Estrategia Competitiva - Clase 33

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Estrategia Competitiva 
Clase 33 
MVE o Pérdida Crítica con cambios en los Costos Variables (1): 
 
(1) Se puede realizar un aumento de precio junto con mejoras del producto que aumentan los 
costos variables, o (2) se puede hacer un recorte de precio para impulsar el producto con costos 
variables de venta más bajos (las dos opciones más razonables, igual lo importante es cómo 
cambia la Contribución Marginal). Lo importante es el efecto neto de
 la estrategia de marketing sobre los costos variables
 y la Contribución Marginal 
Adicionalmente, los gastos que representan costos fijos también podrían cambiar. Si forma 
parte de los costos incrementale 
Necesitamos considerar estos dos tipos de costos incrementales al calcular la compensación 
precio-volumen necesaria para que las decisiones de precios sean rentables 
 
 
Si no hay modificacion de costos la formula nos quedaria igual a la de antes 
 
Nuevamente ¿Cuánto tendría que aumentar el volumen de ventas para garantizar que el recorte 
de precios propuesto sea rentable? Cuando los costos variables cambian junto con el cambio de 
precio, se necesita restar el cambio de costo al cambio de los precios antes de hacer el cálculo 
de la Modificacion de Ventas de Equilibrio (MVE) : 
 
Si la variación en los costos es nula, tenemos 
nuestra ecuación original 
 
El término (ΔP - ΔC) es el cambio en el margen de contribución y el denominador (el margen de 
contribución original más el cambio en la Contribución Marginal) es el Nuevo Margen de 
Contribución: 
 
 
 
Análisis de la MVE con Precios Reactivos: 
 
Reactivo → cuando tenemos que cambiar cosas porque la competencia lo esta haciendo. 
Reaccionamos a acciones de precios de la competencia 
 
Una empresa inicia cambios de precios reactivos cuando se enfrenta a un cambio de precio de 
un competidor que afectará las ventas de la primera a menos que responda (lo que contrasta 
con el análisis anterior de Precios Proactivos). 
La incertidumbre clave involucrada en el análisis de un cambio de precio reactivo es (1) cuál sería 
la pérdida de ventas que sufriría la empresa si no cumple con el recorte de precio de un 
competidor, o (2) cuál sería la ganancia de ventas que obtendría la empresa si no sigue el 
aumento de precio de un competidor. 
En el primer caso, planteado de otra manera: ¿Es la pérdida potencial de ventas suficiente para 
justificar la reducción de precios para proteger el volumen de ventas? Y seguir o replicar la 
estrategia del competidor DE REDUCIR LOS PRECIOS? (1) 
En el segundo caso, planteado de otra manera: ¿la ganancia potencial de ventas es suficiente 
para justificar la renuncia a la oportunidad de un aumento de precios? Y no seguir la estrategia 
del competidor DE AUMENTAR LOS PRECIOS? (2) 
 
Este enfoque se basa en (1) MINIMIZAR la pérdida de beneficios ante precios de la competencia 
pro activos a la baja o (2) MAXIMIZAR la oportunidad de ganancias ante incrementos de precios 
por activos por parte de la competencia 
 
Análisis de la MVE o pérdida crítica con precios reactivos: 
Para calcular los cambios de equilibrio en las ventas para un cambio de precio reactivo, debemos 
abordar las siguientes preguntas clave: 
1. ¿Cuál es la pérdida potencial mínima de ventas que justifica emular un precio 
competitivo más bajo? 
2. ¿Cuál es la ganancia de ventas potencial mínima que justifica no seguir un aumento de 
precio por parte de la competencia? 
La fórmula básica para estos cálculos es la siguiente 
 
 
¿Cómo llegamos a esta fórmula? 
 
Existen Dos Alternativas: 
1. Emular (seguir a los competidores) 
2. No Emular(no seguir a los competidores) 
 
 
Criterio de Toma de Decisiones: 
 
(1) ANte una disminución de precios por parte de la competencia: 
 
Si → % Reactivo de MVE Teórico (Caída de la demanda por no 
seguir la disminución de precios a partir de la cual
 me veo forzado a emular) > Al que Efectivamente Ocurriría o se Estima 
(demanda efectiva inelástica) 
No deberá seguirse la disminución de precios del rival: la pérdida efectiva de ingresos asociada 
a la demanda que se iría a la competencia resulta inferior que el sacrificio de ingresos asociado 
a la demanda inframarginal o cautiva que no dejaría nuestro producto y pagaría el Margen 
original. (Por ejemplo, porque se cuenta con consumidores altamente leales). 
 
 
Si → % Reactivo de MVE Teórico < Al que Efectivamente Ocurriría o se Estima: 
Deberá emularse la estrategia de disminución de precios por parte de la empresa rival (resultaría 
muy costoso en términos del tamaño de la demanda que se pierde y su ingreso asociado, en 
comparación con el ingreso que se mantendría al conservar el margen original sobre la demanda 
que no cambia de proveedor) (Por ejemplo, porque los clientes son extremadamente sensibles 
al precio) Demanda efectiva elástica 
 
 
(2) Ante un aumento de precios por parte de la competencia: 
 
Si el % Reactivo de MVE Teórico > Al que Efectivamente Ocurriría o se Estima que ocurre: 
Deberá replicarse la estrategia de la competencia. Seguir el alza de precios, capturando mayor 
valor del mercado y descremando nuestros clientes sin el temor de perder mucha demanda de 
forma efectiva. 
 
Si → % Reactivo de MVE Teórico < Al que Efectivamente Ocurriría o se Estima: No deberá 
seguirse la acción de aumento de precios por parte de la competencia, toda vez que la demanda 
ganada producto de dicho incremento por parte de la competencia, manteniendo nosotros 
nuestro precio, supera al que teóricamente compensaría no replicar la competencia en precios 
 
(PAG 77 AL 84) FALTA COPAIN UN POCO DE COSAS 
 
Conclusiones 
 
El objetivo en la fijación de precios es determinar el nivel de precios que maximiza la 
contribución a las ganancias de un producto. 
La contribución a las ganancias, es el ingreso restante después de que se hayan cubierto todos 
los costos adicionales evitables. 
Es dinero disponible para cubrir costos fijos y hundidos no incrementales con, idealmente, 
mucho sobrante para obtener ganancias. 
Todos los costos son importantes para la rentabilidad, ya que todos, independientemente de 
cómo se clasifiquen, deben cubrirse antes de obtener ganancias (y “antes de tomar decisiones 
de precios”) 
 
En algún momento, se deben considerar todos los costos. 
Lo que distingue los precios basados en el valor de los precios basados en los costos es cuándo 
se consideran. 
La clave para obtener un precio rentable es reconocer que los clientes en el mercado, no los 
costos, determinan a cuánto se puede vender un producto. 
En consecuencia, antes de incurrir en costos, los gerentes deben estimar cuánto se puede 
convencer a los clientes de que paguen por un producto previsto, dadas sus alternativas (una 
vez acometidos ciertos conceptos de costos será muy tarde echar atrás dichas decisiones)