ComoNegociarConEspana

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© GMS (Global Marketing Strategies S.L ) . Prohibida la reproducción total o parcial de esta ficha. 
Estrategias de negociación y cultura de negocios para ejecutivos 
 
D e p a r t a m e n t o d e P u b l i c a c i o n e s 
 
 
 
 
 
 Población: 44,0 (Mill.) 
 Superficie: 505.990 (Km2) 
 Forma de Estado: Monarquía constitucional (17 Comunidades 
 Autónomas y 2 Ciudades Autónomas) 
 PIB per cápita (PPA): 22.000 USD 
 Divisa: Euro (EUR) = 100 céntimos 
 Idioma oficial: Español, catalán, gallego, vasco y valenciano 
 en las Comunidades Autónomas de Cataluña, 
 Galicia, País Vasco y Valencia 
 Idioma de negocios: Español, inglés y francés (En Cataluña y País 
 Vasco) 
 Religión: Católica (95%). 
 Capital: Madrid (3,1 Mill.) 
 Principales ciudades: Barcelona (1,7), Valencia (0,8), Sevilla (0,7), 
 Zaragoza (0,6), Málaga (0,5), Bilbao (0,4) 
 Fiesta nacional: 12 de octubre 
 
 
 
Datos Básicos 
Cómo negociar con ….. 
ESPAÑA 
Recuerde que..... . 
El sentido del honor y el or-
gullo son los rasgos más típi-
cos del carácter español. Hay 
que tener cuidado para no 
herir sensibilidades. Una vez 
que los españoles han adopta-
do una posición es difícil que 
se vuelvan atrás, precisamente 
por una actitud orgullosa. 
Para cambiar de opinión se 
utiliza la expresión “dar el 
brazo a torcer”, lo que da 
una idea de lo que les cuesta. 
Indice: 
Datos Básicos 
Entorno Empresarial 
Estrategias de negociación 
Normas de protocolo 
Páginas web imprescindibles 
 
 
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Entorno Empresarial 
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• En los últimos años España ha crecido a un ritmo superior al conjunto de Europa, si 
bien todavía mantiene un diferencial importante en el nivel de riqueza y grado de de-
sarrollo con los países más avanzados de la UE. 
• El eje del desarrollo español no es el tradicional norte-sur, sino más bien el este-
oeste. Es la parte oriental del país (Cataluña, Aragón, Valencia) la que tiene mejores 
perspectivas de crecimiento. 
• Las regiones –Comunidades Autónomas- tienen un peso creciente en la economía 
española ya que gran parte de las competencias de la Administración Central les han 
sido transferidas. La mayoría de ellas cuenta con organismos para promocionar el 
comercio exterior y atraer inversiones extranjeras. 
• Los dos centros de negocios más importantes son, con diferencia, Madrid y Barcelo-
na. Madrid es la capital financiera, sede de las grandes empresas del sector de la 
construcción, energía, y servicios en general –aglutina más del 50% de la inversión 
extranjera que recibe España-. Barcelona es el centro del sector industrial (automóvil, 
químico, farmacéutico, maquinaria, etc.) y de las nuevas tecnologías. 
• Además de estos dos centros de negocios existe una fuerte especialización sectorial 
por regiones (mueble y calzado en Valencia, máquina-herramienta en el País Vasco, 
alimentación en Andalucía, vino en Castilla-La Mancha y Rioja, etc.), lo que hace que 
las empresas compitan directamente entre sí. Esta concentración geográfica facilita 
la estrategia comercial de las empresas extranjeras que visitan el país. 
• La industria nacional es el turismo, que representa más del 10% del PIB. España es el 
segundo país del mundo en visitas de turistas, después de Francia. 
• Con la ampliación de la UE al Este, España ha sido el país más perjudicado en el re-
parto de fondos y ayudas a empresas. Ha pasado de ser el mayor receptor a convertir-
se en un contribuyente neto en los próximo años. 
• España es sobre todo un país receptor de productos extranjeros, inversiones y multi-
nacionales. Son todavía pocas las empresas españolas con presencia multinacional, 
aunque el número crece rápidamente. Las zonas preferidas para implantarse son 
América Latina y la UE. 
Estrategias de Negociación 
 
• En España, los contactos personales son importantes para hacer negocios. Es acon-
sejable ser presentado o introducido por alguien conocido, especialmente si se van a 
realizar negocios de cierta envergadura. Una vez que se ha conseguido establecer 
contacto hay que dedicar tiempo para desarrollar una relación personal: es mejor rea-
lizar visitas personales o llamar por teléfono que el correo o el e-mail. 
• Con respecto a lo que procede del extranjero, los españoles tiene una doble actitud. 
Por una parte muestran gran admiración por los productos extranjeros y valoran poco 
el made in Spain; sin embargo, consideran que España es el mejor país del mundo, 
en el sentido de que no hay ningún país en el que se disfrute más de la vida. 
 
