Estrategia Competitiva - Clase 19

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Estrategia Competitiva 
Clase 19 
Modelo: Publicidad persuasiva 
 
Características/supuestos en modelo monopolista: 
● monopolista 
● la publicidad persuasiva infla la disponibilidad a pagar de los consumidores 
● A mayor publicidad mayor disponibilidad a pagar 
● consumidores heterogéneos 
● consumidor indiferente 
● Los consumidores son heterogéneos en su valoración intrínseca del producto, 
denotado por θ 
 
En un mundo monopolista: 
la publicidad nos incita a consumir un producto vamos a aumentar la valoración 
intrínseca del producto 
La publicidad persuasiva tiene el efecto de “inflar” la valoración intrínseca del producto 
por parte de los consumidores; más precisamente, lo que el consumidor θ está 
efectivamente dispuesto a pagar por una unidad del producto es g(A)*θ, con g (0) = 1 y 
gʹ(A)> 0 
 
El monto dispuesto a pagar por los consumidores ahora dependería del efecto 
publicidad o de la cantidad gastada en publicidad 
 
Puede ser que algunos consumidores no comprarían el producto, son indiferentes, 
pero por la publicidad la empresa logra que sea un posible consumidor con interés al 
producto 
 
• Entonces, al precio p, los consumidores que están dispuestos a comprar el producto 
son tales que g(A)*θ ≥ p o θ ≥ p / g(A), lo que produce una demanda de: 
 
 
Pasamos de esto: 
 
A esto: 
 
 
Puede ser que algunos consumidores no comprarían el producto, son indiferentes, 
pero por la publicidad la empresa logra que sea un posible consumidor con interés al 
producto: aumenta la cantidad de consumidores en el mercado. Más disponibilidad a 
pagar 
 
 
 
Si aumenta la intensidad de la inversión en publicidad, aumenta g(A) → hace que la 
demanda sea menos elástica. La gente se relaciona más con la marca entonces es 
menos probable que dejen de comprar. 
 
Modelo: Publicidad informativa 
 
visión informativa, ya que el aumento de la demanda se deriva de una mejor 
información de los consumidores sobre la existencia del producto vendido por el 
monopolista. 
● Suponga que hay N consumidores en el mercado, con la misma función de 
demanda decreciente individual, d (p), para el producto del monopolista. 
● Inicialmente, todos los consumidores desconocen la existencia de este 
producto. 
● Solo al recibir un anuncio pueden conocer el producto. 
● El monopolista elige enviar una serie de mensajes publicitarios: Estos mensajes 
no pueden estar dirigidos a ningún consumidor en particular, por lo que cada 
consumidor tiene la misma probabilidad de recibir un mensaje 
● Los consumidores que no compran son los que no han recibido un anuncio 
● Este último evento ocurre con una probabilidad que depende del grado de 
publicidad, A, que la empresa utiliza (f(A)) 
 
Por tanto, la demanda total viene dada por: 
 
 
 
→ Donde: G(A)=N(1-f(A)) 
→ f(A) es una función decreciente con A, mientras más se invierte en publicidad 
disminuirá la probabilidad que un consumidor no se entere de la existencia del 
producto 
 
Elasticidad - precio para esta demanda: 
 
 
Los defensores de la visión informativa esperarían que la publicidad haga más elástica 
la demanda. • Sin embargo, en este modelo simple de monopolio, la elasticidad precio 
de la demanda, ηQ,p = p*dʹ(p)/d(p) es insensible al número de mensajes publicitarios 
enviados. • Al menos, la publicidad no disminuye la elasticidad de la demanda, como 
se argumenta en el caso de la visión de la publicidad persuasiva. • Para que la 
publicidad informativa aumente la elasticidad de la demanda, consideraremos la 
competencia en una industria de productos diferenciados, como veremos más 
adelante. 
 
En este modelo simple entra la publicidad como atributo, la publicidad no entra en la 
función de elasticidad. 
La elasticidad de la demanda no depende de la publicidad. Más señores me quieren 
comprar, pero estos no son más leales, no afecta la disponibilidad que los 
consumidores tienen para pagar el producto 
 
La publicidad informativa pudiéramos pensar que si debería hacer a la elasticidad más 
elástica, pero como estamos en monopolio no lo es. 
 
 
Informática con competencia 
En los mercados oligopólicos, la publicidad afecta inevitablemente a la competencia. 
Por supuesto, la cuestión de interés es si la publicidad endurece o suaviza la 
competencia. De la discusión anterior sobre los diferentes puntos de vista sobre la 
publicidad, ya suponemos que la respuesta a esta pregunta es ambigua 
 
La publicidad puede jugar alguno de estos papeles: 
1. Constructivo → suavizar la competencia 
2. Combativo → incrementar la competencia 
 
1. Publicidad constructiva (Desde las perspectivas de las Empresas) 
los consumidores se informan de las características o se enteran de las diferencias de 
las marcas. Como me informa mejor de las características. La publicidad juega un papel 
constructivo cuando informa a los consumidores sobre la existencia, características y 
precios de los productos, o cuando aumenta las diferencias percibidas entre marcas. 
Entonces, la publicidad aumenta la demanda total y/o la diferenciación del producto y, 
por lo tanto, es probable que suavice la competencia de precios 
 
2. Publicidad combativa (Desde las perspectivas de las Empresas) 
Por el contrario, la publicidad juega un papel combativo cuando principalmente ayuda 
a las empresas a robarse el negocio de las demás. Entonces, es probable que la 
publicidad endurezca la competencia de precios. Esta es la intuición general. 
En algunos mercados los consumidores no saben que existe el producto, en este caso 
vamos a suponer que los costos de búsqueda de los consumidores son muy altos, las 
empresas deben informar para que los consumidores conozcan el producto. 
 
