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Mercadotecnia de servicios 
 
6º semestre 
 
Clave: 
LIC 09143632 
 
Unidad 1. Los servicios 
Actividades 
Mercadotecnia de servicios 
Unidad 1. Los servicios 
Actividades 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1 
 
Índice 
Presentación .................................................................................................................................................................................................... 2 
Competencia específica ................................................................................................................................................................................... 2 
Logros ............................................................................................................................................................................................................. 2 
Actividad 1. Enfoque al servicio. Tarea ............................................................................................................................................................ 4 
Actividad 2. Los servicios y su clasificación. Foro ............................................................................................................................................ 5 
Evidencia de aprendizaje. El plan de marketing ............................................................................................................................................... 6 
Cierre ............................................................................................................................................................................................................... 7 
Fuentes de consulta ........................................................................................................................................................................................ 8 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mercadotecnia de servicios 
Unidad 1. Los servicios 
Actividades 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 2 
 
Presentación 
 
Durante el estudio de esta unidad te darás cuenta de que la mercadotecnia de servicios es indispensable para ofertar de la mejor manera 
un servicio al cliente en el ámbito internacional. En el mercado internacional existe una gran diversidad de empresas de servicios, por tal 
razón, las organizaciones tienen que identificar oportunidades de negocio para colocar sus servicios satisfaciendo a los clientes/ 
consumidores. Las empresas de servicios utilizan herramientas mercadológicas como lo son, el plan de marketing y la mezcla de las 8 Ps. 
de servicios para disminuir los factores de riesgo y asegurar una mayor permanencia en los mercados internacionales. 
 
Respecto al problema prototípico, los saberes que obtengas en esta unidad te darán los fundamentos teóricos para comprender por qué las 
empresas de servicios nacionales en vías de proyectarse internacionalmente requieren cuidar la calidad de sus servicios y la atención 
adecuada a los clientes, basándose en las 8Ps del marketing de servicios. 
 
Competencia específica 
 Identifica los referentes teóricos y componentes de la mercadotecnia de servicios, a través de la diferenciación de los atributos que 
constituyen a este tipo de empresas en el mercado internacional. 
 
Logros 
 
 Diferenciar los servicios de los productos. 
 Identificar las etapas del modelo de consumo de servicios. 
 Identificar la clasificación de servicio dentro de una organización. 
 Identificar los factores que han transformado la mercadotecnia de servicios en el ámbito internacional. 
 Identificar los componentes del plan de marketing para un servicio internacional. 
 
Mercadotecnia de servicios 
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Actividades 
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¡Adelante! 
Esquema de evaluación 
Evaluación continua por etapa 
Actividades colaborativas 30% 
Tarea 30% 
E-portafolio Evidencias 40% 
CALIFICACIÓN FINAL 100% 
 
Toma nota... 
 
Te exhortamos a abstenerte de cualquier acción de plagio o copia de 
contenidos, ya que el o la docente en línea puede detectar esta situación 
sin dificultad. Tu formación exige que todo producto o tarea que reportes 
sea totalmente original y propio de tu iniciativa y creatividad, con el fin de 
que en lo sucesivo esta actitud se proyecte directamente en tu práctica 
profesional. 
Mercadotecnia de servicios 
Unidad 1. Los servicios 
Actividades 
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Evaluación diagnóstica 
 
Esta actividad te ayudará a identificar tus propias nociones acerca de los aspectos básicos de la 
Mercadotecnia de servicios. Para ello deberás responder un cuestionario directamente en la 
plataforma. 
 
Actividad 1. Enfoque al servicio. Tarea 
En esta unidad has estudiado las diferencias entre servicios y productos. Ahora sabes que los servicios tienen características específicas 
tales como: la intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y perecibilidad. En esta actividad diferenciarás los productos de los servicios e 
identificarás las etapas del modelo de consumo de servicios señalándolos en una empresa de servicios a nivel internacional. 
 
Desarrollo 
1. Espera los lineamientos que el docente en línea te enviará para continuar con la actividad. 
2. Presenta tu aportación en un documento formato Word con las características que tu docente indique. 
3. Cuida que tu aportación no presente errores de ortografía o de sintaxis, e incluye las referencias bibliográficas de donde obtuviste 
la información, en formato APA. 
4. Revisa el instrumento de evaluación para saber cómo será evaluada tu aportación. 
5. Integra tu información en un documento y guárdalo como IMSE_U1_A1_XXYZ. Sustituye las XX por las dos letras de tu primer 
nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno. El docente en línea te enviará la 
retroalimentación. 
 
 
 
 
 
 
Mercadotecnia de servicios 
Unidad 1. Los servicios 
Actividades 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 5 
 
Actividad 2. Los servicios y su clasificación. Foro 
En el mercado existe una diversidad de empresas que ofrecen beneficios a sus clientes por medio de la calidad del servicio, o bien, 
mediante la utilización de estrategias promocionales, esto lo pueden hacer porque conocen perfectamente dos elementos que intervienen 
en el servicio y que además son inseparables: el cliente y el proveedor del servicio. La gama de servicios se ha incrementado cada vez más 
por lo que especialistas han tenido que hacer agrupaciones específicas que van desde la naturaleza del servicio hasta el cuidado personal 
del cliente/consumidor. 
 