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• Las citas deben establecerse con al menos una semana de antelación y reconfir-
marlas uno o dos días antes. Hay que procurar entrevistarse con las personas de 
mayor rango en la empresa. Para llegar a ellas es crucial la figura de las secreta-
rias de dirección que controlan las agendas de los directivos. 
• La puntualidad no es un virtud en el país, pero tampoco se incurre en demasiados 
retrasos. Lo normal es que las reuniones comiencen diez minutos más tarde de la 
hora prevista –se dice que lo único que empieza puntual en España son las corri-
das de toros y los entierros-. 
• Al principio de la reunión se mantiene una charla informal sobre el viaje, el tiempo 
climatológico, las costumbres del país, algún tema de actualidad, etc., que da pa-
so a la conversación de negocios. La primera entrevista se dedica a que ambas 
partes se conozcan y a explorar las posibilidades de hacer negocios. En el primer 
contacto no se suele entrar a negociar las condiciones de la operación. 
• Sea por desconfianza o por un carácter reservado a los españoles no les gusta dar 
información sobre su empresa, el sector en que trabajan o los competidores. Es 
mejor no hacer preguntas directas sobre estos temas ya que aumentaría su rece-
lo. 
• Algunos españoles son recelosos de las personas que tienen una gran prepara-
ción o muchos conocimientos y lo demuestran constantemente. El doble sentido 
de la expresión “es muy listo” refleja esta actitud. Es preferible ser modesto y so-
bre todo, no avasallar. 
• El ambiente de la negociación es formal, pero distendido. El español mantiene una 
actitud seria cuando se negocian los aspectos clave, pero se comporta de una 
manera muy cordial y alegre en el transcurso de la conversación. Es muy corriente 
utilizar el sentido del humor y contar chistes, incluso, a personas que apenas se 
conoce. 
• La argumentación es una parte esencial del proceso negociador. Si bien, al princi-
pio, los españoles pueden adoptar una posición pasiva no es raro que se vayan 
motivando a lo largo de la conversación y terminen acaparando la palabra. Llega-
do este momento se les debe interrumpir ya que de lo contrario se reforzaría su 
posición –en España tiende a pensarse que el que más habla defiende mejor sus 
argumentos-. 
• Es muy habitual que los españoles den consejos o corrijan las opiniones de la otra 
parte. No hay que mostrarse ofendido por ello y menos, entrar en una confronta-
ción dialéctica. 
• Debe dejarse margen para hacer concesiones, si bien la práctica del regateo no 
está demasiado bien vista en una negociación comercial. Es habitual hacer dos 
tres concesiones, tan amplias como sea necesario, pero si se regatea en exceso 
se puede poner en peligro el éxito de la negociación. 
• En cualquier caso la cultura del regateo depende de la región donde se negocia. 
En la zona mediterránea (Cataluña, Valencia) está bastante extendida, mientras 
que en el norte (País Vasco, Galicia), apenas se practica. 
• El proceso de decisiones es lento y está muy jerarquizado. La mayoría de los te-
mas –sobre todo si son propuestas de nuevos proveedores o socios- se deciden al 
máximo nivel de la empresa. Aunquese delegue la negociación, el director gerente 
deberá estar informado y dar su aprobación. 
 
