Capitulo 2

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Capítulo 2 – La industria de la Investigación de mercados y la ética en la investigación
La estructura de la industria de investigación de mercados
Aunque los países desarrollados dan razón de la gran mayoría de los gastos en investigación, los mercados emergentes también son el foco de gastos de investigación de mercados rápidamente crecientes.
Principales usuarios de la información (organizaciones cliente) productores de bienes y servicios de consumo e industriales)
Principales usuarios de la investigación de mercado con el fin de apoyar los procesos de toma de decisiones de marketing.
1. Determinar cuántos de los grupos meta reaccionarían a las mezclas de marketing alternas.
2. Evaluar el éxito continuo de las estrategias de marketing operativo.
3. Evaluar los cambios en el entorno externo e incontrolable, y las implicancias de esos cambios para su estrategia de bienes o servicios.
4. Identificar nuevos mercados meta
5. Medir la calidad del servicio al cliente y su satisfacción.
Estructura de la industria de investigación de mercados
Usuarios de la información
-Gobiernos estatales, federales y locales: Son grandes compradoras de información de investigación de mercados. Esto incluye todo, desde dónde se debería ubicar un parque nuevo en la ciudad hasta las actitudes de los ciudadanos en lo concerniente al etiquetado nutricional. Ejemplo: encuestas electorales.
-Compañías de medios: Las compañías de medios incluyen agencias de publicidad, compañías de promoción de ventas, agencias de relaciones públicas y firmas de marketing directo. Todas se interesan en hacerle llegar el mensaje correcto al mercado meta adecuado. A menudo se requiere la información de la investigación de mercados para lograr esa meta.
-Minoristas y mayoristas: La investigación de mercados es la herramienta para obtener un conocimiento acerca del cliente.
Proveedores de investigación de mercados
-Empresas de investigación a la medida o ad hoc: Empresas que se encargan de hacer una investigación de mercados a la medida, con el fin de abordar proyectos específicos de clientes corporativos.
-Empresas de servicios sindicados: Empresas que recaban, empacan y venden datos de investigación de mercados a muchas empresas. Por ejemplo, las empresas que se anuncian en las cadenas de televisión quieren seleccionar programas que le lleguen a sus clientes meta en la forma más eficiente. Necesitan información sobre el volumen y la composición demográfica de las audiencias de varios programas de televisión. Sería en extremo ineficaz que cada empresa recabara por si misma esos datos.
-Empresas de investigación de función limitada: Empresas que se especializan en una o algunas actividades. Utilizan una sola técnica de investigación o un tipo especial de técnica de investigación. Un panel de investigación consiste en un grupo de individuos que aceptan participar en una serie de estudios de investigación a lo largo del tiempo. A menudo, los participantes reciben a cambio dinero en efectivo u obsequios. 
-Empresas de rastreo en línea y teléfonos celulares: Es rastreo basado en computadoras de actividades en línea. Muchas personas usan los dispositivos móviles para comunicarse con amigos y conocidos de negocios, tomar y almacenar fotos, leer noticias y deportes, jugar juegos y usar aplicaciones.
-Empresas analíticas del Big Data: Empresas que se especializan dar sentido al enorme flujo de datos estructurados y no estructurados que llegan a las empresas, actúan como un motor para poner patrones a la luz en incluso lo mas grandes conjuntos de datos.
Empresas proveedoras de servicios
-Empresas de levantamiento de campo: Empresas que sólo recaban datos de encuestas para clientes corporativos o firmas de investigación.
-Firmas de muestreo: Las firmas de muestreo proporcionan muestras (personas a quienes es posible entrevistar) a los proveedores de investigación de mercados y a otros creadores de investigaciones. Ejemplo, paneles de investigación.
-Firmas de software: Varias empresas se especializan en proporcionar un software para análisis estadístico y/o entrevistas en internet. El software estadístico más popular que utilizan más de las dos terceras partes de todos los proveedores de investigación es SPSS.
