Capítulo 1 - Clase 1

Vista previa del material en texto

Capítulo 1: 
Definición del marketing para las nuevas realidades 
Clase 1 
 
El buen marketing no es accidental. Es tanto un arte como una ciencia y resulta de una 
cuidadosa planificación y ejecución donde se utilizan herramientas y técnicas de última 
generación. 
Importancia del marketing 
El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que 
han vuelto más fácil o enriquecido la vida de la gente. El marketing exitoso crea 
demanda para los productos y servicios. 
Toma de decisiones de marketing: el rol del marketing es construir marcas fuertes y 
una base de clientes leales, activos intangibles que contribuyen en gran medida al 
valor de una empresa. Las empresas deben avanzar constantemente. Aquellas que no 
vigilan en forma cuidadosa a sus clientes y a sus competidores, que no mejoran 
continuamente sus ofertas de valor y sus estrategias de marketing, o que no satisfacen 
a sus empleados, socios, proveedores y socios de canal durante el proceso, enfrentan 
un riesgo mayor. 
Alcance del marketing 
Que es marketing: El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades 
humanas y sociales. Satisfacer las necesidades de manera rentable. Demostrar 
inteligencia de marketing y convertir una necesidad individual o social en una 
oportunidad de negocios rentable. 
Definiciones American Marketing Association 
● Marketing: Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los 
procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e intercambiar 
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en 
general. 
● Dirección de marketing: es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de 
obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y 
comunicación de un mayor valor para el cliente 
Definiciones de marketing 
● SOCIAL: El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como 
individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y 
libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e 
individuos. 
Vender NO es lo más importante del marketing: Es posible suponer que siempre será 
necesario vender. Pero el propósito del marketing es hacer que vender sea superfluo. 
El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o 
servicio se ajuste a él y se venda por sí solo. Idealmente, el marketing debe hacer que 
el cliente esté listo para comprar. 
Que se comercializa 
● Bienes 
● Servicios 
● Eventos (juegos olímpicos) 
● Experiencias (magic kindom) 
● Personas (artistas, políticos) 
● Lugares (ciudades, países) 
● Propiedades (casas o acciones, bonos) 
● Organizaciones (organizaciones sin fines de lucro, universidades) 
● Información: (libros) 
● Ideas 
Quién comercializa 
● Especialistas en marketing y clientes potenciales 
Un especialista en marketing es alguien que busca una respuesta —captar la atención, 
una compra, un voto, un donativo— de un tercero, llamado cliente potencial. Los 
especialistas en marketing tienen habilidad para estimular la demanda de sus 
productos, pero esa es una visión limitada de lo que hacen ya que también buscan 
influir en el nivel, el momento y la composición de la demanda para cumplir con los 
objetivos de la organización. Existen ocho estados posibles de demanda: 
o Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y 
podrían incluso pagar para evitarlo. 
o Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no 
tienen interés en un producto. 
o Demanda latente. Los consumidores podrían compartir una necesidad 
fuerte que no puede ser satisfecha por un producto existente. 
o Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con 
menor frecuencia o dejan de adquirirlo. 
o Demanda irregular. Las compras de los consumidores varían de acuerdo 
con la estación, el mes, la semana, el día o incluso según la hora del día. 
o Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos 
los productos que se colocan en el mercado. 
o Demanda excesiva. Existen más consumidores que quisieran adquirir el 
producto de los que es posible satisfacer. 
o Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atraídos por 
productos que tienen consecuencias sociales indeseables. 
En todos los casos, los especialistas en marketing deben identificar la o las causas 
subyacentes del estado de la demanda y determinar un plan de acción para cambiarla 
hacia un estado más deseable. 
● Mercados 
Tradicionalmente, un “mercado” era una ubicación física donde se reunían 
compradores y vendedores para comprar y vender bienes. Los economistas describen 
el mercado como el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones 
sobre un producto o clase de productos. 
Estructura de los flujos de intercambio en una economía moderna: 
 
Los especialistas en marketing usan el término mercado para describir grupos de 
clientes. Hablan sobre los mercados necesarios (el mercado de la dieta), mercados de 
productos (el mercado de calzado), mercados demográficos (el mercado de la juventud 
“milenaria”) y mercados geográficos (el mercado chino), o mercados de votantes, de 
mano de obra o de donantes. 
● Mercados de clientes clave 
o Mercado de consumo: Las empresas que venden bienes y servicios de 
consumo masivo, como jugos, cosméticos, calzado deportivo y viajes en 
avión, establecen una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo 
de un producto y un servicio superiores, asegurando su disponibilidad y 
respaldándolos con comunicaciones atractivas y servicio confiable 
o Mercados industriales: Las empresas que venden bienes y servicios a 
otras empresas a menudo se enfrentan con compradores profesionales 
y bien informados que tienen habilidad para evaluar ofertas 
competitivas. La publicidad y los sitios web pueden tener alguna 
influencia, pero la fuerza de ventas, el precio y la reputación de la 
empresa podrían tener mayor peso 
o Mercados globales: En el mercado global, las empresas enfrentan 
diferencias culturales, legales, políticas y de idioma cuando deciden a 
qué países entrarán; cómo entrar a cada uno de ellos (como exportador, 
licenciatario, socio en una empresa conjunta, fabricante por contrato o 
como fabricante independiente); cómo adaptar las características del 
producto o servicio a cada país; cómo fijar los precios y cómo diseñar 
comunicaciones para las diferentes culturas. 
o Mercados no lucrativos y gubernamentales: Las empresas que venden 
a organizaciones no lucrativas con poder de compra limitado, tales 
como iglesias, universidades, organizaciones caritativas y dependencias 
del gobierno, necesitan fijar sus precios cuidadosamente. Muchas 
compras gubernamentales requieren licitaciones y los compradores a 
menudo se concentran en soluciones prácticas y favorecen la licitación 
más baja en ausencia de factores atenuantes.