12 Marketing político 2016

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MARKETING POLÍTICO
Existe la Campaña Electoral Perfecta????
LEGITIMACIÓN DEL SISTEMA 
POLÍTICO
La función mas importante que deben cumplir las campañas electorales es 
formar parte del proceso de legitimación del sistema político a través de la 
realización del acto ritual legitimador por excelencia de la democracia: LAS 
ELECCIONES.
DEBEN:
• Proporcionar información sobre los partidos y candidatos
• Movilizar al electorado
• Persuadir a los electores sobre la orientación de su voto
FUNCIONES ELECTORALES
• PROPORCIONAR INFORMACION: es esencial que los ciudadanos tengan 
acceso a la información veraz, diversa y suficiente.
• La posibilidad que un ciudadano amplié su nivel de información política en 
una campaña es limitada.
• Ideología y atajos cognitivos: VOTO POR IMAGEN
Movilizar al electorado:
• Acuda a las urnas
• Estimular su interés y participación
Persuadir al electorado:
• Información
• Publicidad
• Investigación
DIRIGIDO A:
• Electores fieles al partido
• Votantes hostiles
• Abstención de los electores
QUE HAY DE NUEVO??
El desarrollo del marketing político, cual es la ESTRATEGIA???
• Centrada e el candidato
• Orientada a las políticas y los temas
• Centrada en la movilización de los grupos
• Concentración de la TV Paga y aumento de lo exponencial negativo
• Concentración de los medios gratuitos
MODELOS DE CAMPAÑA Y VOTOS
• VOTO CONTINUIDAD/CAMBIO/RENOVACION
• VOTO PARTIDARIO
• VOTO POR CANDIDATO: CONCURSO DE BELLEZA
• VOTO POR TEMA
• VOTO POR COMBINACION DE INTERESES
• TIEMPO: EL QUE EMPIEZA PRIMERO, GANA
• DINERO: GANA EL QUE TIENE MAS
Estrategias de Campaña
• Los partidos políticos necesitan profesionales de la
comunicación política, publicidad, opinión pública,
etc. Que se encarguen del diseño de campaña.
• Debido a la pérdida de importancia y legitimidad
de los partidos políticos como estructuras
democráticas, el voto se personaliza. Esto favorece
la inclusión de outsiders.
• ¿La campaña se encuentra en el marco del
partido o la persona?
PRINCIPIOS DE COMUNICACIÓN
Máxima seguridad Máxima coherencia Máxima diferenciación
Máxima seguridad
¿Por qué se está haciendo
esto?
¿Qué se espera obtener al
hacerlo?
¿Qué pasará si no se lo hace 
de este modo?
¿Es este el modo correcto 
de hacerlo?
Máxima coherencia: No 
tomar ninguna decisión 
sin cotejarla con todas las 
restantes. La falta de este 
principio erosiona la 
credibilidad del candidato.
Máxima diferenciación:
Máxima variabilidad que
asegure cierta novedad
comunicativa.
NORTEAMERICANIZACIÓN DE LAS 
CAMPAÑAS
• Aumento de las elecciones primarias
• Disminución de la identificación partidarias
• Aumento de la importancia de las encuestas
• Domina el lenguaje de transmisión de los medios en 
formatos deportivos
• El direct mail como herramienta en ascenso
• Los medios locales ganan espacio en la estrategia 
mediática
• Cada vez mas fundraising
• Las campañas cada vez mas focalizadas
• Aumento de la visualización de la política
QUE DECIR EN TIEMPOS DE 
CAMPAÑA??
• El mensaje
• Temas ideológicos y claves
• Temas transversales y posicionales
ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA
• Según Maarek (2009) hay cuatro tipos de programación
temporal de campaña (aunque en la práctica está
mezcladas).
▫ 1. Campaña de ascenso progresivo
▫ 2. Campaña relámpago
▫ 3. Campaña “paso a paso”
▫ 4. Campaña stop and go (pare y siga)
ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA
A. Campaña de ascenso progresivo: ideal, pero…….
• Irá en aumento con el correr del tiempo.
• Intenta dejar el punto más alto para los últimos días. Cuando cuentan con
los fondos suficientes, es la que utilizan los grandes partidos.
• Este estilo cuenta con dos grandes riesgos:
• Perder la capacidad de impacto inicial
• Tener que cambiar la estrategia de campaña
B. Campaña relámpago C. Campaña paso a paso: la mas difícil, 
pero la mas efectiva
D. Campaña Stop and Go
• Cuando no se cuenta con fondos, este estilo puede ser el adecuado.
• Recomienza cada vez que surge un acontecimiento que podría reforzar potencialmente la figura del 
candidato (e.g. una encuesta que lo muestra como ganador, visita a un programa de TV).
• La base de este estilo es aprovechar los temas de agenda de los medios para poder darse a conocer.
• Gran y corta concentración y 
despliegue de recursos durante un
período.
• No funcionan en América Latina, 
debido a la fuerte inversión en 
campaña desde el Estado.
• Fujimori es una de las excepciones, 
desplazando a Vargas Llosa en Perú.
Es el tipo de campaña más difícil de realizar,pero 
quizás la más efectiva.
Se trata de comenzar a presentar al candidato de 
una manera, para luego ir variando hacia nuevas 
posturas, instalando al candidato a partir de 
pequeños ítems.
La logística debe ser perfecto y resulta costosa.