Uso de la investigación de mercados: Una perspectiva corporativa
La figura muestra algunos de los tipos de clientes de investigación de mercados. A pesar de la importancia de los clientes internos para el éxito de una organización, los departamentos de investigación de algunas empresas han prestado muy poca atención a sus necesidades específicas de información de marketing. Como sería de esperar, esos clientes a quienes se ha servido en una forma deficiente han demostrado muy poco interés en la información de la investigación de mercados.
-Clientes Externos: Debido a que la investigación de mercados puede ser una valiosa fuente de información acerca de las ventajas competitivas, y a que a menudo es muy costoso recabar esa información, los datos que obtiene el departamento de investigación de una empresa muy rara vez circulan fuera de ella. Muchas empresas no proporcionan cualquier clase de información a las personas externas, como los proveedores. Sin embargo, las que lo hacen por lo general encuentran que eso es en beneficio mutuo.
	-Proveedores: Los fabricantes están empezando a formar sociedades estratégicas (alianza formada por dos o más empresas con capacidades y recursos únicos para ofrecerle un nuevo servicio al cliente, proporcionar apoyo estratégico para cada empresa o, en alguna otra forma, para crear beneficios mutuos) con sus proveedores, con el fin de implementar la fabricación justo a tiempo. Esas alianzas a menudo se basan en sistemas de logística totalmente integrados entre el fabricante y el proveedor, que hacen llegar los componentes a la línea de ensamble justo cuando se necesitan. El resultado es muy poco o ningún inventario de materia prima y una considerable reducción en los costos de traslado.
	-Franquiciatarios: La mayoría de los principales franquiciantes de bienes y servicios de consumo proporciona datos de investigación de mercados a sus franquiciatarios. Tal vez la forma más común de recabarlos es por medio de compradores misteriosos (Mystery shoppers). Los franquiciantes también comparten la información de la investigación de mercados con sus franquiciatarios, con el fin de apoyar ciertas recomendaciones o acciones. Cuando McDonald´s le sugiere a un franquiciatario que remodele un restaurante con un estilo particular, le mostrará los datos de la investigación que muestran que los clientes perciben que el edificio está pasado de moda o que es anticuado.
-Clientes Internos: 
	-Gerentes de marketing: Casi todos los gerentes dentro de una organización serán, en algún punto, usuarios de la información de marketing. Sin embargo, los gerentes de marketing utilizan los datos de la investigación más que cualquier otro grupo. La investigación de mercados ayuda a quienes toman las decisiones en cada una de esas áreas a tomar las mejores. Los gerentes de desarrollo de nuevos productos se encuentran entre los principales usuarios de la investigación de mercados. Desde las técnicas de investigación cualitativa que generan ideas para el producto, hasta las pruebas del concepto, las del prototipo del producto y después las de marketing, la investigación de mercados es la clave para la creación de un nuevo producto.
La investigación de mercados también desempeña un rol importante en la función de distribución. Se utiliza para elegir las ubicaciones de nuevas tiendas y para probar las reacciones del consumidor al diseño interno de la tienda, a los accesorios y a las características.
Dentro de las grandes organizaciones, las decisiones de fijación de precios por lo general las toman comités que se componen de representantes de los departamentos de marketing, finanzas, producción y tal vez de otros departamentos.
	-Alta gerencia
	-Otros Usuarios internos: De vez en cuando otros individuos, además de los gerentes de marketing y losmiembros de la alta gerencia, tienen necesidades de recurrir a la investigación de mercados. Los departamentos de finanzas utilizan los datos de las pruebas de marketing para pronosticar los flujos de ingreso de uno a tres años. De manera similar, la investigación del reposicionamiento les ayuda a los gerentes de finanzas a pronosticar los repentinos incrementos de los ingresos de productos más antiguos.
Ética en la investigación de mercados
La ética son los principios o valores morales que por lo general gobiernan el comportamiento de un individuo o de un grupo. Sin embargo, la ética no es una relación en un solo sentido. Los clientes y proveedores, así como los miembros del grupo de servicios de campo, deben actuar en forma ética.
Los aspectos éticos varían desde los problemas prácticos definidos como la obligación de un investigador de ser honesto con sus clientes, hasta los aspectos sociales y filosóficos más amplios, como la responsabilidad de una empresa de preservar el ambiente y proteger los derechos de los empleados.
