La comunicacion empresarial

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La comunicación empresarial en la era de la hiperconexión: Twitter y 
la comunicación interna 
 
Prof. Dra .Dña. Magdalena Mut Camacho 
Universidad Jaume I de Castellón 
Castellón, España 
 
Curriculum Vitae (10 líneas máximo, indique sus líneas de trabajo e investigación 
fundamentales en Español o Inglés): 
Doctora en Comunicación empresarial e institucional por la Universitat Jaume I de Castellón y 
licenciada en Ciencias de la información por la Universidad Autónoma de Barcelona. 
Profesora del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I de 
Castelló. Su área de investigación es la comunicación corporativa. Es co-directora, junto a 
Joan Costa, del Máster Internacional de Dirección y Gestión de la Comunicación para 
Latinoamérica. Ganadora del I Premio Prat Gaballi del Colegio de Publicitarios y Relaciones 
Públicas de Cataluña. Dirige el Seminario de Expertos Dircom y es miembro del grupo de 
investigación “Observatorio en nuevas tendencias y procesos de innovación en comunicación”. 
Es miembro fundador del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación y de la 
Asociación de Directivos de Comunicación DIRCOM. 
ABSTRACT (n.b.: En el idioma original de la Comunicación, Español, Inglés, 
Portugués o Francés, 250 palabras máximo) 
 
 
En un principio, la irrupción de las nuevas tecnologías sociales (blogs, wikis, podcast, 
redes sociales, etc.) han servido para generar un alto grado de interconectividad entre la 
empresa y los consumidores, pues permite intercambiar todo tipo de opiniones sobre 
diferentes productos y experiencias con otras personas. Cada día más consumidores 
toman decisiones de compra de productos o servicios orientados o motivados por la 
información que encuentra en la Web social. 
Pero la Web 2.0 no sólo cambia la estrategia de comunicación comercial, también puede 
servir a su comunicación institucional, siempre y cuando la organización no esté 
dominada por la rígida estructura y maneras, donde aún no se comprende y no se ve la 
dimensión de la Web 2.0 como diálogo con los stakeholders. De ahí que se considere que 
llegar a este estado de conciencia es un cambio de mentalidad de la empresa. 
Pocas son las empresas que han entendido cómo la comunicación interna puede cambiar a 
través de algunas de las nuevas aplicaciones que se engloban dentro de la Web 2.0. Y 
permanecen ancladas en los boletines electrónicos y la intranet. 
El objetivo de la presente comunicación es analizar, tras una tarea documental y un 
trabajo de campo con empresas que utilizan Twitter, sobre esta herramienta y su uso en la 
comunicación interna. El objetivo es verificar si esta herramienta de comunicación es 
válida para unos objetivos generales sobre comunicación interna y/o vislumbrar sus 
potencialidades. 
 
 
ABSTRACT (Inglés, siempre debe existir un abstract en inglés, 250 words máx) 
The new social communications (blogs, wikis, podcasts, social networks, etc.) generate a 
high degree of interconnectivity between businesses and consumers as to exchange views 
on all sorts of different products and experiences with others. But Web 2.0 does not only 
changes the strategy of commercial communication, it can also serve their corporate 
 
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communications, provided that the organization isn’t dominated by the rigid structure and 
means, which is not yet understood and is not the size of the Web 2.0 and dialogue with 
publics. Hence it is considered in reaching this state of consciousness is a change of 
mindset of the company. 
It is true that some companies have realized that their traditional relationships with the 
media have been overtaken by the rise of blogs and in that sense; they note that the 
picture of who generates public opinion has changed now. But there is still a long way to 
go. 
Few companies have understood how internal communication can be changed through 
some of the new applications that are included within the Web 2.0. And remain anchored 
in the newsletters and the intranet. 
The purpose of this communication is to analyze companies using Twitter, its use in 
internal communication. The objective is to verify if this communication tool is valid for 
internal targets. 
 
 
PALABRAS CLAVE 
Comunicación corporativa, Comunicación interna, Twitter 
 
KEY WORDS 
Corporate communications, Internal communications, Twitter 
 
 
Grupo temático 5: 
Comunicación Corporativa, Responsabilidad Social y Comunicación Institucional 3.0. 
 
