2DO PARCIAL - RESUMEN FINAL

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Segundo Parcial - Comercialización 
Producto - Capítulo 8 
Todo aquello que puede ser comercializado en el mercado y da una solución. Es atractivo para el mercado porque 
satisface una necesidad. 
En una definición más amplia, entre los productos también se incluyen servicios, eventos, personas, lugares, 
organizaciones, ideas o una mezcla de éstos. A lo largo de este texto utilizamos el término producto ampliamente para 
incluir cualquiera o todas estas entidades. 
Dimensiones del producto: 
Producto esencial: ‘’Aquello que satisface la necesidad’’. El más básico es el valor esencial para el cliente y responde a 
la pregunta: ¿Qué está adquiriendo en realidad el comprador? EJ: agua. 
Producto real: los planificadores de producto deben transformar el beneficio esencial en un producto real. Necesitan 
desarrollar características para los productos y servicios, además de diseño, nivel de calidad, marca y empaque. 
Ej: la botella herméticamente cerrada de agua, la marca, el envase. 
Producto aumentado: los planificadores de producto deben crear un producto aumentado alrededor de los beneficios 
esenciales y del producto real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al consumidor. Ej: si la botella es 
reciclable, si la empresa esta certificada = el valor agregado del producto. 
 
Los consumidores consideran los productos como complejos paquetes de beneficios que satisfacen sus necesidades. 
Durante el desarrollo de productos, los mercadólogos primero deben identificar el valor esencial que los 
consumidores buscan en el producto. Después deben diseñar el producto real y encontrar maneras de aumentarlo 
para crear este valor para el cliente y la experiencia más satisfactoria para él. 
¿Quiénes desarrollan/aplican estrategias de marketing? TODOS → políticos, empresas, instituciones sin fines de lucro, 
consumidores. 
Tipos de producto: 
Producto de consumo: son los productos y servicios comprados por los consumidores finales para su consumo 
personal. Los mercadólogos suelen clasificar estos productos y servicios sobre todo con base en cómo los 
consumidores realizan su compra. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de 
comparación, productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos se diferencian en las formas en 
que los consumidores los compran y, por tanto, en cómo se comercializan. 
• De conveniencia: son productos y servicios de consumo que los clientes suelen comprar con frecuencia, de 
inmediato y con el mínimo esfuerzo de comparación y de compra. Los ejemplos incluyen detergentes, 
caramelos, revistas y comida rápida. Los productos de conveniencia son por lo general de bajo precio y los 
mercadólogos los colocan en muchas ubicaciones para que estén disponibles cuando los clientes los necesiten 
o deseen. Ej: producto que encontramos en supermercado o kiosko. 
• Específicos/De Comparación: son los productos y servicios de consumo que los clientes adquieren con menos 
frecuencia, los comparan de manera cuidadosa en su idoneidad, calidad, precio y estilo. Al adquirir productos 
y servicios de comparación, los consumidores pasan mucho tiempo y hacen un esfuerzo por reunir 
información y hacer comparaciones. Los ejemplos incluyen muebles, ropa, automóviles usados, grandes 
electrodomésticos y servicios de hotel y de línea aérea (Bienes durables). Acá hay un análisis más profundo a 
la hora de tomar la decisión de compra. El proceso de compra es mucho más largo ej: heladera, auto, 
televisor. 
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• Suntuosos/Exclusivos: son productos y servicios de consumo con características únicas o una identificación de 
marca por la que un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de 
compra. Productos de alta gama. 
• No buscado: son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce, pero por lo general no 
considera comprar. La mayoría de las innovaciones son productos no buscados hasta que el consumidor es 
consciente de ellas a través de la publicidad. Ej: seguro de vida, medicamentos, parcelas en el cementerio. No 
es un producto de consumo masivo. Dicho producto no necesita ser comunicado de manera masiva para su 
consumo. 
 
 
 
Servicio – Capítulo 8 
Es bien un intangible. La percepción juega tanto en el consumo de servicios como en el de productos. Hasta que no se 
consume el servicio no hay forma de probarlo. En el servicio influye mucho el capital humano para hacer frente a 
distintas situaciones. 
 
Ahora empezamos con el Programa de Mkt que son las 4ps. Ahora estamos viendo una de ellas q es PRODUCTO. 
Hay q ver 2 cuestiones: identificar los 3 niveles del producto: esencial, real y aumentado. Luego vamos a ubicar dentro 
de este mapa teórico, si son de conveniencia, de comparación, especialidad o no buscado. 
 
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Ej: Desarrollo de un software para un programa contable: 
• Producto esencial: seguridad de que va a contar con información. (Responder directamente a lo que yo 
necesito. Es el por qué compro el producto) 
• Producto real: el software. Lo q contiene el software: el packaging, el envase, etc. (Es lo q materializa el deseo 
de satisfacer lo q necesitas). 
• Producto aumentado: es todo lo que agrega mayor valor al producto real que satisface el valor esencial. 
Este sería un producto ESPECIFICO (producto de especialidad). Cumple una función muy particular. 
 
Salchichas parrilleras: chistorras 
• Producto esencial: Alimentarse; necesito experimentar en algo que no conozco (conocer un producto de otra 
cultura). 
• Producto real: el chorizo. 
• Producto aumentado: que venga con la receta de como cocinarlo. 
Este sería un producto entre de conveniencia o de exclusividad. 
 
Tomar mate: 
• Producto esencial: afinidad; necesidad fisiológica de hidratarme; 
• Producto real: el mate. 
• Producto aumentado: que venga con tips que te digan como disfrutarlo más. Que te lleven a una excursión a 
ver como hacen la yerba. Que ofrezcan un servicio de curado. 
Este sería un producto de especialidad, es UNICO. 
 
Marketing de servicios – Capítulo 8 
Podemos definir a los servicios como productos ‘’intangibles’’, es por ello que todas las herramientas de marketing 
pueden aplicarse tanto para productos físicos como para servicios. 
De todos modos, los servicios presentan características únicas por su ‘’intangibilidad’’, que deben ser consideradas. 
El servicio se genera en el mismo momento que lo estoy consumiendo. 
3 NIVELES DE PRODUCTO/SERVICIO 
 
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En el centro se encuentra lo esencial del producto o servicio, luego se van sumando atributos para diferenciar y 
posicionar nuestro producto o servicio. 
Ej: Servicio de WI-FI 
-Valor esencial para el cliente: conectividad. 
-Valor aumentado: servicio post-venta. 
 
Características de los servicios: 
-Intangibilidad: No es posible ver, tocar, escuchar, oler, probar los servicios antes de ser comprados. Entonces la 
empresa debe enviar señales de la calidad de su servicio, para que los clientes sientas la confianza suficiente para 
adquirirlo. EJ: Uber, Cabify. 
-Inseparabilidad: A diferencia de los bienes, los servicios primero se venden y luego se producen y consumen, al 
mismo tiempo. Los servicios, en su gran mayoría, no se pueden separarse de sus proveedores. Los empleados de la 
empresa, que brinda el servicio, se convierten en una parte del servicio. EJ: FedEx, ups, peluquería. 
-Variabilidad: La variabilidad del servicio significa que la calidad del servicio ofrecido depende de quién lo proporciona, 
donde, cuando y como se presta. 
-Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse, para su venta o uso posterior. Para las empresas, si la demanda es 
constante, no genera mayores dificultades ofrecer un servicio. El problema tiene lugar, cuando existen picos de 
demanda que dificultan ofrecer un servicio de calidad. EJ: SUBE, electricidad 
 
Marketing de servicios 
El marketing de servicios requiere más que sólo elmarketing tradicional externo que utiliza las cuatro Ps. La Figura 7.4 
muestra que el marketing de servicios también requiere del marketing interno y del marketing interactivo. 
El marketing interno→ significa que la empresa de servicio debe orientar y motivar a sus empleados de contacto con 
el cliente y a su personal de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo a fin de proporcionar satisfacción al 
cliente. De hecho, el marketing interno debe preceder al marketing externo. Por ejemplo, Zappos comienza por 
contratar a las personas adecuadas y las orienta e inspira de manera cuidadosa para dar un servicio al cliente 
incomparable. 
Marketing interactivo→ significa que la calidad del servicio depende fuertemente de la calidad de la interacción entre 
comprador y vendedor durante el encuentro de servicio. En el marketing de productos, la calidad del producto suele 
depender poco de cómo se obtiene el producto. Pero en el marketing de servicios, la calidad del servicio depende 
tanto de quien provee el servicio como de la calidad de la entrega. Los mercadólogos de servicio, por tanto, deben 
dominar las habilidades de marketing interactivo. Así, Zappos selecciona sólo a las personas con una innata “pasión 
por servir” y les instruye de manera cuidadosa en el fi no arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus 
necesidades. Todas las nuevas contrataciones —a todos los niveles de la empresa— completan un régimen de 
entrenamiento de cuatro semanas de lealtad a los clientes. 
 
