Capitulo 4

Vista previa del material en texto

Capítulo 4
Administración de la información de marketing
Para generar valor y satisfacción superiores para los clientes, las compañías necesitan información casi en todo momento. Los buenos productos y los programas de marketing exitosos inician con información solida sobre las necesidades y los deseos de los consumidores. Las empresas también requieren información abundante acerca de la competencia, los detallistas, y otros actores y fuerzas del mercado.
Muchas empresas poseen información útil, pero no logran administrarla ni utilizarla de forma adecuada. Las empresas necesitan diseñar sistemas de información de marketing eficaces que brinden a los gerentes la información correcta, en la forma correcta y en el momento correcto para ayudarlos a tomar mejores decisiones de marketing.
Sistema de información de marketing
Un sistema de información de marketing consiste en personas, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.
El sistema de información de marketing es útil principalmente para el marketing y las demás gerencias de la empresa. Sin embargo, también brinda información a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing.
Un buen sistema de información de marketing equilibra a información que les gustaría tener a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. Demasiada información llega a ser tan perjudicial como la escasez de ésta. Por si misma, la información carece de valor; el valor proviene de su uso.
Desarrollo de la información de marketing
Los gerentes de marketing obtienen la información necesaria de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados.
	-Datos Internos: Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas. Los mercadólogos tienen fácil acceso a la información en las bases de datos y trabajan con ella para identificar oportunidades y problemas de marketing, así como para planear programas y evaluar el desempeño. La información de las bases de datos proviene de diversas fuentes.
	-Inteligencia de marketing: La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de la competencia y las tendencias del mercado. El objetivo de la inteligencia de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades y amenazas.
	-Investigación de Mercados: Los mercadólogos con frecuencia necesitan estudios formales de situaciones específicas. La inteligencia de marketing no ofrece la información detallada que se requiere; los gerentes necesitarán la investigación de mercados.
La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización. La investigación de mercados ayudaría a que los mercadólogos entendieran la satisfacción del cliente y sus hábitos de consumo; también les sería útil para evaluar el potencial de mercado y su participación en éste, así como a medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de ala promoción. El proceso de investigación de mercados incluye 4 pasos:
1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación: Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigación. Con frecuencia la definición del problema y de los objetivos de la investigación suele ser la fase más difícil del proceso de investigación. Es probable que el gerente sepa que algo es incorrecto, pero que desconozca la causa especifica. Una vez que el problema se definió, el gerente y el investigador deben establecer los objetivos de investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener una de las siguientes tres clases de objetivos: el objetivo de la investigación exploratoria es recabar información preliminar que ayudaría a definir el problema y a sugerir hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva consiste en escribir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y los hábitos de los consumidores que adquieren el producto. El objetivo de la investigación causal es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto.
2) Desarrollo del plan de investigación: Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, los investigadores tienen que determinar la cantidad exacta de información necesaria, desarrollar un plan para obtenerla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos. La propuesta debe abarcar los problemas administrativos especificados y los objetivos de la investigación, la información a obtener y la forma en que los resultados ayudarán a la gerencia a tomar decisiones. La propuesta también debería incluir los costos de investigación. Para cubrir las necesidades de información de la gerencia, el plan de investigación podría requerir la obtención de datos secundarios. Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lugar, y que se recopiló con otros propósitos. Los datos secundarios se obtienen con mayor rapidez y a un menor costo que los datos primarios. El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse que sea pertinente (que se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), precisa (que se recabe y se informe de manera confiable, actual (lo suficientemente renovada, para tomar decisiones ahora) e imparcial (que se recabe y se informe de manera objetiva).
a. Obtención de datos primarios: Así como los investigadores tienen que evaluar cuidadosamente la calidad de la información secundaria, también deben ser cuidadosos al reunir los datos primarios. Necesitan asegurarse de que sean pertinentes, precisos y actuales y que no impliquen sesgos.
i. Técnicas de investigación:
1. Investigación Observacional: Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes. La investigación observacional podría recabar información que la gente no desea proporcionar o no puede hacerlo. En algunos casos, tal vez la observación sea la única forma de reunir la información necesaria.
2. Investigación por encuesta: Recopilación de datos primarios a través de preguntas acerca de los conocimientos, las actitudes, las preferencias y los comportamientos de compra de las personas. La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad: podría utilizarse para obtener diversas clases de información y en muchas situaciones distintas. Sin embargo, la ésta investigación también presenta algunos problemas. En ocasiones las personas son incapaces de responder preguntas de una encuesta porque no recuerdan o porque nunca han pensado en lo que hacen y por qué lo hacen.
3. Investigación Experimental: Obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas.
ii. Vías de Contactos: 
1. Correo, Teléfono y entrevistas personales: Los cuestionarios por correos sirven para reunir grandes cantidades de información a un bajo costo por persona. Los individuos podrían dar más respuestas honestas a un mayor número de preguntas personales en un cuestionario enviado por correo, que a un entrevistador desconocido en persona o por teléfono. Sin embargo los cuestionarios enviados por correo no son muy flexibles (todos los individuos responden las mismas preguntas en el mismo orden). Las encuestas por correo suelen necesitar mástiempo para contestarse y la tasa de respuesta suele ser muy baja.