 
 
 
1. Introducción 
Se impone el debate sobre el impacto de las nuevas tecnologías sociales en la empresa, éstas ya 
no pueden permanecer ajenas a los nuevos vientos que soplan desde las soleadas y aireadas 
cumbres del mundo digital, alejándola de la caverna en la que permanecen las mentalidades 
inmovilistas y ancladas en el pasado. 
Es un proceso imparable, la irrupción de la Web social no sólo representa la utilización de 
ciertas herramientas como útiles para posicionar los productos o servicios de una empresa en la 
red; se trata de una transformación drástica de la organización, de su modelo de negocio incluso, 
de sus estrategias de producción y distribución, hasta del propio mercado pues éste, por este 
mismo tecnológico motivo, evoluciona por su cuenta. Por tanto, encontramos que la empresa 
para operar con unas herramientas eficacísimas para sus tareas cotidianas de comunicación, ha 
de comprenderlas y asimilarlas para poder destilar su ventaja. 
Todo este nuevo planteamiento en las empresas e instituciones conlleva una evolución en su 
identidad, pues el escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los stakeholders es una 
cuestión comprendida, pero el sumergirse en este nuevo reto tecnológico-social, conlleva una 
transformación de la cultural corporativa de la empresa. La potenciación de atributos como 
rapidez, colaboración y transparencia derivados de las nuevas tecnologías, afectan a la toma de 
decisiones en las empresas y a su forma de relacionarse, hasta ese punto se puede llegar si se 
comprende desde el interior de la voluntad corporativa. 
 
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En un principio, la irrupción de las nuevas tecnologías sociales (blogs, wikis, podcast, redes 
sociales, etc.) han servido para generar un alto grado de interconectividad entre la empresa y los 
consumidores, pues permite intercambiar todo tipo de opiniones sobre diferentes productos y 
experiencias con otras personas. Cada día más consumidores toman decisiones de compra de 
productos o servicios orientados o motivados por la información que encuentra en la Web 
social. Las empresas tienen muy presente que las conversaciones y recomendaciones que tienen 
lugar en la Web social ocupan ya más del 15% del tráfico en Internet. 
Pero la Web 2.0 no sólo cambia la estrategia de comunicación comercial, también puede servir a 
su comunicación institucional, siempre y cuando la organización no esté dominada por la rígida 
estructura y maneras, donde aún no se comprende y no se ve la dimensión de la Web 2.0 como 
una nueva forma de entender el diálogo con los stakeholders. De ahí que se considere que llegar 
a este estado de conciencia es un cambio de mentalidad de la empresa. 
Es cierto que en algunas empresas han entendido que sus tradicionales relaciones con los 
medios de comunicación se han visto superadas por el auge de blogs y, en ese sentido, tienen en 
cuenta que el panorama de quien genera hoy opinión pública ha cambiado. Pero todavía quedamucho camino por andar. Hoy pocas son las empresas que han captado cómo la comunicación 
interna puede cambiar a través de algunas de las nuevas aplicaciones que se engloban dentro de 
la Web 2.0, y permanecen ancladas en los boletines electrónicos y la intranet. 
A la vista de todo esto, el presente artículo propone reflexionar sobre la herramienta Twitter y 
su uso en la comunicación interna. El objetivo es verificar si esta herramienta de comunicación 
es válida para unos objetivos generales sobre comunicación interna y/o vislumbrar sus 
potencialidades. 
 
2. Metodología 
El propósito de la presente comunicación es analizar, tras una tarea documental y un trabajo de 
campo con empresas que utilizan Twitter, el uso de esta herramienta en la comunicación interna, 
con el propósito de entrever oportunidades en esta herramienta. El objetivo es investigar si este 
modo de comunicación se considera efectivo y se utiliza de forma eficaz en la comunicación 
entre miembros de la empresa. El fin último es comprobar si su idoneidad se justifica aunque 
sea teóricamente en esta primera época de integración tecnológica y desarrollo conceptual. 
Básicamente, el trabajo documental ha indagado sobre lo teorizado alrededor de la utilización de 
Twitter, y la tarea exploratoria ha consistido en el envío de un cuestionario sobre el uso de 
Twitter en diversas empresas. 
 