-Teorías éticas:
	-Deontología: La teoría de la deontología dice que las personas se deben apegar a sus deberes y obligaciones cuando analizan un dilema ético. Esto significa que una persona cumplirá con sus obligaciones con otro individuo o con la sociedad debido a que defiende la propia obligación hacia lo que se considera éticamente correcto. Por ejemplo, un deontólogo siempre cumplirá las promesas que le hace a un amigo y se apegará a la ley.
	-Utilitarismo: La teoría ética utilitaria se basa en la habilidad para predecir las consecuencias de una acción. Para un utilitario, la elección que produce el mayor beneficio para la mayoría de las personas es éticamente correcta. Uno de los beneficios de esta teoría ética es que el utilitario puede comparar las soluciones predichas de una manera similar y utilizar un sistema de puntos para determinar cuál elección es la que más beneficia a la mayoría de las personas.
Hay dos tipos de utilitarismo: el del acto y el de la regla. El utilitarismo del acto se apega exactamente a la definición de utilitarismo. El utilitarismo de la regla toma en cuenta la ley y se preocupa por la justicia. Una regla utilitaria trata de beneficiar a la mayoría de las personas con los medios más equitativos y justos disponibles.
	-Casuista: La teoría ética casuista compara un dilema ético actual con ejemplos de dilemas éticos similares y sus resultados. Esto permite determinar la severidad de la situación y crear la mejor solución posible según las experiencias de otros. Una desventaja de esta teoría ética es que tal vez no hay una serie de ejemplos similares para un dilema ético determinado.
La ética del proveedor de investigación
	-Fijación de precios low-ball: Cotizar un precio bajo que no es realista con el fin de obtener el negocio de una empresa y después utilizar ciertos medios para incrementarlo considerablemente.
	-Permitir la subjetividad en la investigación: Los proveedores de investigación deben evitar la utilización de muestras prejuiciadas, hacer un mal uso de las estadísticas, ignorar los datos pertinentes y deben crear un diseño de investigación con la meta de apoyar un objetivo determinado. 
	-Abuso de los participantes: El abuso de los participantes pueden asumir varias formas. Tal vez la más común son las entrevistas prolongadas.
	-Venta de una investigación innecesaria: Un proveedor de información que trata con un cliente que está poco o nada familiarizado con la investigación de mercados tiene la oportunidad de “venderle de más al cliente”.
	-Violación de la confidencialidad del cliente: La información acerca de las actividades generales de negocios o de los resultados del proyecto de un cliente no se debe divulgar a un tercero.
	-Fijación de precio de caja negra: Un método de caja negra está patentado y una empresa puede proteger su invención en el desarrollo del producto. Y si los clientes perciben un valor agregado en el enfoque, los proveedores, por añadidura, pueden cobrar un precio alto. Los clientes no tienen una forma objetiva de determinar si los resultados de un método patentado variarían significativamente de los enfoques más estándar.
Ética del cliente
	-Solicitar licitaciones cuando ya se ha predeterminado a un proveedor: no es ético predeterminar a qué proveedor se le otorgará el contrato y, a pesar de eso, pedir propuestas de otros proveedores para cumplir con los requerimientos corporativos.
	-Solicitar licitaciones para obtener asesoría y metodología gratuitas: Se sabe que las empresas cliente, que buscan precios de ganga, les solicitan a varios proveedores propuestas detalladas, incluidas la metodología completa y un cuestionario muestra. Después de “averiguar las ideas” de los proveedores, el cliente prepara un cuestionario y después contrata directamente servicios de campo para recabar los datos.
	-Hacer falsas promesas: Otra técnica que utilizan los clientes que no son éticos con el fin de reducir los costos de la investigación, es presentar un aliciente inexistente.
	-Solicitar propuestas sin autorización: Propuestas sin antes tener la autorización para asignar fondos para su implementación.
Ética de los servicios de campo
	-Utilización de participantes responsables: Todos los servicios de campo mantienen una base de datos de personas dispuestas a participar en grupos de discusión cualitativa, junto con una lista de sus características demográficas. El mantenimiento de una lista así es un buen negocio y es bastante ético.
	-No Validar datos.
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