Caso Steingway

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Caso Steingway 
Empresa que fabrica pianos, mucha reputación. Competidores internos y externos (japoneses). También el 
dueño considera como competidor a sus propios pianos viejos de lo buena calidad que eran. 
Como logran acercarse a sus clientes: se basan en la alta calidad y diseño, producto artesanal y exclusivo. 
Proceso de fabricación de los pianos: lento respecto a la competencia, madera seleccionada, poco 
automatizado,, mano de obra muy calificada. 
Clientes: apunta a músicos de muy alto nivel. 
Dos tipos de piano que venden: con cola y uno vertical. 
HISTORIA DE LA EMPRESA 
Es una empresa familiar, los steinway. Son alemanes, la empresa tiene como 150 años. La empresa se dedica 
a fabricar pianos. Steinway produce 2 tipos de piano: 
• Pianos de cola 
• Pianos verticales (el mas famosos es el modelo K) 
Sin embargo, su foco y su fuerte es la producción de pianos de cola. El principal objetivo de esta empresa es 
la calidad, conseguir el mejor piano posible. Es una empresa que está ubicada en un segmento muy alto, son 
caros sus precios, pero por la calidad que ofrecen. Hacen productos de altísima calidad. Los pianos que hacen 
son casi obras de arte. Lo que pretenden con sus pianos es que sean únicos, cada piano esta personalizado, 
la mano de obra que los produce tiene una habilidad especial para crear cada piano. Steinway tiene los 
mejores atributos y es el número 1 en todo. 
¿CÓMO ES LA REPUTACIÓN DE STEINWAY Y EN BASE A QUÉ? 
Yamaha es una línea de ensamble mientras que Steinway son centros de trabajo donde se crean los pianos. 
La reputación tiene que ver con: 
• Proceso de producción: que la empresa posee es un proceso artesanal, lo cual implica una 
producción personalizada y detallada. Buscan que cada piano sea único. 
• Mano de obra calificada: los operadores de esta empresa son artesanos y artistas. Vienen con mucha 
experiencia. 
• La calidad: no sacrifican nunca la calidad de los pianos, no lo van a realizar rápido. Ellos por ahí tardan 
3 años para fabricar un piano, esto es parte de su valor en el mercado. No tiene un inventario de 
productos terminados, generalmente tiene un poco de stock, pero no tanto. 
• Buena calidad de los materiales que utiliza: la madera la trae desde Brasil, África y la deja estar 
aproximadamente 1 año para que se ponga como ellos quieren. Luego la inspeccionan y descartan la 
que no sirve, es decir, la que no cumple con el nivel que ellos quieren. Esto también es costo 
• Investigación y desarrollo: es una compañía que, aun siendo antigua, es muy innovadora en los 
métodos de producción para tener los mejores pianos. 
El foco no es que salgan iguales los pianos, hace obras de arte originales. No es como Yamaha que hace todas 
iguales, o imitaciones. Durante muchos años ha sido la primera empresa del sector en lo tocante a calidad. 
Sus instrumentos son conocidos por la igualdad de su sonido (uniformidad del carácter y timbre de cada una 
de las ochenta y ocho notas del teclado), la suavidad de su entonación, la duración de su sonido, su larga 
vida e, incluso, su precioso trabajo de ebanistería. Todos los pianos se hacen a mano y son distintos en sonido 
y estilo, y estos son los factores que explican su reputación de alta calidad. 
¿QUIENES SON SUS CLIENTES? 
• Grandes artistas un 95%, de los artistas usan Steinway. 
• Escuelas de música 
• Universidades prestigiosas 
• Conservatorios 
• Sofisticados, gente de mucha plata que los usan como un elemento de status/adorno 
¿COMO SE LOGRA ACERCARSE A SUS CLIENTES? 
Se acerca a los artistas mediante una estrategia de marketing, que se basa en brindar distintos servicios 
como, por ejemplo: 
• Bank concert la firma tiene una serie de 300 pianos retenidos. Conocen los gustos de cada artista, le 
hacen los pianos a medida. Si un musica toca en X país, y no tienen el piano, se lo mandan por avión 
o lo que sea. 
• Steinway hall “hall” donde tienen en exhibición todos los pianos (obras de arte). 
Ellos fabrican los pianos a medida de los artistas, a cambio de que ellos los usen y Steinway se queda con la 
exclusividad de ellos. Los artistas usan las cosas y la gente por ahí los compra porque ellos lo usan (onda 
fanáticos). 
¿EN QUÉ MERCADO Y CÓMO COMPITE? 
En el mercado que esta Steinway es el de la musica, y es el rey del mercado. 
¿QUIÉNES SON SUS COMPETIDORES? 
