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Arte y Ciudad - Revista de Investigación 
Nº 6 – Octubre de 2014 (pp. 155-176) 
155 ISSN 2254-2930 
 
 
Profusión y economía en el diseño 
gráfico contemporáneo: los carteles 
del movimiento New Ugly 
 
Profusion and economy in contemporary graphic de‐
sign: the New Ugly movement posters 
 
 
FERNANDO SUÁREZ CARBALLO 
Universidad Pontificia de Salamanca 
fsuarezca@upsa.es 
 
JUAN RAMÓN MARTÍN SAN ROMÁN 
Universidad Pontificia de Salamanca 
jrmartinsa@upsa.es 
 
Recibido: 10/09/2014 
Aceptado: 26/10/2014 
 
Resumen 
El artículo examina la presencia de dos técnicas de comunicación visual (la profusión 
y  la  economía)  como  alternativas plásticas de  la  filosofía del New Ugly, un movi‐
miento  que  ha  alcanzado  un  notable  protagonismo  hoy  en  día  y  que  se  define,  a  
grandes  rasgos, por el  rechazo extremo a  los principios normativos  convencionales 
del diseño gráfico. Basado  en  el  análisis  cualitativo del  trabajo de  130 diseñadores 
afines a esta tendencia, el estudio se centra en el ámbito de los carteles como una dis‐
ciplina de gran  relevancia  en  la  configuración del paisaje urbano. La  investigación 
concluye que estas técnicas representan dos opciones de confección compatibles que, 
con  diferentes  significados,  respaldan  la  filosofía  de  transgresión  del New Ugly  y 
confirman la elevada heterogeneidad estilística de esta corriente. 
Palabras clave 
Diseño gráfico, comunicación visual, cartel, posmodernismo, New Ugly. 
FERNANDO SUÁREZ CARBALLO – JUAN RAMÓN MARTÍN SAN ROMÁN 
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Nº 6 – Octubre de 2014 
 
Abstract 
This article examines the role of two visual communication techniques (profusion and 
economy) as plastic options in the philosophy of New Ugly, a movement with a great 
impact today which has been mainly defined by its extreme rejection of graphic de‐
sign most conventional rules. Based on the qualitative analysis of 130 designers who 
follow this trend, the study explores the poster field as a very important area in the 
urban landscape configuration. The research concludes that these techniques are two 
compatible visual resources that, with different meanings, support the philosophy of 
transgression defended by New Ugly and confirm the high heterogeneity of its style. 
 
Keywords 
Graphic design, visual communication, poster, postmodernism, New Ugly. 
 
Referencia  normalizada:  SUÁREZ CARBALLO,  F.  – MARTÍN  SAN  ROMÁN,  J.R.  (2014): 
“Profusión  y  economía  en  el diseño  gráfico  contemporáneo:  los  carteles del movi‐
miento New Ugly”. Arte y Ciudad. Revista de  Investigación, nº 6  (octubre), págs. 155‐
176. Madrid. Grupo de  Investigación Arte, Arquitectura y Comunicación en  la Ciu‐
dad Contemporánea, Universidad Complutense de Madrid. 
 
Sumario: 1.‐ Introducción y estado de la cuestión. 2.‐ Metodología. 3.‐ Exceso y síntesis 
en los carteles del New Ugly: fundamentación teórica y análisis de casos. 4.‐ Conclusio‐
nes. 5.‐ Bibliografía. 6.‐ Recursos electrónicos. 
 
 
1. Introducción y estado de la cuestión. 
El  diseño  gráfico  contemporáneo  asiste  a  la  omnipresencia  de  un  fenó‐
meno que ha encontrado un sólido arraigo en el trabajo de numerosos profe‐
sionales y se ha convertido en la bandera estilística de escuelas, líneas de in‐
vestigación o iniciativas experimentales. El denominado New Ugly1 –según la 
definición  original de Burgoyne  (2007),  recuperada posteriormente por Ga‐
lende (2013)– es una corriente de origen posmoderno que recoge el discurso 
 
