Estrategia Competitiva - Clase 17

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Estrategia Competitiva 
Clase 17 
Desde 1984, la cuota de mercado de los genéricos ha crecido del 18% al 42%. Sin 
embargo, los precios de los medicamentos de marca no han disminuido en 
consecuencia; todo lo contrario, de hecho. Tanto es así que, aunque la proporción de 
genéricos en volumen está aumentando, esa misma proporción está disminuyendo en 
valor 
 
La industria farmacéutica es conocida por sus elevados presupuestos de investigación 
y desarrollo (I + D). Sin embargo, los gastos en publicidad y promoción son incluso 
superiores a los desembolsos en I + D Para ser justos, esto depende de cómo definamos 
exactamente la publicidad y la promoción. En cualquier caso, es incuestionable que los 
gastos publicitarios juegan un papel importante en los productos farmacéuticos. 
 
Lo mismo podría decirse de muchas otras industrias. → En la industria de los refrescos 
(así como lo vimos en el caso de los cereales), por ejemplo, la competencia en precios 
juega un papel relativamente secundario con respecto a la competencia publicitaria 
 
Incluso en medicamentos distintos a los OTC, en los de prescripción médica 
OTC → over the counter 
 
En general en consumo masivo la publicidad es una variable muy importante 
 
 
Los economistas como se acercan a la variable publicidad? 
 
Los economistas clasifican los productos y la publicidad sobre productos en diferentes 
categorías. Los bienes pueden ser bienes de búsqueda o bienes de experiencia. 
 
Dos tipos de bienes 
● Bien de búsqueda → es aquel cuyas características el consumidor puede 
determinar antes de comprar. 
● Bienes de Experiencia → las características solo pueden determinarse mediante 
el consumo 
 
Las características de una computadora personal (velocidad del microprocesador, 
capacidad del disco duro, etc.) pueden determinarse mediante inspección. En este 
sentido, una PC sería un Bien de Búsqueda. Por el contrario, no importa cuánto le digan 
sobre un vino tinto determinado, no sabrá qué tan bueno es hasta que lo pruebe; el vino 
sería así un Bien de Experiencia 
 
La distinción entre bienes de búsqueda y bienes de experiencia conduce a una 
clasificación paralela de los gastos publicitarios. • Los economistas suelen distinguir 
entre publicidad informativa y publicidad persuasiva. 
Los economista hacen una sugerencia dependiendo el tipo de bien 
● publicidad informativa (bien de búsqueda) → me informan previamente las 
características del producto. 
● publicidad persuasiva (bien de experiencia) → 
 
Sin embargo, la evidencia empírica muestra que la relación publicidad / ventas es tres 
veces mayor para los bienes de experiencia que para los bienes de búsqueda. 
Esperaríamos en las industrias que sean susceptibles a la publicidad que los gastos 
sean mayores 
 
Asumimos a partir de ahora bienes ya diferenciados. 
 
Los gastos publicitarios representan una proporción sustancial de las ventas en muchas 
industrias de bienes de consumo, y esta proporción tiende a ser mayor en aquellas 
industrias (como detergentes, cigarrillos y cerveza) donde los productos son altamente 
sustituibles y la competencia entre marcas es muy intensa. Esta vez, tomamos los 
Productos como dados, pero examinamos cómo las empresas eligen la combinación de 
las otras dos P: Promoción/Publicidad y Precio. Las empresas no utilizarían publicidad 
si los consumidores no respondieran a ella. Así como lo asumimos para el caso de la 
Diferenciación 
 
