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GUIA PARA LA ELABORACIÓN DE PERFILES DE MERCADO Secretaría de Comercio Exterior Ministerio de la Producción Gobierno de la Provincia de Santa Fe Secretario de Comercio Exterior e Inversiones Lic. Germán Burcher. Ministerio de Producción, Ciencia y Tecnología Ministro: Med. Vet. DANIEL ANÍBAL COSTAMAGNA Colaboración Técnica_ Graciela Bonomelli Un Perfil de Mercado es un resumen de las características de un mercado, incluyendo la información de los compradores y competidores tradicionales y la información general sobre la economía y patrones del comercio al por menor de un sector. ¿Qué es investigación de mercado? Investigación de mercado es el acopio y análisis de información sobre mercados, organizaciones y personas para apoyar mejor las decisiones de negocio. La investigación de mercado es una manera organizada de encontrar respuestas objetivas a las preguntas que todas las empresas deben responder para tener éxito. ( Internacional Trade Center) INTRODUCCION La presente guía tiene como finalidad aportar un esquema básico de trabajo interno de la Secretaría de Comercio Exterior e Inversiones de Santa Fe que permita construir criterios unificados para responder a la demanda de Perfiles de Mercado por parte del sector productivo así como el apoyo a otras actividades conexas vinculadas las a mencionada Secretaría. Como afirma el Centro de Comercio Internacional, un perfil de mercado debe ser fácil de preparar dentro de un período corto de tiempo, requiriendo poco desembolso y que pueda ser diseminado rápidamente a un auditorio meta para poder maximizar el uso de la información que contiene y los recursos tanto humanos como materiales del que disponemos. Un perfil de mercado consiste en un ejercicio estructurado y metódico para reunir información sobre un mercado extranjero y debe responder a los siguientes criterios: a) Estar basado en sectores: enfocado en un solo producto o en un grupo de productos homogéneos b) Tener una cobertura geográfica limitada: enfocado en un mercado o grupo de mercados que comparten características similares c) Ser conciso: presentando un análisis de las principales características del mercado y marketing d) De naturaleza práctica: comprendiendo el tipo de información necesaria para permitir que los exportadores tomen decisiones y realicen actividades específicas de marketing (CCI) Debe permitir que las empresas apliquen un proceso racional y formal para seleccionar los mercados meta y desarrollen una estrategia de marketing coherente que sea adecuada para el país en cuestión. ESTRUCTURA INTERNA El método más fácil para hacer una investigación de mercado es dividir el proyecto en partes ordenadas que se puedan escalonar, distinguiendo cuatro grandes áreas: Asimismo agregaremos al final de la presente guía sugerencias de sitios donde encontrar información, fuentes de datos para visitar y conseguir información relevante. 1.- DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y MERCADO SELECCIONADO 2.- ANALISIS CUANTITATIVO 3.- ANALISIS CUALITATIVO 4.- DIRECCIONES UTILES DE REFERENCIA Que producto estamos buscando, su posición arancelaria. Mercados de destino potencial Comercio, producción, datos de consumo en el mercado de destino. Investigación de inteligencia de mercado La demanda, preferencias, requerimientos, canales de distribución. Asociaciones, cuerpo consular, supermercados, otras ferias POSICION ARANCELARIA - DESCRIPCION DEL PRODUCTO CARACTERISTICAS Y TENDENCIAS A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL DEL PRODUCTO. MAPA DEL PAIS QUE MUESTRE CIUDADES- TAMAÑO DEL MERCADO- PBI- POBLACION- DISTANCIAS TENDENCIAS DEL MERCADO- PARTICIPACION EN EL MERCADO DATOS ESTADISTICOS CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA - ACCESO AL MERCADO- PRECIO Y COMPETENCIA – EMPAQUES DISTRIBUCION - PERSPECTIVAS DEL MERCADO – requisitos para ingresar (intervención, inscripciones, etiquetados CONTACTOS PARA LA PROMOCION DEL COMERCIO CANALES LISTA DE IMPORTADORES FERIAS LOCALES O INTERNACIONALES PARA EL SECTOR. Fuente: elaboración propia en base a informes varios de estudios de mercado a nivel mundial y sugerencias del CCI. 1.-DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y MERCADO/ S SELECCIONADOS A los efectos de evitar ambigüedades, se tratará primeramente de ubicar el producto en su posición arancelaria a través del uso del Nomenclador arancelario tratando de obtener por parte del empresario que solicita el mayor detalle respecto del producto. Además del producto básico en sí, Atributos deben desarrollarse: empaque, marca, diseño, garantías y servicios. Aplicación del producto y función principal, grado de flexibilidad para adaptarse al mercado de destino, diseño, color, adaptaciones según competencia, etc. En este apartado suele ser interesante agregar información sobre el potencial de ese producto en el mercado local como internacional respecto al uso, función y tendencias internacionales del mismo. POSICION ARANCELARIA - DESCRIPCION DEL PRODUCTO CARACTERISTICAS Y TENDENCIAS A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL DEL PRODUCTO. Respecto del mercado de destino elegido como potencial o elegido por el empresario, debe agregarse alguna información básica que permita tener información del tamaño del mercado, distancia del propio mercado, datos de PBI per capita, población, principales ciudades, mapa de ubicación. MAPA DEL PAIS QUE MUESTRE CIUDADES- TAMAÑO DEL MERCADO- PBI- POBLACION- DISTANCIAS- 2.- ANALISIS CUANTITATIVO 2.2.1.- TENDENCIAS DEL MERCADO • ¿Qué está pasando en la industria? ¿Está creciendo, disminuyendo o está estable? • ¿Quiénes son mis competidores? • ¿Qué sectores industriales son más exitosos que otros? • ¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades competitivas? • ¿En dónde se encuentran las oportunidades para la diversificación de productos y mercados? • ¿Cuáles son las barreras arancelarias y no arancelarias que enfrentamos? 2.2.2.- PARTICIPACION EN EL MERCADO ¿Cuál es el valor total del mercado? • ¿Cuál es la participación en el mercado de sus competidores? • ¿Qué tamaño de tajada de este mercado quiere para usted? • ¿Respaldan las tendencias de la industria (y su perfil de clientes) a sus estimados? 2.2.3.- DATOS ESTADISTICOS • Producción • Consumo aparente • Balanza comercial bilateral y del sector productivo analizado • Competidores – volumen vendido TENDENCIAS DEL MERCADO-PARTICIPACION EN EL MERCADO DATOS ESTADISTICOS 3.- ANALISIS CUALITATIVO 3.1.- CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA Información sobre las preferencias de los consumidores: la familiaridad con los gustos, la conducta y las expectativas de los consumidores permite que los exportadores sepan si su producto corresponde a la demanda de los consumidores. Esto incluye información sobre las variedades, colores, modos de presentación, grupos de calidad, aspectos técnicos y otras características. Requisitos del importador, condiciones para la aceptación del producto, así como las funciones y especificaciones técnicas más solicitadas. Información sobre la competencia de los proveedores locales y extranjeros a la cual estará expuesta el exportador, así como la información sobre los líderes del mercado y la competencia de artículos similares y substitutos. Evolución de la demanda durante los últimos tres a cinco años, de acuerdo con los datos disponibles, con información sobre las ventas al menudeo, desembolso de los consumidores, etc. 3.2.- ACCESO AL MERCADO Evaluar la competitividad de sus productos en comparación con los proveedores de otros países bajo otros esquemas arancelarios. • Seleccionar los mercados/segmentos de mercado en los cuales su producto cuenta con las mejores perspectivas.• Adaptar cuando sea necesario, sus productos para que cumplan con los reglamentos para la importación del mercado meta, aumentando así su ventaja competitiva al negociar los contratos con importadores potenciales. (CCI). requisitos para ingresar a ese mercado (intervención, inscripciones, etiquetados 3.3.- PRECIO Y COMPETENCIA Esta sección debe proporcionar detalles sobre los precios para los exportadores. Dependiendo del producto siendo considerado, la información sobre los precios tiene un período de vida relativamente corto. 3.4.- EMPAQUES Y ETIQUETADOS Esta sección debe describir brevemente el empaque estándar utilizado en el mercado de importación meta, así como indicar si existe algún reglamento o norma que rija el empaque del producto en cuestión. 3.5.- CANALES DE DISTRIBUCION Esta sección describe brevemente cómo el producto llega desde el productor hasta el usuario/consumidor final 3.6.- PERSPECTIVAS DEL MERCADO • Tendencias actuales y futuras del mercado (pronósticos a corto y mediano plazo) • Competidores en el mercado y perspectivas de nuevos proveedores • Preferencia de los usuarios y patrones de consumo • Segmentos del mercado potencial que serán explotados CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA - ACCESO AL MERCADO- PRECIO Y COMPETENCIA –EMPAQUES Y ETIQUETADOS CANALES DE DISTRIBUCION - PERSPECTIVAS DEL MERCADO - CONTACTOS PARA LA PROMOCION DEL COMERCIO 4.