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Principales desafíos de las empresas de servicios: 
Hoy, con el aumento en la competencia y los costos, y con la disminución de la productividad y calidad, es necesaria 
una mayor sofisticación del marketing de servicios. Las empresas de servicios enfrentan tres tareas principales de 
marketing: incrementar su diferenciación del servicio, la calidad de servicio y la productividad de servicio. 
- Diferenciación del servicio: 
 
• La oferta puede incluir características innovadoras que distingan la oferta de una empresa de las ofertas de 
sus competidores. 
• Las empresas de servicios pueden diferenciar su prestación de servicios al tener personas de contacto con el 
cliente más capaces y confiables, desarrollando un entorno físico superior en que se entrega el producto o 
servicio, o diseñar un proceso de entrega superior. 
• Las empresas de servicios también pueden trabajar en diferenciar sus imágenes a través de símbolos y 
branding. 
 
- Calidad del servicio: Equilibrio entre calidad-precio: Una empresa de servicio puede diferenciarse por ofrecer 
una calidad de manera consistente más alta que la que ofrecen sus competidores. Igual que los fabricantes 
antes de ellos, la mayoría de las industrias de servicio ahora se han unido al movimiento de calidad orientado 
al cliente, e igual que los mercadólogos de productos, los proveedores de servicios deben identificar lo que 
esperan los clientes meta en cuanto a calidad de servicio. 
Por desgracia, la calidad del servicio es más difícil de definir y juzgar que la calidad del producto. Por ejemplo, es más 
difícil llegar a un acuerdo sobre la calidad de un corte de pelo que sobre la calidad de una secadora de pelo. La 
retención de los clientes es quizás la mejor medida de la calidad; la capacidad de la empresa de servicio para 
mantener a sus clientes depende de qué tan constante les ofrece valor. 
Las principales empresas de servicio establecen altos estándares de calidad de servicio. Vigilan de cerca el 
desempeño, tanto el suyo como el de sus competidores, y no se conforman con simplemente dar un buen servicio; se 
esfuerzan por lograr un servicio 100% libre de defectos. 
A diferencia de los fabricantes de productos que pueden ajustar su maquinaria e insumos hasta que todo esté 
perfecto, la calidad del servicio siempre variará, dependiendo de las interacciones entre empleados y clientes. Aunque 
se esfuercen mucho, incluso las mejores empresas tendrán una entrega tardía ocasional, un bistec quemado o un 
empleado gruñón. Sin embargo, la buena recuperación del servicio puede transformar a los clientes enojados en 
clientes leales. En realidad, la buena recuperación puede obtener más compras de los clientes y mayor lealtad que si 
las cosas hubiesen ido bien siempre. 
 
- Productividad del servicio: Con costos que aumentan con rapidez, las empresas de servicios están bajo gran 
presión por aumentar la productividad del servicio. Pueden hacerlo de varias maneras: capacitar mejor a sus 
empleados actuales o contratar nuevos que trabajarán más duro o más hábilmente. O pueden aumentar la 
cantidad de su servicio bajando un poco su calidad. Por último, un proveedor de servicios puede aprovechar la 
potencia de la tecnología. Aunque a menudo pensamos en el poder de la tecnología para ahorrar tiempo y 
costos en las empresas de manufactura, también tiene un gran potencial —a menudo sin explotar— para 
aumentar la productividad de los trabajadores de servicio. 
Sin embargo, las empresas deben evitar impulsar tanto la productividad que hacerlo reduzca la calidad. Los intentos 
por optimizar un servicio o reducir los costos pueden hacer que la empresa de servicios sea más eficaz en el corto 
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plazo, pero también puede reducir su capacidad de largo plazo para innovar, mantener la calidad del servicio o 
responder a los deseos y las necesidades del consumidor. 
Por lo tanto, al intentar mejorar la productividad del servicio, las empresas deben ser conscientes de cómo crean y 
ofrecen valor al cliente. En definitiva, deben ser cuidadosas de no excluir la esencia del servicio del servicio. 
 
Comercialización – Capítulo 16 
Desarrollo de nuevos productos: 
- Lo primero que tenemos que conocer antes de desarrollar el producto es EL CLIENTE y sus necesidades. 
Cada producto pasa por un ciclo de vida: nace, pasa por varias fases y eventualmente muere a medida que productos 
más nuevos llegan y crean nuevo o mayor valor para los clientes. Este ciclo de vida presenta 2 retos. 
1) la empresa debe ser buena en el desarrollo de nuevos productos para remplazar a los que envejecen (el desafío del 
desarrollo de nuevos productos). 
2) la empresa debe ser buena en adaptar sus estrategias de marketing ante los cambiantes gustos, tecnologías y 
competencia a medida que sus productos pasan por diferentes etapas (el desafío de las estrategias del ciclo de vida 
del producto). 
 
Estrategia de desarrollo de nuevos productos: Opciones para el desarrollo de nuevos productos 
Un alto porcentaje de nuevos productos fracasan. Puede sobre estimarse el mercado, posicionar de forma equivocada 
el producto, salir a comercializarlo con un precio inadecuado, ofrecer un mal diseño. 
*Adquisición de una empresa, patente o una licencia: 
*Desarrollar nuevos productos: Por nuevos productos nos referimos a productos originales, mejoras de productos, 
modificaciones de productos y nuevas marcas. 
-Van a aparecer competidores. 
-Puedo fracasar porque tiene un precio que no es el adecuado, porque no está bien segmentado, por el diseño del 
producto. 
 
Proceso para el desarrollo de nuevos productos (8 pasos) 
Para crear productos exitosamente, una empresa debe comprender a sus consumidores, mercados y competidores, y 
desarrollar productos que entreguen un valor superior a los clientes. Debe llevar a cabo una robusta planificación de 
los nuevos productos y establecer un proceso de desarrollo que sea sistemático y orientado hacia el cliente para 
encontrar y hacer crecer sus nuevos productos. 
Generación de ideas → Filtración de ideas → Desarrollo y prueba del concepto → Desarrollo de la estrategia de 
marketing → Análisis de negocio → Desarrollo de productos → Marketing de prueba → Comercialización. 
1) Generación de ideas: Las principales fuentes de ideas para nuevos productos incluyen fuentes internas y 
fuentes externas tales como clientes, competidores, distribuidores y proveedoresy otros. 
 
- Fuerza interna de las ideas: la empresa puede encontrar nuevas ideas a través de I y D formal (investigación y 
desarrollo). Más allá de su proceso interno de I y D, las empresas pueden escarbar en los cerebros de sus 
empleados, desde ejecutivos hasta vendedores y hasta científicos, ingenieros y personal de fabricación a 
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través de programas interempresariales que alientan a los empleados a visualizar y desarrollar ideas de nuevo 
producto. 
- Fuentes externas de ideas: Los distribuidores, proveedores y competidores pueden aportar ideas. Los 
distribuidores están cerca del mercado y pueden pasar información sobre problemas de los consumidores y 
posibilidades de nuevos productos. Los proveedores pueden informar a la empresa acerca de nuevos 
conceptos, técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos. En el caso de 
los competidores las empresas vigilan los anuncios de sus competidores para obtener pistas sobre sus nuevos 
productos. Como así también compran sus productos y los analizan para ver el desarrollo de estos. Otras 
fuentes de ideas incluyen las revistas y ferias comerciales y los seminarios; las agencias gubernamentales; las 
agencias de publicidad; las empresas de investigación de mercados; las universidades y laboratorios 
comerciales. 
La fuente más importante de todas es la de los clientes. La empresa puede analizar las preguntas y quejas de 
los clientes para encontrar nuevos productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores. O 
pueden invitar a los clientes a compartir ideas y sugerencias. 
- Crowdsourcing: El crowdsourcing abre de par en par las puertas de la innovación invitando a grandes 
comunidades de personas —clientes, empleados, científicos independientes e investigadores, e incluso el 
público en general— al proceso de innovación de nuevos productos. 
 
2) Filtración de ideas: Se busca reducir el número de ideas que se plantearon en la etapa anterior. Identificar las 
buenas y desechar las malas tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de producto se elevan de manera 
considerable en etapas posteriores, por lo que la compañía deseará continuar sólo con aquellas ideas de producto 
que se convertirán en productos rentables. 
3) Desarrollo y prueba del concepto: Una idea atractiva debe entonces desarrollarse para crear un concepto del 
producto. Una idea de producto es una idea para un posible producto que la empresa puede verse a sí misma 
ofreciendo al mercado. Un concepto de producto es una versión detallada de la idea que se manifestó en términos 
significativos del consumidor. Una imagen de producto es la forma en que los consumidores perciben un producto 
real o potencial. 
- Desarrollo del concepto: Mirando al futuro, es tarea del mercadólogo desarrollar este nuevo producto en 
conceptos alternativos de productos, averiguar qué tan atractivo es cada concepto para los clientes y escoger 
el mejor. 
 
