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Libros de Gerencia Resumidos 
 
 
Anatomía de la persuasión 
Cómo hacer que los demás lleguen a pensar como usted 
por Norbert Aubuchon 
 
 
RESUMEN EJECUTIVO 
En los negocios, persuadir a los demás para que adopten su 
forma de pensar es generalmente un requisito para el éxito. 
Hay personas que parecieran poder convencer a cualquiera. 
Según Aubuchon, este no es un don especial que poseen 
algunas personas. Presenta un plan analítico, paso a paso, que 
demuestra como analizar, organizar y presentar la informa-
ción en forma persuasiva. 
La persuasión comienza por la comunicación. Los comunica-
dores inteligentes siguen dos principios básicos: 
- Asumen el 100% de la responsabilidad por lo que dicen - no 
culpan a los demás por malinterpretar sus mensajes. 
- Consideran el proceso de pensamiento de su audiencia, 
antes de comunicarles un mensaje – quienes comprenden la 
forma en que los otros piensan, son buenos persuadiéndolos. 
El proceso de persuasión tiene una estructura que interactúa y 
encaja con el proceso de compra. Una vez que se logra com-
prender cómo es que las personas se deciden a comprar, per-
suadirlos para que compren se vuelve fácil. 
 
El proceso de compra 
 
El proceso de toma de decisiones al comprar cualquier producto 
consta de cinco pasos: 
1.- Necesidad: existe una necesidad insatisfecha - es la moti-
vación para comprar. Puede ser irracional o imaginaria, pero 
es real para la persona que la tiene. 
2.- Reconocimiento: le da prioridad a la necesidad y reconoce 
su importancia. Estará dispuesto a prestarle atención y a actuar 
en base a ella. 
3.- Búsqueda: trata de satisfacer la necesidad concientemente, 
buscando información. Culmina cuando tiene las bases nece-
sarias para tomar una decisión. 
4.- Evaluación: compara la información que obtuvo con su 
necesidad, y evalúa el resultado. 
5.- Decisión: si los datos obtenidos son positivos, por lo gene-
ral, conllevarán a la persona a tomar una acción específica. De 
ser negativos, la desalentarán. 
Para toda compra, ocurren los cinco pasos. Dependiendo del 
producto o servicio, algunos pasos pueden durar mas y otros 
pueden repetirse varias veces – pero el orden no cambia. 
Aplican tanto para compras habiatuales como para situaciones 
no planificadas. La diferencia es que en compras compulsivas, 
los pasos son asimilados de forma más rápida. 
Es importante tener en cuenta que todos los compradores 
atraviesan el mismo proceso. Llegar a comprender esto es la 
base de la persuasión. 
Las fórmulas para vender no funcionan 
El problema con la mayoría de las fórmulas para vender es que 
no toman en cuenta cómo compra la gente. Un caso conocido es 
el AIDA: 
1.- Obtener la Atención de la gente 
2.- Desarrollar su Interés 
3.- Estimular su Deseo 
4.- Forzarlo hacia algún tipo de Acción 
El problema, es que los elementos son muy vagos y están mal 
definidos. Por ejemplo, no indica qué tipo de acción requerir. 
Este y otros modelos similares sufren de los siguientes defectos: 
- No toman en cuenta el proceso de pensamiento del comprador 
- No pasa un análisis sofisticado y crítico. 
- Enfatizan en las habilidades interpersonales, y no en las habili-
dades de pensamiento crítico. 
 
El proceso de persuasión 
 
Existen ocho pasos para persuadir a alguien, cinco de los cuales 
complementan directamente la conducta del comprador: 
1.- Necesidades: comience por determinar las necesidades de 
su audiencia. 
2.- Plan: proponga un plan de acción para satisfacer esas nece-
sidades, explicado en menos de 25 palabras. Su plan ayuda a 
la audiencia en su búsqueda. 
3.- Cómo funciona: describa los pasos que usted tomará para 
llevar a cabo su plan, en forma sencilla. 
4.- Resultados: ayude a su audiencia a evaluar su plan, identi-
ficando los beneficios. Explíqueles cómo su plan puede llegar 
a satisfacer sus necesidades. 
 Anatomía de la persuasión 2 
 