Cómo responden los consumidores a la publicidad, tres puntos: 
● persuasiva → amplifica diferencia de producto, aplica lealtad del lado de los 
consumidores. FACELIFT o RESTYLING: si nosotros podemos hacer 
modificaciones del producto pequeñas, podemos hacer que reemplacen un auto 
con otro. Hacen ver obsoleto a un auto ya existente aunque vos cambies 
poquitas cosas del auto. Al ser un producto que es un bien duradero. 
Obsolescencia programada → la demanda no se reconstituye rápidamente 
entonces como empresa tengo que ir generando cada vez más demanda. Según 
el primer punto de vista, la publicidad es persuasiva porque altera los gustos de 
los consumidores; la publicidad, por lo tanto, amplifica la diferenciación del 
producto y la lealtad de los consumidores a una marca en particular. Existen 
campañas publicitarias cuyo fin es la persuasión del cliente: creación artificial de 
necesidades, etc. Por ejemplo, una de las grandes contribuciones de Alfred 
Sloan al éxito de General Motors fue la política de, anualmente, introducir 
pequeñas variaciones en los “nuevos” modelos, que, junto a una gran campaña 
publicitaria, hacían que los modelos anteriores a los ojos de los consumidores 
fuesen considerados como obsoletos. FACELIFT y Obsolescencia: Industria 
Automotriz. Puede suavizar la competencia del mercado secundario al primario. 
Estamos frente a un Bien Duradero cuya demanda no se “reconstituye” 
rápidamente como el caso de bienes perecederos o de consumo masivo: 
● informativa → simple hecho de decir “aqui estoy”. la publicidad proporciona a 
los consumidores información sobre la existencia, los precios y las 
características de los productos, ya sea directa o indirectamente. Puedo informar 
características, localización y precios, homogeneizando y reduciendo costos de 
búsqueda. Pero puedo informar destacando las diferencias entre los productos. 
Caso P&G con Crest versus Colgate alabando a su rival 
○ Directa: características precio, calidad 
○ El canal indirecto: se refiere a la idea de que la voluntad de una empresa 
de gastar recursos en publicidad puede interpretarse como una señal de 
que la calidad del producto de esta empresa es alta. Yo voy a invertir en 
publicidad, y solo yo porque mi producto es de calidad puedo hacer estas 
inversiones por mi alta calidad. 
● complementaria → En este último caso, la publicidad no modifica las 
preferencias de los consumidores y no importa si transmite información o no; lo 
fundamental es que la publicidad entra como un argumento en la función de 
utilidad de los consumidores y lo hace de manera complementaria con el 
producto anunciado. Comprar el producto me hace ser parte de otra cosa. La 
imagen social por ejemplo, me complementa no solo en la necesidad de tener el 
producto sino que también me brinda otras cosas complementarias. Compatible 
con este punto de vista es que un individuo consume "imágenes sociales" o 
"imágenes de sí mismo" combinando productos particulares junto con sus 
anuncios. • Por ejemplo, tener una marca particular de calzado deportivo le dará 
el "beneficio de ser genial" sí: 
○ (i) realmente posee estos zapatos y 
○ (ii) el anuncio vincula estos zapatos a una imagen interesante para su 
grupo de pares relevante. Por ejemplo, la moda 
 
Estos puntos de vista conllevan implicaciones positivas y normativas radicalmente 
diferentes 
 
La persuasiva puede hacer que la demanda sea menos elástica → hace a los 
consumidores más leales y podemos poner precios más altos. La visión persuasiva 
sugiere que la publicidad hace que la demanda sea menos elástica (a medida que los 
consumidores se vuelven más leales) y, por lo tanto, genera precios más altos y puede 
dificultar la entrada. De hecho, suele asociarse a importantes inversiones en publicidad 
y en posicionamiento de marca con intenciones de dificultar la entrada a potenciales 
rivales al mercado 
 
La informativa puede hacer la demanda más elástica → hace que los consumidores 
tengan más información entonces estos tienen una demanda más elástica La visión 
informativa sugiere que la publicidad permite a los consumidores tomar decisiones mejor 
informadas. 
Si los consumidores se informan sobre la existencia de un producto, esto tiende a hacer 
que la demanda sea más elástica, lo que aumenta la competencia. ¡¡¡En un extremo 
consumidores completamente desinformados o con elevados costos de búsqueda 
podrían enfrentarse a precios de monopolio!!!La publicidad se considera a menudo como una reducción del bienestar bajo la visión 
persuasiva, pero como un aumento del bienestar bajo la visión informativa. • En cuanto 
a la visión complementaria, se encuentra en algún punto intermedio: la publicidad se 
considera en gran medida poco informativa pero, no obstante, puede ser beneficiosa a 
través de su valoración directa por parte de los consumidores. • Surgen conclusiones 
similares si los consumidores ya están informados sobre la existencia de productos, 
pero aún no están informados sobre las características del producto. Se enterarían de 
atributos y su valor asociado. Hace difícil identificar a priori cada caso 
 
Identificar cuándo estamos frente a un tipo de publicidad u otra no es fácil. 
 
Si bien existe alguna esperanza de identificar la publicidad directamente informativa, 
parece imposible distinguir entre, por ejemplo, publicidad indirectamente informativa y 
persuasiva. ¡¡¡Mostrar el producto ya informa que el producto existe, desde esa 
perspectiva toda publicidad es Informativa!!! 
La publicidad directamente informativa debería ser valiosa para los consumidores 
inexpertos, pero de poco valor para los consumidores experimentados. • También 
podemos argumentar que incluso la publicidad indirectamente informativa para bienes 
de experiencia (es decir, bienes cuya calidad o idoneidad solo se puede observar 
después de la compra) tiene esta propiedad señalizadora que posee la publicidad 
informativa anteriormente mencionada. Por ejemplo, en situaciones de información 
asimétrica