Marketing Deportivo

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UNIDAD 3- MARKETING DEPORTIVO 
 
3.1 Concepto ¿Qué es marketing? 
El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Marketing es la 
administración de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer 
nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales 
mediante la entrega de satisfacción. (Kotler 8va. Edición) 
Introducción al marketing 
Para comprender en profundidad el concepto de marketing deportivo, es necesario repasar la 
noción de marketing de la cual nace la segmentación en deportes. 
Wal-Mart se ha convertido en el mayor detallista, al cumplir su promesa: “Siempre precios bajos. ¡Siempre!” En los parques 
temáticos de Disney, los “ingenieros de imagen” hacen maravillas al tratar de “hacer tus sueños realidad”. Dell encabeza el sector 
de las computadoras personales porque cumple su promesa de “sea directo”, de modo que para los clientes resulte sencillo diseñar 
una computadora a la medida de sus necesidades y recibirla en su casa u oficina sin tener que esperar mucho. Éstas y otras empresas 
de gran éxito saben que si cuidan a sus clientes, la participación de mercado y las utilidades serán una consecuencia segura. 
Vemos marketing en los anuncios que llenan las pantallas de televisión, las revistas, los buzones, y 
las páginas web. En el hogar, en la escuela, en el trabajo, donde jugamos, estamos expuestos al 
marketing en casi todo lo que hacemos. No obstante, esta disciplina implica mucho más de lo que 
percibe casualmente el ojo del consumidor. Detrás de todo eso hay una enorme red de personas y 
actividades compitiendo por nuestra atención y nuestro dinero. 
 
DEFINICIÓN DE MARKETING 
¿Qué es marketing? Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de 
lograr una venta —“hablar y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del 
cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla 
productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de 
manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la venta y la publicidad 
son sólo una parte de una gran “mezcla de marketing”: un conjunto de herramientas de marketing 
que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente. 
En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos 
y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y 
de valor con otros grupos e individuos. 
Definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los 
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. 
 
El concepto de comercialización: La comercialización es un mecanismo social por medio del cual 
los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta, intentando crear valor 
para terceros e intercambiándolo por valor para sí mismos. El concepto de valor es más amplio 
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que el de bien o el de servicio y depende subjetivamente de cada persona. El mayor o menor valor 
que cada uno atribuye a un bien o servicio varía en distintas circunstancias. 
Proceso de intercambio 
 
En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor 
para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los beneficios 
de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio 
valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo. 
El valor entonces, no resulta sólo de las características del producto sino también de otros 
aspectos, como el momento, el lugar o la información que pueda ser comunicada. 
1. Un producto o servicio con ciertas características, (Producto) 
2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto (Canales de 
distribución) 
3. Mensajes que informan y recuerdan las características del producto o servicio (Promoción) 
4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los posibles 
compradores, las características del producto en el lugar y momento previstos y con la 
información suministrada (Precio) 
5. Seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes, después de la compra del 
producto. (Personas) 
 
Nos enfocaremos más en los pasos de relaciones con el cliente entender a los clientes, crear 
relaciones con ellos, y atraer su valor. 
 
Market = Mercado Marketing = Mercadotecnia 
El concepto de Mercadotecnia: Para alcanzar las metas de la organización se deben definir las 
necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las 
satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. 
Definición de Marketing: Según Peter Drucker tiene dos significados: 
a) Trabajo realizado en la EMPRESA. "Los esfuerzos sistemáticos realizados por la empresa 
ordenadamente y de acuerdo con un PLAN, buscar, promover y servir al mercado para sus 
productos". 
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b) La concepción y contemplación de la EMPRESA en relación con las necesidades y deseos del 
CONSUMIDOR. 
El contenido funcional del marketing responde a la mentalidad de una empresa enfocada al 
consumidor, trabajos concretos, técnicas específicas, estructuras y acciones adecuadas. 
Según Drucker: hay que actuar de acuerdo a un PLAN, establecer Objetivos, Políticas de 
actuación, Programas definidos, determinación de los medios humanos y económicos necesarios, 
instrumentos de control, rápida detección de las desviaciones, entre lo previsto y la realidad, 
medidas correctivas. 
Concepto de Mercadotecnia: 
Según Philip Kotler: 
"El concepto de Mercadotecnia: sostiene que la clave para alcanzar las metas empresariales 
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta (consumidores), y entregar 
las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores". 
La elección del producto es guiada por el concepto de valor, costo y satisfacción. Los 
consumidores favorecerán los productos con precio razonable y requieren poco esfuerzo de 
promoción. La función de la administración en mercadotecnia es el mejoramiento de la producción 
y eficiencia de la distribución (Posición), abatimiento de precios. 
Elementos: 
Clasifica algunos elementos que se llaman las cinco "P" de la 
comercialización. Para diseñar estrategias de marketing, 
disponemos de cinco instrumentos básicos, que se han de 
combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los 
objetivos. Esto se resume en las denominadas cinco P‟s: 
a) Producto 
b) Precio 
c) Plaza o Distribución 
d) Promoción 
e) Personas 
 
a) Producto o Servicio: Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una 
necesidad o deseo. Normalmente producto trae a la mente un objeto físico. Es cualquier bien, 
servicio o idea, que se ofrece al mercado. Por ejemplo: un automóvil un televisor, y empleamos la 
expresión productos y servicios para distinguir entre los objetos físicos y los intangibles. También 
el auto nos da un servicio de transporte, un horno microondas podemos cocinar en él. 
 