Puede crear los siguientes conceptos de producto para un ejemplo de un automóvil eléctrico: 
● Concepto 1: Un automóvil de tamaño mediano y precio asequible, diseñado como un segundo automóvil para 
ser usado alrededor de la ciudad para ejecutar diligencias y visitar amigos. 
● Concepto 2: Un deportivo compacto de precio medio que atraiga a solteros y parejas jóvenes. 
● Concepto 3: Un automóvil “verde” para personas ambientalmente conscientes que deseen un transporte 
práctico y que contamine poco. 
- Prueba de concepto: Las pruebas de concepto exigen ensayos de conceptos de nuevos productos con grupos 
de consumidores meta. Los conceptos pueden ser presentados a los consumidores de manera simbólica o 
física. Muchas empresas rutinariamente prueban sus conceptos de nuevos productos con los consumidores 
antes de intentar convertirlos en nuevos productos reales. Para algunas pruebas de concepto, una descripción 
en palabras o con imágenes podría ser suficiente. Sin embargo, una presentación más concreta y física del 
concepto aumentará la confiabilidad de la prueba de concepto. Luego de estar pruebas la empresa debe 
analizar que concepto tiene el atractivo más fuerte. 
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4) Desarrollo de la estrategia de marketing: La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes. La 
primera parte describe el mercado meta, la propuesta de valor prevista, y las ventas, la participación de mercado y las 
metas de utilidades para los primeros años. La segunda parte de la declaración de estrategia de marketing describe el 
precio previsto del producto, la distribución y el presupuesto de marketing para el primer año y la tercera parte de la 
declaración de estrategia de marketing describe las ventas previstas de largo plazo, los objetivos de utilidades y la 
estrategia de la mezcla de marketing. 
5) Análisis de negocio: El análisis de negocio implica una revisión de las ventas, costos y proyecciones de ganancias 
para un nuevo producto, con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si lo hacen, el producto 
puede pasar a la fase de desarrollo de producto. Para calcular las ventas, la empresa podría examinar el historial de 
ventas de productos similares y realizar encuestas de mercado. Entonces puede estimar las ventas mínimas y máximas 
para evaluar el rango del riesgo. Después de preparar el pronóstico de ventas, la gerencia puede estimar los costos y 
utilidades previstos para ese producto, incluyendo marketing, I y D, operaciones, contabilidad y costos financieros. La 
empresa, a continuación, utilizará las cifras de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del nuevo producto. 
6) Desarrollo de productos: Si el concepto de producto pasa la prueba de negocio, se mueve hacia el desarrollo del 
producto. Aquí, I y D o ingeniería desarrolla el concepto de producto en un producto físico. El paso de desarrollo de 
productos, en todo caso, requiere un aumento enorme en la inversión. Mostrará si la idea del producto puede 
convertirse en un producto viable. El departamento de I y D desarrollará y probará una o más versiones físicas del 
concepto de producto. I y D espera diseñar un prototipo que satisfaga y entusiasme a los consumidores y que pueda 
producirse con rapidez y dentro de los costos presupuestados. 
Un nuevo producto debe tener las características funcionales necesarias y transmitir las características psicológicas 
previstas. La gerencia debe aprender qué hace que un consumidor se encuentre satisfecho y decida si el producto 
está bien construido. 
7) Marketing de prueba: El marketing de prueba es la etapa en que el producto y su programa de marketing 
propuesto se introducen en una configuración realista del mercado. El marketing de prueba da la experiencia al 
mercadólogo con la comercialización de un producto antes de hacer el enorme gasto de la introducción completa. 
Permite a la empresa probar el producto y su programa completo de marketing: estrategia de selección de mercado 
meta y posicionamiento, publicidad, distribución, precio, branding y empaque, y niveles de presupuesto. 
La cantidad necesaria de marketing de prueba varía con cada nuevo producto. Los costos de marketing de prueba 
pueden ser altos y el proceso tardado, lo cual puede permitir a los competidores obtener ventajas. Cuando los costes 
de desarrollo e introducción del producto son bajos, o cuando la gerencia ya está segura sobre el nuevo producto, la 
empresa puede hacer poco o ningún marketing de prueba. Sin embargo, cuando la introducción de un nuevo 
producto requiere una gran inversión, cuando los riesgos son altos, o cuando la gerencia no está segura del producto 
o de su programa de marketing, la empresa puede hacer gran cantidad marketing de prueba. Como una alternativa a 
las extensas y costosas pruebas de mercados estándar, las empresas pueden utilizar las pruebas de mercados 
controlados o las pruebas de mercados simulados. 
En las pruebas de mercados controlado losnuevos productos y las tácticas son probados entre paneles controlados de 
compradores y tiendas. Proporcionando así informes tienda por tienda y semana a semana sobre las ventas de los 
productos probados y el impacto de los esfuerzos de marketing en la tienda y en el hogar. 
En las pruebas de mercados simulados, los investigadores miden las respuestas de los consumidores a los nuevos 
productos y a las tácticas de marketing en tiendas laboratorio o entornos simulados de compras online. 
8) Comercialización: Una empresa que lanza un producto nuevo debe primero decidir sobre el calendario de 
introducción. Si el nuevo producto del fabricante se comerá las ventas de sus otros productos se puede retrasar la 
introducción. Si el producto puede mejorarse más, o si la economía está presionada, la empresa puede esperar hasta 
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el año siguiente para iniciar su venta; si los competidores están listos para introducir sus propios modelos de 
producto, la empresa puede adelantarla. 
Luego la empresa debe decidir dónde lanzar el nuevo producto: en una única ubicación, en una región, en el mercado 
nacional o en el mercado internacional. 
 
-Ciclo de vida del producto: Gestión del ciclo de vida del producto: 
Después de lanzar el nuevo producto La gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida, 
aunque no se conoce de antemano su forma exacta y su longitud. Ciclo de vida del producto (CVP), el curso que 
toman las ventas y utilidades de un producto durante su vida. 
5 etapas que componen el ciclo de vida del producto: 
1-Desarrollo del producto: En esta instancia se desarrolla la idea, el prototipo y el producto/servicio. Tareas de diseño. 
No hay ventas aún. Los costos de inversión son elevados. Pequeñas cantidades a modo de prueba. 
2-Introduccion: Se lanza el producto/servicio al mercado. Comienza a ser conocidos por los potenciales compradores. 
No hay utilidades. Los costos siguen siendo elevados. Producción por lote. Ej: leche de almendra. 
Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y construir inventarios. Los gastos de promoción son 
relativamente altos para así informar a los consumidores del nuevo producto y hacer que lo prueben. 
La empresa, en especial si es la pionera del mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea consistente 
con el posicionamiento del producto. Debe darse cuenta que la estrategia inicial es sólo el primer paso en un plan de 
marketing más grande para el ciclo de vida completo del producto. Si la pionera elige una estrategia de lanzamiento 
“arrasadora”, puede sacrificar sus ingresos de largo plazo en aras de la utilidad de corto plazo. El pionero tiene la 
mejor oportunidad de construir y mantener el liderazgo en el mercado si juega sus cartas de manera correcta desde el 
principio. 
 
3-Crecimiento: El producto/servicio ya es conocido, es aceptado en el mercado. Crecimiento de las ventas. Se 
incrementan las utilidades. Ej: Capsulas de café. 
 