Tiene competidores locales e internacionales: 
• Competidores locales (mercado norteamericano) Baldwin y Kimbal. Las empresas nacionales tienen 
una red de distribuidores muy grandes. Estas empresas atacan principalmente el mercado de pianos 
de cola. Estos dos competidores tiene un sistema integrado verticalmente, cadena de suministros 
muy robusta y presente en todos lados (estas son ventajas competitivas para ellos) 
• Competidores internacionales: Yamaha y Kawai. Yamaha y Kiway compiten en un mercado mas 
masivo. La produccion de Yamaha y Kawai es en serie, para optimizar el throughput. Kimbal tiene una 
amplia red local de distribuidores. Estas empresas atacan mas que nada los pianos verticales 
Steinway es un centro de trabajo, y Yamaha es una línea de ensamble. La principal competencia de Steinway 
son los Steinway mismos viejos que siguen durando. 
RELACION MERCADO, CLIENTES, HABILIDADES DE STEINWAY Y YAMAHA 
Lo que importa es el mercado al que apunta cada compañía, es decir, la coherencia que hay entre el mercado 
al que apunta Steinway en relación a como fabrica los pianos, y la de Yamaha por el tipo de mercado al que 
apunta. 
Steinway Yamaha 
Apunta más a lo local y a la gente de clase alta Apunta a un mercado masivo,, no l eimporta tanto 
diferenciar entre un buen piano o uno mal 
Le da más valor a todo el proceso,, mucho valor a la 
calidad 
Producción en serie que quiere un mercado más 
masivo y rápido 
Precios altos Precios accesibles 
Tiene habilidad para crear productos de alta calidad 
como piezas de arte, a su vez tiene innovaciones en 
cuanto a como hacer el mejor producto posible, es 
muy innovadora y las patenta, 
Tasa de troughput mayor 
Habilidad de hacer un producto de calidad de forma 
masiva, al menor costo posible. Yamaha quieren 
minimizar el costo de producción para llegar al 
segmento masivo en el que está. 
 
BASE DE CALIDAD DE CADA UNO: 
Steinway hace pianos muy buenos y de alta calidad. Steinway tiene alta selección de materia prima y altos 
costos para la producción, con altos tiempos 
Yamaha hace pianos buenos, pero más rápidamente. No es una pieza de arte, busca un output uniforme 
RELACIÓN ENTRE LA CLIENTELA Y LE SISTEMA DE CALIDAD DE CADA UNO: 
Enfoque de Steinway: calidad de diseño o performance. Steinway se preocupaba de que la calidad exista 
antes de que el producto le llegue al cliente, está todo el tiempo innovando para ver cómo se puede alejar 
más. El enfoque de Steinway es que en cualquiera de los atributos de un piano, la empresa este por arriba 
de todos. Esta todo el tiempo innovando para que el peroducto sea único. Su foco es hacer producción en 
serie. Quizas este mercado seria más rentable que lo otro. Aca buscan que los productos sean iguales. La 
producción es en serie. 
Enfoque Yamaha: calidad de conformidad Yamaha genera que el cliente espere un piano bueno que cumpla 
con lo que tiene que tener, con lo básico, no con algo único. 
COMO SE ALINEA ESTA DECISIÓN CON LAS HABILIDADES Y ESTRATEGIA DE STEINWAY 
Recursos estratégicos 
• Reputación: buscar el prestigio. Mediante el 95% de los artistas que lo usan. 
• Fuerza laboral leal y altamente capacitada: para hacer este tipo de productos se necesita gente muy 
capacitada. Los que fabrican los pianos son artesanos. los trabajadores son mucho mas libres para 
trabajar aca que en Yamaha, porque en SW son artesanos. En Yamaha, se minimiza la 
discrecionalidad, hay que cumple el estándar. 
• Lealtad de los músicos top: Artistas 95% 
• Servicios: Tiene un Steinway Hall (donde muestra los pianos) y un concertbank (servicio de datos 
donde tiene el piano que quiere cada artista) 
• Espalda financiera de CBS (la empresa que la compro). 
Factores que contribuyen a su calidad: 
• Cultura organizacional 
• Actitud de managment y mano de obra (excelencia, no resignar nada que ponga en peligro la 
calidad). 
• Innovaciones y patentes (investigación y desarrollo) siempre tratan de innovar 
• Prácticas de manufactura: selección de la materia prima, criterios de inspección al 100. Lo hacen 
siempre no dispuestos a relajar estándares de calidad. La rapidez no existe en términos de sacrificar 
la calidad porque va en contra de su cultura 
• Línea de productos estrecha y estable: pocos productos seleccionados y en forma estable 
Si vemos una pirámide, Steinway está posicionado arriba de la pirámide en los pianos de cola, y también en 
los pianos verticales profesionales con el modelo K también está arriba (pero un escalón más abajo que los 
pianos de cola). El enfoque de un Steinway es que en cualquiera de los atributos de un piano. 
MODELO K 
La producción del modelo k es algo viejo que quieren retomar. La familia “Steinway” son los que quieren 
retomar estos modelos. No es tan claro si se va a adaptar mi modelo de producción. Es probable que ocurra 
una canibalización y se coma las ventas de los verticales. No es muy claro el posicionamiento competitivo, 
ni que va a pasar a largo plazo. Por un lado, tienen la presión de arriba de crecer. 