 
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• Para acelerar la negociación no conviene utilizar tácticas de presión -se dice que 
“las prisas son para los malos toreros y los ladrones”- , aunque sí es positivo estar 
en contacto y preguntar cada cierto tiempo como va el asunto. Con ello se mues-
tra interés y se evita que el tema quede paralizado. 
• A los españoles no les gusta decir “no” directamente. Cuando no están interesa-
dos en llegar a un acuerdo alargan la respuesta en la confianza de que la otra par-
te desista; incluso se muestran inaccesibles –no se ponen al teléfono, no contes-
tan e-mails, etc.-. Llegado este punto es mejor abandonar, aunque las perspecti-
vas para cerrar el negocio parezcan muy favorables. 
• Al finalizar una entrevista comercial se utiliza mucho la expresión “lo estudiare-
mos”, que tiene un significado ambiguo; generalmente, se quiere transmitir que 
no interesa demasiado, por lo menos a corto plazo. 
• En las negociaciones con la Administración o con grandes empresas que ocupan 
una posición dominante en el mercado (sector de la construcción o la gran distri-
bución), es habitual que se alarguen las fechas de pago, con retrasos de hasta 
tres meses o más. 
• No existe una gran tradición en cuanto a plasmar negocios en contratos muy deta-
llados que se deban cumplir a rajatabla. No se tiene demasiada confianza en los 
Tribunales de Justicia para resolver conflictos. En caso de incumplimiento se pre-
fiere llegar a una solución amistosa extra-judicial. 
• La legislación mercantil española y la normativa administrativa pueden resultar 
farragosas y complicadas, herencia de la legislación francesa, si bien la española 
no tiene la precisión y claridad de ésta, al menos, en cuanto a su aplicación. 
Normas de Protocolo 
 
 
• El apretón de manos a la presentación y a la despedida es la forma de saludo más 
habitual. Los abrazos o las palmadas en la espalda se reservan para los amigos. 
Los hombres deben esperar a que las mujeres extiendan la mano primero. 
• Cuando un hombre saluda a una mujer que ya conoce, o en el saludo entre dos 
mujeres que se conocen, se suelen dar dos besos en las mejillas –en realidad se 
toca una mejilla contra la otra y se besa al aire-. 
• El uso de las tarjetas está muy generalizado. Se suelen entregar al principio de la 
reunión a todas las personas presentes. Conviene llevar tarjetas suficientes ya 
que si se recibe una y no se entrega otra a cambio se causa mala impresión. 
• En España, el nombre tiene tres componentes: nombre propio, primer apellido 
(apellido del padre) y segundo apellido (apellido de la madre). En ocasiones hay 
nombres y apellidos compuestos, estos últimos separados por un guión o la partí-
cula “de”. Por ejemplo en Juan Antonio Fernández García de Leaniz, el nombre es 
Juan Antonio, el apellido del padre es Fernández y el apellido de la madre es Gar-
cía de Leaniz. En la presentación bastará con usar el nombre propio y el primer 
apellido, pero en la correspondencia escrita y en los documentos legales deberán 
utilizarse los dos apellidos. 
 
