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ANÁLISIS DE LAS PREFERENCIAS EN EL CONSUMO DE PRODUCTOS DE AGRICULTURA ECOLÓGICA 
 
por Mercedes Sánchez, Mikel Etxaniz e Inci 
 
Tekelioglu 
Universidad Pública de Navarra 
 
1. INTRODUCCIÓN 
La difícil situación en la que se encuentra la agricultura convencional en muchos países, centrada 
especialmente en los conflictos acaecidos entre la producción de alimentos y la conservación del entorno, ha 
propiciado la búsqueda de nuevas orientaciones en la producción agrícola. Estas condiciones han derivado 
dentro de los países desarrollados en una creciente preocupación por el medio ambiente y por la influencia 
sobre la salud de determinadas prácticas convencionales del sector agroalimentario. Consecuencia de estas 
circunstancias se ha provocado un aumento del interés hacia los productos ecológicos. 
La agricultura ecológica conocida también como biológica y orgánica, dependiendo de los países en los que se 
desarrolla, se basa en la agricultura tradicional. Se trata de volver a un sistema agrario cuyo objetivo 
fundamental es la obtención de alimentos de máxima calidad nutritiva y sensorial, respetando el medio 
ambiente, conservando la fertilidad de la tierra y la diversidad genética, mediante la utilización óptima de los 
recursos no renovables y sin el empleo de productos químicos de síntesis, procurando así un desarrollo 
perdurable (Serna, 1991). En definitiva, se trataría según, sus defensores, de algo muy cercano a la calidad 
total, donde no sólo el producto, sino todo el proceso, están implicados al máximo (Legasa, 1992). 
 
Desde el punto de vista del consumidor, la demanda de este tipo de productos es cada vez mayor aunque es 
una demanda relativamente pequeña. Esta nueva orientación del consumo se encuentra relacionada, con la 
también creciente preocupación por la adquisición de productos alimentarios de calidad superior, naturales y de 
adecuado valor nutritivo (Beharrell y MacFie, 1991). 
 
Dentro del territorio español, este mercado se caracteriza por ser una alternativa emergente, al menos en 
cuanto al consumo interior se refiere (Doxa, 1991). A nivel de comercialización manifiesta los clásicos 
problemas asociados a este tipo de situaciones novedosas. Desde el punto de vista del producto, se localizan 
problemas en la producción, como su escasez o su estacionalidad, deficiencias en la apariencia del producto, 
en ocasiones poco atractiva, a pesar de su mayor contenido en vitaminas y mejor sabor y, en tercer lugar, una 
difícil capacidad de diferenciación por parte del consumidor sobre otros productos concurrenciales (Roddy et al., 
1994). El razonamiento anterior se explica, al menos en parte, por la dificultad que entraña para el comprador el 
diferenciar entre la calidad científica o real y la apreciada por él, de forma subjetiva (Beharrel y MacFie (1991). 
En relación con los precios, se detecta en el mercado la creencia de la aplicación de un excesivo «premio» por 
las diferencias existentes entre el producto convencional y el ecológico. Fundamentalmente, la base de esta 
diferencia de precios se justifica en una deficiente cadena de producción-distribución, que provoca un 
encarecimiento del producto. Por añadidura, dicha oferta ecológica es, por su naturaleza, diferente de la oferta 
convencional y se dirige a ámbitos de demanda de mayor capacidad de compra. Se trata por lo tanto, de 
productos de alto valor añadido y alta elasticidad renta de la demanda (Atienza, 1992). 
 
Por el lado de la distribución, se concentran sus deficiencias principalmente en la posibilidad de que surjan 
problemas en el aprovisionamiento, en la capacidad para distinguir este tipo de productos por parte de dichos 
canalizadores y en la competencia que existe entre los dos tipos de opciones de venta, tradicional y ecológica 
(Briz et al., 1993). Finalmente, las políticas de comunicación deben insistir en la presentación del producto y en 
la educación para diferenciarlo y valorarlo en relación al resto de oferta. Es necesario pues, una intensa 
campaña de comunicación que acerque al potencial y futuro cliente a este producto. En este sentido, Orgaz 
(1993) sugiere que la información al consumidor y la presencia en el canal, son los poderes sobre los que 
descansa el éxito del producto de alimentación ecológica. 
 
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Esta problemática afecta dentro del mercado español, como se ha indicado con anterioridad, a un sector en 
emergencia, con un aumento continuado tanto de la superficie inscrita, como del número de operadores, 
especialmente a lo largo de la década de los noventa. La Tabla 1 muestra cómo se ha pasado de 4235 
Hectáreas inscrita en 1991 a 20300 en 1995 y de 346 inscritos a principios de la década a 1183 en 1995. Se 
puede observar como los mayores incrementos s producen en el comienzo del período analizado 
 
TABLA 1. Evolución de la superficie inscrita y del número de operadores entre 1991 y 1995 (marzo en 
Agricultura Ecológica en España 
 
 1991 1992 AJ991-92 1993 M 992-93 1994 Aí 993-94 1995 M 994-95
Superficie 4235 7848 85,3% 11674 48,75% 15387 32,00% 20300 31,92%
N.° Inscritos 346 585 69,0% 753 28,71% 977 29,74% 1183 21,8%
 
 
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CRAE, CAAE, CAE-CV. 
 
 
La distribución de la superficie de producción y de las industrias elaboradoras presenta también importantes 
diferencias por Comunidades Autónomas (CRAE, 1996). La Tabla 2 ofrece dichas proporciones de superficie e 
industrias localizadas en cada un( de las CCAA españolas. Los territorios con m yor volumen son Andalucía, 
Aragón, Cataluña, la Comunidad Valenciana. 
 
