Capítulo 11 - Clase 15

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Capítulo 11: 
Creación de capital de marca 
Clase 15 
La administración estratégica de la marca combina el diseño y la aplicación de 
actividades y programas del marketing destinados a crear, medir y gestionar las marcas 
para maximizar su valor. Este proceso consta de cuatro pasos principales (en este 
capítulo se ven los últimos 3): 
1. Identificar y determinar el posicionamiento de la marca 
2. Planificar y aplicar el marketing de la marca 
3. Medir e interpretar el desempeño de la marca 
4. Incrementar y mantener el valor de la marca. 
 
FUNCIÓN DE LAS MARCAS: Las marcas identifican al fabricante de un producto y les 
permiten a los compradores que atribuyen la responsabilidad de su desempeño al 
fabricante o distribuidor. Marcas fuertes tiene un mejor desempeño y rentabilidad, lo 
que a su vez genera un mayor valor para los accionistas. 
Función de las 
marcas para los 
consumidores: 
Una marca es una promesa entre la empresa y el consumidor, es un medio para 
establecer las expectativas de los consumidores y reducir sus gastos. Lo fundamental 
de una marca es que satisface o excede las expectativas del cliente respecto a sus 
necesidades o deseos. 
Las marcas también pueden tener un significado muy personal para los consumidores y 
convertirse en parte importante de su identidad. Las marcas expresan quienes son los 
consumidores o quienes les gustaría ser. 
Función de las 
marcas para las 
empresas: 
● Simplifican el manejo de los productos para ayudar a organizar el inventario y los 
registros contables. 
● Las marcas ofrecen a la empresa protección legal para las características exclusivas 
del producto. El nombre de la marca puede protegerse mediante el registro de su 
denominación comercial, los procesos de fabricación se protegen a través de 
patentes y los empaques pueden protegerse mediante derechos de autor y 
propiedad del diseño. Los derechos de propiedad intelectual garantizan que la 
empresa pueda invertir con seguridad en la marca y beneficiarse de todas las 
ventajas de un activo valioso. 
● Las Marcas constituyen un poderoso mecanismo para garantizar una ventaja 
competitiva. 
Una marca con credibilidad es indicador de un determinado nivel de calidad y esto 
aumenta la probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir 
fácilmente el producto. La lealtad hacia la marca permite a la empresa pronosticar y 
garantizar la demanda y crea barreras o dificulta la entrada de otras empresas al 
mercado. La lealtad también se puede traducir en disposición del consumidor a pagar 
un precio más elevado. 
 
ALCANCE DEL BRANDING: La percepción de la marca reside en la mente del 
consumidor. La marca es una entidad arraigada en la realidad, pero que refleja las 
percepciones y la idiosincrasia de los consumidores. El branding es el proceso de dotar 
a los productos y servicios con el poder de una marca, se refiere a la creación de 
diferencias entre los productos. 
Se debe mostrar al cliente “quien” es el producto, así como que hace y porqué 
deberían adquirirlo. El branding desarrolla estructuras mentales que ayudan a los 
consumidores a organizar sus conocimientos sobre los productos y servicios, de modo 
que su toma de decisiones sea mas sencilla, y, en ese proceso se genera valor para la 
empresa. La diferencia entre marcas suele estar relacionada con atributos o 
características propias del producto. 
 
DEFINICIÓN DEL CAPITAL DE MARCA: El capital de marca es el valor agregado a los 
productos y servicios por parte de los consumidores. Este valor puede reflejarse en la 
forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto a la marca, así 
como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que esta genera. 
Los enfoques centrados en el consumidor: lo analizan desde su punto de vista y 
reconocen que el poder de la marca reside en lo que los consumidores han visto, leído, 
escuchado, pensado y sentido sobre la marca a lo largo del tiempo. 
 
