Capítulo 10 - Clase 14

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Capítulo 10: 
Diseño de posicionamiento de marca 
Clase 14 
Empresas pueden beneficiarse por forjar una posición única en el mercado. Hay que 
entender 
● Deseos del consumidor → Parte de la segmentación y la definición del mercado 
meta. Para posicionarse con fortaleza hay que dirigirse a los consumidores que 
mejor podés satisfacer. 
● Capacidades de la empresa 
● Acciones de la competencia 
Posicionamiento (Definición): Acción de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de 
forma que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del 
mercado meta. Buen posicionamiento → Aclara que beneficios obtienen los 
consumidores con el producto y por qué es diferente de forma clara (Propuesta de 
valor centrada en el cliente) 
¿Cómo lo medimos? Prueba de sustitución de marca: Si tu actividad de marketing 
funciona reemplazando tu marca por la de la competencia, entonces tu 
posicionamiento no es exitoso. 
Claves para diseñar una buena estrategia de posicionamiento 
1. Determinar un mercado meta y los competidores existentes 
2. Reconocer los puntos en común y de diferencia que tiene tu marca con la de 
los competidores 
3. Crear un mantra de la marca que selle el posicionamiento y la esencia de la 
marca 
1) ELECCIÓN DEL MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO 
Identificación de competencia: Para que el posicionamiento sea exitoso hay que 
pensar en un marco de competencia amplio. No solo los competidores en la misma 
industria (ósea que ofrecen un producto o grupo de productos sustituibles entre si), 
sino que del mismo mercado (ósea que satisfacen a la misma necesidad). Ejemplo: Un 
software de escritura no solo compite con otros softwares de escritura, sino que con el 
papel y lápiz. 
Análisis de competencia: Ponerse en la perspectiva del competidor para entenderlo y 
hasta hacer análisis FODA desde su perspectiva o desde encuestas a consumidores 
para entender su fortalezas y debilidades. 
 
2) RECONOCER LOS PUNTOS EN COMÚN Y DE DIFERENCIA QUE TIENE TU MARCA CON 
LA DE LOS COMPETIDORES DEL MARCO 
Puntos de diferencia: Atributos o beneficios que los consumidores asocian 
directamente con la marca. A estos los evalúan positivamente y creen que no están en 
tal magnitud en ninguno de los competidores. ¿Tu asociación de marca puede 
funcionar cómo punto de diferencia? 3 criterios: 
o Los consumidores identifican que la asociación de marca es relevante para ellos 
Ej: Los de Channel buscan prestigio 
o La empresa tiene los recursos y el compromiso para crear y mantener esa 
asociación de marca que propone. 
o Los consumidores deben valorar a esa asociación de marca distintiva y superior 
a la de los competidores 
Es importante entender los medios claros de diferenciación dentro de cada marco. A 
veces es el desempeño, a veces es la imagen que percibís de vos mismo al usar el prod, 
etc. 
Puntos de paridad: Asociaciones o beneficios de la marca que no son exclusivos de la 
marca, de hecho, pueden ser compartidos o ser puntos de diferencia con otras. 3 tipos: 
o Puntos de paridad de la categoría: atributos base para ser considerado dentro 
de una categoría. No son suficientes, pero si necesarios. 
o Puntos de paridad de correlación: Asociaciones negativas que surgen de tus 
asociaciones positivas (x trade offs). Sirven para superar tus vulnerabilidades. 
Ej: Si sos barato, no te ven como de alta calidad. 
o Puntos de paridad competitivos: Asociaciones diseñadas para superar las 
debilidades percibidas de la marca generada por puntos de diferencia de los 
competidores. Sirven para invalidar los puntos de diferencia de la competencia. 
Punto de paridad-> Consumidor debe creer que la marca “es lo suficientemente 
buena” en algo. A veces la clave está en tener muchos puntos de paridad y no uno de 
diferencia. Para marcar puntos de diferencia o paridad claros, hay que formar ventajas 
competitivas (Habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más maneras 
que sus competidores no pueden o no desean igualar). A veces estas son de 
apalancamiento, duran poco, pero sirven para generar otras. 
¿Y si compito en muchos mercados? ¿Cómo me posiciono? 
Marco de referencia múltiples: Cuando la competencia es amplia o la compañía 
planea expandirse, se pueden marcar muchos marcos de competencia. Ej: Starbucks 
compite por cadenas como McDonald’s, por otros lados con compañías de café para el 
hogar y después con cafeterías locales. Al ser distintos marcos, la empresa puede 
encontrar distintos puntos de diferencia y paridad que no son comunes para cada uno 
de estos. Hay dos estrategias para enfrentar a esta situación: 
1. Creas un posicionamiento clave para cada marco 
2. Creas un posicionamiento común que te sirva para posicionarte en todos. 
Clave: Muchas veces hay que priorizar a los consumidores y elegir a los más 
importantes para formar tu marco competitivo. 
Clave: No tratar de ser para todo consumidor. No podes cubrir todo el mercado. 
Posicionamiento cruzado: A veces una marca pertenece a dos marcos de competencia. 
Y los puntos de diferencia de uno son los de paridad para otra. Ej: subway, se 
diferencia de Burger por salud y tiene paridad por sabor, pero se diferencia de un 
restaurante tradicional por sabor y no por salud. 
Posicionamiento emocional: Hoy se deben encontrar puntos de diferenciación también 
emocionales y no solo racionales. Si estas están conectadas con las racionales 
entonces serán más fuertes. 
Herramienta clave para seleccionar los puntos de paridad y diferencia: 
Mapa perceptual: Herramienta con la 
que se pueden representar 
visualmente las percepciones y 
preferencias del consumidor. Son útiles 
para encontrar puntos de paridad y 
diferencia claros y vacíos en puntos 
que nadie cubre sobre las necesidades 
de los consumidores. También se 
pueden marcar puntos ideales de cada 
segmento (números) 
 