- DIRECCION UTILES DE REFERENCIA LISTA DE IMPORTADORES FERIAS LOCALES O INTERNACIONALES PARA EL SECTOR. ANEXO SUGERENCIAS FUENTES DE INFORMACION PARA EL ARMADO DE PERFIL DE MERCADO. (Fuente suministrada por el Centro de Comercio I.I y de elaboración propia.) OECD www.oecd.org La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico publica todos los documentos elaborados desde 1990 (informes sistemáticos o relacionados con un país, comercio electrónico, revista “Business Spirit”, etc.) en internet. Organización de las Naciones Unidas www.un.org Aparte de informes noticiosos, el website oficial de la ONU publica su boletín mensual de estadísticas en línea (cobro por suscripción) y permite libre acceso a una variedad de indicadores sociales (alfabetización, tasas de desempleo, etc.), herramientas de referencia (rankings sociales y económicos internacionales) e informes. También incluye una sección dedicada a datos estadísticos nacionales con links a la oficina nacional de estadística, national bureaux of statistics. “Infonation” es la base de datos de la ONU, que es particularmente fácil de usar. Permite que el usuario exhiba y compare datos de diferentes estados miembros de la ONU en lo que respecta los indicadores socioeconómicos seleccionados (indicadores sociales, geográficos, económicos y poblacionales). El Banco Mundial www.worldbank.org El website del Banco Mundial incluye una sección "Data and Statistics", que permite que el analista realice una investigación detallada de más de 200 países, además de proporcionar noticias y publicaciones. La investigación puede realizarse por país o por tema (población, tasa de alfabetización, estudios, salud, ambiente, PNB, economía, industrias, gobierno, infraestructura, etc.). Las fuentes incluyen “World Development Indicators” (Indicadores del Desarrollo Mundial) del Banco Mundial En este website también se puede encontrar información económica detallada para más de 100 países en desarrollo (en África, Sur América, Asia o Europa Oriental). Fondo Monetario Internacional www.imf.org El website del Fondo Monetario Internacional incluye las publicaciones de la organización y noticias y proporciona links con otras instituciones financieras internacionales. También incluye información económica sobre varios países a nivel mundial, así como informes más exhaustivos sobre el desarrollo económico de muchos de ellos. Todos pueden descargarse. Eurostat www.europa.eu.int/ eurostat.htm El website de la oficina de estadística de la Unión Europea incluye abstractos estadísticos básicos, junto con una lista de publicaciones y bases de datos. En francés, inglés y alemán. Organización Mundial del Comercio www.wto.org La Organización Mundial del Comercio (OMC) es la única organización internacional que se encarga de la reglamentación comercial entre los países. En el corazón de la Organización se encuentran los Acuerdos de la OMC, negociados y firmados por la mayor parte de los poderes comerciales mundiales y ratificados por sus parlamentos. El objetivo de la OMC es ayudar a los productores de bienes y servicios, exportadores e importadores en sus actividades comerciales. Centro de Comercio Internacional www.intracen.org Manejado conjuntamente por la OMC y UNCTAD, la misión del Centro de Comercio Internacional es ayudar a los países en desarrollo en sus actividades de exportación. En su website una sección dedicada a un país proporciona links a las instituciones nacionales de apoyo al comercio. Seleccionando un país en la parte superior derecha de esta página, se obtiene un perfil económico de ese país (datos de comercio exterior), con tablas y gráficas. También incluye referencias a estudios de mercado e informes del CCI. Finalmente, el website ofrece links a varias fuentes de información sobre el comercio que se encuentran disponibles en la Internet. Cámara de Comercio Internacional www.iccwbo.org El objetivo principal de la Cámara es representar a la comunidad empresarial internacional. Ofrece asistencia práctica en la lucha contra el contrabando y en la recuperación del crédito, organiza arbitraciones y publica una serie de guías comeciales, como la"Guía Incoterms". Oficina del Censo de Estados Unidos www.census.gov La Base de Datos Internacional (IDB) de la oficina del Censo de Estados Unidos compila indicadores demográficos y socioeconómicos de más de 200 países. Entre