Las entrevistas telefónicas es uno de los mejores recursos para obtener información con rapidez, además de que permite mayor flexibilidad que los cuestionarios enviados por correo. Los entrevistadores podrían aclarar preguntas difíciles y, en función de las respuestas que vayan recibiendo, omitir algunos reactivos o profundizar en otros. Además, las tasas de respuestas suelen ser más altas que en los cuestionarios por correo. Sin embargo, con las entrevistas telefónicas, el costo por persona es más alto que con los cuestionarios enviados por correo. Asimismo, muchos individuos no desean hablar sobre cuestiones personales con un entrevistador.
Las entrevistas personales son de dos tipos (individuales y grupales). Las individuales implican hablar con el sujeto en su hogar, oficina u otro lugar. Esta clase de entrevista es flexible. Sin embargo, las entrevistas individuales llegan a costar de tres a cuatro veces más que las entrevistas por teléfono.
La entrevista grupal consiste en invitar de 6 a 10 individuos a hablar con un moderador entrenado acerca de un producto, un servicio o una organización, por lo general a los participantes se les paga cierta cantidad por su asistencia. Los investigadores y mercadólogos observan las discusiones de los grupos detrás de un espejo con una sola vista o en una cinta de video para estudiarlos posteriormente.
2. Investigación de mercados on line: Una es la entrevista telefónica con la ayuda de computadora, donde los entrevistadores se sientan ante computadoras, leen las preguntas que aparecen en la pantalla y escriben las respuestas de los entrevistados. Otra son las encuestas telefónicas completamente automatizadas, donde una computadora marca el número telefónico de los sujetos y les formula preguntas pregrabadas. Quienes contestan pueden hacerlo verbalmente o mediante el teclado del teléfono. La investigación por medio de internet ofrece ventajas en comparación con las encuestas y los grupos de enfoque o sesiones de grupo tradicionales. Las ventajas más evidentes son la rapidez y el bajo costo. El uso de internet para realizar investigación de mercados también conlleva algunas desventajas. Por un lado, el acceso restringido a internet haría difícil llegar a un amplio sector del público de todas partes del mundo. Otro problema importante es controlar a los participantes de la muestra.
iii. Plan de Muestreo: Los investigadores de mercados suelen obtener conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores al estudiar una pequeña muestra de la población total. Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para representar a la población en conjunto. La muestra debería ser representativa para que el investigador realice estimaciones precisas de los pensamientos y las conductas de la población general.
iv. Instrumentos de investigación: Para reunir datos primarios, los investigadores de mercados podrían elegir entre dos instrumentos de investigación principales: el cuestionario y los dispositivos mecánicos. El cuestionario es el instrumento más común, ya sea administrado en persona, por teléfono u on line. Los cuestionarios son muy flexibles, ya que hay muchas formas de plantear las preguntas: preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas. Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras.
Los investigadores también utilizan dispositivos mecánicos para vigilar el comportamiento del consumidor: medidores de audiencia los televisores en hogares seleccionados, para registrar quiénes ven cuáles programas.
3) Aplicación del plan de investigación: El investigador pone en acción el plan de investigación de mercados. Esto implica reunir, procesar y analizar la información. La fase de recopilación de datos del proceso de investigación de mercados suele ser la más costosa y la más susceptible al os errores. Los investigadores deberían observar cuidadosamente para asegurarse de que el plan se realice de manera correcta. Después, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadísticas.
4) Interpretación e informe de los hallazgos: El investigador de mercado ahora debe interpretar los hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia. Debe presentar hallazgos importantes que sean útiles para las principales decisiones que enfrentará la gerencia.
Análisis de la información de marketing
La información recabada de bases de datos internas y mediante la inteligencia de marketing y la investigación de mercados por lo general requiere un análisis mayor, y los gerentes quizá necesiten ayuda para aplicar la información a sus problemas y decisiones de marketing. Tal ayuda incluiría análisis estadísticos avanzados para conocer más acerca de las relaciones que hay dentro de un conjunto de datos y de su confiabilidad estadística.
Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas
Al igual que las grandes empresas, las organizaciones pequeñas necesitan información de mercados. Los negocios que están iniciando requieren información acerca de sus industrias, competidores, clientes potenciales y reacciones ante nuevas ofertas de mercado. Los gerentes podrían llevar a cabo encuestas informales, realizar sus propios experimentos, recabar información de internet y de periódicos.
Investigación internacional de mercados
Los investigadores internacionales de mercados siguen el mismo método que los investigadores locales, desde la definición del problema de investigación y el desarrollo de un plan de investigación, hasta la interpretación y el informe de los resultados. Sin embargo, estos investigadores suelen enfrentar problemas más numerosos y variados. Los investigadores internacionales afrontan mercados diferentes en muchos países distintos. Estos mercados suelen variar significativamente respecto de sus niveles de desarrollo económico, culturas y hábitos y patrones de compra.
Invasión de la privacidad del consumidor
Muchos consumidores muestran una actitud favorable hacia la investigación de mercados y consideran que es útil. Sin embargo, otros se molestan o incluso desconfían de la investigación de mercados al dar información que consideran personal. También es probable que otros consumidores anteriormente hayan participado en “encuestas de investigación” que en realidad se convierten en intentos de venderles algo.
6