Supongamos que corresponde a las empresas informar a los consumidores sobre los 
productos a través de la publicidad; es decir, se supone que la búsqueda individual del 
consumidor es prohibitivamente costosa 
Los consumidores compran el producto cuando se enteran que existe, y compran uno 
más que otro si su utilidad neta es mayor de un producto que del otro 
 
Criterio de Decisión por parte de los Consumidores: 
Si los consumidores se enteran de la existencia de un bien, lo compran si su precio de 
reserva supera el precio y si prefieren este producto a otros productos sobre los que 
están informados. Claramente, si un consumidor no conoce otros productos, la 
empresa, como único proveedor, se encuentra en una posición de monopolio con 
respecto a este comprador 
 
Sin embargo, dado que se supone que las empresas no pueden monitorear la 
información que han recibido los consumidores, las empresas deben tener en cuenta 
que otros consumidores sí conocen otros bienes y, por lo tanto, un precio más alto 
puede significar ventas más bajas. Aumentar el gasto publicitario conduce a 
consumidores más informados del producto en particular, lo que significa que una 
mejor tecnología publicitaria conduce a consumidores más informados y mayores 
ganancias (EN EL CASO DE MONOPOLIO). Estaríamos hablando sólo de publicidad 
Constructiva 
 
Las empresas no pueden monitorear a quién le llega el mensaje y si es que le llegó de 
la competencia. Un individuo puede estar informado de los dos productos → OJO! al 
fijar precios 
 
En competencia imperfecta más publicidad conduce a más consumidores informados 
sobre la existencia de varios productos. Esto tiende a conducir a una competencia más 
intensa. En general, una mejor tecnología publicitaria puede conducir a menores 
beneficios de las empresas 
 
Hay una unidad de masa de consumidores que se distribuye uniformemente a lo largo 
de un intervalo [0,1]. 
La notación es como antes: un consumidor x tiene utilidad 
u = r − τx − p1 si compra una unidad del bien 1 
u = r − τ (1 − x) −p2 si compra una unidad del bien 2. 
r → precio reserva 
p1 → precio nominal 
tx → tao → costo de transporte por adquirir un bien que no esel que quiere 
 
Si los consumidores conocen ambos productos,, consumidor diferente → 
 
lado izquierdo del consumidor indiferente están los que prefieren el producto 1 y a la 
derecha los que prefieren el producto 2 
 
Entonces, si todos los consumidores conocieran ambos productos, la demanda del bien 
1 sería: 
 
 
% lambda i de individuos que conocen el producto i 
la probabilidad que un individuo esté informado es independiente de la ubicación, por 
lo que la publicidad no está dirigida (puede resultar consistente con la publicidad 
informativa masiva) y es independiente del hecho de que el consumidor conozca el 
producto de la competencia 
Entonces, hay λiλj consumidores que saben de la existencia de ambos productos → Los 
consumidores de este grupo están plenamente informados. 
 
Hay consumidores λi (1 - λj) que conocen la existencia sólo del producto i pero no del 
producto j (y viceversa) 
 
Por tanto, hay tres tipos de consumidores: 
1. consumidores plenamente informados que conocen ambos productos 
2. consumidores parcialmente informados que conocen uno de los dos productos 
3. consumidores desinformados que no conocen ninguno 
 Los consumidores desinformados → no compran. 
 
Los consumidores parcialmente informados → tienen que decidir si compran el bien 
que conocen: en el caso de que un consumidor conozca el bien i, comprará si: r − τ − pi 
≥ 0 (caso extremo en términos de ubicación del producto y el consumidor). Calculado a 
partir de un consumidor ubicado en un extremo que tenga que asumir todo el costo de 
transporte posible 
 
Para simplificar, asumimos que r es lo suficientemente grande como para garantizar 
que se cumpla con la última desigualdad, lo que significa que es individualmente 
racional que todos los consumidores compren al menos uno de los bienes. En la 
medida que estén, cuando menos, parcialmente informados 
 
Las empresas fijan simultáneamente los precios y el número de anuncios. (Razonable 
para el caso de Publicidad Informativa). Para informar a una parte λi de consumidores 
sobre la existencia, las características y el precio del producto i, una empresa incurre 
en costos de A (λi), Aʹ>0, Aʹʹ>0. En aras de la simplicidad, asumimos que A toma la 
forma cuadrática 
A (λi) = a(λi^2) / 2. 
 
Si la publicidad estuviera asociada a un bajo costo, las empresas informarán a todos los 
consumidores 
Para excluir esta posibilidad asumimos que a > τ / 2. 
 
Consumidores 
1. (1 - λ1) (1 - λ2) es la proporción de consumidores desinformados, 
2. λ1 (1 - λ2) es la proporción de consumidores informados sobre el producto 1 
pero no sobre el producto 2 
3. λ2 (1 - λ1) es la proporción de consumidores informados sobre el producto 2 
pero no sobre el producto 1 
4. λ1λ2 es la proporción de consumidores plenamente informados. 
 
La demanda de la empresa 1 → esta conformada por la demanda de los individuos 2 + 
4 
 
 
El gráfico ilustra la demanda de las dos empresas. 
La parte superior de la figura identifica al consumidor indiferente