1 Aunque los intentos por designar este movimiento han sido numerosos, el término New Ugly 
parece el más objetivo para describir esta  realidad. Otras alternativas  suelen  incorporar  sutiles 
juicios de valor: en su publicación de referencia sobre este asunto, TwoPoints.Net (2012) propone 
la expresión Pretty Ugly; el estudio holandés The Rodina (La Haya) habla de Supermodernismo, 
un concepto que ha encontrado cobijo, sobre todo, en el mundo de la arquitectura; y Bierut (2007) 
recuerda el término New Brutalism, revitalizado a partir del rediseño de la identidad visual de la 
empresa Wacom. 
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de algunos movimientos pretéritos, en especial aquellos  identificados con el 
kitsch. No en vano, como recuerda Cerezo (1999: 77), el feísmo se ha identifi‐
cado  frecuentemente  con  el  trabajo de profesionales  adscritos  al posmoder‐
nismo, que, en su opinión, “se ha convertido en una etiqueta, un cajón de sas‐
tre donde  tienen cabida cosas que conceptualmente son bastante disímiles”. 
Entre  los  lenguajes más actuales de  la escuela posmoderna  irrumpe el New 
Ugly, cuyos rasgos se nutren, principalmente, de las transformaciones estéti‐
cas surgidas al amparo de las vanguardias artísticas del siglo XX (Alcalá Me‐
llado, 2014: 132)2.  
Esta nueva corriente, además, alimenta una controversia tradicionalmente 
adherida a las obras de un movimiento posmoderno, que, como indica Gom‐
pertz (2003: 385), “puede ser más o menos lo que a uno le apetezca y que tiene 
la  insólita capacidad […] de desconcertar e  irritar”. Es en este contexto en el 
que adquiere especial sentido el New Ugly, cuyo carácter híbrido y el poso de 
imperfección  que  desprenden  sus  obras  servirían  para  definirlo  desde  un 
punto de vista eminentemente conceptual: 
“Se trata de un movimiento ecléctico vinculado la posmodernidad que reaccio‐
na ante  los  tradicionales principios vinculados al  concepto de “buen diseño” 
(orden, proporción, simplicidad, legibilidad) mediante la incorporación de sus 
valores contrarios y que, valiéndose de múltiples recursos (referencias al pasa‐
do, combinación de elementos digitales y analógicos, recurso a  la  ironía o  in‐
clusión de motivos populares, entre otros), introduce deliberadamente una fal‐
sa  apariencia de  imperfección o dejadez”  (Suárez Carballo y Martín San Ro‐
mán, 2014: 24). 
Bajo esta  línea  teórica, no obstante, y frente a  la mayor unidad gráfica de 
ciertos estilos del pasado (como el Punk, sin ir más lejos), podemos hablar de 
un  fenómeno  con unos  fundamentos  visuales  sumamente heterogéneos,  en 
ocasiones contradictorios entre sí. Aunque, como sugiere Mateos (2012), toda 
 
2 En palabras de Alcalá Mellado (2014: 133), gran parte de los presupuestos visuales de la ac‐
tualidad son el resultado de aplicar estéticas ya investigadas y desarrolladas por estas vanguardias. 
Entre las propuestas del diseño gráfico contemporáneo, el New Ugly no es una excepción. La 
relación de corrientes que parecen haber influido en esta doctrina es muy vasta, y puede com‐
prender desde las vanguardias de principios del siglo XX hasta el más reciente arte electrónico, 
pasando por el Pop, el Underground, el Punk, la New Wave o la ideología de Cranbrook, entre 
muchos otros.  
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tentativa  generalizadora  resulta  peligrosa,  sí  parecen  comunes  los motivos 
que subyacen a este  lenguaje y que  inspiran sus manifestaciones, orientadas 
siempre hacia la provocación o la sorpresa. La literatura al respecto apunta a 
los siguientes motivos: 
‐ Una supuesta reacción de los diseñadores gráficos, frustrados ante el esca‐
so reconocimiento de su profesión (Burgoyne, 2012). 
‐ El desencanto ante la escasa creatividad del diseño gráfico actual, en el que 
las nuevas propuestas se rebelarían ante laexcesiva homogeneidad reinan‐
te.  Como  asegura Alcalá Mellado  (2014:  132),  “tras muchas  décadas  de 
asistir y participar  en  el  «banquete» de  la  innovación  visual,  llegamos  a 
nuestros días «saturados» de  imágenes”. Desde esta perspectiva, el New 
Ugly emergería como la respuesta a la escasez de ideas resultante ese «har‐
tazgo». Cerezo  (1999:  71)  comparte  esta percepción:  en  sus palabras,  “el 
todo vale de la post‐modernidad no es, en primera instancia, una apelación 
a la ausencia de normas, sino, sobre todo, una reposición global de la his‐
toria de los estilos”. 
‐ Un intento de los diseñadores de trasladar a su trabajo la propia esencia de 
la   naturaleza humana,  frente a  la  superficialidad y  la  sofisticada  correc‐
ción predominante hasta el momento: 
La búsqueda de  la  imperfección es, sin duda, una huida de  la  frialdad de  los 
planteamientos  tecnológicos  y  una  reacción  ante  el manierismo  estilístico  al 
que estos han dado lugar. Frente al aspecto impecable, surgen formas y actitu‐
des que intentan subvertir el orden cultural de aquellas cosas tan correctas que 
impiden descubrir que los seres humanos somos imperfectos y que es necesa‐
rio asumir esa imperfección (Pelta, 2004: 108).  
La rebeldía de los diseñadores ante la escasa valoración de la profesión, su 
lamento ante  la falta de  innovación o  la  inclinación hacia un diseño más po‐
pular parecen ser, por tanto, las causas de la imparable ascensión de esta co‐
rriente. Poynor (2012) corrobora muchas de estas reflexiones y sugiere, a mo‐
do de diagnóstico, que “la complejidad y la torpeza de la forma es un medio 
de proyectar  el  elemento humano  auténtico  en  el  trabajo de diseño” y una 
evidencia del rechazo a “las ambiciones contenidas y la conformidad de tanto 
diseño dirigido por el mercado”. 
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En  relación a  su apariencia,  la  ilusión de dudosa pericia profesional que 
prevalece  en  las obras del New Ugly  resulta,  sin  embargo, de una  serie de 
decisiones muy calculadas por parte del diseñador. En este sentido, el mayor 
riesgo que comporta este estilo parece  residir en su empleo  indiscriminado, 
fruto del exceso autocomplaciente (Poynor, 2012) y sin una razón de peso que 
lo  sostenga,  como  apunta Heller  (1993):  “el  feísmo  como  una  herramienta, 
como un arma, incluso como un código no es un problema cuando es el resul‐
tado de una forma que obedece a una función”. 
Son múltiples, pues, las iniciativas que abanderan esta corriente y que le‐
gitiman su protagonismo actual: la declaración de intenciones de varias ins‐
tituciones  académicas  de  renombre3,  cuyos  postulados  impregnan  visible‐
mente el  trabajo de  sus estudiantes;  la aparición de numerosas  iniciativas, 
como el Design Displacement Group, concebido para  la búsqueda de nue‐
vos horizontes  en  el  campo del diseño desde una  innovadora perspectiva 
social, científica y experimental; o  la estética que domina en  los productos 
de determinadas editoriales  (Draw Dawn o Sub Press, por  citar  solo algu‐
nas) son claros ejemplos de la vigorosa salud de este fenómeno en la actua‐
lidad.  
Igualmente, aunque interviene con la misma intensidad en cualquier ámbi‐
to del diseño gráfico (identidad, editorial o interactivos, por ejemplo), la esté‐
tica del New Ugly encuentra un acomodo muy especial en el mundo de  la 
cartelería como “uno de  los productos que con mayor precisión define  la  la‐
bor de  los diseñadores gráficos”  (Bermúdez et al., 2012: 3) y que  resulta de 
especial trascendencia en este trabajo por varios motivos: 
‐ Desde un punto de vista estético, el cartel es considerado un terreno propi‐
cio para las propuestas más innovadoras, en el que los autores más jóvenes 
encuentran “una vía de escape ante esa ortodoxia creativa y un modo de 
obtener mayor difusión de su obra entre el gran público” (“El cartel euro‐
peo”, 2012: 50).  
 