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• Los títulos que se utiliza son Señor o Señora –Señorita, únicamente para las muje-
res muy jóvenes- antes del apellido, y Don o Doña antes del nombre. Es normal 
también prescindir de cualquier título y simplemente presentar a las personas por 
el nombre y primer apellido. A diferencia de América Latina, los títulos de doctor, 
ingeniero o abogado rara vez se utilizan. 
• Existen dos formas de hablar: informal (“de tú”, el tuteo) que se utiliza entre gente 
que ya se conoce o entre gente de una edad similar, y formal (de “usted”) para las 
primeras conversaciones o entre personas con una cierta diferencia de edad. 
Cuando se está con gente de mayor edad o de rango superior es mejor esperar a 
que ellos inicien el tuteo y preguntarles si no les molesta que se les llame “de tú”. 
A diferencia de América Latina, entre compañeros de trabajo, incluso entre jefes y 
subordinados, se utiliza el tuteo; por el contrario al personal de servicios 
(dependientes, taxistas, camareros) se les llama “de usted”. 
• Temas de conversación favoritos son la política, la familia, las vacaciones y los 
deportes (sobre todo el fútbol). 
• Hay que evitar hablar del terrorismo, los problemas de la emigración, o criticar la 
fiesta de los toros. Tampoco se deben establecer comparaciones entre regiones, 
especialmente, Madrid y Barcelona, entre las que hay una gran rivalidad cuyo 
máximo exponente son los enfrentamientos de sus clubes de fútbol. 
• Las comidas entre empresas son muy habituales. Empiezan sobre las 14:30 h. y 
se suelen prolongar con una sobremesa de, al menos, media hora. La conversa-
ción de negocios se suele reservar para el final de la comida, a los postres o el 
café. Es costumbre que la inicie la persona que ha propuesto la comida, que será 
quien pague la cuenta –no existe la costumbre de compartir gastos-. El invitado 
debe alabar la calidad de los platos y dar las gracias en la despedida. 
• Cuando se actúa de anfitrión conviene elegir un restaurante en el que se coma 
bien ya que los españoles aprecian mucho la buena cocina y los buenos vinos. 
• Se acostumbra a dar propina en bares, restaurantes y taxis, pero no en hoteles. 
Entre un 5 y 10% del importe. 
• En la mesa se utiliza el estilo europeo, con el tenedor en la mano izquierda y el 
cuchillo en la derecha –se usan cuchillos diferentes para la carne y el pescado-. 
No se debe utilizar el cuchillo para los platos que se puedan partir con el tenedor 
(huevos, tortillas, verduras, etc.). Deben mantenerse las manos –pero nunca po-
ner los codos- encima de la mesa. 
• Cuando se es invitado a comer o cenar a una casa particular debe declinarse el 
primer ofrecimiento ya que puede tratarse de una cortesía. Solamente hay que 
aceptar si el anfitrión insiste. En este caso conviene llevar algún regalo; bombo-
nes, una tarta o una botella de vino pueden ser una buena elección. 
• Los regalos entre empresas no son muy habituales. En cualquier caso no deben 
entregarse en la primera reunión. Si se regalo algo hay que elegirlo con cuidado. 
Debe tratarse de un artículo de calidad, aunque no de precio excesivo, y envuelto 
cuidadosamente. Cuando se recibe un regalo hay que abrirlo inmediatamente en 
presencia de la persona que lo entrega y mostrarse agradecido. 
• En España las apariencias son importantes. Por ello es recomendable ir bien vesti-
do. En las grandes ciudades (Madrid y Barcelona, sobre todo) el traje y la corbata 
son obligadas. Ropa de marca, bien planchada, y zapatos de calidad relucientes, 
atraerán la mirada y proyectarán una imagen social favorable. En ciudades peque-
ñas o cuando se visitan empresas localizadas en polígonos industriales la indu-
mentaria es más informal. 
 
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• El horario de trabajo está retrasado con respecto a la media europea, sobre todo 
en Madrid. Se empieza sobre las 09:00/09:30 y se termina sobre las 
18:30/19:00. De 14:00 a 16:00 es difícil localizar a las personas en las empresas 
ya que se hace una pausa larga para comer. 
• Las vacaciones se concentran en el mes de agosto. Las pequeñas empresas cie-
rran y en las grandes se ralentiza la actividad. 
• También hay que tener en cuenta que, además, de las fiestas oficiales para todo 
el país, cada región tiene dos o tres de fiestas locales. Cuando estas fiestas caen 
en martes o jueves es habitual tomar el lunes o el viernes, respectivamente, como 
vacación (se conoce con el nombre de “puente”), por lo que esa semana se redu-
ce a tres días laborales. Antes de planificar un viaje al país conviene comprobarel 
calendario de fiestas locales. 
 
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Páginas web imprescindibles 
 
Organismos: 
 
• www.mae.es (Ministerio de 
Asuntos Exteriores) 
• www.mcx.es (Secretaría de 
Estado de Comercio y Turismo) 
• www.icex.es (Instituto Español 
de Comercio Exterior) 
• www.investinspain.org (Invertir 
en España) 
• aduanas.camaras.org 
(estadísticas de importación-
exportación) 
• www.ine.es (Instituto Español 
de Estadística) 
• www.aeat.es (Agencia Española 
de Administración Tributaria – 
Aduanas) 
• www.aenor.es (Asociación Es-
pañola de Normalización) 
 
Otros: 
 
• www.cscamaras.org (Consejo 
Superior de Cámaras de Co-
mercio) 
• directorio.camaras.org 
(Directorio de exportadores e 
importadores) 
• www.ifema.es (Feria de Madrid) 
• www.firabcn.es (Feria de Barce-
lona) 
• www.tourspain.es (Información 
turística) 
 
 
 
 
Prensa Local: 
 
• www.elpais.es 
• www.expansiondirecto.com 
 
 
 
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