3. Apuntes teóricos previos 
En este momento se están produciendo algunos acontecimientos que están provocando cambios 
importantes en el marco tradicional en el que actúan las empresas y el resto de agentes 
socioeconómicos. Es incuestionable que Internet se ha convertido en un medio más de 
comunicación que ha propiciado cambios importantes en las formas de relacionarse la empresa, 
de expandirse los medios y de comunicarse las instituciones. 
Internet podemos comprenderlo en tres fases consecutivas: 
La fase “muchos para muchos”: cuando Internet abrió un mundo nuevo ante la posibilidad de 
comunicar a muchos con muchos, lejos quedaba el teléfono que comunicaba uno con uno o la 
TV y la radio que comunicaba uno con muchos. 
La fase “uno para todos”: Es la era de la digitalización de contenidos y mensajes. En Internet se 
cuelgan todo tipo de formatos, película, video, música, periódico, revista y más formatos. 
Significa la revolución en la forma de almacenar y catalogar información, y funciona como 
motor de búsqueda. 
La fase “el poder para la gente”: Es el momento en que emisor y receptor se confunden y se 
entremezclan consiguiendo algo más que comunicación, es conversación de miembros que antes 
era impensable. 
 
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La Web 2.0 se ha convertido una gran herramienta para las empresas e instituciones (blogs, 
wikis, podcast, vídeos, redes sociales, etc.) y abre un panorama extensísimo de posibilidades de 
comunicación. 
La Web 2.0 tiene que ver más con un cambio de mentalidad en la empresa que con una 
inversión en tecnología. Así lo anuncia el Informe Anual 2009 de La comunicación empresarial 
y la gestión de intangibles en España y Latinoamérica. Anuncia que las empresas han de estar 
atentas y receptivas, y lanzan la pregunta ¿Cuántas empresas están desarrollando las 
capacidades que les ofrece la Web 2.0? 
Por otra parte, la sociedad está preparada, y no sólo eso, sino que empuja para que la 
organización evolucione. 
Ejemplos los tenemos, como el estudio del IAB (Interactive Advertising Bureau), analiza el 
entorno de las redes sociales en España, en lo que se refiere a Publicidad en Redes Sociales 
según los datos del propio estudio, un 30 % de los usuarios encuestados señala que recuerda 
alguna campaña concreta de comunicación en redes sociales. O como señalaba Jim Margolis, 
asesor del presidente de EEUU, “sin Internet, la victoria de Obama habría sido difícil”. Gracias 
a las redes sociales se pudo llegar a todo los rincones, fue un elemento clave en la estrategia. 
 
3.1. Apuntes sobre la comunicación interna. 
La siguiente exposición teórica, será breve y explícita en función del trabajo de campo realizado 
y los objetivos que se pretenden. 
La gestión de comunicación interna se convierte en una de las variables más importantes de la 
gestión intangible de la organización, teniendo en cuenta que la comunicación corporativa 
implica la autoridad y la capacidad de acercar mediante la gestión de estrategias, los conceptos 
identidad corporativa e imagen corporativa, una vez éstos están perfectamente definidos, 
delimitados e investigados. El objetivo de la comunicación interna es construir la cultura 
corporativa que define la empresa compartiendo y colaborando entre todos de esta edificación. 
Marston en su obra realiza una concisa taxonomía muy interesante y realista sobre las 
expectativas que los empleados tienen de una compañía1. 
- Seguridad: en el trabajo, en los negocios de la empresa, en el avance de la empresa, 
en la continuidad en el trabajo, en la antigüedad, si hay despidos, la jubilación, etc. 
- Respeto: ser reconocido como un ser humano valioso. 
- Participación: no todo el mundo posee el mismo grado de curiosidad y ambición, dar 
oportunidades. 
- Consideración: se consigue cuando se informa y consulta sobre lo que sucede, cuando 
se brinda la posibilidad de expresar ideas cuando se tienen. 
- Reconocimiento: recompensas otorgadas por un buen y fiel servicio. 
- Oportunidad: justas políticas de promoción, oportunidades de progreso, cuando se 
tienen en cuenta cuestiones como maternidad, próxima jubilación, etc. 
Teniendo como base estas prácticas y funcionales orientaciones, la estrategia de comunicación 
recogerá los objetivos de una comunicación interna eficiente: 
� Contribuir al buen clima laboral 
� Inspirar la acción, dando a conocer y entender los objetivos de negocio asegurando 
que todos los empleados de la organización hayan entendido e interiorizado la misión 
de la misma. 
� Coordinar los esfuerzos de todos para alcanzar las metas 
� Crear el entorno adecuado motivando al personal 
� Impulsar el conocimiento en toda la organización, incentivando el aprendizaje y la 
innovación a través del intercambio de ideas y prácticas. 
 