los datos disponibles se encuentra el desglose de la población por edad y sexo, tasa de mortandad, expectativa de vida, migraciones, estructuras familiares y étnicas, religión, idioma, ingresos, hogar, etc Embassyworld www.embassyworld.com Directorio que enumera los sitios Web de las embajadas, teléfonos, correos electrónicos, etc. Organización Mundial de Aduanas www.wcoomd.org El website de esta organización proporciona numerosos links a las administraciones de aduana a nivel mundial que publican estadísticas del comercio exterior nacionales (balanza comercial, origen de las importaciones, mejores socios, etc.), asesoría sobre procedimientos de aduanas locales y códigos aduaneros nacionales (así como códigos aduaneros comunitarios dentro de la Unión Europea). Este website también indica las convenciones aduaneras internacionales e incluye numerosas recomendaciones internacionales. Federación de Asociaciones de Comercio Internacional (FITA) www.fita.org La base de datos de FITA en la Internet compila más de 3000 links de Internet en la esfera del comercio internacional, anotados y clasificados. Cubre asuntos pertinentes sobre la penetración de mercados internacionales (foros comerciales, directorios de empresas, ferias comerciales, estudios de mercado, etc.), finanzas internacionales (seguros, bancos, formas de pago, etc.), transporte y logística, normas, gobiernos, organizaciones internacionales, asociaciones internacionales de comercio, legislación internacional, estadísticas comerciales y económicas e inclusive guías de viajes. Centro de Comercio Internacional (CCI) www.intracen.org La misión del Centro de Comercio Internacional OMC/UNCTAD es aumentar la capacidad de exportación de los países en desarrollo. En su website, una sección de perfiles de países ofrece un índice de links a instituciones nacionales de apoyo al comercio. Red Mundial de Cámaras www.worldchambers.com Portal a websites de instituciones miembros de la Red Mundial de Cámaras. Incluye una lista de (en base a una subscripción)publicaciones relacionadas con el comercio internacional, así como un directorio de compañías locales a nivel mundial. Además, el sitio incluye un “Servicio Global de Intercambio Comercial” que permite que los usuarios detecten oportunidades de negocio a nivel mundial validadas por cámaras de comercio. Global Services Network http://www.globalservicesnetwork.com Presenta noticias sobre la situación de las negociaciones en el sector, informes económicos, análisis, reseñas bibliográfi cas, ensayos académicos y discursos de funcionarios y directivos de empresa. Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios (AGCS) Carpeta de consulta -Las empresas y asociaciones sectoriales pueden usar la carpeta para conocer el aporte del sector privado al comercio de servicios y asesorar a los gobiernos sobre los objetivos de negociación apropiados en la materia. Dun and Bradstreet www.dnb.com Este website ofrece hojas de hechos para análisis (incluyendo nombres, direcciones, sector de actividad, personal, volumen de ventas) de las compañías clasificadas por sector en la mayoría de los países europeos (más de 19 millones de negocios). Este servicio requiere una subscripción, excepto cuando se realizan investigaciones de compañías británicas. Bizeurope www.bizeurope.com Este portal europeo dedicado a la importación-exportación ofrece una variedad de servicios –algunos gratuitos– y links con un gran número de recursos en la Internet: motores de investigación internacionales, directorios telefónicos, de directorios de compañías dedicadas a la exportación a nivel mundial. Business.com www.business.com Este directorio-motor de búsqueda híbrido está dedicado exclusivamente al comercio internacional. Proporciona a los profesionales información específica relacionada con sectores industriales específicos, productos (reglamentos, participantes claves, noticias, distribuidores, fabricantes, etc.) y compañías (perfiles, datos financieros, contactos, competidores, noticias, etc. para más de 10,000 compañías públicas estadounidenses, 14,000 compañías internacionales y 44,000 compañías privadas). ExportAll www.exportall.com Este portal es indispensable para cualquiera que reúna información sobre la exportación: ofrece hojas de hechos técnicos (con información geográfica, demográfica, política, económica o relacionada con la infraestructura) sobre más de 200 países, así como una selección de recursos de Internet basada en países en diferentes esferas (información