MARKETING - CAPITULO 4

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MARKETING 
RESUMEN CAPITULO 4 
• Las empresas pueden realizar su propia investigación de mercados o contratar 
a otras compañías para que lo hagan en su lugar. Algunas maneras en que las 
empresas pueden realizar investigación en forma creativa y asequible son: 
involucrar estudiantes o profesores para diseñar y llevar a cabo proyectos, usar 
internet, vigilar a los rivales, aprovechar la experiencia de los socios de 
marketing y recurrir a la creatividad y sabiduría de los empleados. 
• Una buena investigación de mercados se caracteriza por estar basada en un 
método científico, por ser creativa, por aplicar múltiples métodos de 
investigación, por la aplicación de modelos precisos, por incluir análisis costo-
beneficio, por presentar un escepticismo saludable y por tener un enfoque 
ético. 
• El proceso de investigación de mercados consiste en definir el problema, las 
alternativas de decisión y los objetivos de la investigación; desarrollar el plan de 
investigación; recopilar la información y analizarla; presentar los hallazgos a la 
dirección y tomar decisiones. 
• Al realizar la investigación, las empresas deben decidir si recopilarán nueva 
información o si usarán información existente. Asimismo, deben decidir qué 
método de investigación utilizarán (observación, focus group, encuesta, datos 
conductuales o experimentales) y qué instrumentos de investigación aplicarán 
(cuestionarios, medidas cualitativas o dispositivos tecnológicos). Además, 
deben elegir un plan de muestreo y los métodos de contacto (correo, teléfono, 
personal o en línea). 
• Los dos enfoques complementarios para medir la productividad del marketing 
son: 1) métricas de marketing para evaluar los efectos del marketing y 2) 
modelos de la mezcla de marketing para calcular las relaciones causales y medir 
cómo afecta la actividad de marketing los resultados. Los tableros de mando de 
marketing son una forma estructurada de difundir al interior de la organización 
los conocimientos obtenidos a partir de estos dos enfoques. 
• La evaluación del RSI de los social media es difícil y requiere toda una gama de 
medidas financieras y relacionadas con la marca a corto y largo plazos. Aunque 
los tuits y el número de “me gusta” de Facebook brindan cierta idea del 
compromiso por una marca, por lo general se requiere de un conjunto más 
completo de medidas para obtener una imagen más precisa de los social media 
o de otras actividades en línea