1
 MARSTON, John E. Relaciones públicas modernas, México, D.F: McGraw-Hill, 1988, pg.26. 
 
 
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� Favorecer el desarrollo del talento creando más oportunidades de desarrollo y 
aprendizaje a través de una comunicación clara de las mismas y empujando el 
intercambio de conocimiento. 
� Desarrollar las habilidades y conocimiento de los equipos para aportar valor a la 
organización. 
� Favorecer expectativas interesantes desde el punto de vista individual y colectivo. 
� Reafirmar un liderazgo claro, evitando las versiones oficiosas de las noticias 
importantes. 
� Contribuir en la colaboración de todos con todos. 
� Incidir en las oportunidades que tienen los empleados en las empresas, así como en su 
comodidad en el puesto de trabajo y, en definitiva, en su rendimiento e implicación. 
Estos objetivos son llevados a una estrategia que ha de valerse de dos aspectos importantes: la 
creatividad en la forma de idear la estrategia y los canales de comunicación con que se cuente. 
 
3.2. Apuntes sobre la red Twitter 
El 64% de los internautas españoles utiliza la red como principal canal para mantenerse 
informado de la actualidad, según el análisis del consumo de medios en Internet recogido en la 
encuesta anual “Navegantes en la Red” realizada por la Asociación para la Investigación de 
Medios de Comunicación (AIMC)2. De acuerdo con la encuesta, un 71% de la población 
internauta está registrado en alguna de ellas.Facebook y Tuenti son los sitios más populares, 
con 61,7% y 20,8% de los entrevistados registrados. Esto nos da muestra de cómo la sociedad se 
va preparando en estas nuevas tecnologías y, en el futuro, exigirá que se utilicen. 
Twitter es un servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar mensajes de 
texto, llamados tweets, de una longitud máxima de 140 caracteres. El envío de los mensajes se 
puede hacer desde la Web de Twitter, desde un teléfono móvil como SMS, desde programas de 
mensajería instantánea, o desde cualquier aplicación de terceros. 
Los mensajes se muestran en la página de perfil de usuario y son enviadas de forma inmediata a 
otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas. 
La ventaja de Twitter es: 
� Su formato, permite la posibilidad de dar noticias y responder en tiempo real desde 
cualquier ordenador, móvil o servicio de mensajería instantánea. 
� Su uso sumamente sencillo. 
� Convertirse en fuente de noticias sin intermediarios. 
� Permite establecer conversaciones entre usuarios. 
� Ofrece la posibilidad de mandar direcciones abreviadas para señalar referencias a 
documentos y páginas de interés. 
� Posee un motor de búsqueda (search.twitter.com) y el re-tweeting (sistema inventado 
por los usuarios) para hacer circular los mensajes importantes y convertir la 
publicación en conversación. 
Muchas empresas ya prestan atención a Twitter desde la postura estratégica del posicionamiento 
de su marca, para tener un contacto más cercano con los clientes3 y para vigilar lo que se habla 
de la marca en la red. Básicamente los datos demuestran que se utiliza para comunicarse con el 
exterior, a través de actividades relacionadas con la promoción de la marca, la atención a 
clientes, etc. lo que permite construir relaciones con clientes y potenciales clientes. 
Por ejemplo, la CNN tiene más de un millón de seguidores, la NBA envía los resultados de los 
partidos, la Casa Blanca también es usuaria de Twitter y se comunica con sus ciudadanos 
enviándoles sucintas informaciones útiles, las Universidades envían comunicados breves a su 
comunidad, etc. 
Por otra parte, Twitter ofrece a las empresas un servicio especial para empresas, se trata del 
Registro de Marcas Twitter, es un espacio en el que están inscritas las cuentas de Twitter de las 
 