3 Algunos de los centros de más prestigio vinculados a esta línea son el Departamento de Dise‐
ño Gráfico de la Yale University School of Arts (Estados Unidos), el KASK Conservatorium de 
Gante (Bélgica) o la Royal Academy of Art (KABK) de La Haya (Holanda). 
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‐ En relación a sus propósitos, constituye un importante instrumento multi‐
funcional, depositario de la situación económica, social, cultural, política y 
artística4 del momento: 
“Podemos considerarlo como un medio por excelencia de la comunicación visual 
urbana, un espejo de la sociedad donde esta puede reconocer sus gustos e intere‐
ses de época, sus tensiones sociales y políticas, sus sueños, sus debates y frustra‐
ciones, sus necesidades y dinámicas de consumo, pero también se convierte en 
un instrumento de denuncia que fija su grito en la pared cuando otros recursos 
no son suficientes o simplemente no existen” (Bermúdez et al., 2012: 3). 
‐ Vinculado a su repercusión en el área de la comunicación visual, es impor‐
tante subrayar su enorme trascendencia como elemento retórico y persua‐
sivo, con una “naturaleza instrumental que lo convierte en una forma glo‐
bal de influencia sociocomunicativa” (Contreras y San Nicolás, 2001: 81).  
‐ Con respecto a su contribución en el “decorado” de las ciudades, el cartel 
representa un producto de excepcional valor en la configuración del paisa‐
je urbano y, así, revindica la importancia del diseño gráfico como un oficio 
de enorme peso en la transformación cultural y social del entorno (Bermú‐
dez et al., 2012: 2): 
Ahora más que nunca y a pesar de la explosión de los medios digitales, el cartel 
sigue  iluminando nuestras  calles y paredes  con  el único objetivo de pintar  e 
ilustrar la vida de las ciudades a través de la poesía del diseño. 
En una primera aproximación a  los  carteles vinculados al New Ugly,  en 
definitiva, bajo su reivindicación de la imperfección y la ruptura, pueden ob‐
 