IMPORTANTE lo que hace Yamaha es entrarles a los chicos de los conservatorios para que luego cuando sean 
grandes artistas usen Yamaha. Esperaban que los intérpretes, entrenados en instrumentos de fabricación 
japonesa, iniciaran una fidelidad a los productos de esas marcas y con el tiempo compraran los pianos de 
cola de estos. Por esta razón es que Steinway quiso lanzar el modelo K de piano, para combatir a esta 
competencia. 
• ¿Creen que el modelo K va a competir con los japoneses? Puede llegar a competir con el modelo K 
de los japoneses, pero la producción seria de 200 pianos entonces la competencia a los japoneses no 
les afecta porque ellos producen mas. 
• ¿Como juega el modelo K en cuanto a la competencia de Baldwing y Kimball? No es tan claro como 
les mejora la competitividad reintroduciendo el modelo K. 
• ¿Como se adaptara la producción del modelo K al proceso actual y conocido de Steinway? No esta 
muy claro que tan fácil según el gerente de Steinway, será la producción. Porque los procesos 
productivos de 1920 no se saben si son adaptables a los de 1980. 
Problemas al construir el modelo: al construir el nuevo modelo K, hubo problemas en las prácticas de 
fabricación porque varias cosas habían cambiado desde l900 hasta ese entonces A comienzos de 1900 
Steinway fabricaba la totalidad de los mecanismos de sus pianos mientras que en 1970-1980 solo fabricaba 
los correspondientes a los pianos de cola. Por eso, se convino con la firma Pratt & Read para que produjera 
las piezas necesarias para el modelo K. 
• ¿Como juega el modelo K en el largo plazo de la empresa? A largo plazo, desde el punto de vista 
competitivo, me puede resolver el problema de la competencia de Yamaha pero no sería 
representativo. 
• ¿Recomendaría que reintroduzca el modelo K? En mi opinión, le recomendaría que desistiese de la 
idea de implantar el modelo K. Aunque ya hayan invertido 200.000 dólares. Sus competidores les 
llevan 15 años de ventaja. Y están compitiendo por un nicho diferente de calidad. Buscan más la 
fiabilidad y conformidad (dos características no demasiado importantes dentro de la filosofía de 
Steinway. Según las previsiones el Modelo K saldría bastante más caro que el de sus competidores. 
Recursos estratégicos de Steinway 
• Reputación 
• Fuerza de trabajo leal y entrenada 
• Lealtad de los músicos top 
• Servicios 
o Steinway Hall 
o Concert Bank 
• Músculo financiero y expertise técnico de CBS 
Factores que contribuyen a la calidad 
• Actitud del managment y de los trabajadores. High class 
• Cultura organizacional: expertos en fabricación de pianos de cola 
• I+D 
• Prácticas de manufactura: 
o Selección de materias primas 
o Procedimientos de inspección de calidad 
o No se sacrifica nada por la calidad 
• Línea de productos estrecha y estable 
5 estrategias a largo plazo para Steinway 
• Mantener la postura actual en cuanto a precio y calidad y continuar cosechando su mercado. Seguir 
en la misma. 
Lograr prácticas estandarizadas o más baratas para sacar más margen. No da quedarse Enel formato que 
están ahora. 
• Aumentar su agresividad en el mercado de grandes pianos, por ejemplo introduciendo modelos más 
baratos 
Traería más versatilidad de compradores, clientes. Modelos mas baratos implica bajar la calidad, y la calidad 
es el sinónimo se S&S. Es muy característico de ellos. Esta estrategia es muy utilizada en el consumo masivo. 
Una misma empresa fabrica varios productos iguales, por ejemplo mayonesa, pero con distintos precios y 
calidad, para poder tener mas share y mas variedad de consumidores. 
• Moverse más abajo (ir a los más verticales) en el mercado en cuanto a calidad y precio, 
diversificándose a una línea mas completa de productos 
Perder calidad es contradictorio a su mayor fuerte. Además tener una mayor producción más mecanizada 
tendría una gran inversión inicial por detrás. Supongamos que quisiera terciarizar la producción para este 
nuevo segmento más barato, el problema que tendríamos es que ellos no podrían controlar la calidad, y eso 
es anti S&S. Se podría decir que esta es la peor opción. 
• Segmentar más el mercado a través de la introducción de modelos premium en otras categorías 
Enfocarse a pelear en otros segmentos, te saca recursos para los actuales. Lo buena de esta es que te ayude 
a hacer estudios de otros segmentos. También podrían atacar un poco mas a nichos que ya cubren pero 
brindándoles más servicios, como coleccionistas. Esta esta interesante. 
• Diversificarse a otras industrias como los muebles de alta calidad 
Estrategia interesante, el piano en si es considerado para algunos un mueble, decoración. En el caso leeimos 
que tienen un montón de stock de madera, que podría ser usado para hacer muebles. Contra, talvez pierden 
calidad o tiempo para generar los pianos. Esta esta interesante.