la cuestión de si los constructos de marketing (por ejemplo,
liderazgo de opinión, búsqueda de variedad y lealtad a la marca) tienen
el mismo significado e importancia en diferentes naciones. En muchos
países hay un número limitado de marcas disponibles para determinadas
categorías de productos; en tanto que en otros, las marcas dominantes se
han convertido en etiquetas genéricas que simbolizan la categoría del
producto. En consecuencia, en estos países tendría que adoptarse una
perspectiva diferente sobre la lealtad a la marca.
La equivalencia del constructo comprende la equivalencia conceptual,
funcional y de categoría.
Medición Y Escalamiento
Transformación
1.1 La equivalencia conceptual
Se refiere a la interpretación de marcas, productos, comportamiento de
los consumidores y esfuerzos de marketing.
Por ejemplo, las promociones de ventas son un componente integral de las
campañas de marketing en Estados Unidos. Por otro lado, en países con
economías reducidas, donde los mercados son controlados por los
comerciantes, los compradores ven las ofertas con suspicacia porque
creen que el producto que se promueve es de baja calidad.
Medición Y Escalamiento
Transformación
1.2 La equivalencia funcional
Examina si un determinado concepto o conducta desempeñan el mismo
papel o función en diferentes países.
Por ejemplo, en muchas naciones en desarrollo, la bicicleta es el medio
predominante de transporte más que de esparcimiento. En comparación
con lo que se haría en Estados Unidos, en esos países las investigaciones
de mercados relacionadas con el uso de la bicicleta deben examinar los
diferentes motivos, actitudes, comportamientos y hasta diferentes
productos de la competencia
Medición Y Escalamiento
Transformación
1.3 La equivalencia de categoría
Se refiere a la categoría en la que se agrupan estímulos como
productos, marcas y comportamientos.
En Estados Unidos la categoría de los principales compradores puede
definirse como los jefes de familia, hombres o mujeres. Esta categoría
quizá resulte inapropiada en culturas donde las compras diarias las
realiza una empleada doméstica. Además, la categoría “hogar” varía
entre diferentes países.
Medición Y Escalamiento
Transformación
2 La equivalencia operacional
Se refiere a la forma en que se operacionalizan los constructos teóricos
para hacer mediciones.
En Estados Unidos el tiempo libre puede operacionalizarse como jugar
golf, tenis, o cualquier otro deporte, ver televisión o tomar el sol. Esta
operacionalización tal vez no sea pertinente en naciones donde la gente
no practica esos deportes o no hay transmisión de señal de televisión
las 24 horas. Tomar el sol no es una práctica común en lugares con climas
cálidos o donde la gente es de piel morena.
Medición Y Escalamiento
Transformación
2.1 La equivalencia del reactivo
Presupone la equivalencia de constructo y operacional, con la que está muy
relacionada. Para establecer la equivalencia del reactivo, debe medirse el
constructo con los mismos instrumentos en diferentes países.
Medición Y Escalamiento
Transformación
3 la equivalencia escalar,
Llamada también equivalencia métrica, es necesario alcanzar los otros
tipos de equivalencia. Supone demostrar que dos individuos de países
diferentes con el mismo valor en alguna variable, como la lealtad hacia
la marca, calificarán en el mismo nivel en la misma prueba.
La equivalencia escalar tiene dos aspectos: debe haber equivalencia en la
escala o el procedimiento de calificación específico que se utilizó para
establecer la medida, y debe considerarse la equivalencia de la respuesta
que se dio a una medida en diferentes países. Por ejemplo, ¿las
calificaciones en el recuadro superior, o los dos recuadros superiores
en una escala de intención de compra, reflejan una probabilidad similar
de compra en diferentes naciones?
Medición Y Escalamiento
Transformación
4 la equivalencia lingüística
Se refiera a las formas del idioma hablado y escrito que se utilizan en
escalas, cuestionarios y encuestas. Las escalas y otros estímulos verbales
deben traducirse de manera que su significado sea equivalente y su
comprensión resulte sencilla para los encuestados de diferentes culturas.
Medición Y Escalamiento
Transformación
Las preguntas deben traducirse para su aplicación en diferentes
culturas.
Es común el uso de la traducción directa, en que un traductor bilingüe
traduce el cuestionario directamente del idioma original al idioma del
encuestado. Sin embargo, si el traductor no domina ambos idiomas y no
está familiarizado con ambas culturas, la traducción directa de ciertas
palabras o frases puede ser errónea. Para evitar esos errores se han
sugerido procedimientos como la traducción inversa o la traducción
paralela.
Traducción del Cuestionario
Transformación
En la traducción inversa el cuestionario es traducido del idioma original por
un traductor bilingüe, cuyo idioma materno es el idioma al que se va a
traducir el cuestionario.
Esta versión después vuelve a traducirse al idioma original por una
persona bilingüe, cuyo idioma materno sea el inicial, lo cual permite
identificar errores de traducción. Es posible que se requieran muchas
traducciones repetidas e inversas para desarrollar un cuestionario
equivalente, por lo que éste procedimiento puede llegar a ser tardado y
engorroso.
Traducción del Cuestionario
Transformación
En la traducción paralela, donde un comité de traductores, cada uno de
los cuales domina por lo menos dos de los idiomas en que se aplicarán
los cuestionarios, analiza versiones alternativas de un cuestionario y hace
modificaciones hasta alcanzar un consenso.
En los países donde se hablan varios idiomas, el cuestionario debe
traducirse a la lengua de cada subgrupo de encuestados. Es importante usar
los mismos procedimientos para traducir cualquier estímulo no verbal
(fotografías y anuncios).
Traducción del Cuestionario
Tema propuesto por el profesor
Práctica
Cierre
Conclusiones
Gracias