El propósito de la actividad es que puedas identificar las etapas del modelo de consumo de servicios y que distingas cómo se clasifican los 
servicios dentro de una organización. Para continuar resolviendo el problema prototípico, las empresas dedicadas a la mercadotecnia de 
servicios tanto a nivel nacional como internacional, tienen que conocer las etapas del modelo de consumo de servicios para que puedan 
establecer estrategias apegadas a las 8Ps del marketing de servicios. Adicionalmente, deben clasificar su servicio y establecer acciones 
concretas que respondan a las demandas de los clientes/consumidores extranjeros. Para ello, en esta actividad, se solicita lo siguiente: 
 
Desarrollo 
 
1. Participa en el foro y debate con tus compañeros el tema que tu docente en línea te asignará. 
2. Se espera que tus aportaciones sean producto de la reflexión y aprendizaje obtenidos durante el desarrollo del tema. Para hacer 
válida tu participación se requiere que tu argumentación sea original y contengaun mínimo de 150 palabras. 
3. Revisa el instrumento de evaluación para saber cómo será evaluada tu aportación. 
4. Revisa la información de al menos dos compañeros e intercambia opiniones. Construyan en común una conclusión general. 
5. Cuida que tu aportación no presente errores de ortografía ni de sintaxis. 
 
 
 
 
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Evidencia de aprendizaje. El plan de marketing 
Con los conocimientos obtenidos en esta unidad, estás en la posibilidad de comprender con mayor facilidad el concepto de mercadotecnia 
de servicios, además de su clasificación y, también, la necesidad de implementar un plan de marketing en empresas de servicios que 
tienden a ser competitivas, así como identificar las necesidades de los clientes. El propósito de la evidencia de aprendizaje consiste en 
identificar los referentes teóricos y componentes de la mercadotecnia de servicios, a través de la diferenciación de los atributos que 
constituyen a este tipo de empresas en el mercado internacional. 
 
Respecto al problema prototípico, con los conocimientos que obtuviste en el estudio de esta unidad te diste cuenta de que es necesario 
tener referentes teóricos que te apoyen para darte cuenta, lo incierto que resulta colocar un servicio en los mercados internacionales; si no 
se toman en consideración los componentes de un plan de marketing. Para ello en esta actividad se solicita lo siguiente: 
 
Desarrollo 
 
1. El docente te enviará los lineamientos para que continúes con la generación de la evidencia de aprendizaje. 
2. Presenta tu documento en formato Word. Inserta algunas imágenes, diagramas y organigramas para sustentar tu propuesta. 
3. Cuida que tu aportación no presente errores de ortografía o de sintaxis e incluye las referencias bibliográficas de donde obtuviste la 
información, en formato APA. 
4. Revisa el instrumento de evaluación para saber cómo será evaluada tu aportación. 
5. Guarda y envía tu aportación con la nomenclatura IMSE_U1_EA_XXYZ. Sustituye las XX por las dos letras de tu primer nombre, la 
Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno. Tu docente te enviará la retroalimentación 
correspondiente y en caso de ser necesario te brindará los indicadores para mejorar tu trabajo. 
 
 
 
 
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Cierre 
 
En esta unidad estudiaste la diferencia entre un producto y un servicio y te diste cuenta que la mayoría de las estrategias de marketing están 
diseñadas para los productos. También aprendiste que los servicios se clasifican de acuerdo con el objetivo que cubren en el cliente / 
consumidor. 
 
Una de las características que más llama la atención en los servicios es la intangibilidad: debido a que estos no pueden verse, olerse u oírse 
no hace más que complejizar la selección de ofertas por parte del cliente. Por otra parte, la imposibilidad de almacenamiento, o perecibilidad, 
resulta ser otra caracteristica no grata a la que debe sobreponerse el marketing de servicios. De esta forma, hay que considerar que las 
estrategias comerciales deben dirigirse en el sentido de satisfacer primordialmente las necesidades del cliente/consumidor. 
 
El secreto comercial, sin lugar a dudas, se encontrará en el correcto posicionamiento del servicio en el mercado internacional en el cual se le 
comercialice. Esto es plausible si se cubren las necesidades de la población meta a la cual está dirigido. También se hallará en la 
diferenciación respecto de la competencia, es decir, hacer que los consumidores perciban el servicio como único en su categoría contribuirá 
a su elección o, en su defecto a la recomendación y la fidelidad para con el servicio una vez elegido. Todo lo anterior se facilita si se cuenta 
con un plan de marketing detallado, en donde se elaboren desde la posición en la que se encuentra la empresa hasta los controles que habrá 
que implementar para llevar a cabo dicha planeación. 
 
Como te has podido dar cuenta, has iniciado la resolución del problema prototípico, porque ahora sabes que requieres de un plan de marketing 
en el cual se desarrollan las estrategias necesarias para llevar a cabo un servicio enfocado a las necesidades del cliente en el mercado 
internacional. 
 
¡Adelante con el buen trabajo! 
 
 
 
 
 
 
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Fuentes de consulta 
 Hoffman, K. D. y Bateson, J. E.G. (2011). Marketing de servicios. Conceptos, estrategias y casos. México: Cengage Learning. 
 Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). “Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente”, en Marketing. México: Pearson 
Educación. 
 Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios. México. Editorial Prentice Hall, Pearson. 
 Stanton, W. J., Etzel, M. J. y Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing. México: McGraw Hill. 
 Zeithaml V. y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios: Un enfoque de integración del cliente a la empresa. México: McGraw Hill. 
 
Videos en línea 
 Consumo Responde. [ConsumoResponde]. (2011, 13 de marzo). Nuevo modelo de consumo [Archivo de video]. Recuperado de: 
https://www.youtube.com/watch?v=IQyDBwcpU5I 
 
Fuentes electrónicas 
 Monferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos de marketing. Recuperado de: 
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf 
 
http://mx.casadellibro.com/libros-ebooks/mary-jo-bitner/136880
https://www.youtube.com/watch?v=IQyDBwcpU5I
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf