Determinacion de las motivaciones de compra en la web del usuario de internet(1)

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t Determinación de las motivaciones 
de compra en la Web del usuario 
de Internet 
Francisco J. Martínez López
J. Alberto Castañeda García
J. Ángel Ibáñez Zapata
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Introducción 
Proyección de los mercados digitales
Creciente utilización de Internet para el desarrollo de relaciones de intercambio B2C 
Estudio del comportamiento del consumidor en Internet
Facilitar la comprensión de sus procesos de decisión
Análisis de la posible mutación de éstos como consecuencia de su adaptación a 
los mercados electrónicos de consumo
Factores internos
Factores externos
Necesidad por conocer las diferencias y similitudes entre las motivaciones de compra
del consumidor en los mercados físicos y en los digitales (Internet) [Butler y Peppard, 1998]
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Objetivos [estructura del artículo] 
Estudio de las motivaciones de compra del consumidor en Internet (la Web)
Revisión del tratamiento de las motivaciones en la literatura
Parte Teórica
Parte Empírica
Análisis de la importancia de los beneficios buscados en la compra en línea
Análisis de las ponderaciones de compradores vs. no compradores en línea
Búsqueda de factores latentes [motivaciones] 
Conclusiones
Relación teórica entre motivaciones y comportamientos de compra en línea
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Parte Teórica [I]
Componente superior o de más alto nivel en la cadena de aspectos que define 
todo comportamiento (Why?) [Pieters, 1993]
Objetivos o beneficios buscados por el individuo
Concepto
Marco genérico de la psicología social
Marco específico de estudio del comportamiento del consumidor
Motivaciones funcionales vs. no funcionales [Sheth, 1983]
Motivaciones racionales vs. emocionales [Schiffman y Kanuk, 1997]
Motivaciones económicas vs. recreativas [Bellenger y Korgaonkar, 1980]
Motivaciones utilitarias vs. hedonistas [Solomon, 1997] 
Motivaciones intrínsecas vs. extrínsecas
Categorías
Motivaciones [revisión de la literatura]
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Parte Teórica [II]
Síntesis y adaptación de las categorías anteriores a las motivaciones de compra en Internet
Motivaciones funcionales o utilitarias Motivaciones extrínsecas 
Motivaciones no funcionales, hedónicas o emocionales Motivaciones intrínsecas 
Relación teórica entre motivaciones y comportamientos de compra en línea
Comportamientos dirigidos por objetivos de búsqueda Motivaciones funcionales o utilitarias 
Comportamientos experiencialistas Motivaciones no funcionales, hedónicas o emocionales 
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Metodología
Cuestionario
Ponderación de beneficios buscados en la compra a distancia [GVU, 1998; Lee, 1999; Balabanis y Reynolds, 2001]
Escalas de medida: Tipo Likert de 7 puntos (1:Nada importante – 7:Muy importante) 
Población objetivo: usuarios de Internet
Muestra
74088UCD, National University of Ireland, DublinIrlandesa
65233Centro de Lenguas Modernas[1] (Univ. Granada)
61990University of Northern Illinois, Chicago, IL.
Estadounidense
52997Fac. de Informática (Univ. Granada)
432140Fac. de Ciencias (Univ. Granada)
292292Fac. de CCEE y Empresariales (Univ. Granada)
Española
Tamaño acum.TamañoLugar de procedenciaNacionalidad encuestado
Procedimiento de muestreo: No probabilístico (muestreo de conveniencia)
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Parte Empírica [I] 
Análisis de las valoraciones realizadas para las características de compra en la Web propuestas
1,415,59720Facilidad para contactar con el vendedor_ B4
1,654,76720Conseguir estar a la vanguardia o a la última en los métodos de compra_ C
1,165,75720Facilidad para realizar compras_ B2
1,315,78720Precios bajos_ B1
1,195,95720Rapidez en la entrega de los productos y servicios_ A2
1,355,67720Servicios de ayuda al cliente antes, durante y después de la compra_ B3
1,295,95720Facilidad en los procedimientos de pago_ A2
1,335,90720Facilidad para cancelar ordenes de compra_ A3
1,155,95720Calidad de información sobre las alternativas de compra_ A2
1,296,07720Fácil devolución de los productos_ A1
1,155,90720Variedad de alternativas de compra_ A3
Desv.
TípicaMedia
Casos 
VálidosCaracterísticas de compra (Beneficios buscados)
6.07 ≤ Ai ≤ 5.90 5.78 ≤ Bi ≤ 5.67 C = 4.76
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Parte Empírica [II] 
Análisis de las diferencias en las valoraciones_ Compradores vs. No compradores en línea 
0,011685,355525,67Facilidad para contactar con el vendedor
0,321684,655524,79Conseguir estar a la vanguardia o a la última en los métodos de compra
0,861685,775525,75Facilidad para realizar compras
0,241685,685525,81Precios bajos
0,871685,965525,95Rapidez en la entrega de los productos y servicios
0,081685,515525,72Servicios de ayuda al cliente antes, durante y después de lacompra
0,941685,965525,95Facilidad en los procedimientos de pago
0,011685,655525,98Facilidad para cancelar ordenes de compra
0,921685,955525,96Calidad de información sobre las alternativas de compra
0,151685,945526,10Fácil devolución de los productos
0,691685,935525,89Variedad de alternativas de compra
p-valorCasosválidos Compra
Casos
válidos
No 
compraCaracterísticas de compra
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Parte Empírica [III] 
Búsqueda de factores latentes (motivaciones)
Test de esfericidad de Barlett_ p-valor = 0.0000
¿Procedencia del análisis de componentes principales?
Medida de adecuación de la muestra (KMO) = 0.9106
65,7517,8016,2331,72Porcentaje explicado de la varianza total (%)
6,571,781,623,17Valor propio
Total
0,570,250,590,39Facilidad para contactar con el vendedor
0,820,110,900,00Conseguir estar a la vanguardia o a la última en los métodos de compra
0,650,540,450,39Facilidad para realizar compras
0,800,880,130,11Precios bajos
0,570,570,230,43Rapidez en la entrega de los productos y servicios
0,570,240,320,63Facilidad en los procedimientos de pago
0,68-0,010,280,78Facilidad para cancelar ordenes de compra
0,660,220,110,78Calidad de información sobre las alternativas de compra
0,710,240,030,81Fácil devolución de los productos
0,550,380,000,64Variedad de alternativas de compra
ComunalidadFactor 3Factor 2Factor 1Características de compra
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Conclusiones y limitaciones 
Síntesis de las categorías de motivaciones en funcionales o utilitarias vs. no funcionales o hedónicas
Para las características de compra en la Web consideradas, los usuarios de la muestra han valorado
en mayor medida las relacionadas con las motivaciones funcionales o de búsqueda de la eficiencia 
en la compra frente a las características asociadas con las motivaciones no funcionales o hedónicas
Los usuarios de la muestra, con independencia de que sean o no compradores en línea, persiguen de
forma general los mismos beneficios con la misma intensidad
Para los beneficios buscados con la compra en línea considerados, los asociados con las motivaciones
funcionales o utilitarias han predominado sobre los no funcionales o hedónicos
Las motivaciones de compra en la Web asociadas a su sentido práctico y utilitario (factor 1) son 
levemente más relevantes que las de tipo económico (factor 3) 
Limitaciones
Escaso desarrollo de las variables de tipo no funcional o hedonista en el estudio