TABLA 2. Distribución de la superficie de producción y de las industrias elaboradoras de productos dt 
Agricultura Ecológica por Comunidades Autónomas españolas (marzo de 1995) 
 
Fuente: Elaboración propia en base a datos del CRAE. 
 
CCAA. 
Superficie 
Hectáreas (20.300) 
Industrias Elaboradoras 
Número (184) 
Andalucía 5.522 27,2% 37 20,1% 
Aragón 5.178 25,5% 17 9,23% 
Asturias 43 0,22% 2 1,1% 
Baleares 632 3,1% 4 2,2% 
Canarias 337 1,66% 10 5,43% 
Cantabria 1,75 0,0086% - - 
Castilla-La Mancha 357 1,75% 4 2,2% 
Castilla-León 701 3,45% 4 2,2% 
Cataluña 5.075 25% 55 29,89% 
Comunidad Valenciana 1.200 5,9% 20 10,86% 
Extremadura 393 1,93% 4 2,2% 
Galicia 3,65 0,00179% 4 2,2% 
Madrid 20 0,0098% 3 1,63% 
Murcia 289 1,42% 7 3,8% 
Navarra 418 2,05% 9 4,89% 
País Vasco 129 0,635% 4 2,2% 
 
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De la misma forma también existen importantes oscilaciones en la distribución por cultivos de la superficie 
dedicada a la Agricultura Ecológica. La Figura 1 muestra cómo las principales opciones,en términos 
porcentuales, las ostentan los cereales, con el 25%, el olivar con el 19%, los pastos y las dehesas con el 18% y 
los frutos secos con el 12%. 
 
 
 
 
 
Nuestro trabajo se va a centrar en la Comunidad Autónoma Vasca, concretamente en San Sebastián. Se ha 
podido ver cómo esta geografía no se caracteriza por dedicar una proporción relevante de sus recursos a la 
Agricultura Ecológica. Se va a tratar de obtener una división del mercado en base al comportamiento de compra 
manifestado hacia este tipo de productos ecológicos, con el fin de intentar sugerir estrategias comerciales 
diferenciadas para cada uno de los segmentos detectados. Así, se van a analizar las actitudes hacia los 
aspectos considerados claves en este tipo de alimentos y las diferencias hacia dicha actitud dependiendo de 
sus características socio-demográficas, del nivel de familiaridad con estos productos y de sus grados de 
consumo. 
En la exposición del trabajo realizado se incluyen dos apartados adicionales. El siguiente epígrafe se destina a 
la determinación de los segmentos del mercado mediante el empleo de diversas técnicas multivariantes como el 
análisis factorial, los modelos logit y el análisis cluster no jerárquico, sugiriendo diferentes alternativas de 
actuación para cada uno de los grupos hallados. Finalmente, el último apartado, se centrará en la presentación 
de las conclusionesy limitaciones más relevantes de este estudio. 
 
2. SEGMENTOS EN EL MERCADO DE SAN SEBASTIÁN SEGÚN LAS PREFERENCIAS EN EL CONSUMO 
DE PRODUCTOS DE AGRICULTURA ECOLÓGICA 
El estudio de mercado se ha llevado a cabo en la ciudad de San Sebastián sobre los compradores habituales 
de alimentos para consumo en el hogar. La muestra biestratificada por edad y zona de residencia contenía un 
error muestral máximo del 7% (Etxaniz, 1995). 
 
 47 
La información suministrada por el cuestionario personal realizado se puede dividir en tres partes. Un primer 
bloque de preguntas, se centraban en el análisis de las actitudes manifestadas por dichos compradores, hacia 
los aspectos considerados claves en la diferenciación de este tipo de productos. Así, mediante la escala 
tradicional de medición de actitudes de Likert, con cinco niveles jerarquizados, se cuestionaba la valoración que 
les merecían los precios, el sabor, las vitaminas, la adulteración, la no existencia de residuos, su salubridad, la 
no contaminación, su novedad, la capacidad de fraude, y la dificultad de distinción en el mercado de estos 
productos frente a otros alimentos competidores. Estos aspectos han sido seleccionados en base a estudios 
previos realizados dentro de este ámbito (Briz et al., 1993; Ophius, 1991; Cowan y Roddy, 1996 y Hansen y 
S0rensen, 1993; Doxa, 1991)). En su revisión se observa que los atributos relacionados con las motivaciones 
de compra, los valores admitidos por el comprador y la imagen de los productos alternativos, son los valores 
más relevantes en las elecciones realizadas. En el Anexo figuran las proposiciones realizadas para medir dicha 
actitud. 
Un segundo grupo de preguntas se destinaban al análisis del comportamiento del consumidor en-cuestado, 
evaluando el grado de conocimiento de este tipo de alimentos, su capacidad de identificación, el interés por 
diferenciarlos mediante distintos sellos, sus frecuencias de consumo y las razones tanto de adquisición, como 
de no adquisición de los productos ecológicos. De entre estos aspectos, tal y como se ha indicado con 
anterioridad, la inadecuada identificación de estos alimentos es un factor de disuasión en ocasiones al 
consumo, por lo que su evaluación puede resultar muy relevante (Roddy et al., 1994). 
El tercer conjunto de preguntas permiten identificar y clasificar a los compradores en función de sus 
características sociodemográficas tales como su sexo, edad, zona de residencia y nivel económico. En relación 
con estas características, diversos: estudios que analizan este comportamiento han mostrado una importante 
influencia de éstos, en especial la edad y la educación (Hansen y S0re sen, 1993). 
Respecto a las actitudes hacia los distintos aspectos que diferencian los productos ecológicos ha obtenido, en 
términos generales, una valoración bastante positiva del nivel de salubridad superior de este tipo de productos, 
de su riqueza en vitaminas, y de su sabor (Tabla 3). De la misma forma también preocupa a la población 
encuestada la adulteración de los alimente consumidos. Estos alimentos son considerado novedosos y de ahí la 
dificultad del gran público para distinguirlos en el mercado. Por otra parte, los precios se consideran elevados, 
aunque no hay un opinión clara con respecto al fraudes los productos de Agricultura Ecológica. 
 