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Producto: Entre sus funciones en el marketing están: 
a. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, servicios y/o ideas. 
b. Mantenimiento, modificación o abandono de producto. 
c. Marca e imagen. 
d. Envase y etiquetado. 
 
Desde el punto de vista de la mercadotecnia: 
1. Producto básico: Se refiere a los beneficios que el 
consumidorespera recibir. Por ejemplo: Los 
consumidores no compran jabón en polvo compran ropa 
limpia. 
2. Producto real: Sus atributos, nivel de calidad, las 
características, su diseño, el nombre de la marca y 
empaque. 
Calidad: Desde el punto de vista de los consumidores, 
sobre aspectos de duración, confiabilidad, exactitud y 
otros atributos valiosos. 
Diseño: Aspectos estéticos: facilidad de uso y mantenimiento. 
Marca: Nombre, símbolo o diseño, o combinación de estos, que pretende identificar productos o 
servicios y diferenciarlos de los de la competencia. La marca sintetiza una gran cantidad de 
información del producto, reconocimiento y beneficios que puede haber dado en situaciones 
anteriores de consumo. Una vez que adoptada la marca no es frecuente que se revise la 
decisión en cada compra. 
Empaque - envase y etiqueta: Envoltorio del producto, el empaque para almacenar, identificar y 
transportar el producto. El envase y etiqueta tiene una función informativa y promocional, 
persuadir o recordar características del producto. 
3. Producto total o aumentado: Son los servicios o beneficios extras, garantía o servicio de 
mantenimiento, asesoramiento posterior a la compra. 
 
b) Precio: Para el comprador el precio implica un sacrificio de consumo de cierta cantidad de 
bienes que podría haber adquirido con ese dinero. Para la empresa es el monto de dinero que 
exige al consumidor para que acceda a los beneficios que obtendrá del producto, recuperación del 
valor invertido y un margen de ganancia. Es el valor de intercambio del producto, determinado por 
la utilidad o la satisfacción, derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. 
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Características: 
a. Se fija más a corto plazo. 
b. Por el precio, la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. 
c. Es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. 
La utilizamos para conseguir que un producto llegue al cliente. 
Factores que determinan la fijación del precio: 
1. El costo del producto o servicio: El límite inferior para los precios. Costos de sus actividades, 
costos variables que se incrementan más o menos las cantidades producidas o vendidas y 
otros costos fijos. Por ejemplo el alquiler de un local. 
2. La demanda: las cantidades que estén dispuestas a comprar las personas en función del 
precio que la empresa va a cobrar y los precios a los que estén dispuestas a vender productos 
similares la competencia. También acotan en sus mínimos como en sus máximos. 
 
Políticas de precios para productos nuevos: 
1. Precios elevados: Productos nuevos a precios elevados para determinado segmento de 
mercado, a medida que se agota, se va disminuyendo el precio. 
2. Precio de presentación: Precio bajo lograr volúmenes importantes de ventas. Que cubran los 
costos. 
3. Precios sicológicos. El precio es también un mensaje. Por ejemplo la calidad de un auto se 
juzga por su precio. En otro sentido por ejemplo cuando se asigna un precio de 199.90 en lugar 
de 200, que hace aparecer el producto como más barato, cuando la ventaja no existe. 
 
