Estrategia Competitiva - Clase 1

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Estrategia Competitiva 
Clase 1 
CAPITULO 1: FUNDAMENTOS ECONÓMICOS APLICADOS AL ANÁLISIS DE MERCADOS 
Análisis de mercado, una industria o un sector 
➔ El desempeño de una empresa está determinado por la interacción de su 
contexto, tanto interno como externo. 
➔ Una empresa en cualquier industria necesita responder dos preguntas 
relacionadas. 
1. La primera es: ¿Qué características de mi contexto de mercado son 
determinantes fundamentales de la rentabilidad de mi empresa? 
➔ Supongamos por ejemplo que un gerente de división nota que las ventas de sus 
productos están disminuyendo. Para entender por qué ha ocurrido esto, debe 
pensar en: 
1. El comportamiento de los consumidores (han bajado sus precios? han 
mejorado sus productos?) 
2. La demanda de la industria (ha disminuido la demanda de todas las 
empresas de la industria?) 
3. Los efectos de la entrada de la empresa (los nuevos participantes están 
absorbiendo una mayor parte de la demanda?) y asi sucesivamente 
→ Responder preguntas como las anteriores le permite identificar los factores 
externos que contribuyen al cambio en el desempeño. 
 2. Una segunda pregunta: Dado el contexto de mi mercado y los activos de mi 
empresa, ¿qué acciones estratégicas puedo tomar para mejorar el desempeño de mi 
empresa? 
- Estos dos temas o preguntas han sido analizadas por la economía industrial a lo 
largo de su evolución como disciplina teórica y práctica. 
- Los gerentes que ven el profundo efecto del cambio de la industria en las 
ganancias de las empresas establecidas entienden que el contexto externo de 
la empresa es importante. 
La q de Tobin: La relación entre el valor de mercado y el valor de los activos para 
industrias estadounidenses seleccionadas entre 1980 y 1990. 
El numerador es el valor de mercado de la empresa (número de acciones multiplicado 
por el precio de la acción) y el denominador es el costo de reposición de los activos de 
capital de la empresa. 
 
 
 
 
 
- Para una empresa 
individual, esta 
relación es una 
medida de qué tan 
bien se está 
desempeñando la 
empresa 
- Un índice > 1 por 
ejemplo, implica que 
la empresa está 
agregando valor a los 
activos que controla. 
- El análisis de la industria es un marco para anticipar diferencias sistemáticas 
en el desempeño promedio de las empresas. 
- La rentabilidad empresarial promedio varía entre industrias, al igual que el 
desempeño entre empresas en la misma industria. 
- Importan tanto las características de la industria como la respuesta de la 
empresa a esas características. 
- Cuánto del desempeño de una empresa se explica por la industria de la 
empresa y cuánto se explica por las elecciones que hace la empresa varían de 
un caso a otro. 
- Los estudios que han intentado separar estos dos efectos generalmente 
encuentran que la industria representa alrededor del 20% de la variación en el 
desempeño de la empresa. 
 
Aunque la magnitud de los efectos de la industria es de interés, un análisis de la 
industria sería útil incluso si los efectos fueran pequeños. 
→ ¿Que caracteristicas de la industria son importantes? Y cómo puede un gerente 
mejorar el desempeño dadas esas características? 
Una respuesta a la primera pregunta identifica las caracteristicas de la industria que 
afectan a las empresas establecidas y, por lo tanto, contribuyen a la rentabilidad 
promedio. 
→ Las acciones que toman los gerentes (junto con un poco de suerte) son 
responsables de la variación entre empresas. 
→ Aquellas empresas que lo hacen mejor que las demás en la industria son aquellas 
cuyos gerentes llevan a cabo una estrategia que mitiga los desafíos y explota las 
oportunidades que plantean las características de la industria. 
Esta afirmación lleva inmediatamente a la pregunta de cómo pueden persistir estas 
diferencias. 
Si todo el mundo sabe que a las empresas del sector farmacéutico les está yendo 
mejor que a las empresas de la industria del acero, ¿por qué las empresas no 
abandonan la industria del acero y se pasan a la industria farmacéutica? → La 
respuesta tiene que ver con las barreras para ingresar a una industria y los costos de 
salida. 
→ Estas características incluyen: 
● El número de empresas en la industria 
● El nivel y patrón de los gastos de promoción / publicidad: Ej mercados de los 
cereales son fuertes barreras de entrada por el hecho de que necesita gastos 
de publicidad enormes frente a la alta competencia. Es casi imposible de 
equiparar. 
● La tasa y naturaleza de la competencia tecnológica 
● Los tamaños relativos de las empresas 
● Las preferencias de los consumidores por el producto y por productos 
relacionados 
● La tasa de crecimiento de la demanda 
● El grado de diferenciación del producto 
● El comportamiento de fijación de precios de las empresas líderes 
● La escala mínima eficiente de producción 
● Los costos de cambio de comprados (switching costs) 
● Las economías de escala del lado de la demanda 
La especificidad de la planta y el equipo de la industria