 
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5.- Próximo paso: dígale a su audiencia lo que quiere usted 
que ellos hagan, y en qué momento. El próximo paso, de su 
audiencia, es tomar una decisión. 
Los pasos restantes se discuten posteriormente. 
El proceso requiere de mucha destreza. A medida que adquiera 
experiencia ejecutándolo, sus habilidades en cada paso mejora -
rán notablemente. Por ejemplo: 
- Aprenderá a escuchar, y podrá identificar las necesidades 
reales de su audiencia incluso en conversaciones casuales. 
- Mejorará la habilidad de expresarse de forma concisa y de 
condensar sus ideas por escrito. 
- Será capaz de llegar a la esencia del asunto, preguntando 
quien, dónde, cuándo, por qué, cómo y preguntas relaciona-
das. Así podrá cuantificar la información que recopila. 
- Aprenderá a especificar el qué y el cuándo – por ejemplo, 
pedirle a su cliente que firme un documento hoy, para que 
usted pueda comenzar a trabajar el martes. 
Ejemplo: Club Green Valley 
El gerente del club deseaba comprar un sistema de alimentos y 
bebidas automatizadas. Junto con el presidente, se reunió con un 
vendedor de sistemas de punto de venta (POS). 
1.- Necesidades: en la reunión, el vendedor conoció las necesi-
dades: 
- Reducir los errores en órdenes de alimentos y bebidas. 
- Eliminar el mal servicio. 
- Mejorar la eficiencia. 
- Reducir los errores de cobros en las facturas. 
- Reducir los costos. 
- Resolver los problemas rápidamente. 
- Hacer felices a los miembros del club. 
- Encontrar una solución en un plazo de 30 días. 
2.- Plan: el vendedor formuló un plan que decía: “proponemos 
que el club instale nuestro sistema POS computarizado”. 
3.- Cómo funciona: en su propuesta, el vendedor explicó cómo 
funcionaba el sistema: permitía a los mesoneros tomar órdenes 
de forma rápida y precisa, proporcionaba órdenes claras a la co-
cina, imprimía cuentas fáciles de leer, automatizaba los cambios 
de precio, llevaba control de los costos, reducía errores, ofrecía 
un año de garantía y costaba $27 mil. 
4.- Resultados: el vendedor se aseguró que los beneficios descri-
tos en la propuesta incluyeran las necesidades expuestas. 
5.- Próximo paso: el vendedor prometió poner a funcionar el 
sistema a finales del mes si se decidían durante esa semana. 
Examen de las necesidades 
 
El paso más importante para persuadir es la identificación de las 
necesidades. La única forma de conocer las necesidades de al-
guien es recolectando información: preguntando, observando, 
escuchando, leyendo, investigando, recordando y analizando. Si 
no logra identificar y confirmar las necesidades de su audiencia, 
posponga sus esfuerzos de persuasión hasta que pueda hacerlo. 
Necesidades conscientes y básicas 
Las conscientes, son reconocidas fácilmente y discutidas abier-
tamente. Todos hablan de su necesidad de comprar ropa nueva o 
de tomar vacaciones. Cambian con las prioridades. 
Las necesidades básicas jamás cambian. Incluyen la necesidad 
de auto -estima, el amor, la fortaleza y la liberación del miedo. 
Aunque no estemos conscientes de ellas, respondemos a estas. 
Las necesidades concientes son manifestaciones de las necesida-
des básicas - reflejan lo que está ocurriendo en el interior de la 
per-sona. Por ejemplo, comprar un automóvil de lujo, y justi-
ficar su compra basados en la seguridad y comodidad del vehí-
culo, cuando la verdadera razón es satisfacer su auto-estima. 
La persuasión trabaja generalmentecon las necesidades 
conscientes. Comprender las necesidades básicas puede ayudar-
le a evitar los obstáculos repentinos y los rechazos inesperados. 
La jerarquía de necesidades de Maslow 
Abraham Maslow desarrolló una de las mejores teorías para 
aprender sobre las necesidades básicas de los seres humanos. 
Identificó 5 necesidades básicas y las jerarquizó en orden de 
importancia en una pirámide. Los individuos deben satisfacer 
sus necesidades, empezando por las más críticas e importantes: 
- Necesidades fisiológicas: todos necesitamos alimento, agua y 
refugio. Si una persona está luchando por sobrevivir, el estatus 
social no es asunto de importancia para él. 
- Necesidad de seguridad: si ya somos capaces de mantener 
nuestro bienestar físico, necesitamos sentirnos seguros y pro-
tegidos. Incluye liberación del miedo y del caos, así como la 
necesidad de orden y estructura en la vida. 
- Necesidad de amor y sentido de pertenencia: una vez seguros 
y bien alimentados, nos enfocamos en las relaciones de afecto 
con familiares, amigos, miembros de clubes, asociaciones, etc. 
- Necesidad de estima: el respeto y la estima de los demás se 
hace importante. Buscamos reconocimiento, fama, gloria, 
prestigio y status. 
- Necesidad de auto-actualización: el nivel más alto, la necesi-
dad de ser y explotar al máximo el potencial que tenemos. Por 
ejemplo, intentar ser el padre ideal, el jefe perfecto, el mejor 
atleta, etc. 
Necesidades ocultas 
Algunas veces las personas no pueden o no quieren hablar de 
sus necesidades. Asuntos confidenciales como el divorcio, pro -
blemas legale s, etc. pueden entorpecer el proceso de persuasión. 
Cuando usted es rechazado a pesar de sus mejores esfuerzos, el 
motivo podría ser una necesidad oculta. 
 Anatomía de la persuasión 3 
 