3) CREAR UN MANTRA DE LA MARCA QUE SELLE EL POSICIONAMIENTO Y LA ESENCIA 
DE LA MARCA 
Enunciado de 3 a 5 palabras de los elementos esenciales de la marca. Tiene una 
relación central con los conceptos de la esencia de la marca y la promesa central de 
esta. 
o Es interno... distinto de un eslogan que es externo 
o Sirve para que quede en claro lo que la marca es y lo que no es, entonces guía 
las decisiones de marketing. 
Un buen mantra debe 
Comunicar las cualidades únicas de la marca y definir la categoría de negocio en la que 
interviene 
Simplificar: Ser memorable y simple 
Inspirar a los empleados 
Ya está la estrategia ahora hay que establecerse en ese marco 
COMUNICAR LA PERTENENCIA A UNA CATEGORÍA: 
Comunicación interna: Usar un blanco de posicionamiento para que todos entiendan 
el posicionamiento de la marca. 
 
A los consumidores: Primero contar qué es el producto y para qué sirve… después los 
puntos de paridad y diferencia 
1) Anunciar los beneficios de la categoría: Anuncias por qué te da el cuero para 
estar en esa categoría… ¿Qué beneficios tenés? 
2) Comparar la marca con otros productos ejemplares: Si te comparas con marcas 
premium te posicionas ahí. 
3) Confiar en la descripción del producto: La breve descripción que va después de 
la marca tiene que marcar en que categoría está el producto 
COMUNICAR LOS PUNTOS DE PARIDAD Y DIFERENCIA: 
Cuidado, hay trade offs y te podés marcar fuerte de un lado o idealmente logras 
romper con esto y que te vean bien en dos aspectos. Un ejemplo de esto es: si te 
posicionas con experiencia, te toman de anticuado. Ejemplos: 
 
VIGILAR A LA COMPETENCIA 
Ver cómo están los competidores en tu mercado meta. Analizamos… 
1) Participación en el mercado (% de ventas) 
2) Participación en la conciencia: % de consumidores que dijeron el nombre de 
esa marca cuando les decís que te nombren una de esa industria 
3) Participación de preferencia: % de consumidores que dijeron el nombre de esa 
marca cuando les decís que te nombren su marca preferida de esa industria.