TABLA 3. Diferencias en la actitud hacia los productos de agricultura ecológica por grupos sociodemográficos 
 
 
Se puntúan de 1 a 5 cada opción, representando el 1 el máximo nivel de acuerdo y el 5 el máximo de 
desacuerdo. ? l=Centro; ll= Ayete; lll= Antiguo; IV= Loiola y V= Egia. Se indican en negrita aquellos valores que 
han dado diferencias significativas entre los grupos en su comportamiento. 
 
 
 
 
 
Atributos 
Media 
Total Sexo 
H M 
 
 
-24
Edad 
25-49
 
 
+50
 
 
I
 
 
II
Distrito 2 
III 
 
 
IV
 
 
V 
 
 
Alta 
Renta 
Media 
Mode
s
1. Precio1 2,55 2,7 2,4 2,6 2,6 2,3 2,4 3,0 2,5 2,6 2,6 2,7 2,5 2,5
2. Sabor 2,45 2,33 2,6 2,3 2,6 2,4 2,4 2,2 2,5 2,1 2,6 2,3 2,6 2,5
3. Vitaminas 1,95 2,0 1,9 2,1 1,9 1,9 1,9 2,3 1,8 1,9 2,0 1,7 2,0 2,0
4. Adulteración 1,55 1,6 1,5 1,3 1,6 1,8 1,5 1,8 1,8 1,6 1,5 1,6 1,4 1,6
5. No residuos 2,05 2,2 1,9 1,9 1,8 2,4 2,1 2,1 1,8 2,0 2,1 2,2 2,0 2,0
6. Sanos 1,65 1.7 1,6 1,7 1,6 1,7 1,5 1,8 1,4 1,4 1,8 1,6 1,6 1,7
7. Sin contaminar 2,20 2,4 2,0 2,0 2,0 2,6 2,2 2,2 1,8 2,0 2,3 2,2 1,9 2,3
8. Novedosos 2,35 2,6 2,1 2,4 2,2 2,4 2,4 2,3 2,1 3,5 2,1 2,6 2,0 2,3
 
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TABLA 3. (Continuación) 
 
 
Atributos 
Media 
Total Sexo 
H 
M
 
 
 
-24 
Edad 
25-49
 
 
 
+50 
 
 
 
I 
 
 
 
II
Distrito 2 
III 
 
 
 
IV 
 
 
 
V 
 
 
 
Alt 
Renta 
Media 
 
 
 
Modes 
9. Fraude 2,60 2,8 2,4 2,5 2,4 2,9 2,8 2,5 2,8 2,8 2,4 2,9 2,4 2,6 
10.Poco 
Conocidos 
2,20 2,4 2,0 2,0 1,8 2,7 2,2 2,4 2,0 2,5 2,1 2,2 2,0 2,2 
11. Difícil 
distinguir 
2,60 2,9 2,3 3,1 2,3 2,3 2,6 2,4 3,0 2,6 2,4 2,4 2,4 2,7 
 
2l Centro; ll= Ayete; lll= Antiguo; IV= Loiola y V= Egia. 
3 Se indican en negrita aquellos valores que han dado diferencias significativas entre los grupos en su comportamiento. 
Fuente: Elaboración Propia. 
 
Las diferencias significativas en estas valoraciones se han observado fundamentalmente por grupos de edad y 
por sexos, mediante la aplicación de los correspondientes análisis de la varianza. Así, las mujeres los 
consideran más novedosos y con presencia de un menor grado de fraude. Por edades, los más jóvenes son los 
más convencidos de su salubridad. No se han observado diferencias en este comportamiento ni por zonas de 
residencia, ni entre los distintos niveles de renta. 
Por otro lado, se han analizado las diferencias de valoración dadas a estos once aspectos del producto en 
función de su nivel de conocimiento. La Tabla 4 muestra las valoraciones medias efectuadas por los 
compradores según si conocían o no el producto, de acuerdo con su asimilación a productos de caserío, 
productos sin residuos químicos, o productos naturales, por un lado, y, por otro lado, en función de sí 
demandaban o no un sello de garantía para su correcta identificación. Las personas que más conocen este tipo 
de productos los consideran más caros, y con menos residuos, que aquéllos encuestados que no conocían bien 
este tipo de alimentos. 
 
 
 
TABLA 4. Diferencias en la actitud hacia los productos de agricultura ecológica según su grado de 
conocimiento 
 
 Conocimiento Identificación Demanda Demanda 
 Producto Sello CRAE otro Sell
 Sí NO Caserío Sin químicos Naturales SÍ NO Sí NO
1. Precio 2,81 2,4 3,06 2,4 2,8 2,5 2,0 2,6 1,6 
2. Sabor 2,6 2,4 1,9 2,4 3,0 2,4 2,0 2,4 2,3 
3. Vitaminas 2,1 1,8 1,6 1,9 2,4 1,9 2,0 2,0 1,9 
4. Adulteración 1,6 1,5 1,8 1,4 2,1 1,6 1,0 1,6 1,4 
5. No residuos 2,4 1,9 2,9 1,8 2,9 2,1 2,0 2,1 1,3 
6. Sanos 2,0 1,4 1,5 1,6 2,0 1,7 1,0 1,7 1,3 
7. Sin contaminar 2,4 2,1 2,8 1,9 3,3 2,2 2,0 2,2 2,1 
8. Novedosos 2,3 2,3 4,0 2,1 2,0 2,3 3,0 2,3 2,9 
 
 1 Se indican en negrita aquellos valores que han dado diferencias significativas entre los grupos en su comportamiento. 
 Fuente: Elaboración Propia. 
 