c) Canales de Distribución: Es el conjunto de actividades que se realizan con el fin de 
canalizar el flujo de bienes y servicios desde la organización que los produce u ofrece hasta que 
llega al consumidor. Identificar potenciales necesidades y satisfacer esas necesidades mediante el 
intercambio de bienes y servicios. Satisfacer y servir al cliente. La llevan a cabo la misma empresa 
u otras empresas los intermediarios, cuya función es hacer que los productos puedan estar 
disponibles en los momentos y lugares en que los consumidores desean adquirirlos. 
Cuatro elementos configuran la política de distribución: 
1) Agentes que llevan los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 
2) Planificación de la distribución. Temática de cómo hacer llegar los productos a los 
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 
3) Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de 
plantas y agentes utilizados. 
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4) Comercialización. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. 
Presentación, publicidad y la promoción en el punto de venta. El objetivo de la 
comercialización es que en el momento y lugar en que pueda surgir una necesidad, exista 
un producto o servicio susceptible de ser visualizado como apto para satisfacerla, a un 
precio considerado razonable 
Elementos principales: 
1. Las ventas que se desea alcanzar, relación con la cantidad de puntos de ventas que se 
ofrecerá el producto y el porcentaje del mercado al cual se desea dar cobertura. 
2. El costo total de la distribución normalmente es proporcional a las ventas. Deben equilibrarse 
para lograr las ventas a costos razonables. 
a) Niveles de canal: 
Canales de nivel cero o Mercadotecnia directa: Es el fabricante que vende directamente al 
consumidor. 
A) Puerta a puerta: Por ejemplo Nuvó vende cosméticos a domicilio. 
B) Pedidos a distancia: Servicios financieros: Por ejemplo préstamos por teléfono. 
C) Tiendas propiedad del fabricante: Por ejemplo las cadenas de tiendas Zara o Benetton venden 
sus productos a través de sus propios locales. 
b) Cantidad de intermediarios: Una cobertura adecuada del mercado es esencial a tener en 
cuenta. 
A) Distribución intensiva: Bienes de uso común. Depositar el producto en el mayor número de 
negocios. Por ejemplo los cigarrillos que se venden en todos lados crear la mayor exposición y 
facilidad de adquisición posible. 
B) Distribución exclusiva: Cuando un número limitado de distribuidores tienen el derecho exclusivo 
de la compañía de manejar sus artículos en áreas geográficas determinadas. 
C) Distribución selectiva: Es la intermedia entre la intensiva y la exclusiva, utiliza más de un 
distribuidor, pero busca una cobertura masiva del mercado. Se basa en la eficiencia del canal 
no en un tema de imagen o posicionamiento. Menor número de distribuidores, pero una 
cobertura suficiente del mercado, concentrada en puntos de venta relevantes. 
 
d) Promoción: Es el proceso mediante el cual la empresa comunica información al público con 
el objeto de modificar sus actitudes o su comportamiento en su favor. El efecto de la promoción 
sobre el incremento de las ventas está probado y no es no se concibe un emprendimiento sin 
ningún tipo de promoción. Con la promoción se busca crear en el cliente razones para adquirir un 
producto que se está comercializando. 
 
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Se busca: 
1) Comunicar las características del producto. 
2) Comunicar los beneficios del producto. 
3) Que se recuerde o se compre la marca/producto. 
 
Ese proceso de comunicación debe ser eficaz, elementos: 
a) El proceso de comunicación: 
Emisor: es aquel que emite el mensaje. 
Codificación: El proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos. 
Mensaje: Es la serie de símbolos que se 
trasmite del emisor al receptor. 
Medio: Son los canales por los cuales el 
mensaje pasa del emisor al receptor. 
Receptor: quién recibe el mensaje. El cliente 
potencial. 
Respuesta: es la reacción del receptor al ser 
expuesto al mensaje. 
Retroalimentación: es la respuesta del receptor que regresa al emisor. 
Ruido: es todo aquello que altera el significado del mensaje emitido y recibido. 
b) Pasos para la comunicación efectiva. 
1. Identificar la audiencia meta (el consumidor): Es necesario crear un cliente tipo. Por ejemplo: 
Refrescos para personas de 25 a 35 años que practican deportes y cuidan su salud. Restaurant: 
adultos que almuerzan fuera de su casa durante la jornada de trabajo. Editorial: profesionales de 
40 o más años que requieren mantenerse al día con sus respectivas disciplinas.2. Definir las respuestas que se quieren obtener: Tener claro el resultado que se busca lograr por 
medio del mensaje. 
a) Atraer clientes de otros segmentos 
b) Convertir clientes de otras marcas 
c) Aumentar el índice de uso del producto 
d) Retener a los clientes actuales. 
c) Los instrumentos de la promoción: Herramientas de comunicación. 
1. Las ventas personales: Son representaciones en conversaciones con uno o varios posibles 
compradores. Método Flexible y de comunicación inmediata. 
2. Publicidad: Cualquier forma que no sea personal, es decir a través de medios de comunicación: 
Televisión, radio, diarios, revistas, correo personalizado, carteles en lugares públicos. 
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3. La promoción de ventas: Incentivos en las ventas Por ejemplo inmediatas: reducciones de 
precios con cupones, o diferidas en la siguiente compra. La muestra gratis, procuran que le 
consumidor pruebe el producto. 
e) Personas: Se quiere mantener al cliente informado sobre nuevas ofertas, lanzamientos, 
servicios y/o garantías, para conseguir su fidelidad a la marca, empresa, producto, servicio, etc. 
Que sepa que, ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la empresa está a su 
disposición. De esta forma se consigue que el cliente repita la acción de compra y motive a 
terceros. 
Variables: 
 
Marketing de servicios. Ocio. 
 
En los últimos años, los servicios han aumentado de 
manera impresionante. En la actualidad representan el 
72,5 % del producto interno bruto de Estados Unidos, y 
casi el 60 por ciento de los gastos para consumo 
personal. La industria de los servicios continúa 
creciendo; entre 2002 y 2012, un estimado del 96 % de 
todos los nuevos empleos generados en ese país 
procederá de las industrias de servicio. Los servicios están creciendo a un ritmo aun más acelerado 
en la economía mundial, y constituyen el 20 % del valor de todo el comercio internacional. 
Las industrias de servicio varían considerablemente. Los gobiernos ofrecen servicios a través de 
tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de policía y bomberos, de servicio 
postal, y escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través 
de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales. Una gran cantidad de 
organizaciones de negocios ofrece servicios —líneas aéreas, bancos, hoteles, aseguradoras, 
consultorías, consultorios médicos, bufetes de abogados, compañías de entretenimiento, 
inmobiliarias, detallistas. 
 
NATURALEZA Y 
CARACTERÍSTICAS DE LOS 
SERVICIOS 
Al diseñar programas de 
marketing, las compañías deben 
considerar cuatro características 
especiales de los servicios: 
intangibilidad, inseparabilidad, 
variabilidad, e imperdurabilidad. La 
intangibilidad de los servicios implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, 
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oírse ni olerse antes de ser adquiridos. Por ejemplo, quienes se someten a cirugía cosmética no 
pueden ver el resultado antes de la compra, y los pasajeros de una línea aérea no tienen más que 
un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje llegarán a salvo a su destino, y con suerte al 
mismo tiempo. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan “señales” que les indiquen la 
calidad del servicio. Sacan conclusiones acerca de la calidad a partir del lugar, el personal, el 
precio, el equipo, y la comunicación que pueden percibir. 
Sin embargo, dado que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren 
enfoques de marketing adicionales. En un negocio de fabricación, los productos están más o 
menos estandarizados y pueden dejarse en los anaqueles en espera de los clientes. En cambio, en 
un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera línea del servicio interactúan para crear 
el servicio. Por lo tanto, los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes 
para crear valor superior durante los encuentros de servicio. La eficacia de la interacción, a su vez, 
depende de la habilidad de los empleados de primera línea y de los procesos de apoyo que 
respaldan a estos empleados. 
La cadena servicio-utilidades Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto 
en sus clientes como en sus empleados; entienden la cadena de servicio-utilidades, la cual 
vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes. 
Esta cadena consta de cinco eslabones: 
1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente 
de trabajo de calidad, y fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que redunda 
en… 
2. Empleados de servicio productivos y satisfechos: empleados más satisfechos, leales y 
trabajadores, lo que redunda en… 
3. Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega del servicio más eficaz y 
eficiente, lo que redunda en… 
4. Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras, 
y recomiendan el servicio a otros clientes, lo que redunda en… 
5. Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la compañía de servicios. 
Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse 
cargo de quienes atienden a los clientes. 
De hecho, el director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, incluso afirma que “los clientes siempre aparecen en segundo lugar, los 
empleados importan más”. La idea es que empleados contentos transmitirán su entusiasmo a los clientes, creando así una mayor 
satisfacción. “Si el grito de batalla de la compañía es superar las expectativas de nuestros clientes”, dice Schultz, “entonces, como 
directores, debemos primero superar las expectativas de nuestra gente”. 
El marketing interactivo implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida de la 
calidad de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicio. En el marketing de 
productos, la calidad del producto pocas veces depende de la forma en que se obtiene el producto. 
En cambio, en el marketing de servicios, la calidad del servicio depende tanto del prestador del 
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servicio como de la calidad de la prestación. Por lo tanto, los prestadores de servicios deben 
dominar las habilidades del marketing interactivo. Por ejemplo, Ritz-Carlton sólo selecciona a 
“gente a la que le importa la gente”, y la instruye cuidadosamente en el delicado arte de interactuar 
con los clientes para satisfacer todas sus necesidades. 
Hoy en día, a medida que la competencia y los costos aumentan, y la calidad y la productividad 
bajan, se requiere de mayor sofisticación en el marketing de servicios. Las compañías de servicios 
enfrentan tres principales tareas de marketing: deben mejorar la diferenciación del servicio, la 
calidad del servicio, y la productividad del servicio. 
 
Marketing deportivo 
El marketing deportivo se basa, en la capacidad de interpretar la evolución permanente del deporte 
para crear valor, entusiasmar y provocar deseos, que puedan ser cumplimentados por los 
espectadores en su nuevo rol de consumidores. En segundo lugar supone el logro de un nivel de 
desempeño económico y financiero superior, diferenciando las marcas de las de los competidores. 
El proceso del marketing deportivo provee recursos de una disciplina que posibilita que todos los 
directivos claves de una institución deportiva, participen en forma activa de la generación de valor 
para los consumidores, provocando así una estrategia integral. 
De este modo puede ser parte de la industria del deporte cualquier organización que facilite el 
desarrollo de un producto deportivo para su consumo individual o social. 
 
Según el Lic. Pablo Sánchez Bujan: El marketingdeportivo es la técnica de llevar a cabo la 
relación de intercambio entre instituciones deportivas y el cliente (consumidor), identificando, 
creando, planificando, desarrollando, programando y sirviendo un producto o servicio, que sea 
deseado por los clientes y que genere beneficios a la empresa (club, entidad, organismo, empresa 
de recreación y ocio). (Sanchez Bujan, P. 2000, p.10). 
Molina y Aguiar sostienen: “El deporte representa el esfuerzo del ser humano por alcanzar siempre 
los mejores resultados”. Si el deporte representa el esfuerzo humano para alcanzar siempre los 
mejores resultados, quién mejor que el marketing para asociarse a él, si persigue el mismo objetivo 
y le suma a la búsqueda del mejor resultado, su desarrollo en el menor tiempo posible y al menor 
costo. 
Hoy en día se encierran bajo la palabra “deporte” un conjunto de actividades físicas y 
recreativas, que junto con las disciplinas de competencia forman un complejo sistema deportivo. 
División en tres grandes ramas: 
Deporte recreativo: tiene como objetivo el ejercicio físico para mejorar la salud, mantenerse en 
forma, aprovechar el tiempo de ocio para estar en familia y/o con amigos. Abarca también 
actividades de turismo recreativo y tareas de esparcimiento en general. 
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Deporte de rendimiento: abocado a la superación de records y resultados. Se divide en deporte 
base (etapa inicial) y deporte de alta performance (consecución del rendimiento). 
Deporte Espectáculo: con objetivos de entretenimiento por alta competencia. 
Con el surgimiento del deporte como práctica profesional y su desarrollo contemporáneo al 
crecimiento de los mas media, el deporte como espectáculo se convirtió en eje temático de 
programación. Hasta fines de la década del „70 el deporte se mantuvo bastante al margen, pero las 
influencias se incrementaron cuando los medios inundaron el ámbito de la información deportiva 
para hacerla protagonista con la aparición de las transmisiones en vivo y en directo. Tan 
significativo ha sido el desarrollo de la relación televisión-deporte que alcanzó a lograr 
modificaciones de ciertos reglamentos deportivos. 
En el fútbol, deporte espectáculo por excelencia, se obligó al cambio de camisetas durante el 
partido para lograr mejorar la visualización de cada equipo. Poco a poco los horarios deportivos se 
fueron adaptando a las exigencias mediáticas, para evitar superposiciones de 
acontecimientos deportivos a nivel mundial, sobretodo 
en la franja prime time. 
 
La creación de planes de marketing deportivo, se ha basado desde su nacimiento en el manejo 
de variables clásicas ya mencionadas, las 4P. Claro ejemplo se cita en este contexto con la 
variable “producto”, la cual existía prioritariamente en el mercado “real” (tangible) y hoy tiene un 
alto grado de desarrollo en el mercado “virtual” (intangible), gracias al avance de las nuevas 
tecnologías, encabezado por Internet. Este factor debe ser tenido en cuenta, casi en forma 
imprescindible, en el momento de desarrollar la estrategia de marketing deportivo en la actualidad. 
En el caso del “precio”, hoy es casi inimaginable fijar precios que se sostengan en el tiempo, es 
más bien un factor que fluctúa minuto a minuto como resultado de las oscilaciones en la oferta y la 
demanda. La “promoción” es un factor que en esta área continuará cambiando de las 
comunicaciones masivas a las “uno a uno”. Y por último, la “plaza” será la variable controlable de 
distribución más afectada, como resultante de la interconexión entre el mundo real y el virtual. 
En el marco de la nueva y cambiante economía global, el marketing deportivo cumple el papel de la 
innovación. Hoy es imperativo liderar con el desarrollo de nuevas logísticas de información, que 
permitan acrecentar los niveles de interacción permanente con el mercado a los efectos de seguir 
creando nuevos rangos de competitividad. 
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3.3 El consumidor y el mercado: El mercado para servicios deportivos 
Existen importantes tendencias y cambios en las formas de consumo que afectan al 
comportamiento de compra de los consumidores y que suponen oportunidades para las 
organizaciones. Estas tendencias son las siguientes: 
 Los consumidores buscan una adecuada relación calidad precio. El consumidor quiere 
obtener el producto o servicio que adquiere lo que paga y comprobar el valor del esfuerzo 
que supone su desembolso. 
 La mayor formación e información de los consumidores se refleja en una actitud ecológica 
y una preocupación por los efectos que las compras tienen en el medio ambiente. 
 Existe un mayor consumo sostenible y responsable por parte de los consumidores, 
desarrollando una mayor sensibilización hacia los problemas sociales, con mayor 
preocupación por un modelo más justo de intercambio entre los diferentes agentes. 
 Los cambios en los hábitos de consumo reflejan una gran preocupación por la salud y el 
cuidado físico. En alimentación, se demandan productos, light, bajos en calorías con 
menos azúcar o con más cantidad de fibra. 
 
3.4 Producto del deporte. Características 
El producto deportivo es algo que tiene más en común con el ocio que con los productos 
tradicionales de consumo. Se trata más bien de un servicio: el consumidor deportivo busca 
espectáculo, diversión, pasión, sentimiento, que toda su dedicación emocional sea considerada. 
Pero Sandro Rosell sostenía que “en el marketing deportivo es muy difícil unificar los intereses 
comerciales con los intereses sentimentales”. 
Un servicio deportivo puede definirse a partir de cuatro características como son según kotler y 
dubois, (1986, p 432-435) 
Un servicio es un producto intangible. El consumidor decide su compra sobre la base de una 
promesa entre un ofertante que da a conocer los beneficios de un producto y un consumidor que 
garantiza su calidad solo con la garantía de lo que sopesa en el folleto y en la palabra del ofertante; 
el servicio no se pueda almacenar si no es consumido en el momento de la prestación se pierde 
definitivamente; un servicio es un producto cuya calidad no es estable, diversas estancias 
perjudican su calidad como el buen estado del tiempo, o la estreches de un escenario, la 
producción de un servicio se hace simultáneamente a su consumo y reclama la participación del 
consumidor. 
 
Deportes y etapas del ciclo de vida 
 
La especificidad del servicio deportivo se encuentra también en el proceso de cooperación del 
practicante consumidor en la producción del servicio (pigeassou, 1997, p. 56-57) donde el cuerpo 
es el primer instrumento de la producción, donde somos sujetos a el nivel de dominio corporal y a la 
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técnica del practicante, y de los objetivos del mismo por estar estrechamente vinculados con la 
producción deportiva. Es decir la relación aprendiz con la producción está vinculada por los 
adelantos que el vea en su nivel pues al mero acto de no alcanzar adelantos se verá decepcionado 
y abandonara la práctica deportiva, de manera similar el buen jugador renovara el consumo que lo 
realza. La satisfacción esta también en función de la prestación del servicio o de los 
participantes y de su proximidad social, es decir clubes que seleccionan a sus abonados se ven 
en mejores circunstancias que los que no seleccionan pues estos últimos guardan una 
heterogeneidad que no resulta conveniente motivados por la prestación de un servicio incompleto y 
sienten cierta frustración. 
 
El ciclo de vida de un servicio deportivo 
Es un elemento de racionalización a la hora de tomar decisiones frente a la producción de bienes o 
el decidir acciones de marketing en función de los resultados obtenidos. Este tiene como máxima 
que las ventas de un producto tiene un tiempo de vida limitado que sus ventasy rentabilidad pasan 
por cuatro fases denominadas fases de lanzamiento, de crecimiento, de madurez, de declive. 
Se podría decir que un servicio que, por definición no se almacena y desaparece con el uso, no 
puede ser tenido en cuanta por la teoría, en algunos casos no existe riesgo de saturación de una 
necesidad como la de estar en forma buscando satisfacerla en una semana a través de ejercicios 
aeróbicos en la otra a través de ejercicios de step y en la otra fomentando prácticas como el 
spinning por ejemplo. 
1. El lanzamiento de un servicio deportivo 
El objetivo es dar a conocer el nuevo servicio sin una concurrencia que habría podido informar 
de la potencial demanda, se dispone de un grupo de cazadores de tendencias que encargados de 
ser los pioneros y revelar la corrientes por las cuales se mueve el mundo del deporte, es decir un 
estudio completo de tendencias y una serie de estudios de campo que delimitan la pro-actividad en 
el mundo del deporte. Con base en lo planteado se manejan líderes de opinión que a través de su 
experiencia, empatía, y altruismo, de allí que se usen a los campeones con su imagen para atraer a 
los clientes socios y usuarios. 
2. El crecimiento de un servicio deportivo 
Se caracteriza por el desarrollo acelerado de las ventas en un mercado en vías de masificación 
y en un grado de competencia alto cuanto más crece la rentabilidad, se pasa a un consumo 
mayoritario y no esporádico, aprovechando de esta manera la baja en los costos que van unidos 
una producción en masa. Se trata de mantener un mensaje de comunicación claro que se 
distinga por la superioridad de la marca comparada con la competencia, la política de 
disminución de precios se decide en para la distribución de un producto. En último término se 
trata de identificar la evolución de la necesidad para responder a ella en términos de calidad y 
de saber donde se encuentra la competencia para tomar las mediadas pertinentes en cada caso y 
garantizar el éxito de nuestra acción. 
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3. La madurez de un servicio deportivo 
Se caracteriza por la estabilización de las ventas y de un declive en el contexto competitivo que 
tiende hacia el oligopolio. Hay saturación, por lo que el ofertante debe flexibilizar su capacidad de 
producción en algunos casos con contratos temporales y situaciones de emergencia que prevean 
cualquier caída en la demanda y solventen los costos, la acciones de marketing están delimitadas a 
relanzamiento en forma de innovaciones. 
4. El declive de un servicio deportivo 
El consumo deportivo se caracteriza por la reducción en la ventas basado en el cambio de 
actividad de un practicante que no excluye su pasión por la práctica deportiva sino que pasa por 
un cambio de mentalidad y de posición social donde algunas comunidades encontraran su 
identidad en una práctica única, mientras que otros se distinguirán por su múltiple participación en 
actividades que denotan su nueva posición social y reconocimiento que busca. 
 
3.5 Segmentación: requisitos, segmentos 
Las segmentaciones del mercado están constituidas en base a diferentes necesidades y deseos 
del consumidor; es decir, proceden de la satisfacción del consumidor. Podemos decir que estas 
bases son las siguientes: 
 El perfil social del consumidor (factor demográfico) 
 La motivación del consumidor (factor psicológico) 
 La utilización del producto 
 Los beneficios del producto 
Que la segmentación haga más hincapié 
en los aspectos geográficos, utilitarios, 
demográficos, de beneficios ó alguna combinación dependerá sólo del conocimiento y el contacto 
que el responsable de marketing tenga del mercado. Es decir, la división de consumidores que se 
distingue por la búsqueda de distintos beneficios, debería valorarse en base a los factores base 
descritos. 
No es fácil estudiar la evolución del marketing en la gestión deportiva, ya que ésta se compone de 
segmentos muy diferenciados que se han desarrollado en distintas etapas y se encuentran en 
distintos estadíos de acuerdo al desarrollo en el tiempo de cada disciplina. 
 
3.6 Segmentación por uso y beneficio buscado 
Segmentación del uso del producto: Aquí los responsables de marketing se han centrado en los 
consumidores más habituales del producto. La conocida norma 80-20 se aplica en muchas 
empresas, donde el 80% del consumo procede del 20% de los consumidores. En el mundo del 
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deporte existen varios modelos de usuarios, así por ejemplo, los que adquieren abonos de 
temporada y los que sólo adquieren una única entrada. En el siguiente esquema veremos la 
distribución de usuarios en el mundo deportivo: 
Modelo utilizado Identificación 
Usuario habitual Adquiere abonos de temporada. 
Usuario medio Usuario parcial de temporada. 
Usuario poco habitual 
Adquiere ocasionalmente entradas y asiste de 
vez en cuando a un solo partido. 
Consumidor ocasional 
Cualquier que haya consumido un producto 
deportivo en los últimos 12 meses y que no 
haya repetido desde entonces. 
Consumidor medio 
Persona que no asiste al acontecimiento, 
pero sigue a su equipo a través de los medios 
de comunicación. 
Consumidor desinformado 
Persona que desconoce los productos y sus 
beneficios. 
Consumidor desinteresado 
Persona que conoce el producto (ejemplo 
equipo) o el tipo de producto (el deporte) pero 
no lo aprueba. 
Los porcentajes resultantes varían de un deporte a otro. El responsable de marketing, sobre 
consumo deportivo debe aprender a: 
1. No todos los consumidores consumen de la misma manera 
2. Los niveles de consumo (bajo, medio, alto) 
3. Los niveles de consumo varían de un grupo a otro (por edades), existiendo un modelo de 
ciclo de vida para el espectador deportivo y para el consumidor. 
Segmentación del 
beneficio: El 
incremento de las 
ventas de dentífricos 
fue significativo 
cuando la competencia 
identifico el segmento 
de beneficios del 
producto clave para la 
prevención contra la 
caries; los fabricantes 
de dentífrico crearon 
distintos productos que 
apuntalaban por 
separado a unos determinados segmentos del mercado. 
Existen muchas formas de adoptar la segmentación de beneficios por parte de los responsables de 
marketing deportivos. El corredor de competición que recorre unos 40 km por semana busca 
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en el calzado deportivo unos beneficios que le den soporte, resistencia,... la persona intermedia 
busca comodidad y el comprador casual, sólo busca un calzado llamativo. Cada comprador 
intentará beneficiarse de manera diferente y estarán satisfechos con distintos tipos de calzado. 
3.7 Análisis del entorno. Análisis de situación, atractividad del 
mercado y competitividad 
“Nosotras corremos 10 K” es una carrera para mujeres que se lleva a cabo en la Ciudad de México, Buenos 
Aires, Santiago, Asunción, Montevideo, Panamá, Quito, Bogotá, Caracas, Singapur, São Paulo y Río de 
Janeiro, cuyo objetivo es apoyar ciertas causas sociales. 
Además de esta motivación, el equipo de Nike organizó una 
serie de actividades destinadas a consentir a las participantes 
con masajes, bocadillos, un concierto al aire libre y la presencia 
de atractivos modelos. El evento es un ejemplo clásico de la 
construcción de relaciones personales cercanas con clientes 
fundamentales. Nike fomenta este tipo de eventos en una red 
social en línea que busca propiciar interacciones significativas y 
de largo plazo con más corredores. El sitio web Nike+ para 
corredores permite que clientes que usan calzado Nike 
vinculado con iPod supervisen su desempeño (distancia, ritmo, tiempo y calorías quemadas durante sus 
recorridos). Los corredores pueden subir sus datos a la página y hacer un seguimiento de su propio 
desempeño, compararlo con otros corredores e incluso participar en competenciaslocales o a nivel mundial. 
La misión y la estrategia de Nike enfocadas en el cliente le han ayudado a construir relaciones sólidas 
con éste, así como un profundo sentimiento de comunidad de marca. Como resultado, mientras que 
otras compañías de productos deportivos están buscando un respiro, Nike está tomando la delantera. 
 