2 http://www.elmundo.es/elmundo/2010/02/26/comunicacion/1267185800.html [26-2-2010] 
3 http://www.businessweek.com/technology/content/sep2008/tc2008095_320491.htm [10-2-2010] 
 
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empresas que lo usan. El objetivo es ofrecer la garantía de que se trata efectivamente de la 
cuenta de esa empresa y no de una falsa identidad4. 
Por otra parte, tras estos datos, un estudio elaborado por MarketingSherpa5 retrata el panorama 
actual con respecto a la utilización de las redes sociales en la comunicación de empresa: 
 
US Social Media Marketing Professionals Who Relieve Social Media 
Marketing Is an Effective Branding Strategy (% of respondents) 
 Very 
effective 
Somewhat 
effective 
Not 
effective 
Influence brand reputation 39 % 53 % 8 % 
Increase brand awareness 37 % 54 % 9 % 
Improve search engine rankings 38 % 49 % 13 % 
Increase Website traffic 33 % 55 % 13 % 
Generate leads 17 % 48 % 35 % 
Improve internal communications 17 % 39 % 45 % 
Increase online sales 13 % 41 % 46 % 
Fuente: Social Media Marketing and PR: Benchmarks and Best Practices, April 6, 2009. 
 
Comprobamos en este estudio como la utilización de las redes sociales en la comunicación 
interna aún no se considera efectiva como estrategia de marca. Por otra parte, en otro estudio 
más detallado realizado por la misma empresa llamado “MarketingSherpa 2010 Social Media 
Marketing Benchmark Report”6, contrastamos que la utilización de técnicas que más efectividad 
tienen requieren más esfuerzo, mientras que otras técnicas que requieren menos esfuerzo su 
efectividad en la comunicación es aceptable. Observamos que el microblogging se considera de 
las herramientas más utilizadas (el tamaño del círculo representa el uso), que menos esfuerzo 
requieren y de las más efectivas en la comunicación de la empresa en general. Por tanto, el 
tándem fácil y rápido tiene bastante importancia a la hora de hacer eficiente la comunicación de 
hoy en día. 
 
Fuente: MarketingSherpa 
 
En un sentido amplio, el mundo de la tecnología es vertiginoso en su avance, de hecho lo actual 
hoy se convierte en obsoleto de un día para otro en breve tiempo, incluso los estudios que se 
 
4 http://twitter.com/about [3-2-2010] 
5 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007252 [10-2-2010] 
6 http://www.marketingsherpa.com/SocialMediaExcerpt.pdf [1-3-2010] 
 
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realizan. En este sentido, las características intrínsecas de Twitter son consideradas por el 
Director de Marketing del Centro de Innovación del BBVA, Ignacio Villoch, muy interesantes 
para los fines teóricos que busca la comunicación interna de las organizaciones, “existen otras 
aplicaciones que interactuan con Twitter, y hay cientos, haciéndola muy versátil, muy fluida y 
adaptable (Twitpic, Plurk, Tweetdeck, Tumblr, Twister o Hootie o la geoposicionadora 
Foursquare que tanto impacto ha tenido...). Sin olvidar la posibilidad de usar Twitter como 
canal de gestión de otras redes sociales como Facebook o Linkedin mediante la actualización 
cruzada y/o simultanea de updates. Es precisamente esta versatilidad y sencillez la causa 
primera de su viralidad”7. Cualidad muy valorable para la comunicación interna. 
 