 
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TABLA 4. (Continuación) 
 1 Se indican en negrita aquellos valores que han dado diferencias significativas entre los grupos en su comportamiento. 
 Fuente: Elaboración Propia. 
 
 
La asimilación de los productos ecológicos bien a alimentos de caserío, a productos naturales, o a producciones 
sin residuos, es la información que ha ofrecido un mayor volumen de diferencias en la valoración de los 
atributos. Aquellos compradores que los identifican de forma correcta los encuentran más sabrosos, con más 
vitaminas, con menor adulteración, con menor presencia de residuos, y más novedosos, que los adquirentes 
que no distinguen bien a este tipo de alimento, Estos resultados vuelven a insistir acerca del inadecuado 
conocimiento e identificación de los alimentos ecológicos. La figura 2 resume las anteriores diferencias de 
valoración de forma gráfica. 
 
FIGURA 2. Diferencias enla actitud hacia los productos de agricultura ecológica entre las alternativas de 
identificación 
 
 
 ■ Caserío x Sin Químicos ▲ Naturales 
 
 Precio Sabor Vitaminas Manipul. No Sanos Sin Novedosos Fraude Poco Difícil 
 Residuos Contaminar Conocidos distinguir 
 
 
De acuerdo con el desconocimiento anterior, la presencia de distintivos de diferenciación, puede ser clave en el 
proceso de acercamiento de estos productos a un mayor volumen de mercado. 
 
Así, los individuos que demandan la existencia de un sello que permita diferenciarlos, piensan que existe un 
menor fraude alrededor del merca do ecológico. 
 
Finalmente, se han analizado las diferencias de valoración de estos atributos dependiendo de las frecuencias 
de consumo. Así, se ha tratado de determinar si existían relaciones entre las puntuaciones de estos aspectos 
con las razones, tanto de consumo, como de no consumo de los productos ecológicos. Esta última información 
puede permitir una mejora en el diseño de las estrategias de comunicación, dentro del canal agroalimentario en 
el que están implicados estos productos, que va desde el productor hasta el consumidor. La Tabla 5 incluye las 
puntuaciones medias de cada uno de los grupos de consumidores encuestados. 
 Conocimiento 
Producto 
 Identificación Demanda 
Sello CRAE 
Demanda 
otro Sello 
 SÍ NO Caserío Sin químicos Naturales SÍ NO SI NO 
 9. Fraude 2,7 2,6 4,3 2,3 2,9 2,6 4,0 2,6 2,9 
 10. Poco conocidos 2,1 2,2 4,4 1,7 3,2 2,2 2,0 2,2 1,9 
 11. Difícil distinguir 2,5 2,6 2,1 2,4 3,7 2,6 3,0 2,5 3,2 
 
50 
En relación con la frecuencia de consumo, se puede observar una valoración superior del sabor, del contenido 
en vitaminas, y de menor presencia en fraude entre aquellos ad-quirentes que se identifican como 
consumidores habituales. 
 
 
 
 
TABLA 5. Diferencias en la actitud hacia los productos de de consumo 
 
 
 
 
TABLA 5. Diferencias en la actitud hacia los productos de 
de consumo 
 
 
agricultura
 
 
ecológica según 
 
 
los niveles
 Frecuencia 
de Consumo 
 Razones de 
Consumo 
 Razones de no Consumo 
 
Calidad 
 
Salubridad
Medio 
Ambiente 
 
Precio 
 
Distribución 
 
 No Ocasional Habitual
Sí NO Sí NO Sí NO SÍ NO Sí NO
1. Precio1 2,5 2,5 2,7 2,6 2,5 2,6 2,5 2,7 2,5 1,5 2,8 2,5 2,5
2. Sabor 2,71 2,4 1,9 2,0 2,6 2,2 2,6 2,3 2,5 2,3 2,5 2,6 2,4
3. Vitaminas 2,7 1,7 1,7 1,6 2,1 1,7 2,1 1,8 2,0 1,9 2,0 2,0 1,9
4. Adulteración 1,7 1,3 1,7 1,5 1,6 1,4 1,6 1,1 1,6 1,5 1,6 1,3 1,6
5. No residuos 2,1 2,0 2,0 2,0 2,1 2,0 2,1 1,9 2,1 1,9 2,1 1,6 2,2
6. Sanos 2,0 1,4 1,2 1,2 1,8 1,3 1,9 1,3 1,7 1,5 1,7 1,6 1,7
7.Sin 
contaminar 
2,2 2,1 2,3 2,0 2,3 2,1 2,3 1,9 2,2 1,7 2,3 1,8 2,3
8. Novedosos 1.9 2,4 3,4 3,0 2,1 2,8 2,1 2,7 2,3 2,1 2,4 1,7 2,5
9. Fraude 2,2 2,7 3,5 3,2 2,4 3,0 2,4 2,8 2,6 2,1 2,8 2,4 2,7
10. Poco 
conocidos 
1,8 2,2 3,3 2,7 2,0 2,4 2,0 2,1 2,2 1,8 2,3 1,4 2,4
11. Difícil 
distinguir 
2,4 2,7 2,9 2,5 2,6 2,7 2,5 2,7 2,5 2,5 2,6 2,1 2,7
1 Se indican en negrita aquellos valores que han dado diferencias significativas entre los grupos en su comportamiento. 
 