4 Frascara (2000: 26) sostiene que los estilos reconocibles relacionan al público con los autores más que 
con lo anunciado por los afiches, y, por tanto, parecen situar a los diseñadores más cerca del terri‐
torio artístico. No es objeto del presente trabajo deliberar exhaustivamente sobre las diferencias 
entre arte y diseño, que ya ha  sido objeto de numerosas disquisiciones dentro de un debate 
todavía abierto y que, además, podría constituir una interesante excusa para proseguir con la 
línea de investigación que ocupa a este estudio. Es preciso aclarar, sin embargo, que, aunque el 
punto de vista de esta investigación se decanta expresamente por el ámbito del diseño gráfico, 
el énfasis sobre sus atributos formales bien podría relacionarlo con la actividad artística. Como 
argumenta Pelta (2013: 22), es una evidencia que “muchas de las prácticas contemporáneas se 
producen de manera simultánea tanto en el arte como en el diseño, recurriéndose incluso a las 
mismas metodologías,  técnicas y  lenguajes”. Para profundizar  sobre el  tema, consúltense  los 
textos vinculados a esta problemática, como las obras de Calvera (2005) o Jarauta (2013). 
Profusión y economía en el diseño gráfico contemporáneo… 
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servarse  inicialmente dos  inclinaciones  simultáneas, hasta  cierto punto  con‐
tradictorias  (por  lo menos en apariencia): en primer  lugar, una  técnica  fun‐
damentada en  la descaraday aleatoria yuxtaposición de elementos gráficos 
de muy diferente signo que, como  se verá, conducen al caos plástico; y, se‐
gundo, un enfoque de carácter más sintético, simplista, basado esencialmente 
en la reducción. A partir de esta primera reflexión, surgen, pues, varios inte‐
rrogantes: ¿es posible esta convivencia dentro de un mismo movimiento his‐
tórico? ¿Cuáles serían  los cimientos visuales de ambas, concretamente, en  la 
cartelería contemporánea? Si se trata de dos estilos antagónicos, ¿qué criterios 
los unen? Son, en definitiva, algunas de  las cuestiones a  las que el presente 
texto trata de dar respuesta en las siguientes páginas. 
 
2. Metodología. 
El objetivo de este trabajo está orientado, pues, a demostrar la convivencia 
de ambas opciones  ‐economía y exceso– bajo el paraguas de una misma co‐
rriente posmoderna, aquí denominada New Ugly. Ambas  constituirían  sen‐
das variantes extremas de una sola realidad que, en resumen, trataría de so‐
cavar las reglas fundamentales instaladas en el diseño gráfico por la filosofía 
modernista o el Estilo Internacional: orden, simplicidad, equilibrio o propor‐
ción, entre otros. 
La principal hipótesis de esta investigación, por tanto, sostiene que la eco‐
nomía de elementos y  la profusión compositiva constituyen dos alternativas 
de signo contrario que forman parte del escenario del New Ugly y que, me‐
diante  sus peculiares  estrategias,  comparten unos mismos propósitos, basa‐
dos en la imperfección manifiesta y el tono popular de sus mensajes gráficos, 
en el ámbito concreto del diseño de carteles.  
El trabajo parte de un estudio exploratorio basado en la revisión de la obra 
de 130 diseñadores procedentes de 27 países diferentes, cuya trayectoria, se‐
gún  la definición  realizada  anteriormente, puede  adscribirse dentro de  este 
movimiento5, a tenor de  las distintas descripciones propuestas con anteriori‐
 
5 Aunque un gran número de autores han explorado este estilo en algún momento de su vida 
profesional,  el  presente  estudio  únicamente  ha  seleccionado  aquellos  perfiles  cuyo  trabajo, 
global o parcialmente (pero no de forma puntual), está fundamentado en esta filosofía subver‐
siva (con la cautela, una vez más, que exige toda generalización). 
FERNANDO SUÁREZ CARBALLO – JUAN RAMÓN MARTÍN SAN ROMÁN 
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dad –Burgoyne (2007), TwoPoints.Net (2012), Galende (2013), Suárez Carballo 
y Martín San Román  (2014)– y un análisis cualitativo apoyado en  las herra‐
mientas ofrecidas por la Teoría de la Imagen, siguiendo la propuesta de auto‐
res como Arnheim (1999), Villafañe (2000), Villafañe y Mínguez (2000) y, so‐
bre todo, Dondis (1998), cuyo recetario de técnicas de comunicación visual se 
estima aquí como el más oportuno para describir la realidad de estas piezas. 
A partir de este estudio exploratorio, se han seleccionado dos conjuntos de 5 
proyectos pertenecientes a cada una de las variantes que aborda la investiga‐
ción (economía y profusión), como representación de la más extensa relación 
mencionada,  y  cuya  disección  sintáctico‐semántica  tratará  de  contrastar  la 
anterior hipótesis de trabajo. 
En esta muestra,  como  se ha visto, el  trabajo  se  limita exclusivamente al 
análisis de  carteles  –la “tiposfera”,  según  la  clasificación de González Solas 
(2012)– como una de  las disciplinas del diseño gráfico de mayor protagonis‐
mo en el contexto urbano. 
 