 
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Ejemplo: Club Green Valley II 
El vendedor entendía que las necesidades presentadas por el 
gerente (ahorrar tiempo, reducir errores, etc.) eran las necesi-
dades consciente del club. El gerente, sin embargo, buscaba 
ganar estima al autorizar el proyecto. 
Días después, el proyecto se detuvo. El vendedor investigó y 
encontró que el gerente tenía problemas por una demanda de la 
que había sido objeto. Como resultado, su necesidad de estima 
(nivel cuatro) fue reemplazada por la necesidad de seguridad 
(nivel dos) – lo cual dejó de lado su interés. 
Control del proceso de persuasión 
 
Los cinco pasos descritos forma n la base del proceso de persua-
sión. Los tres restantes reafirman este proceso y proporcionan 
control. 
El proceso de persuasión queda de la siguiente forma: 
1.- Definición de la audiencia. 
2.- Objetivo 
3.- Necesidades 
4.- Acuerdo de necesidades. 
5.- Plan. 
6.- Como funciona. 
7.- Resultados. 
8.- Próximo paso. 
- Definición de la audiencia: es importante saber a quién se va a 
dirigir. La audiencia debe tener la autoridad para actuar sobre la 
propuesta que usted prepare - sino está perdiendo su tiempo. 
Investigue para conocer todo lo que pueda acerca de ella. Debe 
ser capaz de confirmar su rol en la toma de decisiones. 
En ocasiones es necesario considerar a una audiencia secundaria 
- personas detrás que tienen una gran influencia: abogados, so-
cios, o cónyuges, que puedan afectar la decisión. 
- Objetivo: lo que usted quiere lograr con su propuesta. Reúne 
sus propias necesidades. Este objetivo para su propio uso, nadie 
más debe saberlo. Trate de expresarlo en menos de 50 palabras. 
Distinga claramente entre los medios y el fin. Pregúntese a usted 
mismo: ¿qué lograré con esto? ¿es esto todo lo que deseo obte-
ner con mi propuesta? ¿estoy definiendo el objetivo que quiero 
alcanzar, o sólo los medios para alcanzarlo? 
- Acuerdo de necesidades : siempre debe confirmar las necesida-
des de su audiencia. La mejor forma de hacerlo es preguntán-
doles. Si no tiene acceso a su audiencia, tendrá que asumir sus 
necesidades, lo cual puede ser riesgoso. 
Poniéndolo todo junto 
Imagine que debe aprobar un aviso que ha diseñado su gerente 
de publicidad. Léalo detenidamente y pregúntese: 
1.- Audiencia: ¿a quién le estamos tratando de llegar? 
2.- Objetivo : ¿qué estamos tratando de lograr con este aviso? 
3.- Necesidades: este aviso, ¿realmente ha tomado en cuenta 
las necesidades de nuestra audiencia? 
4.- Plan y cómo funciona: ¿es claro y comprensible lo que 
hemos propuesto? 
5.- Resultados: ¿conecta los beneficios propuestos con las 
necesidades de la audiencia? 
6.- Próximo paso: ¿invita a que la audiencia actúe? 
Finalmente, ¿cómo mediremos los resultados, para ver si la 
publicidad surtió los efectos deseados? 
Alineación 
Tómese el tiempo para asegurarse de que todos los pasos estén 
alineados: 
1.- Alinee su objetivo, plan y próximo paso: debe haber un flu-
jo lógico, entre lo que quiere lograr con la propuesta (objetivo), 
la forma para lograrlo (plan) y la acción específica que debe 
tomar el cliente (próximo paso). 
2.- Alinee las necesidades y resultados: los resultados son los 
beneficios para su audiencia - deben enfocarse en las necesida-
des de ella. Una forma de asegurar este alineamiento es cote-
jarlos en secuencia - también ayudará a su audiencia a procesar 
la información fácilmente. 
3.- Alinee el plan y el cómo funciona: el plan prepara el terreno 
para una explicación acerca de cómo funciona. Limite su plan 
a unas 25 palabras. El cómo funciona debe ser más largo, pero 
asegúrese que suministre sólo la información esencial. 
Seguidamente, hágase todas las preguntas posibles que su 
audiencia podría hacerle, y prepárese para contestarlas . 
Estable ciendo objetivos 
 