Fuente. Elaboración Propia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 51 
 
Respecto a las razones de consumo tres han sido señaladas por los encuestados como las más relevantes: la 
calidad superior, la salubridad y el respeto con el medio ambiente. De esta forma aquellos compradores que 
más valoran estos aspectos consideran estos productos más sanos, y de mejor sabor aunque, en su opinión, se 
debe vigilar el posible fraude. 
Por otro lado, las principales razones argüidas para el no consumo han estado relacionadas con el elevado 
precio de este tipo de productos y con los problemas de Iocalización en los establecimientos de distribución. En 
relación a la valoración de los atributos, se ha observado una mayor preocupación por la adulteración, entre los 
encuestados que aluden a la distribución para no comprarlos, aunque si consideran que disponen de menores 
niveles de residuos y que son no agresivos con el medio ambiente. De acuerdo con este resultado, se insiste de 
nuevo en que la correcta identificación del producto puede ser una buena alternativa para incentivar el consumo 
en este grupo de potenciales adquirentes. Veamos si también existe influencia de las actitudes manifestadas 
hacia este tipo de productos sobre sus consumos. 
Para evaluar dicha relación se han reducido once aspectos que han permitido evaluar la actitud en los factores 
más relevantes. Esta disminución se ha efectuado mediante el análisis factorial de componentes 
principales (Bisquerra 1989). Los resultados de este análisis indican existencia de un primer factor que recoge 
el2f de la varianza y resume la información referente, a la salubridad de los productos ecológicos (TABLA 6). El 
segundo factor estaría relacionado con la posibilidad de fraude existente en estos me cados poco conocidos por 
los consumidora Este segundo factor recoge el 21% de la varianza. Finalmente, el tercero de los factores, que 
recoge el 10% de la varianza, une la valoración dada a los precios con la dificultad para distinguir, este tipo de 
productos. Esto puede implicar que con unos precios más adecuados y una mejor identificación del producto, es 
posible que s consiguiese un aumento de la demanda. 
 
TABLA 6. Puntuaciones factoriales de los atributos de la actitud hacia los productos de Agricultura Ecológica 
 
 FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 
 Saludables Novedad-Fraude Precio-Distinción 
6. Sanos * 0,7961 -0,1714 -0,0347 
3. Vitaminas ( 0,7184 -0,2757 0,0471 
4. Adulteración 0,6404 0,2027 -0,2355 
7. Sin contaminantes 0,5991 0,3259 0,4365 
5. No Residuos 0,5850 0,3913 0,3693 
8. Novedosos -0,0785 0,7952 -0,1099 
10. Poco conocidos 0,2450 0,7346 0,3166 
9. Fraude -0,0496 0,7255 0,2570 
2. Sabor 0,3820 -0,5056 0,4360 
1. Precio 0,0440 0,0543 0,5664 
11. Difícil distinguir -0,970 0,0853 0,5591 
Varianza Explicada (%) 26,1% 21% 9,8% 
Fuente: Elaboración Propia. 
 
Las relaciones que se han ido intuyendo con los resultados que se han presentado hasta ahora se han 
analizado de forma más amplia mediante la utilización de los modelos logjt. Mediante dichos modelos se 
estudian las asociaciones existentes entre el consumo de este tipo de productos y los comportamientos 
de adquisición anteriores. El empleo de estos modelos logit permiten evaluar la influencia positiva o negativa 
que sobre las probabilidades de consumir tienen estos comportamientos. 
 
52 
Como variables explicativas del acto de consumo se han seleccionado las si-guientes: el grado de conocimiento 
de este tipo de productos y la actitud manifestada hacia ellos medida a través de los factores hallados 
(Saludables Novedad-Fraude y Precio-Distinción). Determinadas características descriptivas del 
comprador han sido incluidas también en este análisis, con el fin de acercarnos a la caracterización de los 
individuos más favorables a la adquisición de este tipo de alimentos. Estas características fueron la edad 
y la renta por ser las que mayor influencia han manifestado en los análisis efectuados. 
Para especificar estas relaciones se han seleccionado dos modelos alternativos con el fin de establecer 
comparaciones entre sus resultados: el modelo logit bivariante y el modelo logjt multi-nomial En el primero la 
variable dependiente, el consumo, se divide entre consumir y no consum. En el segundo dicha variable 
dependiente se subdivide en no consumir, consumir ocasionalmente y consumir de forma habitual. En ambos 
casos se está suponiendo que la probabilidad de que un individuo escoja la opción de consumir sigue una 
distribución logística (Novales, 1994). El modelo logit multinomial se especifica por (Judge et al., 1985): 
El modelo planteado ha sido: 
NovFraud+frikPrecDist+$sikDe£5a49+$6ikM s 50+07/*Hombre+fiQjkRentalta+feikRentModesta 
Donde Conocimiento representa la correcta identificación de los alimentos de Agricultura Ecológica (1 si se 
conocen y 0 si no lo hacen). Saludables identifica la actitud hacia este factor hallado, NovFraude la valoración 
efectuada del segundo factor que mide la actitud y PrecDist el valor observado en el tercer factor obtenido. De 
25 a 49 identifica a los compradores que su edad se incluye en dicho tramo (1 si tienen de 25 a 49 años y O en 
el resto de los casos). Mas 50 recoge los compradores con edad superior a 50 años (1 si tienen más de 50 años 
y O en el resto de los casos). Hombre identifica a los compradores varones (1 si es hombre y O en el resto). 
Rentalta acoge a los adquirentes de elevado estatus socioeconómico (1 si pertenecen a este estatus y O en el 
resto). Finalmente Rentmodesta identifica a los compradores de nivel socioeconómico modesto (1 si pertenecen 
a dicho estatus y O en el resto de las ocasiones). El modelo logit binario propuesto se representa por: 
 
 
P¡=1/(1+exp(-x¡B)) 
 
La especificación de este modelo será como sigue: 
x1β= β o+ β1 Conocimiento+ β2Saludables+ β 3NovFraud+ 
βPrecDist+ β5Men24+ β6M s 50+ β 7Hombre+ β 8Hombre+ 
β9Rentalta+ β10MentModesta 
 