3.3. Twitter y la comunicación interna 
Twitter puede ser una herramienta poderosa para la comunicación interna, pues posee grandes 
virtudes como la versatilidad, la inmediatez, la globalidad, etc., pero entre todas ellas destaca la 
rapidez en la interactividad. 
Esta es la gran ventaja que la empresa ha de saber explotar. Una comunicación eficaz debe tener 
como principales objetivos dar claridad y transparencia al proyecto empresarial, fomentar la 
participación en el día a día de la empresa e involucrar a las personas en una meta y objetivos 
comunes, y para todo esto se ha crear un clima favorable. Si se pone el punto de mira en la 
herramienta Twitter podemos concluir que: 
- para que la e-comunicación desempeñe un papel estratégico se ha de contar con la 
facilidad y rapidez de información dentro de la organización para utilizarla en la red 
- la información que se facilita a través de la comunicación en la red social servirá 
para la comprensión, de su actuar y sus modos de actuar, de su modo de funcionar y 
sus perspectivas; también contribuirá a la cohesión, a fin de crear un sentimiento de 
pertenencia y de implicación en la empresa. 
- gracias a esa interactividad se ha de conseguir el intercambio con el fin de suscitar 
la creatividad y el espíritu de trabajo, favorecer la confrontación con objeto de que 
los empleados puedan afrontar de este modo su papel y su lugar en la empresa. 
- se fomentará y desarrollará una cultura que favorezca la comunicación y el 
intercambio de conocimiento. La clave está en utilizar la comunicación en la red 
social para evolucionar hacia una cultura corporativa de tipo integrativa, donde 
todos los empleados se sientan partícipes y parte integrante del proyecto 
empresarial y donde cada uno entienda la importancia de la comunicación y del 
intercambio de conocimiento como factores clave del éxito corporativo y de su 
propio desarrollo. 
- se contribuirá a que todas las personas de la organización participen activamente, y 
conozcan la importanciay su responsabilidad personal. 
Fomentar la comunicación multidireccional, creativa, espontánea y útil dará la clave del éxito de 
las políticas de comunicación en Twitter. Muy interesante es la posibilidad de utilizar este 
medio de comunicación interactivo para realizar encuestas directas que permitan “acercarse” a 
los empleados, fomentar la participación en los foros, la organización de comunidades interés 
donde se facilite el intercambio de conocimiento acerca de asuntos corporativos concretos, etc. 
Tras marcar objetivos y poner la creatividad al servicio de la comunicación en Twitter se ha de 
medir la efectividad de las acciones y auditarlas para poder ir mejorando 
Utilizar bien la comunicación será decisivo en la competitividad de la empresa, ya que se 
alcanzará una comunicación efectiva y la empresa ofrecerá una imagen positiva y coherente. 
Siempre con el fin de transmitir una imagen de organización enfocada hacia sus metas, ágil, 
eficaz y competitiva. 
La gestión de la comunicación presenta apasionantes desafíos profesionales para los Director de 
Comunicación y estimulantes beneficios para las empresas. 
 
