MARKETING - CAPITULO 3

Vista previa del material en texto

MARKETING 
RESUMEN CAPÍTULO 3 
• Los gerentes de marketing necesitan un sistema de información de marketing 
(SIM) para llevar a cabo el análisis, la planeación, la ejecución y el seguimiento 
de sus acciones de marketing con la finalidad de evaluar las necesidades de 
información, recopilarla y distribuirla puntualmente. 
• Un SIM se compone de tres elementos: a) un sistema interno de datos que 
incluye información sobre el ciclo pedido-facturación e informes de ventas; b) 
un sistema de inteligencia de marketing, es decir, un conjunto de 
procedimientos a seguir para conseguir información actualizada sobre el 
entorno de marketing y c) un sistema de investigación de mercados que 
permita el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemáticos de los 
datos y los hallazgos relevantes en una situación de marketing concreta. 
• Los especialistas en marketing pueden encontrar muchas oportunidades al 
identificar las tendencias (direcciones o secuencias de acontecimientos que 
tienen cierta intensidad y persisten durante algún tiempo) y las 
megatendencias (grandes cambios sociales, económicos, políticos y 
tecnológicos que tienen efectos muy duraderos). 
• En la escena mundial actual de cambios vertiginosos, los especialistas en 
marketing deben controlar seis tipos principales de fuerzas: demográficas, 
económicas, socioculturales, naturales, tecnológicas y políticolegales. 
• En el entorno demográfico, los especialistas en marketing deben estar al 
corriente del crecimiento de la población mundial; de su composición por edad, 
por origen étnico y por nivel educativo; del auge de las familias no tradicionales 
y de los grandes desplazamientos geográficos de la población. 
• En el terreno económico, los especialistas en marketing deben concentrarse en 
la distribución del ingreso y en los niveles de ahorro, endeudamiento y 
facilidades de crédito. 
• Por lo que respecta al entorno sociocultural, los especialistas en marketing 
deben tener en cuenta la visión que poseen los consumidores de sí mismos, de 
los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del 
universo. Deben comercializar productos que sean acordes con los valores 
fundamentales y secundarios de la sociedad y abordar las necesidades de las 
diferentes subculturas que la conforman. 
• Al reconocer la creciente preocupación del público por el cuidado del entorno 
natural, los especialistas en marketing están adoptando programas 
sustentables y de marketing verde. 
• En el terreno de la tecnología, los especialistas en marketing deben tener en 
cuenta el ritmo acelerado del cambio tecnológico, las oportunidades para la 
innovación, las diferencias en el presupuesto destinado a investigación y 
desarrollo y el incremento de la regulación gubernamental en materia 
tecnológica. 
• Respecto al entorno político-legal, los especialistas en marketing deben 
trabajar dentro del marco legal que regula las prácticas comerciales y en 
relación con los diferentes grupos que tienen intereses especiales. 
• Para calcular la demanda real, las empresas deben determinar el mercado 
potencial total, el potencial por zonas, las ventas de la industria y la 
participación de mercado. Para calcular la demanda futura, las empresas 
tendrán que sondear las intenciones de los compradores, solicitar análisis de la 
fuerza de ventas, pedir la opinión de expertos, analizar antiguas ventas o 
realizar pruebas de mercado. Para pronosticar el nivel de ventas en cualquier 
tipo de demanda es fundamental utilizar modelos matemáticos, técnicas 
estadísticas avanzadas y procedimientos computarizados para la recopilación 
de datos