Donde Conocimiento representa la correcta identificación de los alimentos de Agricultura Ecológica (1 si se 
conocen y 0 si no lo hacen). Saludables identifica la actitud hacia esta jacto r hallado N"vFraude la valoración 
efectuada de segundo factor que mide la actitud y PrecDist el valor observado en el tercer factor obtenido. 
Men24 identifica a los compradores que su edad se incluye en dicho tramo (1 si tienen menos de 24 años y 0 en 
el resto de los casos). Más5Q recoge los compradores con edad superior a 50 años (1 si tienen más de 50 años 
y 0 en el resto de los casos). Hombre identifica a los compradores varones (1 si es hombre y 0 en el resto). 
Rentalta acoge a los adquirentes de elevado estatus socioeconómico (1 si pertenecen a este estatus y 0 en el 
resto). Finalmente Rentmodesta identifica a los compradores de nivel socioeconómico modesto (1 si pertenecen 
a dicho estatus y 0 en el resto de las ocasiones). 
Se ha procedido estimando por Máxima Verosimilitud con observaciones individuales. El algoritmo utilizado ha 
sido el método de Newton hasta conseguir su convergencia (Econometric Software, 1992). La elección de la 
aproximación mediante logit frente al análisis discriminante, se realizó basándonos en la mayor robustez del 
primero frente a la violación de la asunción de normalidad (Maddala, 1983 y Cooper et al., 1994). Como 
medidas de la bondad del ajuste se ha utilizado el porcentaje de individuos que eligieron una alternativa 
predicha por el modelo. La contrastación conjunta se ha realizado a través de la razón de verosimilitud que se 
basa en i estadístico que sigue la distribución Chicua* do. Esta decisión se ha basado en que el tesU Wald, el 
de la razón de verosimilitud y el miáj> cador de Lagrange son asintóticamente eq« lentes, en el sentido de que 
tienen la m» distribución asintótica (Judge et al, 1985). Par contrastar las hipótesis individuales se empleo-; 
estadístico t. 
 
 
 53 
TABLA 7. Modelos logit de consumo de productos ecológicos y comportamiento de compra 
 
Modelo Binomial de Consumo Modelo Multinomial de Consumo 
Variable Coeficient
e 
Cambio 
Probabilidad 
(1) 
 
Estad ístico-
T 
 
Variable 
 
Coeficiente 
Cambio 
Probabilidad 
(1) 
 
 
Estadístico-' 
Constante -1,0688 -1,472 Constante -1,4348 ■1,736'
Conocimiento 3,4875 0,3317 5,013*" (2) Conocimiento 3,1095 0,3527 4,471 •"
Saludables 0,93071 0,2213 2,981 *" Saludables 0,94337 0,2241 2,934"'
Novedad-Fraude 2,1067 0,3085 4,785 *" Novedad-Fraude 1,9685 0,307 4,321'"
Precio-Distinción 0,72426 . 0.A572 2.507 ** Precio-Distinción 0.6S355 0/Í506 2,349"
< 24 años -0,76801 -0,1896 -1,025 25 a 49 años 0,26056 0,0649 0,348
> 50 años -0,67973 -0,1675 -1,023 > 50 años -0,42136 -0,1047 -0,580
Hombres 0,74460 0,1788 1,249 Hombres 1,2438 0,2783 2,022"
Renta alta 2,2004 0,5191 2,497 ** Renta alta 2,4701 -0,5741 2,697'" 
Renta modesta -0,47727 -0,1169 -0,690 Renta modesta -0,91954 0-2137 ■1,292
 
Constante ^ -
4 0809
 -2,993"'
Conocimiento 3,9985 0,0000159 3,852"'
Saludables 1,1137 0,2137 2,555"
Novedad-Fraude 2,6202 0,0149 4,887'"
Precio-Distinción 0,66747 0,1584 1,914'
25 a 49 años 1,7584 0,4173 1,599
> 50 años 1,4096 0,3231 1,283
Hombres -0,15781 -0,39 -0,199
Renta alta 2,3458 0,007 2,034"
Renta modesta -0,69616 0,1573 ■0,719
N 156 N 156 
Log Likelihood restricted -107.93 Log likelihood restrited -160.17 
Model Chi-Square 113,09*** Model Chi Square 138,92*** 
McFadden R-Squared 0,5239 McFadden R-Squared 0,4337 
Clasificados Correctamente 84,57% Clasificados Correctamente 71,27% 
 
(1) Son las derivadas de la función respecto a la variable independiente evaluada en relación a su media. 
(2) Uno, dos o tres asteriscos indican que los coeficientes son estadísticamente distintos de cero al 10%, al 5% y al 1% de probabilidad 
respectivamente 
 
La Tabla 7 recoge los valores obtenidos en los modelos logit especificados. Los resultados muestran en ambos 
modelos una relación positiva entre el conocimiento de estos productos y su consumo. Esto implica la 
posibilidad de conseguir una elevada eficiencia mediante la utilización de políticas de promoción de estos 
productos. de forma similar, también el mantenimiento de actitudes favorables hacia los aspectos que 
diferencian a este tipo de productos (saludables, novedosos y su distinción), influyen de forma positiva en una 
mayor predisposición hacia el consumo. 
Sin embargo, no se han observado importantes diferencias en el comportamiento de compra en relación con las 
características socioeconómicas de los adquirentes, únicamente el nivel de renta se sitúa como variable 
diferenciadora con una mejor predisposición al consumo de aquéllos que ofrecen mayor estatus económico. 
 
54 
Tampoco se han apreciado excesivas diferencias entre los comportamientos observados según la frecuencia de 
consumo de este tipo de alimentos. Finalmente, de acuerdo con las elasticidades, las variables que presentan 
una influencia superior son el grado de conocimiento de los productos, la valoración de su nivel de novedad y la 
renta de los compradores. Por lo tanto, de acuerdo con estos resultados, las políticas comerciales tendentes a 
incentivar el conocimiento y la mejora de la imagen o de la actitud hacia este tipo de productos, pueden 
favorecer el incremento del consumo actual y el posible consumo potencial. 
 
Una vez analizadas las principales variables que influyen sobre el consumo de los productos de Agricultura 
Ecológica en este mercado, se procedió a segmentar el mercado de acuerdo con estos comportamientos. La 
agrupación de los compradores más homogéneos se ha realizado en función de los tres factores anteriores, de 
la frecuencia de consumo (habitual u ocasional), de los motivos de consumo (calidad diferenciada o salubridad), 
de la demanda de aval en la compra (Si, sello CRAE) y de las características sociode-mográficas (edad, sexo y 
nivel económico). Mediante el análisis cluster no jerárquico, con el procedimiento de K-Means, se ha detectado 
la existencia de tres segmentos diferenciados (Mal-hotra, 1993). La Tabla 8 resume las características de cada 
uno de ellos. El primer grupo recoge al 23% de la muestra, presenta un consumo medio elevado, eligen estos 
productos en mayor medida por su calidad superior, demandan aval de garantía, están preocupados por el 
fraude, son personas de edad avanzada, y con estatus medio-alto. Sobre este segmento puede ser interesante 
incidir en los aspectos diferenciadores de este tipo de alimentos, e intentar mejorar su concepción de la 
salubridad, con el fin de mantener, o incluso incrementar, la frecuencia de consumo de los alimentos ecológicos. 
 
 
 
 
TABLA 8. Segmentos decompradores de productos de agricultura ecológica 
 
 
 
 Segmento 1 
(23%) ** 
Segmento 2 
(56%) 
Segmento 3 
(21%) 
 Frecuencia de Consumo 
 –Habitual 
— Ocasional 
 
47,2% 
52,8% 
 
10,3% 
89,7% 
 
3% 
97% 
 Motivos de Consumo 
— Calidad Diferenciada 
— Salubridad 
 
44% 
38,9% 
 
78,2% 
65,5%
 
97% 
87,9% 
 Demanda Aval 
 - S í " 
 -Sello CRAE 
100% 
 61,1% '
98,9% 
41,4% 
 100% ' 
15,2% 
* Indica el tamaño del segmento. 
* Indica que no existen diferencias significativas entre los segmentos para un nivel máximo de error del 5%. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 55 
TABLA 8. (Continuación) 
 
TABLA 8. (Continuación) 
 Segmento 1 
(23%) ** 
Segmento 2 
(56%) 
Segmento 3 
(21%) 
Actitud 
— Factor 1 (Saludables) -0,378 -0,3547 1,3417 
— Factor 2 (Novedad-Fraude) 1,1842 -0,4151 -0,1975 
— Factor 3 (Precio-Distribución) -0,4828 0,3597 0,4215 
Características Sociodemográficas 
— Edad 5,6% 39,1% 30,3% 
Menos de 24 años 38,9% 40,2% 21,2% 
De 25 a 49 años 55,6% 20,7% 48,5% 
Más de 50 años 
— Sexo " 
Hombre 58,3% 40,2% 45,5% 
Mujer 41,7% 59,8% 54,5% 
— Nivel Socioeconómico \ 
Alto 50% 13,8% 15,2% 
Medio 16,7% 20,7% 15,2% 
Modesto 33,3% 65,5% 69,7% 
* Indica el tamaño del segmento. 
* Indica que no existen diferencias significativas entre los segmentos para un nivel máximo de error del 5%. 
 
El segundo grupo de compradores incluye una proporción elevada de compradores encuestados, con el 56% de 
la muestra. El consumo que realizan de este tipo de productos es ocasional, principalmente por su calidad 
superior, están interesados en la presencia de un aval que distinga a este tipo de alimentos y muestran como 
elementos disuasorios a la compra sus precios y sus deficiencias en la distribución, son jóvenes, de renta no 
muy elevada. En este grupo puede funcionar mejor la incentivación al consumo con la justificación de los 
precios, como propone Hansen y Sorensen (1993) y con mayor información sobre su salubridad. Este grupo es 
importante, tanto por su tamaño, como porque son los compradores del futuro, dada la edad que tienen ahora. 
Finalmente, el tercer segmento que incluye a1 21% restante, ofrece un consumo ocasional de alimentos 
ecológicos, tanto por su calidad superior como por su salubridad, demandan un aval de garantía y consideran 
que pueden detectarse problemas relacionados con la novedad y el fraude y COP los precios y las deficiencias 
en la distribución, son de mediana edad y de renta modesta. Sobre este grupo pueden funcionar mejor las 
estrategias relacionadas con la incentivación al conocimiento previo del producto, para de forma posterior tratar 
de aumentar su consumo. De la misma forma, también puede dar buenos resultados la consecución de un 
ambiente de compra apropiado e incentivada hacia el comprador potenciad, tal y como indican Cowan y Roddy 
(1996) y Hansen y S0rensen (1993). 
En definitiva, los aspectos relacionados con la clara identificación de los productos se consideran bastante 
relevantes en este mercado interior nuevo. La ayuda en la identificación y, en general, la legislación existente 
entorno a esta diferenciación del producto, deberá ser lo más adecuada posible para conseguir la mayor 
competencia posible en \os mercados de origen y de destino. 
 
56 
 Junto a estas modificaciones, también pueden ayudar otros elementos en la consolidación de estos mercados 
emergentes tales como su incentivación desde la Administración, con medidas materializadas por ejemplo en 
proyectos de Investigación y Desarrollo (I+D), en incentivación de la promoción, en la facilitación del acceso a 
medios de financiación, etc. (Marshall, 1991). 
 
