Capítulo 6 - Clase 10

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Capítulo 6: 
Análisis de los mercados de consumo 
Clase 10 
Comportamiento del consumidor: 
Es el estudio de cómo los individuos, grupos y organizaciones seleccionan, compran, 
usan y eliminan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades 
y deseos. 
Modelo de comportamiento del consumidor 
 
El comportamiento de compra del consumidor se ve influido por factores culturales, 
sociales y personales: 
Factores culturales: 
Incluye la cultura, subcultura y clase social. La cultura es el determinante fundamental 
en los deseos y la conducta de las personas. Cada cultura consta de subculturas 
(nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones geográficas) más 
pequeñas que proporcionan socialización e identificación más específica sus 
miembros. Los especialistas en marketing deben conocer con todo detalle los valores 
culturales de cada país para aprender a comercializar sus productos de la mejor 
manera y encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos productos. 
Factores sociales: 
Incluye los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus social 
o Familia: La organización de compras de consumo más importante de la 
sociedad. Están la familia de orientación (padres y hermanos) donde el 
individuo adquiere una orientación hacia la religión, la política y la economía, 
un sentido de ambición personal, valía personal y amor y la de procreación 
(cónyuge e hijos). 
o Roles y estatus: La posición que ocupa una persona dentro de cada grupo 
puede explicarse en términos del rol y del estatus. El rol consiste en las 
actividades que se espera que la persona desempeñe, a su vez este implica 
estatus. 
o Camarillas: Son pequeños grupos cuyos miembros interactúan con frecuencia. 
o Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que tienen influencia directa 
(cara a cara) o indirecta sobre las actitudes y comportamiento de una persona. 
o Grupos primarios: Son con los que la persona interactúa continuamente y de 
manera formal. 
o Grupos secundarios: Tienden a ser menos formales y necesitan de una 
interacción menos continua. 
o Grupos de aspiración: Aquellos a los que la persona quiere pertenecer. 
o Grupos disociativos: Aquellos rechazados por el individuo. 
o Líder de opinión: Persona que ofrece consejo o información informal sobre 
algún producto. Los especialistas tratan de llegar a ellos. 
Factores personales 
Incluye la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias 
económicas, la personalidad y el autoconcepto, el estilo de vida y los valores. 
o Edad y etapa del ciclo de vida: Los gustos de las personas en materia de 
comida, ropa, mobiliario y diversión frecuentemente están relacionados 
con su edad. Los patrones de consumo dependen también del ciclo de 
vida de la familia y del número, la edad y el género de las personas que 
la conforman en un momento dado. (Incluye también las etapas 
psicológicas del ciclo de vida) 
o Ocupación y circunstancias económicas: la elección de marcas como de 
productos se ve afectada, en gran medida, por las circunstancias 
económicas: ingreso disponible (nivel, estabilidad y patrones 
estacionales), ahorros y activos (incluyendo el porcentaje de liquidez), 
deudas, capacidad de endeudamiento y actitudes hacia el gasto y el 
ahorro 
o Personalidad y autoconcepto: La personalidad es el conjunto de rasgos 
psicológicos humanos distintivos que producen respuestas 
relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos. 
▪ La personalidad de la marca es la mezcla específica de 
características humanas que pueden atribuirse a una marca 
determinada: 
1. Sinceridad (realista, honesta, sana y alegre). 
2. Entusiasmo (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual). 
3. Competencia (confiable, inteligente y exitosa). 
4. Sofisticación (de clase alta y encantadora). 
 5. Robustez (fuerte y compatible con la naturaleza). 
o Estilo de vida y valores: un estilo de vida es el patrón de vida de un 
individuo y se expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones. 
Refleja a la “persona entera” interactuando con su entorno. Los estilos 
de vida dependen, en parte, de si los consumidores tienen restricciones 
económicas o restricciones de tiempo. Las decisiones de los 
consumidores también se ven influidas por sus valores fundamentales, 
es decir, por el sistema de creencias que subyace a sus actitudes y 
comportamientos. Determinan las elecciones y los deseos de la gente 
en el largo plazo. 
Procesos psicológicos fundamentales 
Existen cuatro procesos psicológicos —motivación, percepción, aprendizaje y 
memoria— que influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor: 
1-MOTIVACION: Una necesidad se convierte en motivación cuando despierta un nivel 
de intensidad suficiente para impulsarnos a actuar. Para Maslow las necesidades 
humanas están ordenadas jerárquicamente y solo cuando se satisface una se pasa a la 
siguiente. Para Herzberg hay satisfactores e insatisfactorias, la ausencia de 
insatisfactorias no necesariamente implica la satisfacción, y la ausencia de satisfactores 
no necesariamente implica la insatisfacción. 
2- PERCEPCION: Es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos 
la información, con el fin de crear una imagen del mundo significativa. 
▪ Atención selectiva: La atención es la asignación de capacidad de 
procesamiento a determinado estímulo. La mayoría de los estímulos 
son filtrados mediante la atención selectiva. 
▪ Distorsión selectiva: Tendencia a interpretar la información de 
modo que se ajuste a nuestras percepciones. 
▪ Retención selectiva: Debido a esta somos más propensos a recordar 
aspectos positivos de un producto que nos gusta. 
▪ Percepción subliminal: Los consumidores pueden percibir mensajes 
de los cuales no son conscientes. 
3- APRENDIZAJE: Induce cambios basados en nuestra experiencia. Es consecuencia de 
nuestra interrelación con: 
▪ Impulsos: Fuerte estímulos internos que conminan a la acción. 
▪ Señales: Estímulos de menor intensidad que determinan cuándo, 
dónde y cómo responde una persona. 
▪ Generalizaciones: Generalizamos respuestas a estímulos similares. 
▪ Discriminaciones: La contraparte de la generalización. Implica que 
hemos aprendido a reconocer las diferencias en conjuntos de 
estímulos similares. 
El sesgo hedónico tiene lugar cuando el individuo es proclive a atribuirse a sí mismo el 
éxito y a asignar el fracaso a causas externas. Emociones: La respuesta del consumidor 
no es exclusivamente cognitiva y racional, gran parte puede ser emocional y provocar 
diferentes tipos de sentimientos. Distintas emociones pueden ser linkeadas a las 
marcas. 
4- MEMORIA: 
▪ Memoria corto plazo vs largo plazo: La primera es un depósito de 
información temporal y limitado, y la segunda es más permanente y 
esencialmente ilimitado. 
▪ Modelo de red de memora asociativa: Percibe a la memoria de 
largo plazo como un grupo de nodos o vínculos. Los nodos son 
información conectada mediante vínculos de intensidad variable. 
▪ Asociaciones de marca: Son todos los pensamientos, sentimientos, 
percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes y demás 
aspectos de la marca que están vinculados con el nodo 
correspondiente a la marca. 
▪ Codificación de la memoria: Describe cómo y dónde entra la 
información a la memoria. 
▪ Recuperación de la memoria: La manera en que la información sale 
de la memoria.