3. Exceso y síntesis en los carteles del New Ugly: fundamentación teórica y 
análisis de casos 
Plásticamente, el New Ugly ha sido descrito mediante la preferencia por las 
direcciones diagonales y oblicuas,  las formas espontáneas y aleatorias,  la falta 
de  jerarquía o contraste (o sus interpretaciones más desafiantes), la total liber‐
tad en el uso del color o los elementos desproporcionados, bajo el predominio 
de dos técnicas compositivas esenciales: la actividad y la espontaneidad.  
Siguiendo este espíritu de rebeldía, en el afán por sorprender y provocar, 
una de  las  estrategias más  recurrentes del movimiento  se  basa  en  la voraz 
adición de elementos, una masiva yuxtaposición que  rehúye  todo atisbo de 
orden o equilibrio. En este escenario, los elementos gráficos —las formas, se‐
gún la tipología de Tena (1998)– se combinan siguiendo un criterio supuesta‐
mente aleatorio, casi irrespetuoso en relación al objetivo de facilitar al recep‐
tor la digestión de esta información, que exige un sobreesfuerzo adicional y se 
antoja, en los casos más violentos, casi utópica. 
La  profusión  de  elementos  es  descrita  por Dondis  (1998:135)  como  una 
técnica visualmente enriquecedora y muy recargada que “tiende a la presen‐
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tación de adiciones discursivas, detalladas e inacabables al diseño básico que, 
idealmente,  ablandan y  embellecen mediante  la ornamentación. Esta  sobre‐
abundancia, por supuesto, no es exclusiva del New Ugly, al igual que tampo‐
co lo son otros atributos que se han empleado para designar este movimiento 
posmoderno, como el citado predominio por  la diagonal o  la espontaneidad 
formal. Sí resulta novedosa, en cambio, la exploración simultánea de nuevos 
elementos, como la distorsión o la aleatoriedad compositiva, rasgos que pue‐
den observarse en Tête‐a‐Tête, un proyecto personal del estudio de Lyon Châ‐
teau Fort Fort (2012) acerca de la apropiación indebida en el diseño gráfico y 
el arte (Fig. 1). En estas piezas, las sutiles texturas –una de las constantes del 
New Ugly–  basadas  en  el  píxel  contribuyen  a  reforzar  el  significado  de  la 
imagen, creando un efecto  inquietante  intensificado por  la profundidad y  la 
opacidad de sus formas. 
 
Fig. 1‐ Carteles experimentales Tête‐a‐Tête, por Château Fort Fort (2012) 
Este mismo apego por la textura como elemento morfológico fundamental 
es el protagonista de la serie de carteles creados por Cocolia (2012) para Blan‐
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clab (Fig. 2), con una clara intencionalidad semántica que trataría de respon‐
der al contenido del evento  (unas  jornadas de creatividad y  tecnología). Sin 
embargo,  entre  las  infinitas  alternativas de  trasladar  este  concepto,  se  opta 
aquí por la opción más barroca: una combinación de múltiples texturas y una 
generosa  paleta  cromática  que  contrarrestan  la  apuesta  por  un  layout más 
previsible, ofreciendo unas connotaciones claramente digitales, una suerte de 
“grafiti” electrónico claramente nostálgico: 
“Se atisban sin embargo, aunque de forma tímida y nada ruidosa, algunos mo‐
vimientos estilísticos que  tratarían de  recargar de esteticismo  los nuevos  len‐
guajes  y  sistemas  audiovisuales  –de  naturaleza  electrónica‐,  principalmente 
dentro de tendencias artísticas como el game art, o el grafiti electrónico, entre 
otros” (Alcalá Mellado, 2014: 133). 
 
Fig. 2‐ Carteles para Blanclab, de Cocolia (2012) 
Algunas de  las pautas destacadas en anteriores ejemplos se  repiten en el 
cartel de Ueda (2014) y Tamaguchi para Tokyo Health Club (Fig. 3). Con un 
incremento evidente de elementos (formas abstractas o imágenes de baja reso‐
lución), unido a las texturas, los innumerables matices cromáticos y una exa‐
gerada aleatoriedad organizativa, la espontaneidad se acentúa con la desvia‐
ción explícita de la proporción de muchas de estas formas en su mayoría or‐
gánicas  e  irregulares.Este  efecto no hace  sino  reforzar  la  simulación de un 
cierto carácter amateur o infantil en la configuración del cartel. 
Como se ha visto, uno de los medios más eficaces para demoler las rígidas 
estructuras modernistas  radica  en  la  ausencia de una  lectura  jerárquica del 
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mensaje. Con una sustancia morfológica carente de texturas y una paleta lige‐
ramente más controlada, De Brock (2014) recurre en su proyecto personal The 
Power Behind Mesh (Fig. 4) a una compulsiva diversidad de elementos, tanto 
en el número como en sus variables códigos formales. Esta multiplicidad de 
formas  se  potencia  de  forma muy  evidente  con  el  desconcertante  catálogo 
tipográfico y una  insólita relación escalar para producir un mensaje muy  in‐
trincado, altamente ilegible. 
 
 
> Fig. 3 ‐ Poster para Tokyo Health 
Club, de Tadashi Ueda y Gengo 
Tamaguchi (Ueda, 2014)
 
 
 
 
Fig.  4  (inferior)‐ The Power Behind 
Mesh,  proyecto de De Brock  (2014) 
en  colaboración  con Marthe Prins y 
Benedikt Weishaupt 
 