Si el nuevo producto satisface al mercado, entrará en una etapa de crecimiento, en la que las ventas comenzarán a 
aumentar con rapidez. Los primeros adoptantes seguirán comprando y los compradores tardíos comenzarán a 
seguirlos. Atraídos por las oportunidades de ganancias, los nuevos competidores entrarán en el mercado. Introducirán 
nuevas características del producto y el mercado se expandirá. El aumento de competidores llevará a un aumento en 
el número de puntos de distribución, y las ventas aumentarán sólo para surtir los inventarios de los revendedores. Los 
precios permanecerán donde están o disminuirán ligeramente. Las empresas mantendrán sus gastos de promoción en 
el mismo nivel o en uno ligeramente mayor. La educación del mercado sigue siendo un objetivo, pero ahora la 
empresa también debe enfrentarse a la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento a 
medida que los costos de promoción se reparten entre un gran volumen y a medida que disminuyen los costos 
unitarios de producción. La empresa busca entrar en nuevos segmentos de mercado y nuevos canales de distribución. 
En la etapa de crecimiento, la empresa se enfrenta a un intercambio entre la elevada participación de mercado y las 
altas utilidades actuales. Al gastar mucho dinero en mejora, promoción y distribución del producto, la empresa puede 
capturar una posición dominante. Al hacerlo, sin embargo, sacrifica las máximas utilidades actuales, las cuales espera 
compensar en la siguiente etapa. 
4-Madurez: Se desacelera el crecimiento. Las utilidades se estabilizan para luego comenzar una declinación. No 
quedan clientes potenciales. Se alcanza la máxima porción del mercado esperada. Ej: TV led 
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Esta etapa dura más que las etapas anteriores y plantea fuertes desafíos para la dirección de marketing. La mayoría de 
los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida, y, por lo tanto, la mayor parte de la dirección de 
marketing se centra en los productos maduros. La desaceleración en el crecimiento de las ventas da como resultado 
muchos productores con muchos productos para vender. Asimismo, este exceso de capacidad conduce a una mayor 
competencia. Los competidores empiezan bajando sus precios, aumentando su publicidad y promociones de ventas y 
ampliando sus presupuestos de desarrollo de productos para encontrar mejores versiones. Estos pasos conducen a 
una caída en las utilidades. Algunos de los competidores más débiles inician la deserción y la industria eventualmente 
contiene sólo a los competidores bien establecidos. 
Los gerentes en esta etapa deben plantearse modificar el mercado, la oferta del producto y la mezcla de marketing. Al 
modificar el mercado, la empresa intenta aumentar el consumo encontrando nuevos usuarios y segmentos de 
mercado para sus marcas. La empresa también puede buscar formas de aumentar el uso entre los clientes actuales. 
La empresa también podría intentar modificar el producto cambiar las características tales como calidad, 
características, estilo o empaque — para atraer a nuevos usuarios e inspirar más usos. 
La empresa puede intentar modificar la mezcla de marketing: mejorar las ventas cambiando uno o más elementos de 
la mezcla de marketing. La empresa puede ofrecer servicios nuevos o mejorados para los compradores. Puede reducir 
los precios para atraer a nuevos usuarios y a los clientes de los competidores. Puede lanzar una mejor campaña de 
publicidad o usar agresivas promociones de ventas: ofertas comerciales, centavos de descuento, bonos y concursos. 
Además de los precios y la promoción, la empresa también puede moverse hacia nuevos canales de marketing para 
ayudar a atender a los nuevos usuarios 
5-Declinacion: Disminuyen las ventas. Disminuyen las utilidades. El producto debe reposicionarse, rediseñarse o 
evaluar su fin de ciclo. Ej: minicooper 
-O incorporamos nuevas funcionalidades → se hacer relanzamiento del producto→Empieza el ciclo de cero. 
-O lo sacamos del mercado. 
Las ventas pueden caer hasta cero, o pueden llegar a un nivel bajo donde continúen durante muchos años. Ésta es la 
etapa de declinación. Estas pueden disminuir por avances tecnológicos, cambios en los gustos del consumidor y una 
mayor competencia. A medida que disminuyen las ventas y utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las 
restantes podrán podar sus ofertas de productos. Además, pueden dejar los pequeños segmentos del mercado y los 
canales de comercio marginales, o pueden recortar el presupuesto de promoción y reducir incluso más sus precio. 
Las empresas deben identificar los productos en la fase de declinación y decidir si deben mantenerlos, cosecharlos o 
quitarlos. La gerencia podrá decidir mantener su marca, reposicionándola o revitalizándola con la esperanza de volver 
a la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto. 
La gerencia podrá decidir si cosecha el producto, lo que significa reducir varios costos con la esperanzade que las 
ventas aguanten. Si tiene éxito, la cosecha aumentará las utilidades de la empresa en el corto plazo. Por último, la 
gerencia a podrá decidir quitar el producto de su línea. La empresa puede vender el producto a otra empresa o 
simplemente liquidarlo a valor residual. 
No todos los productos siguen todas las cinco etapas descritas: algunos son introducidos y mueren con rapidez; otros 
permanecen en la etapa de madurez por un largo tiempo. Algunos entran en la etapa de declinación y luego vuelven a 
entrar en crecimiento a través de una fuerte promoción o el reposicionamiento. 
El concepto CVP puede describir una clase de producto (automóviles a gasolina), una forma de producto 
(todoterrenos) o una marca (Ford Escape). El concepto CVP se aplica de forma diferente en cada caso. Las clases de 
productos tienen los ciclos de vida más largos; las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de 
madurez durante mucho tiempo. Las formas de producto, por el contrario, tienden a tener la forma CVP estándar. 
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Formas de producto como “teléfonos de disco” y “cintas VHS” pasaron a través de la historia regular de introducción, 
crecimiento, madurez y declinación. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar con rapidez debido a los 
cambiantes ataques competitivos y las respuestas correspondientes. 
El concepto CVP también puede aplicarse a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras. 
 
Un estilo es un modo de expresión básico y distintivo. Una vez que se inventa un estilo, éste puede durar 
generaciones, poniéndose de moda por épocas. Un estilo tiene un ciclo que muestra varios periodos de interés 
renovado. 
Una moda es un estilo popular o aceptado en la actualidad en un campo determinado. Las modas tienden a crecer 
con lentitud, siguen siendo populares durante un tiempo y luego declinan poco a poco. 
Las modas pasajeras son periodos temporales de ventas inusualmente altas impulsadas por el entusiasmo de los 
consumidores y por la popularidad inmediata de un producto o marca. 
Los mercadólogos pueden aplicar el concepto de ciclo de vida del producto como un marco útil para describir cómo 
funcionan los mercados y productos. Y cuando se utilizan con cuidado, el concepto CVP puede ayudar en el desarrollo 
de buenas estrategias de marketing para sus diferentes etapas. Una empresa debe gestionar hábilmente los ciclos de 
vida de los productos existentes para el éxito futuro. Y para crecer, la empresa debe desarrollar un flujo constante de 
nuevos productos que aporten nuevo valor a los clientes. 
Comunicación integradas de Marketing (P = PROMOCION) – CAP 12, 13 y 14 
 
Promoción: es uno de los elementos de la mezcla de marketing, pero está compuesto de distintos sub-elementos 
dentro del concepto de comunicaciones integradas del marketing (publicidad, relaciones públicas, promoción de 
ventas, ventas personales, marketing directo y marketing online). Sirve para comunicar el valor que se crea para el 
cliente. 
 
Se define toda la estrategia de comunicación para llegar a nuestro cliente meta. 
La estrategia de marketing de la empresa traza a cuáles clientes atenderá y como generará valor para ellos. 
El programa de marketing genera relaciones con los clientes a transformar la estrategia de marketing en acciones. 
Consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto de herramientas de marketing que la empresa 
emplea para implementar su estrategia de marketing. 
 
La promoción es cuando pasamos a la acción. Tenemos que tener cuidado en como armamos el mensaje y saber a 
qué clientes dirigirnos. 
 
Dentro la promoción hay distintas herramientas… 
La mezcla promocional total – o mezcla de comunicaciones de marketing – es la mezcla específica de publicidad, 
relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que usa la empresa 
para comunicar persuasivamente el valor hacia el cliente y forjar relaciones. 
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• Publicidad: cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por 
un patrocinador. 
• Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio 
(descuentos, cupones, exhibiciones) 
• Ventas personales: presentación personal (por parte de las fuerzas de venta) con el propósito de vender y 
construir relaciones con el cliente. 
• Relaciones públicas: forjar buenas relaciones con los distintos públicos de la empresa obteniendo publicity 
(publicidad no paga) favorable (eventos) 
• Marketing directo: conexiones directas con clientes individuales tanto para obtener una respuesta inmediata 
como para cultivar relaciones con ellos. 
-Objetivo: Comunicar persuasivamente el valor para el cliente. 
 
 
Publicidad 
• (+) Puede llegar a grandes masas de compradores dispersos a un bajo costo por exposición. 
• (+) Permite repetir el mensaje muchas veces y es muy creativa. 
• (-) Es impersonal y carece de persuasión directa de los vendedores de la empresa. 
• (-) Unidireccional: no involucra a los clientes ni su respuesta. 
• (-) Puede llegar a ser muy costosa. 
Venta personal 
• (+) Es la herramienta más eficaz a la hora de construir acciones, convicciones y preferencias de los 
compradores. 
• (+) Se tiene acceso directo a las necesidades de los clientes. 
• (-) Se requiere un compromiso más a largo plazo que la publicidad. 
• (-) Es bastante más cara que la publicidad u otras herramientas (depende de la fuerza de ventas) 
Promoción de ventas 
• (+) Atraen la atención del comprador y generan fuertes incentivos (hay muchas formas como cupones, 
concursos, descuentos, etc.) 
• (-) Los efectos de la promoción de ventas suelen ser cortos y no forjan relacionales a largo plazo. 
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Relaciones públicas 
• (+) Suelen ser más creíbles que la publicidad (llegan en forma de noticias positivas y no de un mensaje pre-
establecido por la compañía) 
• (+) Pueden llegar a muchos públicos reticentes a los vendedores y anuncios. 
• (-) Se suele usar poco pero bien planeada, puede ayudar mucho a difundir la imagen de la empresa. 
Marketing directo 
• (+) Es menos masivo, inmediato y personalizado (el mensaje se puede enfocar más fácilmente) 
• (+) Permite un diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor. 
• (-) Es muy útil para los esfuerzos de marketing altamente dirigidos y para forjar relaciones uno a uno con los 
clientes. 
Estrategias de mezcla de promoción– CAP 12 
 
Estrategia de promoción focalizada al consumidor: es el consumidor. 
Estrategia de promoción al producto: incentivo al distribuidor en que le genere expectativa al consumidor. 
- Push (empujar): consiste en empujar el producto a través de canales de marketing hacia los consumidores 
finales. Las actividades de marketing se dirigen hacia los miembros del canal para inducirlos a tener 
existencias del producto y promocionarlos entre los consumidores finales. Suelen ser usada por las empresas 
B2C: invierten más en publicidad, luego en promoción de ventas, ventas personales y después en relaciones 
públicas. 
- Pull (jalar): consiste en gastar dinero en promoción y publicidad al consumidor para inducirlos a comprar el 
producto, creando así una atracción en la demanda que jala el producto a través del canal. Los consumidores 
exigen la marca a los canales. Suelen ser usada por las empresas B2B: invierten más en venta personal, luego 
promoción de ventas, publicidad y finalmente en relaciones públicas. 
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing 
Varios factores importantes están cambiando la cara de las comunicaciones de marketing hoy: 
1) Los consumidores están cambiando. En esta era digital, inalámbrica, online, están mejor informados a través de las 
comunicaciones. 
2) Las estrategias de marketing están cambiando. A medida que los mercados masivos se han fragmentado, los 
especialistas en marketing están alejándose del marketing masivo.14 
 
 
La necesidad de comunicaciones integradas de Marketing 
Hoy, los consumidores son invadidos por mensajes comerciales de una amplia gama de fuentes. Pero los 
consumidores no distinguen entre las fuentes del mensaje de la forma que lo hacen los mercadólogos. 
En la mente del consumidor, los mensajes procedentes de diferentes medios de comunicación y los enfoques 
promocionales forman parte de un único mensaje. 
Los mensajes contradictorios, de diferentes fuentes, pueden provocar confusas imágenes de la empresa, posiciones 
de marca y relaciones con el cliente. 
 
