MARKETING - CAPITULO 23

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MARKETING 
RESUMEN CAPITULO 23 
• El departamento de marketing moderno ha evolucionado con los años desde 
ser un simple departamento de ventas hasta convertirse en una estructura 
organizacional en la que los especialistas en marketing trabajan, 
fundamentalmente, en equipos multidisciplinarios. 
• Algunas compañías se organizan según la especialidad funcional, mientras que 
otras se concentran en la regionalización y en la división geográfica, en la 
administración de marcas y productos o en la administración de segmentos de 
mercado. Algunas adoptan una estructura matricial que integra gerentes tanto 
de producto como de mercado. 
• Las organizaciones de marketing modernas y eficaces se caracterizan por su 
enfoque en el cliente y un importante nivel de cooperación entre todos los 
departamentos de la empresa: marketing, investigación y desarrollo, ingeniería, 
compras, producción, operaciones, finanzas, contabilidad y crédito. 
• Las compañías deben ejercer su responsabilidad social en todas sus acciones y 
mensajes de índole legal, ética y social. El marketing con causa puede ser un 
buen medio para que las compañías vinculen productivamente la 
responsabilidad social con los programas de marketing dirigidos a los 
consumidores. El marketing social se practica en instituciones gubernamentales 
y en organizaciones no lucrativas que trabajan por una causa o atienden de 
manera directa un problema social. 
• Un buen plan de marketing estratégico sirve de poco si no se ejecuta en forma 
adecuada. Esto incluye la identificación y el diagnóstico de los problemas, la 
detección del lugar donde se presenta el problema y la evaluación de los 
resultados. 
• El departamento de marketing deberá supervisar y controlar las actividades de 
su área en forma continua. Los planes de control de marketing aseguran que la 
compañía alcance los objetivos de ventas, de utilidades y otras metas señaladas 
en su plan anual. Las herramientas principales son el análisis de ventas, el 
análisis de participación de mercado, el análisis de la relación entre gastos de 
marketing y ventas y el análisis financiero del plan de marketing. El control de 
la rentabilidad mide y controla la rentabilidad de los productos, territorios, 
grupos de clientes, canales comerciales y tamaño de los pedidos. El control de 
la eficiencia encuentra la manera de aumentar la eficiencia de la fuerza de 
ventas, la publicidad, la promoción de las ventas y la distribución. El control 
estratégico evalúa periódicamente el enfoque estratégico de la compañía en el 
mercado mediante revisiones de la efectividad del marketing y de su nivel de 
excelencia, así como realizando auditorías de marketing. 
• Lograr un marketing de excelencia en el futuro exige contar con un nuevo 
conjunto de habilidades y competencias.