7 Entrevista hecha para el presente trabajo. 
 
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4. Resultados del trabajo de campo 
El trabajo de campo consistió en el envío de un breve cuestionario a diversas empresas que 
están dadas de alta en Twitter. Las preguntas fueron: ¿para qué se utiliza Twitter?, ¿qué uso le 
dan?, ¿es efectiva esta herramienta para los objetivos de la comunicación interna? y ¿qué más 
medios sociales utilizan?. 
De las respuestas obtenidas comprobamos que en el 30% de las empresas muestra utiliza 
Twitter como canal de comunicación interna informal donde contarse entre ellos “como va” y 
éste método se combina en todos los casos con Facebook y Flickr principalmente. 
En el resto de muestra, la utilización de Twitter es para mantenerse en contacto con clientes y 
potenciales clientes dando noticias y ofertas de la empresa. 
En algunos casos, como en Unnim, han desarrollado plataformas sociales a medida para la 
comunicación interna. El objetivo de las mismas es facilitar el intercambio de información, de 
opiniones y de experiencias entre todos los trabajadores. 
Como es el caso de Telefónica I+D que emplea para su comunicación interna la plataforma 
Yammer desde hace aproximadamente dos años. El éxito de esta herramienta se descubre en 
esta experiencia práctica, pues sólo ponerse en marcha ya era usada por más del 70% de la 
plantilla. En la actualidad más de un 90% de los empleados usan este sistema de microblogging 
y se ha convertido en el método de mantenerse comunicados enviando información que genera 
debate y sirve para compartir conocimientos. 
Telefónica I+D utiliza Twitter para contactar con colaboradores y clientes. La consideran una 
herramienta para estar en contacto con la sociedad a través de las conversaciones que se 
generan. 
El 100% de las empresas consultadas también mantienen perfiles en Youtube, Linkedin y 
Facebook. 
La utilización de las redes sociales en muchos casos es informal y fresca, como comentan desde 
Wysywig, “Facebook lo utilizamos con fines muy variados desde comentar nuestros nuevos 
proyectos, noticias sobre incorporaciones e incluso cuando estamos buscando gente para 
procesos de selección. Si le echas un vistazo veras que no hacemos nada demasiado formal o 
corporativo. En cuanto a Twitter y Flickr hemos inaugurado, estos canales hace muy poco 
porque son parte esencial de lo que es nuestra web ahora mismo.” 
El mayor uso de Twitter es como canal de comunicación con públicos externos. En Unnnim 
están preparando un plan para utilizarlo como canal externo conjuntamente con una estrategia 
social muy definida que incluye la utilización de canales multimedia (Youtube y Flickr, ya 
implementados), profesionales (Linkedin, Xing) y de ocio. 
En Metrovacesa utilizan Twitter únicamente para mantener al corriente a los clientes y 
potenciales clientes de noticias y ofertas de la compañía. 
Caja Navarra utiliza Twitter desde su aparición, en un principio se utilizó para conversar con 
clientes y entre empleados. Con el tiempo la compañía descubrió sus potencialidades como 
potente herramienta de comunicación y actualmente se utiliza como vehículo de difusión de la 
actualidad de la caja, como canal de soporte a clientes y retransmisión de eventos. En lo que 
respecta a la comunicación interna se usa para compartir información y consultarse dudas. 
En IBM sus empleados utilizan Twitter para estar en contacto con compañeros, clientes y 
partners. 
Tras la investigación podemos considerar que las empresas españolas, siguiendo los pasos de 
sus consumidores, se están convirtiendo en participantes activos en los medios de comunicación 
social. El 100% consultado además de Twitter utiliza otra plataforma de comunicación social de 
las más populares: Youtube, Facebook o Blogs coporativos. 
La suscripción a Twitter para utilizarlo como canal interno de comunicación fue del 33%, se 
comprueba que en la mayoría de los casos es un medio social para comunicarse con público 
externo principalmente. 
 
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Las preferencias de uso también difieren entre empresas, las empresas donde su 
producto/servicio tiene una cierta vinculación con Internet son más propensos a utilizar con más 
amplitud Twitter y más eficaz y creativamente el resto de redes sociales, tanto para el público 
interno como el externo. 
En la mayoría de casos, incluso en los casos en los que no se utilizaba Twitter como medio de 
comunicación interno consideraban que cada vez es más cómodo el uso de los medios de 
comunicación social, ya que se puede interactuar más que con la mera difusión de mensajes 
corporativos. 
 
5. Conclusiones para el debate abierto 
La investigación supone un hecho importante porque la situación actual es muy novedosa: 
� La evolución hacia las redes sociales como medios de comunicación de la organización 
están cambiando la forma de entender la comunicación tanto en la empresa como en los 
públicos. 
� Son pocas las empresas que utilizan Twitter para comunicarse internamente pero los que 
así lo hacen consideran que es una herramienta eficaz e valiosa. Y tendrá un peso específico 
importante como herramienta de la comunicación interna en un futuro. 
� Las nuevas tecnologías permiten crear novedosas formas de conexiones interpersonales. 
El enfoque de la comunicación interna desde esta herramienta de comunicación puede ser 
muy útil y original. Por otra parte, se descubre que siempre son bienvenidas las experiencias 
de comunicación novedosas y útiles por parte de los empleados. 
� Los jóvenes de hoy en día, el empleado del futuro, se comunica a través de estas 
herramientas, por tanto, la empresa ha de vislumbrar que serán las redes sociales su 
herramienta más eficaz y habitual de comunicación. 
� Con Twitter se puede idear un contenido corporativo original de valor y donde las 
personas, con pocos clicks, tienen acceso a espacios de interacción libres e instantáneos. La 
comunicación puede ser dinámica, centrada en la distribución de conocimiento, con 
contenidos altamente segmentados con información actual y fresca. 
� La rentabilidad de la herramienta de comunicación Twitter pasa por comprenderla y 
asumirla dentro de la cotidianeidad de la organización de una forma convencida y creativa, 
impregnándose de la cultura corporativa y formando parte de ella.