Publicidad 
-Puede llegar al público masivo, dispersos geográficamente, a un bajo costo por exposición. 
-La publicidad es impersonal y carece de la persuasión directa de los vendedores de la empresa. 
-Comunicación unidireccional con la audiencia, y el público no siente que tiene que prestar atención o responder. 
-Generalmente es muy costosa ¿Cuánto fue el costo de 30 segundos de aire durante el entretiempo del Super Bowl 
2022? 
-Utilizada principalmente por grandes empresas, una amplia gama de organizaciones internacionales sin fines de 
lucro, candidatos políticos y organismos estatales. 
 
Principales decisiones de publicidad 
La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes en el desarrollo de un programa de publicidad 
1) Formular objetivos publicitarios: tarea específica de comunicaciones que se logrará con un público meta específico 
durante un período. Deben basarse en decisiones anteriores acerca del mercado meta, posicionamiento y mezcla de 
marketing 
Se puede clasificar a los objetivos publicitarios según su finalidad primaria: Informar, persuadir o recordar. 
-La publicidad informativa se utiliza fuertemente al introducir una categoría de producto nuevo. Objetivo: crear 
demanda primaria, dar a conocer el producto, etc. 
-La publicidad persuasiva se convierte en la más importante a medida que aumente la competencia. 
-La publicidad de recordación es importante para los productos maduros; ayuda a mantener relaciones con los 
clientes y a los consumidores pensando en el producto. Los caros anuncios de televisión de Coca-Cola principalmente 
forjan y mantienen la relación de la marca Coca-Cola, en lugar de informar a los consumidores o persuadirlos de 
comprarla en el corto plazo. 
15 
 
 
 
2) Establecer el presupuesto de publicidad: 
El presupuesto es el dinero y otros recursos asignados a un producto o un programa publicitario de la empresa. Hay 
cuatro métodos: 
• Método costeable: fijación del presupuesto en el monto que la alta dirección piensa que es asequible para la 
empresa (le asigna poca importancia) 
• Método de porcentaje sobre ventas: es fácil de usar, pero mira las ventas como la causa de la promoción y no 
viceversa (no ve las oportunidades) 
• Método de paridad competitiva: equiparación de las erogaciones con los competidores (no tiene en cuenta 
las particularidades de la empresa) 
• Método de objetivo y tarea: se basa en los objetivos deseados, las tareas necesarios y los costos relacionados 
(puede ser difícil de estimar) 
 
3) Desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios): 
La estrategia de publicidad es el plan mediante el cual la compañía lleva a cabo sus objetivos publicitarios. Consta de 
dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar los medios de publicidad. 
Creación del mensaje publicitario: tienen éxito sólo si captar la atención y comunican bien. 
• Destacar entre el atiborramiento: deben estar mejor planificados, ser más imaginativos, entretenidos y 
atractivos emocionalmente, sino se pierden. 
• Fusión de publicidad y entretenimiento: hacer que las publicidades sean tan entretenidas que la gente quiera 
verlas. 
• Colocaciones de marca: colocar y mostrar productos de la marca en ciertos programas de entretenimiento 
para que la gente los vea. 
• Mensajes generados por el consumidor: invitar a los clientes reales a crear publicidades y mensajes. 
16 
 
• Estrategia de mensaje: planear la forma en que queremos que los clientes reaccionen ante el mensaje, 
logrado mediante un concepto creativo (idea) 
o Significativo: tiene que señalar los beneficios que hacen que el producto sea deseable o interesante. 
o Creíbles: los clientes deben creer que el producto o servicio les traerá los beneficios prometidos. 
o Distintivos: debe decir cómo el producto es mejor que el de la competencia. 
 
• Ejecución del mensaje: se debe encontrar el mejor enfoque, estilo y tono. Distintos tipos de enfoques: 
o Rebanada de vida: producto en la vida real. 
o Estilo de vida: cómo un producto encaja en un estilo de vida particular (Iphone) 
o Fantasía: crean fantasía alrededor del producto (construir la habitación de una reina con productos 
Ikea) 
o Estimo de ánimo o imagen: crear un estado de ánimo o imagen alrededor de un producto (nostalgia, 
belleza, amor, intriga) 
o Musical: personas o personajes cantando algo sobre el producto. 
o Símbolo de personalidad: se crea un personaje que represente el producto (Geico) 
o Técnica: se muestra cómo se fabrica el producto o sus cualidades técnicas. 
o Evidencia científica: encuestas o evidencia científica que muestra que el producto es mejor. 
o Evidencia testimonial: fuente altamente creíble o agradable respalda el producto. 
 
Selección de medios publicitarios: los medios de publicidad son los vehículos mediante los cuales se entregan los 
mensajes publicitarios a sus públicos. 
• Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto: el alcance es una medida de porcentaje de personas que 
estarán expuestas a la campaña durante un determinado período. 
 
La frecuencia es la cantidad de veces a la que una persona promedio estará expuesta al mensaje. El impacto es la 
medida cualitativa de la campaña (elegir bien el canal para que impacte más: si es algo que se necesita mostrar, la 
radio no será efectiva). Una forma de medir el impacto que podría tener es el engagement del consumidor: es 
decir, no tanto la cantidad de espectadores del medio sino el interés que pudieran tener sobre la marca (ejemplo 
de Ford haciendo publicidad en el programa Dirty Jobs). 
 
 
 
• Elegir entre los principales tipos de medios: hay que evaluar el impacto que tiene cada medio, la eficacia del 
mensaje y el costo. Se suele usar una combinación de medios dentro de una mezcla de marketing integrada. 
17 
 
 
Hoy día también existen medios mucho más enfocados como los medios digitales e incluso se está refinando cada vez 
más la exposición. 
4) Evaluar las campañas publicitarias: Los efectos de la efectividad de la comunicación pueden medirse indagando 
sobre la satisfacción o recordación del producto antes y después de la campaña. El rendimiento sobre la inversión se 
puede medir por el efecto en las ventas y utilidades del producto también antes y después de la campaña. Sin 
embargo, para las ventas puede ser más difícil discernir qué parte de la variación en ventas se debe a la campaña y 
qué parte a otros factores. Es mucho más subjetivo. 
 
Venta personal – CAP 13 
La venta personal son las presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito 
de realizar ventas y generar relaciones con los clientes. El vendedor es el individuo que representa a una empresa 
ante los clientes y que desempeña una o más de las siguientes actividades: prospección, comunicación, venta, 
servicios, recopilación de la información y generación de relaciones. 
-Interacción personal entre dos o más personas, para que cada persona pueda observar las necesidades y 
características de la otra y realizar ajustes rápidos. 
-Surgen todo tipo de relaciones con los clientes. 
-Permiten forjar una relación a largo plazo, resolviendo los problemas del cliente. 
Los vendedores deber ser profesiones bien entrenados y educados que agregan valor para los clientes y mantienen 
relacionesa largo plazo con ellos. 
EL PAPEL DE LA FUERZA DE VENTAS: La venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de promoción. La 
publicidad consiste en gran parte en comunicación no personal con grandes grupos de consumidores. Por el contrario, 
la venta personal implica interacciones interpersonales entre vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, 
por teléfono, por correo electrónico, a través de video o conferencias Web, o por otros medios. La venta personal 
puede ser más eficaz que la publicidad en las situaciones más complejas de ventas. Los vendedores pueden sondear a 
los clientes para obtener más información acerca de sus problemas y, a continuación, ajustar la oferta de marketing y 
su presentación para adaptarse a las necesidades especiales de cada cliente. 
Los profesionales de ventas triunfan por escuchar las necesidades de los clientes y ayudarles a encontrar soluciones. 
Vinculación de la empresa con sus clientes: La fuerza de ventas sirve como un vínculo esencial entre una empresa y 
sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a dos amos: al vendedor y al comprador. 
-Representan a la empresa ante los clientes: En primer lugar, ellos representan a la empresa ante los clientes. 
Encuentran y desarrollan nuevos clientes y comunican información acerca de los productos y servicios de la empresa. 
Venden productos acercándose a los clientes, presentando sus ofertas, respondiendo a las objeciones, negociando 
precios y condiciones, cerrando ventas y manteniendo cuentas. 
Venta personal y administración de las relaciones con el cliente: compañía no busca simplemente una venta, por el 
contrario, quiere atender al cliente en el largo plazo en una relación mutuamente rentable. La fuerza de ventas 
generalmente juega un papel importante en la construcción de relaciones con el cliente, el proceso de venta debe 
entenderse en el contexto de la construcción y el mantenimiento de relaciones rentables con los clientes. Las 
organizaciones exitosas de ventas reconocen que ganar y mantener cuentas requieren más que fabricar buenos 
productos y dirigir al equipo de ventas para que cierre un montón de ventas. Si la empresa sólo desea cerrar las 
ventas y captar negocios a corto plazo, puede hacerlo simplemente al recortar, igualar o fijar sus precios por debajo 
de los de sus competidores. En cambio, la mayoría de las empresas quieren que sus vendedores practiquen la venta 
18 
 
de valor demostrando y proporcionando un valor superior al cliente y captando un rendimiento sobre ese valor que es 
justo tanto para el cliente como para la empresa. El desafío para los gerentes de ventas es transformar a los 
vendedores de defensores del cliente por recortar los precios en defensores de la compañía por valor. La venta de 
valor requiere escuchar a los clientes, comprender sus necesidades y coordinar cuidadosamente los esfuerzos de toda 
la empresa para crear relaciones duraderas basadas en valor para el cliente. 
-Representan a los clientes ante la empresa: Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la 
empresa, actuando dentro de ella como “paladines” de los intereses de los clientes y gestionando la relación 
comprador-vendedor. Los vendedores comunican las preocupaciones del cliente sobre los productos y las acciones de 
la empresa a quienes pueden manejarlas. Aprenden acerca de las necesidades del cliente y trabajan con otras 
personas fuera del departamento de marketing de la empresa para desarrollar un mayor valor para el cliente. 
De hecho, para muchos clientes, el vendedor es la compañía, la única manifestación tangible de la empresa que ven. 
Por lo tanto, los clientes pueden ser leales a los vendedores, así como a las empresas y productos que representan. 
Este concepto de lealtad del vendedor presta más importancia a las habilidades del vendedor de construcción de 
relaciones con el cliente. Las fuertes relaciones con el vendedor darán lugar a fuertes relaciones con la empresa y sus 
productos. Por el contrario, las malas relaciones probablemente darán por resultado malas relaciones con la empresa 
y el producto. Dado su papel en la vinculación de la empresa con sus clientes, la fuerza de ventas debe estar 
fuertemente enfocada a dar soluciones al cliente 
Coordinación de marketing y ventas: En un panorama ideal, la fuerza de ventas y otras funciones de marketing 
deberían colaborar de manera conjunta para crear valor a los clientes. Una empresa puede tomar varias medidas para 
ayudar a acercar sus funciones de marketing y ventas. En el nivel más básico, puede incrementar las comunicaciones 
entre los dos grupos organizando reuniones conjuntas y desglosando los canales de comunicación. 
Puede crear oportunidades para que los vendedores y los mercadólogos trabajen juntos. Los investigadores y 
gerentes de marca pueden acompañar a las visitas de ventas o asistir a sesiones de planificación de ventas. A su vez, 
los vendedores pueden asistir a las sesiones de planificación de marketing y compartir sus conocimientos de primera 
mano del cliente. 
Una empresa también puede crear objetivos comunes y sistemas de recompensas para los equipos de ventas y 
marketing o asignar enlaces de marketing-ventas, gente de marketing que “vive con la fuerza de ventas” y ayuda a 
coordinar programas y esfuerzos de marketing y de la fuerza de ventas. Finalmente, puede nombrar a un ejecutivo de 
marketing de alto nivel para supervisar tanto a ventas como a marketing. Esa persona puede ayudar a infundir el 
objetivo común de crear valor para los clientes para a cambio captar valor, tanto a marketing como a ventas. 
Administración de la fuerza de ventas 
Definimos la administración de la fuerza de ventas como el análisis, la planificación, la implementación y el control de 
las actividades de la fuerza de ventas. Esto incluye el diseño de la estrategia de la fuerza de ventas y su estructura, así 
como reclutamiento, selección, formación, remuneración, supervisión y evaluación de los vendedores de la empresa. 
 
 
19 
 
-Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas: La decisión de la estructura es sencilla si la compañía 
vende solo una línea de productos para una industria con clientes en muchos lugares. 
En la estructura territorial de la fuerza de ventas cada vendedor tiene asignada una área geográfica exclusiva. 
Si una empresa tiene numerosos y complejos productos puede adoptar una estructura de fuerza de ventas por 
productos, en la que la fuerza de ventas se especializa en líneas de productos. 
 
Relaciones públicas– CAP 12 
Actividades destinadas a construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa para promover 
productos, personas, lugares, ideas, actividades e incluso naciones. Se reconocen distintas funciones: 
• Relaciones de prensa o agencia de prensa: crear y colocar información de interés periodístico en los medios 
noticiosos para atraer la atención. 
• Publicity del producto: generar publicidad no pagada de productos o servicios. 
• Asuntos públicos: construcción y mantenimiento de relaciones con la comunidad local o nacional. 
• Cabildeo: crear y mantener relaciones con los legisladores y funcionarios del gobierno para influir en la 
legislación o regulación. 
• Relaciones con los inversores: mantener relaciones con los accionistas y comunidad financiera. 
• Desarrollo: trabajo con donantes o miembros de ONG para obtener apoyo financiero o voluntario. 
El papel y el impacto de las relaciones públicas: Las RP pueden tener un alto impacto a un costo mucho menor que la 
publicidad. Un ejemplo es el lanzamiento de Ipad que, sin nada de publicidad, generó un impacto increíble. El 
problema suele ser que las RP se focalizan en comunicar mientras que el marketing se puede interesar más en la 
marca y las ventas, generando rispideces. Cada vez más, la línea que separa las RP del marketing se están borrando y 
estas dos herramientas tienenque ser coordinadas. 
Principales herramientas de relaciones públicas: 
• Noticias: crear noticias favorables acerca de la empresa y sus productos. 
• Eventos especiales: conferencias de prensa, discursos, tours de prensa, inauguraciones, etc. 
• Material escritos y de identidad corporativa: informes anuales, artículos, boletines informativos, uniformes, 
edificio, etc. 
• Materiales audiovisuales: DVD, videos online, etc. 
• Actividades de servicio público: 
-Son muy creíbles. Construyen buenas relaciones con los consumidores, los inversores, los medios de comunicación y 
sus comunidades. 
-La empresa no paga por el espacio o el tiempo en los medios de comunicación. 
-Su uso no debe ser limitado y disperso. 
 
Promoción de ventas 
La venta personal y la publicidad a menudo trabajan de cerca con otra herramienta de promoción: la promoción de 
ventas. La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto 
o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas 
ofrece razones para comprar ahora. 
-El rápido crecimiento de la promoción de ventas: Las herramientas de promoción de ventas son utilizadas por la 
mayoría de las organizaciones, están dirigidas hacia los compradores finales (promociones al consumidor), minoristas y 
20 
 
mayoristas (promociones comerciales), clientes de negocios (promociones empresariales) y miembros de las fuerzas de 
ventas (promociones para la fuerza de ventas). 
Se utilizan debido a que, en primer lugar, dentro de la empresa, los gerentes de producto enfrentan mayores 
presiones para aumentar las ventas actuales, y ven la promoción como una herramienta eficaz de venta para el corto 
plazo. Externamente, en segundo lugar, la compañía enfrenta más competencia y las marcas competidoras están 
menos diferenciadas; cada vez más, los competidores utilizan la promoción de ventas para ayudarles a diferenciar sus 
ofertas. En tercer lugar, la eficacia de la publicidad ha disminuido debido a los crecientes costos, el atiborramiento en 
los medios y las restricciones legales. Por último, los consumidores se orientan más a conseguir una buena oferta. 
En la economía actual, los consumidores exigen precios más bajos y mejores ofertas. Las promociones de ventas 
pueden ayudar a atraer a los consumidores más orientados hacia el ahorro de hoy. El creciente uso de promoción de 
ventas ha resultado en un desorden de promociones, que es similar al desorden de publicidad. 
En el desarrollo de un programa de promoción de ventas, la empresa debe establecer objetivos de promoción de 
ventas y, a continuación, seleccionar las mejores herramientas para lograr estos objetivos. 
Objetivo→ Usar incentivos a corto plazo para alentar las compras, obtener soporte del vendedor y mejorar los 
esfuerzos de ventas. 
Principales herramientas de la promoción de ventas: 
1-Promociones al consumidor 
-Muestras: ofrecimientos de una prueba de un producto. Las muestras constituyen la forma más eficaz -pero más 
cara- de lanzar un nuevo producto o relanzar uno existente. 
-Cupones: certificados que ahorran dinero a los compradores cuando compran los productos especificados (Jumbo 
Check). Los cupones pueden promover la prueba temprana de una nueva marca o estimular las ventas de una marca 
madura. Sin embargo, como resultado del atiborramiento causado por tantos cupones, las tasas de redención han ido 
disminuyendo en los últimos años. Así, la mayoría de las principales empresas de bienes de consumo están emitiendo 
menos cupones y dirigiéndolos más cuidadosamente 
-Reembolsos de efectivo (o rebajas): cupones, salvo que la reducción de precios se produce después de la compra, en 
lugar de en la tienda minorista . (Tarjetas debito/crédito) 
-Obsequios: bienes que se ofrecen gratis a bajo costo como incentivo para comprar el producto 
-Promociones a punto de venta (POP): Incluyen exhibiciones y demostraciones que ese realizan en el punto de venta 
-Las especialidades de publicidad, también llamados productos promocionales, son artículos útiles impresos con el 
nombre, logotipo o mensaje de un anunciante y que se dan como regalo a los consumidores. Los artículos típicos 
incluyen camisetas y otras prendas de vestir, bolígrafos, tazas para café, calendarios, llaveros, alfombrillas de ratón, 
cerillos, bolsos, enfriadores, pelotas de golf y gorras. 
-Los concursos, rifas y juegos dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o 
productos, mediante la suerte o por medio de un esfuerzo adicional. Un concurso requiere que los consumidores 
presenten una entrada para ser juzgados por un panel que seleccionará las mejores propuestas. Una rifa requiere que 
los consumidores presenten sus nombres para un sorteo. El juego les presenta algo a los consumidores—números de 
bingo, letras que faltan— cada vez que compran, lo que puede o no ayudarlos a ganar un premio. Todo tipo de 
empresas utilizan rifas y concursos para crear atención para su marca y reforzar la participación de los consumidores. 
-Eventos: Pueden crear sus propios eventos de marketing de marca o funcionar como patrocinadores únicos o 
participantes en los eventos creados por otros. Los eventos pueden incluir cualquiera desde tours de marcas de 
móviles hasta festivales, reuniones, maratones, conciertos u otras reuniones patrocinadas. El marketing de eventos es 
21 
 
enorme, y puede ser el área de promoción de más rápido crecimiento. Un eficaz marketing de eventos vincula los 
eventos y patrocinios a la propuesta de valor de la marca. 
 
2- Promociones comerciales 
-Las promociones comerciales pueden persuadir a los revendedores de tener una marca en existencias, darle espacio, 
promoverla en su publicidad y empujarla a los consumidores. 
-También el fabricante puede ofrecer un descuento directo sobre el precio de lista en cada caja comprada durante un 
periodo establecido (también llamado descuento en el precio descuento sobre factura o descuento de lista) 
-Los fabricantes pueden ofrecer productos gratis, que son cajas adicionales de mercancía, a los distribuidores que 
compren determinada cantidad o que cuenten con cierto sabor o tamaño. 
 
3- Promociones de Negocios: se utilizan para generar oportunidades de negocios, estimular las compras, recompensar 
a los clientes y motivar a los vendedores. 
Las promociones de negocios incluyen muchas de las mismas herramientas que se utilizan para promociones de 
consumo o comerciales. 
Adicionalmente es característico de este tipo de promociones: las convenciones y ferias comerciales, y los concursos 
de ventas. 
Muchas empresas y asociaciones comerciales organizan convenciones y ferias para promocionar sus productos. Las 
empresas que venden a la industria muestran sus productos en la feria. Los vendedores en estas ferias reciben 
muchos beneficios, como oportunidades para ponerse en contacto con nuevos clientes, presentar nuevos productos, 
afianzar relaciones con clientes actuales. 
Las ferias comerciales también ayudan a las empresas a llegar a muchos clientes potenciales a los que no llegan a 
través de sus fuerzas de ventas. 
Marketing directo - CAP 13 Y 14 
El marketing directo es conectar con los consumidores del mercado meta, de forma interactiva y definiendo una 
propuesta de valor pensada exclusivamente. 
El desarrollo tecnológico ha permitido el crecimiento exponencial del marketing directo, funciona las 24hs y el 
consumidor puede acceder a múltiples productos o servicios sin moverse de la comodidad de su hogar. 
Beneficios para los compradores: 
1-Para los compradores, el marketing directo es cómodo, fácil y privado. 
2-Los clientes NO tienen que acercarse a los locales para realizar sus compras, y a su vez pueden realizar las mismas 
las 24 hs del día. 
3-Tambien los compradores empresariales pueden aprender sobre los productos y serviciossin tener que ocupar su 
tiempo con vendedores. 
4-Al mismo tiempo, el marketing directo les permite a los compradores poder acceder a una gran cantidad de 
productos de casi todo el mundo, en comparación con los locales físicos. 
5-A su vez, los canales de marketing directos también ofrecen a los compradores acceso a una gran cantidad de 
información comparativa sobre empresas, productos y competidores. 
22 
 
6-El marketing directo es inmediato e interactivo: los compradores pueden interactuar telefónicamente con los 
vendedores o por la web para crear con exactitud la configuración de la información, productos o servicios que 
desean y luego ordenarlos 
7-Además, el marketing directo ofrece a los consumidores un mayor control, ya que estos deciden por cuales 
catálogos navegaran y que páginas web visitaran. 
 
-Se ofrece una gran variedad de productos, una experiencia de compra atractiva, simple y confiable. 
-De acuerdos a las búsquedas, compras recientes y preferencias del cliente, se va armando un perfil para ofrecer 
productos o servicios que generen interés. 
-Se personaliza la oferta, las promociones y los descuentos. 
-Permite comparar precios, generar reseñas, gestionar reclamos y hacer devoluciones. 
-Pueden encontrarse productos usados, lo cual genera mayor atracción y variedad de oferta. 
Ejemplo: ML, Amazon 
 
El marketing directo permite interactuar con clientes identificados individualmente y ofrecer productos 
personalizados. 
Es una herramienta muy poderosa, no solo para grades empresas, sino también para pequeños productores. 
Beneficios para los vendedores: 
1-Debido a la naturaleza individual del marketing directo, las empresas pueden interactuar con los clientes por 
teléfono u online, aprender más de sus necesidades y personalizar los productos y servicios según los gustos del 
cliente 
2-A su vez los clientes pueden hacer preguntas y brindar su retroalimentación de manera voluntaria. 
3-Tambien el marketing directo ofrece a los vendedores una alternativa de bajo costo, eficiente y rápida para llegar a 
sus mercados. 
4-El marketing directo online genera menores costos, mayor eficiencia y manipulación más rápida de las funciones de 
canal y logística, como procesamiento de pedidos, manejo de inventarios y entregas. 
5-Tambien ofrece una mayor flexibilidad, al poder realizar ajustes a los precios y programas o realizar ofertas y 
anuncios inmediatos, oportunos y personales 
6-A su vez, el marketing directo da a los vendedores acceso a compradores a los cuales NO llegarían por otros canales. 
 
Bases de datos de clientes y marketing directo: 
-El marketing directo eficaz empieza con una buena base de datos de clientes. 
-Una base de datos es una colección organizada de información exhaustiva sobre clientes individuales o potenciales. 
-En el marketing de consumo, la base de datos de clientes puede tener datos geográficos del cliente, datos 
demográficos, datos psicográficos y comportamiento de compra. 
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-En el marketing B to B el perfil del cliente puede tener los productos y servicios que el cliente compró, volúmenes y 
precios pasados, contactos clave, proveedores competidores, los contratos actuales, los gastos futuros estimados y 
fortalezas y debilidades de la venta y del servicio de la cuenta. 
-La base de datos es una herramienta fundamental para construir relaciones fuertes con los clientes a largo plazo. 
-Esta permite buscar clientes potenciales y generar oportunidades de ventas. 
-También permiten obtener información detallada de los clientes, para poder personalizar sus ofertas de mercados 
para las preferencias especiales y comportamientos de sus individuos o segmentos meta. 
-Este marketing de bases de datos requiere una fuerte inversión en hardware informático, software de base de datos, 
programas analíticos, enlaces de comunicación y personal especializado. 
-El sistema de base de datos debe ser fácil de usar y estar disponible para los diversos grupos de marketing. 
Marketing Digital (CLASE FLORICIENTA) 
 
- Entorno tecnológico: donde se desarrolla, como se procesa la información que vamos a usar. Son las 
herramientas, todo lo que vamos a usar. 
 
- Presencia: es el lugar que ocupa en la cabeza del seguidor, parecido a posicionamiento. 
 
- Red de usuarios. Tipos de usuarios. 
 
o Creador. 
o Critico. 
o Colector. 
o Sociable. 
o Espectador. 
o Inactivo. 
 
- Interacción: el ida y vuelta que tengo con el usuario. Tengo que darle un contenido de valor, no me sirve solo 
el seguidor, necesitamos que interactúe. 
 
- Ética: conjunto de normas establecidas que si las cumplimos tenemos buen rendimiento o nos pueden 
sancionar. 
 
- Multiplataforma: los distintos lugares desde donde se va a consumir. Multicontenido. 
 
Las 4 cosas que no debes hacer en tus redes sociales, HAY DOS. 
 
1. Dejar de planificar, no es solo subir una foto, hay que armar temáticas. 
2. No hay que aburrir siempre con lo mismo, ni todo producto ni todo consejo, es un mix. 
El algoritmo es el que interpreta la big data dando una respuesta determinada. 
 