 
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Como se ha visto, sobre la base de la actividad, la irregularidad y la com‐
plejidad, existe un  ilimitado  repertorio en el que ningún  ingrediente es  im‐
prescindible  pero  cuya  combinación  selectiva  conforma  la  lógica  del New 
Ugly. Para  terminar de  ilustrar  este primer  capítulo  relativo  a  la profusión 
como  vehículo  plástico,  resulta  interesante  la  propuesta  de  Folder  Studio 
(2014) para el programa académico del Departamento de Arte de la Universi‐
dad de California  (Fig. 5). Mientras  la  retícula distribuye  con  cierto  rigor el 
copioso material del cuadro y se establece una aceptable relación  jerárquica, 
el juego con las variantes de proporción y grosor de los textos, así como algu‐
nos recursos adicionales ya mencionados –el empleo de  la doble  línea en al‐
gunos elementos tipográficos, con un sensible componente de nostalgia, es un 
instrumento muy común– o la vibrante combinación cromática son herederos 
del concepto de ruido que alumbra el lenguaje New Ugly. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fig. 5‐ Póster para UCLA Me‐
dia Arts MFA, de Folder Stu‐
dio (2014) 
 
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Los anteriores ejemplos buscan justificar, a partir de una somera enumera‐
ción de proyectos representativos, la presencia de la profusión como primera 
opción compositiva, en alusión al número de formas o a la diversidad de atri‐
butos morfológicos, reforzados con la aportación de los elementos dinámicos 
o  escalares más  inusuales. Combinada  con nuevos  ingredientes  (la variable 
regularidad, la distorsión, las texturas, las formas espontáneas o las direccio‐
nes diagonales y oblicuas, entre otras), se  interpreta, pues, como un recurso 
decisivo en la estrategia del New Ugly.  
Sin embargo, como sugiere el título de este epígrafe, la profusión no es la 
única  estrategia  para  representar  soluciones  que  aspiran  a  trasladar  este 
tono  de  imperfección.  Frente  a  la  energía  desbordante  de  los modelos  ya 
descritos, una segunda alternativa trataría de obtener este significado a par‐
tir  de  nuevas  connotaciones  de  apatía  o  dejadez.  Es,  en  este  caso,  donde 
prevalece  la segunda opción, aquí designada bajo el nombre de economía, 
“una  ordenación  visual  frugal  y  juiciosa  en  la  utilización  de  elementos” 
(Dondis, 1998: 135).  
Frente  al  abuso  anterior, pues,  estas decisiones  son  sustancialmente más 
laxas, débiles y perezosas, y acuden a una suerte de no‐diseño –como apunta 
Bi’lak (2005)– pero con especificidades muy marcadas, lejos de las convencio‐
nes más universales, para afianzarse en un nuevo concepto de comunicación 
ugly. Como  asegura  Schonlau  (2014),  los  diseñadores  que  abrazan  esta  vía 
optan por un enfoque diferente al desdeñar la abundancia de filtros y colores 
que la tecnología moderna pone a su disposición. 
Si la proliferación desmesurada de elementos constituye un posible primer 
recurso de esa falsa sensación de torpeza e ignorancia (que, como se ha visto, 
parece preconizar el New Ugly), una nueva vía para trasladar al público esta 
idea resulta de ofrecer una ejecución más pobre, un “diseño sin diseño” que 
promovería  un  hipotético  efecto  de  descuido  en  la  producción  gráfica. Un 
concepto de  raíces manieristas,  en  fin, que  se asocia a  la preferencia por  lo 
vernáculo, como señala Poynor (2003: 81): 
“El interés por el diseño vernáculo residía en su autenticidad, en el sentido de 
que es una expresión natural, sin filtros, de lo que siente la gente, de sus preo‐
cupaciones, no contaminadas por la estrategia o los imperativos del marketing 
ni por la pulcritud y la cautela características de la élite profesional”. 
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Estas ideas puede observarse claramente en el trabajo autopromocional de 
Bendita Gloria (2010), definido a partir de una manifiesta sensación de sutile‐
za y neutralidad, una  ilusión de desinterés por el desarrollo gráfico cargada 
de ironía (Fig. 6). Se trataría, como señala Poynor (2003), de una inexpresivi‐
dad dirigida a  captar  la atención del público,  similar a  la pretendida  en  su 
momento por autores posmodernos  como Peter Saville, en  contraposición a 
las  fórmulas  representadas por algunos de  sus  coetáneos, como Weingart y 
Greiman: 
“Con un panorama visual actual atestado de anuncios que van de displays re‐
troiluminados  a  estrategias de marketing de  guerrilla,  el diseño minimalista 
puede resultar casi reaccionario” (Schonlau, 2014: 9) 6. 
El  trabajo  de  Bendita Gloria  apunta  a 
algunos  elementos  paradigmáticos  del 
New Ugly, como la episodicidad composi‐
tiva –la desconexión espacial entre los dife‐
rentes  componentes–  o  la  complejidad 
resultante de las diferentes direcciones de 
lectura, amén de otros  recursos plásticos. 
Entre  estos,  destaca  la  incorporación  de 
fáciles elementos ornamentales, de escasa 
capacidad  semántica y de muy discutible 
valor estético  (recuadros o  líneas) y  trata‐
mientos  tipográficos que nada  tienen que 
ver  con  la  jerarquía  (el  interletraje,  por 
ejemplo), en detrimento de otros, supues‐
tamente más  relevantes,  como  el  cuerpo, 
el grosor o el color, sin ir más lejos.  
El mismo  tono  irreverente que define el 
proyecto de Bendita Gloria se percibe en la 
 
6 Los paralelismos entre el estilo minimalista y esta variante del New Ugly deben observarse 
con prudencia. Como señala Gompertz  (2013: 371),  los autores minimalistas  intentan emanci‐
par su obra de cualquier expresión personal. En el New Ugly, mientras tanto, el rastro del di‐
señador está, con  frecuencia, muy presente. Ambos movimientos, no obstante, se basan en  la 
sustracción (economía) como eje plástico fundamental. Es este aspecto el que se busca enfatizar 
aquí, más allá de otras consideraciones específicas. 
Fig.  6  ‐  Material  autopromo‐
cional de Bendita Gloria (2010) 
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dirección de arte de Park (2013) para la identidad visual de Atrium Athletics 
(Fig. 7). Como en el caso del estudio barcelonés, el proyecto vuelve a adolecer 
de una aparente falta de desarrollo, y su grafismo se  torna previsible y con‐
vencional, muy  rudimentario  incluso  a ojos del público más  inexperto. Las 
grandes serifas centradas del claim, la básica armonía cromática y la peculiar 
textura de las imágenes (resultante de una supuesta ausencia de retoque), así 
como su contenido –de carácter sumamente desenfadado– añaden un guiño 
nostálgico a la publicidad surgida al amparo de los sistemas informáticos de 
autoedición. Es, por tanto, el exceso de simplicidad, ese aire despreocupado, el 
que aproxima estos trabajos a la narrativa del New Ugly, una pulcritud que, 
en palabras de Poynor  (2012),  respondería a  las aspiraciones de honestidad 
por parte del diseñador. 
 
Fig. 7‐ Carteles de Park (2013) para Yale Atrium Athletics. 
En ocasiones, pues, esta  ilusión de una escasa  envergadura profesional  se 
puede alcanzar mediante la aportación de elementos gráficos de dudosa perti‐
nencia estética, como sucede en los carteles desarrollados por el estudio Clase‐
Bcn (2014) para la exposición BCN:MCR (Fig. 8). En estos, a modo de pastiche, 
se  insertan motivos populares con una evidente carga humorística –derivada 
de  la asociación de estas  imágenes con  las sílabas de  las dos ciudades  involu‐
cradas en el evento– que ocultan parcialmente un texto con un eje vertical ex‐
tremo, casi desproporcionado. La deconstrucción, junto a la impureza gráfica y 
las referencias mundanas (TwoPoints.Net, 2012), también presentes en la obra 
de Park, guían el controvertido planteamiento visual del proyecto de ClaseBcn, 
quizás el visualmente más robusto (“exagerado”) de esta segunda relación. 
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Fig. 8‐ Carteles de ClaseBcn (2014) para la exposición BCN:MCR (Manchester) 
Más allá del número de formas,  la economía puede también  interpretarse 
como  sinónimo  de  reticencia;  es  decir,  la  unión  de  un  número  elevado  de 
elementos que carecen de contraste o de la consistencia necesaria para liderar 
el mensaje. En estos casos, no debe equipararse, en modo alguno, la economía 
con  la simplicidad, como refleja cartel de Mamie y Todeschini (2011) para el 
concierto  del  grupo  holandés  The  Ex  (Fig.  9).  Bajo  la  apariencia  inicial  de 
transparencia,  obtenida mediante  la  presencia  exclusiva de  elementos  tipo‐
gráficos aderezados  con una monótona armonía monocromática,  la apuesta 
por diagonales y oblicuas y la ruptura de la estructura reticular entorpecen de 
forma deliberada la lectura del cartel. 
Profusión y economía en el diseño gráfico contemporáneo… 
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     Fig. 9‐ Cartel de Mamie y Todeschini (2011) 
para el grupo musical The Ex 
 
Las propuestas menos temperamentales no 
equivalen  necesariamente,  por  tanto,  a  una 
mayor simplicidad del mensaje. En esta tesis –
una de las aportaciones más sobresalientes del 
New Ugly–  se  sitúa  la  propuesta  de  carteles 
realizada  por  los  estudios  berlineses  Hort  y 
Tim and Tim (2012) para promocionar la dan‐
za y el teatro en Mousonturm (Fig. 10). Si bien 
el número de unidades formales es notable, la 
absoluta ausencia de  las más elementales no‐
ciones de contraste tipográfico y  jerarquía conducen a una considerable neu‐
tralidad y vaguedad plástica. Es aquí donde reside el concepto de economía: 
una reducción que no afecta al número de formas sino a sus mínimos atribu‐
tos plásticos que, de esta manera, condenan a los diferentes componentes a su 
disolución en el espacio compositivo.  
Frente a la primera relación, los últimos cinco proyectos tratan de ilustrar 
cómo la economía, en tanto que la técnica opuesta a la profusión y reflejada a 
partir  de  la  escasez  de  ele‐
mentos  o  la  homogeneidad 
visual –sinónimo de una ex‐
cesiva  coherencia–  y  acom‐
pañada de otras propiedades 
–la  reticencia  o  la  neutrali‐
dad  compositiva–,  se  erige 
como una alternativa  impor‐
tante  en  el  manifiesto  del 
New Ugly  para  dotar  a  sus 
obras  de  ese mismo  signifi‐
cado  de  aparente  incorrec‐
ción o,  si  cabe, de  incompe‐
tencia. 
Fig. 10‐ Cartel de Hort y Tim and Tim (2012) 
para Künstlerhaus Mousonturm 
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4. Conclusiones 
Las páginas anteriores han tratado de ilustrar, mediante la aportación de dife‐
rentes ejemplos, la presencia de dos tendencias supuestamente antagónicas en el 
diseño de carteles que, en cambio, parecen participar con la misma envergadura 
en la realidad del New Ugly. Contrastando el primer y último ejemplo, sin ir más 
lejos, las diferencias se antojan abismales. ¿Cómo es posible que dos propuestas 
tan divergentes  se  enmarquen dentro de una misma  corriente?  ¿Qué permite, 
pues, apoyar la existencia del New Ugly como un fenómeno global? 
La  respuesta parece  encontrarse, principalmente,  en  su propia  identidad 
conceptual, mediante la que trata de dirigirse al público con una sensación de 
torpeza en la elaboración de la pieza visual. Esta es, a su vez, depositaria de 
una intención de denuncia –bien hacia el escaso valor atribuido al oficio, bien 
hacia la falta de creatividad actual– o de honestidad, en el afán de mostrar el 
lado más humano del diseño. Una actitud, en  todo  caso, de desprecio, más 
que de rechazo, ante el encorsetamiento y la rigidez normativa, que parecían 
haberse impuesto como moderadores únicos del discurso gráfico. 
Mediante la atención a la profusión y a la economía, en un sentido genérico, 
dos son, por  tanto,  las situaciones que el New Ugly parece querer simular en 
relación a su argumentario de imperfección. Por un lado, el desafecto hacia los 
mensajes visualmente más discretos, que suele conducir a los diseñadores más 
noveles o aficionados a la adición desorbitada de elementos para suplir lo que, 
a  su  juicio, pueden  constituir propuestas visuales  carentes de  interés. En  se‐
gundo lugar y en el otro extremo, podría obedecer a un hipotético desdén hacia 
la función y la relevancia del diseño gráfico, o, tal vez, a la simple ignorancia de 
los conocimientos más básicos de comunicación visual, que daría lugar a plan‐
teamientos incómodamente neutrales, planos, como los analizados. Ambas po‐
sibilidades no son sino variantes extremas de una misma idea de transgresión y 
provocación que, como  indica Poynor  (2012), están ampliamente meditadas y 
son fruto de una voluntad expresa de alcanzar estos efectos: 
Hay una diferencia fundamental entre el ʺfeísmo buenoʺ y el ʺfeísmo maloʺ, y 
esta diferencia debe residir en las cualidades de resolución formal ‐la presencia 
de un orden subyacente, incluso en los trabajos que podrían parecer ʺconfusosʺ 
para los menos avezados‐ así como una integridad del diseño en el concepto y 
el propósito. 
Profusión y economía en el diseño gráfico contemporáneo… 
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Asumiendo, por tanto, la supuesta primacía del capítulo conceptual frente 
al  régimen visual en  la definición del New Ugly  (menos consistente a nivel 
formal que otros momentos históricos), es posible afirmar, desde un ánguloesencialmente plástico, que la esencia de este movimiento no reside tanto en 
el número de elementos –criterio fundamental de las técnicas mencionadas de 
profusión y economía– o atributos visuales –relacio‐nados con las técnicas de 
variación y  contraste–  como  en  la  suma de múltiples herramientas visuales 
que son rescatadas por cada autor, selectivamente, en función del significado 
pretendido. Las direcciones diagonales y curvas, la episodicidad compositiva, 
la distorsión formal, el abuso cromático y textural –o su omisión más absolu‐
ta–, la ausencia de jerarquía y contraste –por exceso o por defecto– o la orna‐
mentación fácil son algunas de las claves formales empleadas recurrentemen‐
te para obtener  los  resultados  citados.  Igualmente, parece oportuno  acudir, 
una vez más, a algunos de los conceptos señalados por TwoPoints.Net (2012) 
para definir,  junto  a  este  repertorio plástico,  el  escenario del New Ugly:  la 
supresión de normas,  el  carácter popular de  sus  referencias,  la deconstruc‐
ción, la síntesis de motivos descontextualizados, la impureza de los mensajes 
o la difusividad de las fronteras analógica y digital se interpretan como recur‐
sos fundamentales para comprender su ideología. 
En todo caso, el New Ugly se revela como un movimiento de suma riqueza 
y  complejidad  que  invita  a  seguir  profundizando  en  su  estatuto  científico. 
Cabe preguntarse, por ejemplo, como posibles líneas de investigación futuras, 
acerca de las percepciones y actitudes del público hacia estas propuestas, so‐
bre  la evolución experimentada a  lo  largo del  tiempo –a pesar de ser un  fe‐
nómeno relativamente reciente– o, como se ha mencionado, por el papel del 
diseñador como autor y la pertinencia de su huella en el mensaje, en relación 
a las necesidades del proyecto. 
 
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