Los objetivos son esenciales en una propuesta; influencian a las 
partes restantes. Si no se establecen objetivos adecuados, no 
habrá un orden a seguir. 
Para formularse objetivos correctos: 
- Piense y analice lo que desea alcanzar 
- Deje que las ideas fluyan y escríbalas en un papel; no se de-
tenga a organizarlas. 
- Utilice palabras claves en vez de oraciones 
- Una vez agotadas las ideas, revise sus anotaciones y defina un 
objetivo de 50 palabras o menos. 
- Tome un descanso 
- Revise su objetivo y empiece a reemplazar palabras vagas, 
por específicas. Por ejemplo: “comprender” es una palabra 
vaga, mientras que “definir” “demostrar” y “decir” son 
palabras específicas. 
- Haga lo mismo con las ideas, sustituya todas las ideas abstra-
ctas o vagas por concretas y específicas. 
 Anatomía de la persuasión 4 
 
 
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Un objetivo abstracto: “enseñar a nuestro personal a ser mas 
amables con los pacientes”. 
Un objetivo concreto: “enseñar a nuestro personal a recordar los 
nombres de los pacientes, y a usarlos apropiadamente”. 
Una buena forma de hacer que los objetivos sean específicos es 
formulándolos en términos que se puedan medir. Halle una for-
ma de medir el desempeño, conducta o resultado deseado. 
Especificar los beneficios 
 
Para entender mejor los beneficios, debe tener clara la diferencia 
entre beneficios, características y funciones. 
Las características son cosas: un lápiz. Las funciones son lo que 
hacen los objetos: el lápiz escribe. Los beneficios son lo que la 
persona obtiene de esa función: de la escritura, el beneficio es la 
comunicación efectiva. 
Traducir características en beneficiosayuda a controlar el proce-
so de persuasión. Recuerde que lo primordial es asociar los 
beneficios a las necesidades reales de su audiencia. 
Una forma de separar características y funciones de los benefi-
cios es preguntarse “¿y qué?”. Hágasela a cada observación. 
Por ejemplo: está tratando de vender una computadora “¿y 
qué?” tiene 1 Gygabyte de almacenamiento “¿y qué?” le permite 
almacenar mucha información “¿y qué?” puede trabajar mas 
rápido y eficiente. Esto último es el beneficio. 
Vender ideas internamente 
 
A menudo, vender una idea a las personas de su organización 
puede ser más difícil que venderla fuera de ella. Las razones: 
- Tanto jefes como compañeros de trabajo conocen sus defec-
tos y al mismo tiempo no están conscientes de sus propios 
prejuicios y predeterminaciones. 
- Otros empleados pueden tener planes que compiten por los 
mismos recursos que requieren su propuesta. 
- Usted está demasiado encantado y entusiasmado con su idea; 
puede que esto le impida ver las cosas objetivamente. 
- Puede no conocer las necesidades reales de la gerencia. 
- Su proyecto requiere de un largo proceso de aprobación. 
Para superar estos obstáculos, debe utilizar un enfoque 
sistemático al vender ideas dentro de s u organización. 
Prepare una propuesta para su jefe. Imagine que este gerente es 
su audiencia y realice los ocho pasos para persuadirlo. El objeti-
vo es será persuadir a su jefe de que su idea es valiosa. 
Luego prepare otra propuesta para el jefe de su jefe. Repita el 
procedimiento. Aunque la idea es siempre la misma, cada pro-
puesta debe ser distinta, porque su audiencia y las necesidades 
de estás difieren entre sí. 
La persuasión para unificar su personal 
Usted puede emplear el proceso de persuasión para crear un 
ambiente laboral más cooperativo y un personal más competiti-
vo. Para ello, debe entrenar a sus empleados con las técnicas de 
persuasión y hacer de este proceso una herramienta de gerencia 
estándar en de la empresa. 
Comience por definir la necesidad a sus empleados. Por ejem-
plo, “para ser efectivos, debemos generar y proponer ideas que 
se adapten a nuestras condiciones cambiantes”. 
Una vez que entiendan bien la necesidad, enséñeles el proceso 
de persuasión, mediante una sesión de entrenamiento o lecturas 
individuales. 
Asegúrese de que los miembros del grupo critiquen las pro-
puestas, como parte de este entrenamiento. Luego siga el pro-
grama hasta que todos en el grupo desarrollen la habilidad. 
Creación de una propuesta 
 
Ya está listo para escribir su propuesta. Siga estos pasos: 
1.- Escoja un negocio o un tema profesional para su propuesta 
de persuasión. Podría ser una mejora en operaciones, un cam-
bio en las políticas, un asunto del personal, o una decisión que 
usted desea justificar – cualquier s ituación real. 
2.- Asegúrese de que la tarea de persuasión sea importante y 
que pueda ser ejecutada a corto plazo. 
3.- Defina cuál será su audiencia. 
4.- Defina su objetivo. Pregúntese cuál será el resultado si su 
propuesta es aceptada, y si es eso lo que usted desea. 
5.- Identifique las necesidades de las personas a quien desea 
persuadir. 
6.- Cuantifique los elementos importantes de su propuesta, por 
ejemplo: costos, tiempo, personal, cualidad, datos de desempe-
ño y ganancias. Considere cómo podría reaccionar su audien-
cia al recibir dicha información. 
Cuidado con los problemas 
 
A veces los mejores planes son arruinados por razones que caen 
dentro de estas categorías: 
1.- Lo extraño: la idiosincrasia de otras personas se puede ante-
poner a sus planes. Por ejemplo, su jefe puede insistir en que la 
reunión del próximo año se celebre en un lugar de golf, porque 
él juega este deporte. Aprenda a seguir la corriente. 
2.- Lo impredecible : la persona que va a tomar la decisión final 
de su propuesta podría ser despedido, las prioridades de la em-
presa pueden cambiar, las necesidades de su audiencia pueden 
cambiar, etc. Aprenda lo más que pueda de su audiencia y 
espere lo inesperado. 
3.- Las preocupaciones: los asuntos personales pueden alterar 
 Anatomía de la persuasión 5 
 
 
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las prioridades profes ionales. La salud, la familia o problemas 
personales pueden distraer la atención incluso si se trata de la 
mejor propuesta jamás hecha. Aprenda a distinguir entre una 
oportunidad pospuesta y un rechazo sin vuelta atrás. 
4.- Lo imposible: la habilidad que usted pueda tener desarro-
llando propuestas puede ser premiada asignándole la tarea de 
promover una idea imposible de su jefe. Haga preguntas sobre 
las necesidades de la alta gerencia y especifique las áreas pro-
blema. Utilice sus habilidades de persuadir, para explicarle a su 
jefe por qué su idea no funcionaría. 
5.- Lo complicado: ciertos escenarios pueden ser complicados 
debido a que su audiencia tiene unas necesidades complejas e 
interrelacionadas, o porque usted es incapaz de descubrir sus 
necesidades. 
 
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