general sobre países, directorio de compañías exportadoras, páginas “blancas” y “páginas amarillas”, otros motores de búsqueda locales e internacionales. http://www.globalservicesnetwork.com/ Federation of International Trade Associations (FITA) www.fita.org La base de datos en la Internet de FITA reúne a más de 3000 links de Internet en la esfera del comercio internacional, anotadas y catalogadas. Cubre temas pertinentes a la penetración del mercado internacional (foros de negocios, directorios de compañías, ferias de comercio, estudios de mercado, etc.), finanzas internacionales (seguros, bancos, métodos de pago, etc.), fletes y logística, normas, gobiernos, organizaciones internacionales, asociaciones internacionales de comercio, legislación internacional, estadísticas económicas y comerciales y hasta guías de viajes. Tradeport. www.tradeport.org Portal especializado en la exportación que contiene varias secciones, entre ellas guías para preparar para la exportación, perfiles de país (incluyendo información demográfica, geográfica, política, comercial/industrial, ambiental y legal, así como indicadores del clima de inversión o aperturas internacionales). También útil en el marco de un estudio de mercado, una lista de eventos comerciales, por país y por fecha, y una amplia variedad de links recomendados adicionales. Global Trade Alert - https://www.globaltradealert.org/ Global Trade Alert proporciona información oportuna sobre las intervenciones estatales tomadas desde noviembre de 2008 que probablemente afecten el comercio exterior. Incluye intervenciones estatales que afectan el comercio de bienes y servicios, la inversión extranjera y la migración de la fuerza laboral. Euro Monitor Internacional - https://www.euromonitor.com/ Información de mercados internacionales. Oportunidades globales y comercio electrónico. Fuentes de información del comercio en WITS https://wits.worldbank.org/wits/wits/WITSHELP- es/content/data_retrieval/T/Intro/B2.Sources_of_Trade_Inf ormation.htm WITS proporciona acceso a información sobre comercio exterior contenida en la base de datos Comtrade de las Naciones Unidas (ONU), la base de datos TRAINS de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) y las bases de datos BID y LAR de la Organización Mundial del Comercio (OMC). http://www.fita.org/ https://www.globaltradealert.org/ https://www.euromonitor.com/ https://wits.worldbank.org/wits/wits/WITSHELP-es/content/data_retrieval/T/Intro/B2.Sources_of_Trade_Information.htm https://wits.worldbank.org/wits/wits/WITSHELP-es/content/data_retrieval/T/Intro/B2.Sources_of_Trade_Information.htm https://wits.worldbank.org/wits/wits/WITSHELP-es/content/data_retrieval/T/Intro/B2.Sources_of_Trade_Information.htm ICEX - https://www.icex.es/icex/es/index.html Instituto de comercio exterior de España, presenta guías informes y recursos relacionados con la actividad de exportación. En este caso el enlace lleva a la sección de estudios de mercado. Market Access europa. - https://madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm En este campo, sin duda alguna, existe una referencia para el investigador de mercado, se trata del Market Access Database, donde el exportador puede consultar el valor de los aranceles para todos los productos y cualquier país. Trade Fair Dates: https://www.tradefairdates.com/ Información sobre fechas para todos los eventos y ferias de comercio exterior de relevancia en el mundo Trademap https://www.trademap.org/Index.aspx?lang=es&AspxAutoDetectCookieSu pport=1 Trade Map proporciona - en forma de tablas, gráficos y mapas - indicadores de desempeño exportador, de demanda internacional, de mercados alternativos y de mercados competitivos, así como un directorio de empresas importadoras y exportadoras.Trade Map cubre 220 países y territorios y 5300 productos del Sistema Armonizado. Los flujos comerciales mensuales, trimestrales y anuales están disponibles desde el nivel más agregado hasta el nivel de línea arancelaria. Argentina trade net https://www.cancilleria.gob.ar/es/argentinatradenet http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519172_5620598_0_0_-1,00.html https://www.icex.es/icex/es/index.html https://madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm http://www.tradefairdates.com/ https://www.tradefairdates.com/ https://www.trademap.org/Index.aspx?lang=es&AspxAutoDetectCookieSupport=1 https://www.trademap.org/Index.aspx?lang=es&AspxAutoDetectCookieSupport=1 https://www.cancilleria.gob.ar/es/argentinatradenet