Capital de marca 
basado en el 
cliente: 
Es el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta 
de los consumidores ante los esfuerzos de marketing implementados para 
impulsarla. La marca tiene un capital positivo en el cliente cuando los consumidores 
reaccionan de manera más favorable hacia un producto. Marca tiene un capital 
negativo cuando los consumidores reaccionan de manera menos favorable ante las 
actividades de marketing de la marca. Hay tres elementos clave: 
1. El capital de marca es resultado de las diferencias que se presentan entre las 
respuestas de los consumidores. Si no hay diferencias, el producto de la marca es 
un commodity y lo más probable es que la competencia se base en el precio. 
2. Las diferencias que se presentan en las respuestas son resultado del 
conocimiento de marca de los consumidores, esto es, sus pensamientos, 
sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociados con la marca. 
3. El capital de marca se refleja en las percepciones, preferencias y conductas 
relacionadas con todos los aspectos del marketing de una marca. 
Promesa de 
marca: 
Es la visión que tiene el especialista de marketing respecto a lo que la marca puede 
llegar a ser y a hacer para los consumidores. La violación de una promesa de marca 
puede tener graves consecuencias. 
 
Los especialistas del marketing también deben pensar que el dinero que se gasta cada 
año en los productos y servicios es una inversión en el conocimiento de marca de los 
consumidores. El factor clave es la calidad de la inversión y no necesariamente la 
cantidad (más allá del monto mínimo) de la inversión. De hecho, si no se invierte 
inteligentemente, es posible tener gastos excesivos durante la creación de marca. 
 
MODELOS DE CAPITAL DE MARCA: De acuerdo con este modelo, el capital de marca 
consta de cuatro componentes (o pilares) fundamentales: 
Diferenciación y 
relevancia se combinan y 
determinan la fortaleza 
de la marca, esto es uno 
de los predictores del 
crecimiento y valor 
futuro de tal. 
La estima y el 
conocimiento conforman 
la estatura de marca. Es 
una especie de “reporte” 
de su desempeño 
anterior y un indicador 
vigente del valor actual de operaciones. 
 
Diferenciación 
activa: 
Mide hasta que punto una marca se percibe como diferente a las demás, así 
como el poder que tiene su fijación de precios. 
Relevancia: Mide la capacidad y amplitud del atractivo de la marca. 
Estima: Mide las percepciones de calidad y lealtad, o que tanta consideración y 
respeto propicia la marca. 
Conocimiento: Que tan conscientes y familiarizados están los consumidores con la marca, 
así como la profundidad de su experiencia. 
 
 
 
Nicho/dinamismo: Las 
marcas tienen poco prestigio, 
pero alto potencial. 
Desarrollaron cierta solidez y 
relevancia, pero solo son 
conocidas por un público 
relativamente chico. Los 
consumidores manifiestan 
curiosidad e interés. 
Liderazgo: Marcas se 
volvieron irresistibles, 
combinando fortaleza y 
prestigio elevador. Tienen 
altos ingresos, un margen 
elevado y el mayor potencial 
para crear valor en el futuro. 
Nuevas/ no enfocadas: No son muy conocidas entre el público en general. Muchas son 
nuevas y otras son marcas intermedias que han perdido su rumbo. 
Erosionadas/decadentes: Estas marcas muestran porque la estatura de marca por si 
sola es insuficiente para mantener una posición de liderazgo. Luchan por superar lo 
que los consumidores ya conocen y esperan de ellas. 
 
Las marcas nuevas fuertes tienden a mostrar niveles mas elevados de diferenciación 
que de relevancia, mientras uqe la estima y el conocimiento son bajos. Las marcas 
lideres presentan niveles altos en todos los pilares, con mayor fortaleza en estatura. A 
medida que la fortaleza disminuye, las lideres se convierten en marcas del mercado 
masivo. Las marcas en decadencia tienen un gran nivel de conocimiento(por los 
resultados pasados que tienen), un nivel de estima más bajo e incluso menor relevancia 
y diferenciación activa. 
BRANDZ: revela el capital 
de marca actual y sus 
oportunidades de 
crecimiento. Utiliza un 
conjunto de sencillas 
puntuaciones que 
sintetizan el capital de marca, estas puntuaciones pueden relacionarse directamente 
con resultados financieros y de negocios en el mundo real. Afirma que existen tres 
asociaciones de marca diferentes que son fundamentales para fomentar la 
predisposición de los clientes a adquirir una marca: 
1. Asociaciones de marca significativas. 
2. Asociaciones de marca diferentes 
3. Asociaciones de marca destacadas. 
 
El éxito de una marca en estas tres dimensiones se refleja en tres medidas importantes 
de resultados: 
● Poder: La predicción de la participación de mercado en volúmenes de la marca 
● Calidad superior: La capacidad de una marca para establecer un sobreprecio 
respecto al promedio de la categoría. 
● Potencial: La probabilidad de que una marca incremente el valor de la acción.