3 CONCLUSIONES Y LIMITACIONES DELESTUDIO , 
Mediante una encuesta personal dirigida a los compradores habituales de alimentos para el hogar en la ciudad 
de San Sebastián, se ha evaluado el comportamiento manifestado hacia los productos de Agricultura Ecológica. 
Respecto al producto, se ha observado la ya clásica información acerca de la novedad que representan para el 
mercado este tipo de alimentos. Los aspectos de calidad superior y salubridad inherentes a ellos deben ser 
puestos de manifiesto en su información, ya que cada vez son más valorados por los compradores de países 
desarrollados. La apariencia de los productos debe suponer una valoración del consumidor de sus mejores 
aportaciones en vitaminas, sabor, etc., frente a los alimentos convencionales, para poder incrementar el 
consumo actual y potencial. La diferenciación, por lo tanto, se convierte en un aspecto clave, que junto a la 
estrategia actual de regionalización, puede dar buenos resultados, puesto que en alimentos se evalúa de forma 
positiva esta componente regional (Sánchez y Olmeda, 1996). 
En relación con los precios, parece recomendable realizar una revisión de su adecuación con las características 
de cada tipo de producto valoradas por los consumidores. Por otro lado, la creación de una diferenciación del 
producto adecuada, tal y como se va sugiriendo, supone también un cierto poder de «monopolio», que 
permitiría una menor elasticidad o sensibilidad al precio, con la aceptación por el mercado de unos precios más 
elevados. 
 
En la distribución puede ser interesante canalizar información hacia ellos, desde los productores o 
elaboradores, en el sentido de distinguir mejor las características diferenciadoras de este tipo de productos 
frente a los convencionales. Una adecuada coordinación vertical entre ambos grupos, podría favorecer la 
aparición de sinergias beneficiosas para ambos. Por otro lado, conseguir una oferta menos estacional para 
determinados productos, también puede ser interesante en ambos eslabones de la cadena agroalimentaria 
Respecto a la comunicación sería importante aumentar la información acerca de las verdaderas características 
del producto, eliminando cualquier indicio de publicidad engañosa, tratando de «vender» los beneficios 
adicionales de los alimentos ecológicos, frente a los productos convencionales. 
Estas tácticas comerciales se pueden llevar a cabo sobre la totalidad del mercado, a pesar de que algunos 
grupos de renta más elevada y más preocupada por el fraude, han mostrado un mayor interés por este tipo de 
alimentos. Para el resto del mercado, la estrategia de información puede ser la más rentable en esta etapa de 
introducción del bien en el mercado. 
En futuras investigaciones puede ser interesante tratar de profundizar más, de forma diferenciada, en los 
distintos mercados de productos, comparando las estructuras de preferencias existentes entre los consumidores 
de alimentos convencionales y los compradores de productos ecológicos. Para ello sería interesante realizar 
análisis en profundidad tanto de sus niveles de costes, como de sus beneficios, incluyendo dentro de los costes 
valores internos y externos, así como otros aspectos relevantes del consumidor como por ejemplo su 
personalidad, etc. (Ophuis, 1991). Esta información permitirá diseñar de forma más adecuada las políticas de 
producto, precios, de márgenes comerciales y de destino de las comunicaciones. 
Dentro de las limitaciones de este estudio, se puede destacar el reducido mercado testado para poder realizar 
extrapolaciones hacia el resto de la población. Por ello, sería relevante seguir avanzando en el análisis de las 
actitudes manifestadas por los compradores, en otras zonas geográficas, con el fin 'de tratar de ampliar y 
mejorar los resultados aquí obtenidos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 57 
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SERNA, J. (1991). Agricultura ecológica. Regulación y i»rrollo. Agricultura, septiembre, 44-47. 
 
 
ANEXO 
Podría indicarme para cada afirmación, ¿cuál de las contestaciones mostradas a continuación reflejan mejor su 
actitud? Si lo desea, puede indicar simplemente la clave de la respuesta seleccionada 
CLAVE 
(1) Completamente de acuerdo 
(2) Bastante de acuerdo 
(3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo 
(4) Bastante en desacuerdo 
(5) Totalmente en desacuerdo 
 
 
 
 
 
 
58 
1 — Los productos de Agricultura Ecológica son caros. 
2 — Los productos de Agricultura Ecológica tienen mucho sabor y olor. 
3 — Los productos de Agricultura Ecológica son ricos en vitaminas y minerales.4-Es preocupante la 
adulteración de los alimentos que consumimos diariamente.5-Los productos de Agricultura Ecológica no tienen 
residuos químicos. 
6.— Los productos de Agricultura Ecológica son más caros. 
7—Los productos de Agricultura Ecológica son producidos sin contaminar. 
8 — Los productos de Agricultura Ecológica son novedosos. 
9 — En los productos de Agricultura Ecológica existe fraude.10,—Los productos de Agricultura Ecológica son 
poco conocidos. 
11 — Es difícil distinguir estos productos de los demás en el comercio. 
 
 
FICHA TÉCNICA DEL MUESTREO 
 
CARACTERÍSTICAS 
 
 
CARACTERÍSTICAS 
Universo — Compradores habituales de alimentos de edad 
 superior a dieciocho años residentes en San
 Sebastián 
Tamaño Muestral — 204 entrevistas 
Error Muestral — +/- 7% 
Nivel de confianza — 95,5% (K=2) 
Diseño de la muestra — Bietápico con estratificación por sexo y edad, 
 con fijación proporcional al número de personas de
cada estrato. Selección de unidades a encuestar
 por cuotas asignadas. 
Cuestionario Previo — Pretest (15 personas) 
Control del cuestionario — De coherencia y estabilidad (15%) 
Fecha del trabajo de campo — Marzo de 1995 
i 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 211 
 
	ANÁLISIS DE LAS PREFERENCIAS EN EL CONSUMO DE PRODUCTOS DE AGRICULTURA ECOLÓGICA