S06 s06 02 - Material de la Clase

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Investigación de Mercados
MBA José Antonio Escalante Cateriano
Inicio
Semana 6 Sesión 6.2
Diseño de la investigación descriptiva: 
encuesta y observación
Investigación de Mercados
Unidad2
Preparación del Diseño de Investigación
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
Aprendimos sobre:
La técnica de encuesta para obtener información se basa en
el interrogatorio de los individuos, a quienes se les
plantea una variedad de preguntas con respecto a su
comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, así como características demográficas y de su
estilo de vida. Estas preguntas se pueden hacer
verbalmente, por escrito, mediante una computadora.
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión, el estudiante identifica los
criterios para evaluar los procedimientos de
observación para un proyecto de investigación de
mercados.
Utilidad/Importancia
¿Qué nos permite ejecutar la técnica de la 
Observación?
Utilidad
Utilidad/Importancia
La observación como técnica de recopilación de 
datos de los hechos presentes en el proceso de 
investigación de mercados.
Utilidad
La Observación
La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la
investigación descriptiva. La observación implica registrar
los patrones de conducta de personas, objetos y
sucesos de una forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interés. El observador
no se comunica con las personas que observa ni las
interroga. La información se puede registrar conforme
ocurren los sucesos o a partir de registros de eventos
pasados
Transformación
Ver video:
https://www.youtube.com/watch?v=D1TKzfTS0Ww
https://www.youtube.com/watch?v=D1TKzfTS0Ww
Observación Estructurada y no Estructurada
En la observación estructurada el investigador especifica
con detalle lo que se va observar y la forma en que se
registrarán las mediciones. La observación estructurada
es adecuada cuando el problema de investigación de
mercados está claramente definido y se especifica la
información que se busca. En tales circunstancias, los
detalles del fenómeno a observar se pueden identificar con
claridad. Se recomienda el uso de la observación
estructurada para la investigación concluyente.
Transformación
Observación Estructurada y no Estructurada
En la observación no estructurada, el observador supervisa
todos los aspectos del fenómeno que parecen ser
relevantes al problema en cuestión.
Transformación
Este tipo de observación es apropiado cuando aún no se ha definido el
problema con precisión, y se requiere de flexibilidad en la observación
para identificar componentes fundamentales del problema y para
formular hipótesis, el potencial de sesgo del observador es alto. Por tal
razón, los hallazgos de la observación deberían tratarse como hipótesis
a comprobar, y no como hallazgos concluyentes. De esta manera, la
observación no estructurada es más adecuada para la investigación
exploratoria.
Observación Encubierta y Abierta
En la observación encubierta, los participantes no están
conscientes de que se les observa. El encubrimiento
permite que las personas se comporten con
naturalidad, ya que la gente suele comportarse de forma
diferente cuando sabe que está siendo observada. El
encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas de una
sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan
inadvertidos. Los observadores se pueden camuflar
como compradores, empleados de ventas u otras
personas.
Transformación
Observación Encubierta y Abierta
En la observación abierta los participantes saben que
están siendo observados. Por ejemplo, están conscientes
de la presencia del observador. Los investigadores no
coinciden sobre el efecto que tendría la presencia de un
observador sobre la conducta de las personas. Un punto
de vista plantea que el efecto del observador es mínimo y
de poca duración. La otra postura es que el observador
sesga significativamente los patrones de conducta.
Transformación
Observación Natural y Artificial
La observación natural implica el registro de la conducta
tal como ocurre en el ambiente. Por ejemplo, uno podría
observar el comportamiento de individuos que comen en
Burger King.
En la observación artificial, se observa la conducta de
los participantes en un ambiente artificial, como una
cocina de pruebas en un centro comercial.
Transformación
Clasificación de las Tipos de Observación
Observación personal, 
estrategia de 
investigación por 
observación, en la cual 
seres humanos registran 
el fenómeno bajo 
observación en el 
momento en que ocurre, 
se registra lo que 
sucede.
Transformación
Clasificación de las Tipos de Observación
En la observación 
mecánica se utilizan 
dispositivos mecánicos, 
en vez de observadores 
humanos, para registrar 
el fenómeno en 
observación, se utilizan 
para registrar la 
conducta de manera 
continua para un análisis 
posterior.
Transformación
Clasificación de las Tipos de Observación
En un inventario, el 
investigador reúne datos 
al examinar registros 
físicos o realizar análisis 
de existencias
Transformación
Clasificación de las Tipos de Observación
El análisis de 
contenido es una 
técnica adecuada 
cuando el fenómeno a 
observar es la 
comunicación, en vez de 
conductas u objetos 
físicos. Se define como 
la descripción objetiva, 
sistemática y cuantitativa 
del contenido manifiesto
e incluye observación y 
análisis.
Transformación
Clasificación de las Tipos de Observación
El análisis de rastros, 
en el cual la recolección 
de datos se basa en 
evidencias físicas o de 
conductas pasadas. 
Transformación
Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no.
Como ejemplo, en el contexto del proyecto de la tienda departamental, los
pagarés de las tarjetas de crédito de la tienda son rastros que dejan los
compradores y que podrían analizarse para estudiar su conducta sobre el
uso del crédito en la tienda
Transformación
Ventajas relativas de la Observaciòn
La principal ventaja de los métodos de observación consiste
en que permiten la medición de conductas reales, en vez
de los informes de conductas deseadas o preferidas. No
hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado
por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina
o se reduce. Ciertos tipos de datos sólo pueden
obtenerse mediante la observación, incluyendo los
patrones de conducta que el participante desconoce o no es
capaz de comunicar. Asimismo, si el fenómeno observado
ocurre con frecuencia o es de breve duración, los
procedimientos de observación serían más baratos y
más rápidos que los de encuesta.
Transformación
Desventajas relativas de la Observaciòn
La desventaja más relevante de la observación es que es
probable que las razones de la conducta observada no
estén determinadas debido a que se sabe poco sobre
los motivos, creencias, actitudes y preferencias
subyacentes. Por ejemplo, si a un individuo se le observa
comprando una marca de cereal, quizás éste no le agrade,
tal vez esté comprando esa marca para otro miembro de la
familia. Desde un punto de vista práctico, es mejor
considerar la observación como un complemento de las
encuestas, y no verlas como técnicas excluyentes.
Transformación
Tema propuesto por el profesor
Práctica
Conclusiones
• La observación implica registrar los patrones de
conducta de personas, objetos y sucesos de
una forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interés.
• La información se puede registrar conforme
ocurren los sucesos o a partir de registros de
eventos pasados
Cierre
Gracias