24 
 
 
 
Logística y canales – CAP 13 Y 14 
Son los medios que utiliza la empresa para hacer llegar el producto/servicio a su mercado objetivo. 
Funciones del canal: 
1) Conexión: conecta al cliente con el producto de manera eficiente, rápida, positiva. Si esto no ocurre puede que no 
lo vuelvan a elegir. 
2) Promoción: presencial o virtual. 
3) Accesibilidad: de rápido acceso y que no haya restricciones. Hoy la accesibilidad está en la tecnologia. Que la gente 
pueda acceder a tu producto/servicio y que vos también puedas llegar a ellos. 
4) Costo de distribución: los costos de los canales hay que tratar de bajarlos para bajar el precio del producto. 
 
Servicios del canal: 
1- Plaza: El lugar donde se encuentra el producto (online y en locales). 
2-Posesion: que haya disponibilidad del producto/servicio que el cliente desea. 
3-Tiempo: internet está disponible 24hs, el horario de los locales. 
Los canales directos requieren de un diseño porque la conexión se basa en la experiencia integral del cliente (olores, 
estructura, colores) 
 
 
25 
 
Fijación de precios– CAP 9 
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En términos más generales, el precio es 
la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un 
producto o servicio. Históricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la elección del comprador. 
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás representan costos. 
El precio es también uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características 
del producto y de los compromisos de canal, los precios pueden cambiar con rapidez. 
Al mismo tiempo, el precio es el problema número uno al que se enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y 
muchas empresas no lo manejan bien. 
El precio desempeña un papel clave en la creación de valor y la construcción de relaciones con el cliente. 
-El precio es subjetivo, tiene que ver con la percepción de cada uno, donde lo atraviesa su cultura. Está relacionado 
con la percepción que tiene el cliente del producto/servicio. Esta percepción está relacionado con el valor que 
entregamos/comunicamos. 
-El precio comunica un mensaje acerca del valor para el cliente. 
-Es importante entender que las empresas deben ofrecer valor, no precios bajos. 
-Persuadir al cliente para que pague un precio más elevado, ofreciéndole mayor valor. 
-El precio es el único elemento de las 4P que genera ingresos, el resto implica costos. 
Las empresas deben considerar los precios como una herramienta estratégica clave para crear y capturar valor para el 
cliente. 
Principales estrategias de precios 
Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite superiorpara los precios: si los clientes 
perciben que el precio del producto es mayor que su valor, no comprarán el producto. 
Asimismo, los costos de los productos establecen el límite inferior de los precios: si la empresa fija los precios del 
producto por debajo de sus costos, perderá utilidades. 
Al fijar su precio entre estos dos extremos, la empresa debe tener en cuenta varios factores internos y externos, 
incluyendo las estrategias y los precios de sus competidores, la estrategia y mezcla de marketing global, y la 
naturaleza del mercado y la demanda. 
 
 
-El precio tiene como su límite inferior los costos de producción. 
-En la otra punta sus límite superior es el valor percibido por el cliente. 
-El precio debe ubicarse entre estos dos extremos. 
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Tres estrategias de precios: fijación de precios basada en el valor para el cliente, fijación de precios basada en el costo 
y precio basado en la competencia. 
Las empresas deben focalizarse en alguna de las tres estrategias de fijación de precios principales. 
1-Estrategia basada en costos: La fijación de precios basada en costos implica la fijación de precios con base en los 
costos de producir, distribuir y vender el producto más una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. 
Aunque los costos son un factor importante en la fijación de precios, la fijación de precios basada en costos es a 
menudo impulsada por el producto. La empresa diseña lo que considera un buen producto, suma los costos de 
fabricar el producto y establece un precio que cubre los costos además de una utilidad meta. Entonces, marketing 
deberá convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta 
ser demasiado alto, la empresa deberá conformarse con márgenes inferiores o menores ventas, y ambos dan como 
resultado decepcionantes ganancias. 
La fijación de precios basada en el valor revierte este proceso. 
 
Tipos de costos 
Los costos fijos son costos que no varían con el nivel de producción o de ventas. 
Los costos variables varían de manera directa con el nivel de producción 
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel de producción 
 
Métodos orientados al costo para la fijación de precios: 
a) Fijación de precios mediante márgenes: El método más simple para establecer los precios es la fijación de precios 
mediante márgenes (o mediante recargos o incrementos): agregar una cantidad adicional estándar al costo del 
producto. 
¿Tiene sentido utilizar un recargo estándar para establecer los precios? Por lo general, no. Cualquier método de 
precios que ignore la demanda de consumo y los precios de la competencia probablemente no conduzca al mejor 
precio. 
-Es popular porque: los vendedores tienen mayor certeza sobre sus costos que sobre la demanda. Al atar el precio con 
el costo, los vendedores simplifican la fijación de precios. En segundo lugar, cuando todas las empresas de la industria 
utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia en precios. 
b) Fijación de precios por punto de equilibrio/ Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: la empresa 
intenta determinar el precio en el cual alcanzará su punto de equilibrio o lograr la rentabilidad meta que está 
buscando. La fijación de precios para alcanzar una rentabilidad meta utiliza una gráfica de punto de equilibrio, que 
muestra el costo total y los ingresos totales esperados a diferentes niveles de volumen de ventas. 
Aunque estos métodos pueden ayudar a la empresa a determinar los precios mínimos necesarios para cubrir los 
costos previstos y las utilidades, no toman en cuenta la relación precio-demanda. Cuando utiliza este método, la 
empresa también debe considerar el impacto del precio sobre el volumen de ventas necesario para obtener las 
utilidades meta y la probabilidad de que se logrará el volumen necesario en cada precio posible. 
 
2-Estrategia basada en valor: La fijación de precios eficaz y orientada al cliente implica comprender cuánto valor 
colocan los consumidores sobre los beneficios que reciben del producto y fijar un precio que refleje ese valor. 
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La fijación de precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor de los compradores como la clave para la 
fijación de precios. La fijación de precios basada en el valor significa que el mercadólogo no puede diseñar un 
programa de productos y de marketing y, a continuación, establecer el precio. El precio es considerado junto con 
todas las demás variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. 
Pasos: La compañía evalúa primero las necesidades del cliente y sus percepciones de valor. A continuación, establece 
su precio meta basado en las percepciones de valor del cliente. El valor y precio meta impulsan las decisiones sobre en 
qué costos se puede incurrir y el diseño del producto resultante. 
Tipos de fijación de precios basadas en el valor: 
• Fijación de precios basada en el buen valor: ofrecer la combinación adecuada de calidad y buen servicio a un 
precio justo. En muchos casos, esto ha implicado introducir versiones menos costosas de productos 
establecidos de marca. (Ej: Armani ofrece la línea de moda de Armani Exchange que es menos costosa y más 
casual). En otros casos, esta estrategia implica el rediseño de marcas existentes para ofrecer más calidad a un 
precio determinado o la misma calidad por menos. Algunas empresas incluso triunfan ofreciendo menos 
valor, pero a precios muy bajos. 
Por otro lado, un importante tipo de fijación de precios basada en el buen valor, a nivel minorista, es el constituido 
por los precios bajos permanentes (PBP), que implica cobrar un precio bajo constante y diario con pocos o ningún 
descuentos temporales en el precio. 
• Fijación de precios de valor agregado: En lugar de recortar los precios para que coincidan con los de los 
competidores, añaden características y servicios de valor agregados para diferenciar sus ofertas y apoyar así 
sus precios más altos. 
3-Estrategia basada en la competencia: implica la fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, 
sus costos, precios y ofertas de mercado. Los consumidores basarán sus juicios de valor del producto en los precios 
que los competidores cobran por productos similares. 
Al evaluar las estrategias de precios de los competidores, la empresa debería hacer varias preguntas: 
a) ¿Cómo se compara la oferta de mercado de la empresa con las ofertas de los competidores en términos de valor 
para el cliente? Si los consumidores perciben que el producto o servicio de la empresa proporciona un mayor valor, la 
empresa puede cobrar un precio más alto; si perciben menos valor en relación a los productos competidores, la 
empresa debe cobrar un precio inferior o cambiar las percepciones del cliente para justificar un precio superior. 
b) ¿qué tan fuertes son los competidores actuales y cuáles son sus actuales estrategias de precios? Si la empresa se 
enfrenta a una multitud de competidores más pequeños que cobran altos precios relativos al valor que ofrecen, 
podría cobrar precios más bajos para sacar a los competidores más débiles del mercado. Si el mercado está dominado 
por competidores más grandes y de menor precio, la empresa puede decidir enfocarse en nichos de mercado 
desatendidos con productos de valor agregado a precios más altos. 
c) ¿Qué principio debería guiar las decisiones acerca de qué precio cobrar respecto a los competidores? no importa 
qué precio cobre —alto, bajo, o intermedio—, siempre asegúrese de dar a los clientes un valor superior por ese 
precio. 
 
Decisiones de fijación de precios: 
Cada vez es más difícil seleccionar la estrategia de precios correcta y para ello debemos tener en cuenta algunas 
consideraciones. 
-El precio es uno de los elementos de la estrategia general.