El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al 
marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener 
relaciones exitosas con los clientes meta. Las compañías observan y se adaptan de manera 
constante al entorno cambiante. Más que cualquier otro grupo de la compañía, los mercadólogos 
deben identificar las tendencias y buscar las oportunidades en el entorno. Aunque todo gerente de 
una organización debe observar el entorno externo, los mercadólogos tienen dos aptitudes 
especiales. Cuentan con métodos disciplinados, tales como la investigación de mercados y la 
inteligencia de marketing para reunir información acerca del entorno de marketing. También pasan 
más tiempo en el entorno de los clientes y de los competidores. Al estudiar cuidadosamente el 
entorno, los mercadólogos serán capaces de adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos 
desafíos y aprovechar las oportunidades del mercado. 
El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El microentorno 
consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus 
clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de 
clientes, los competidores y los públicos. El macroentorno incluye las fuerzas sociales más 
grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, 
naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero estudiaremos el microentorno de la 
compañía. 
 
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Según Gerardo Molina y Francisco Aguiar, desde su esencia, el marketing deportivo centra su 
trabajo en: 
 Capturar cuánto indicador individual le permita conocer y comprender al consumidor y, 
de esta forma, establecer los mapas perceptuales y parámetros para delimitar y predecir su 
conducta de compra. 
 Concebir los productos a desarrollar y los mecanismos de promoción, venta dentro del 
mix de marketing. 
 Fomentar mecanismos de venta y promoción, como el merchandising, debido a que los 
mismos generan beneficios tangibles e intangibles que pueden derivar de la venta de 
productos alusivos a un equipo (marca) o a la imagen de un deportista (producto). 
 
3.7 Precio. Fijación de precios, valor y objetivo 
 
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que 
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. 
 
Estrategias de fijación de precios: Mullin (2007), describen al precio como una variable de la mezcla 
de marketing deportivo que se manipula a menudo para obtener resultados de marketing. Esta 
estrategia se utiliza por tres motivos principales. Primero, el precio es una de las variables más 
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cambiantes. Segundo, en determinadas condiciones comerciales el precio es una de las 
herramientas más eficaces. Tercero, el precio es muy visible, por tanto es muy fácil de 
comunicar, de lo que resultan posibles cambios en las percepciones del consumidor. 
El precio adecuado puede aportarle al deporte un elevado valor de percepción, que le beneficiará 
en la venta de entradas. Dichos beneficios se manifiestan en la conducta de compra del 
consumidor, en la percepción del producto, del servicio deportivo y, finalmente en el desarrollo de 
compromiso con el deporte, variables causales que se relacionan con la fidelidad. 
 
3.8 Promociones: publicidad, relaciones públicas, publicity, lobby, 
promoción y ventas, marketing directo y marketing digital 
 
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING La mezcla de comunicaciones de 
marketing está compuesta por ocho tipos principales de comunicación: 
1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes 
o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos (periódicos y 
revistas), medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite, 
inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM, páginas 
Web) y medios de display (carteleras, letreros, pósters). 
2. Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un 
producto o servicio; incluye promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y premios), 
promociones comerciales (displays y publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y 
empresarial (concursos para los representantes de ventas). 
3. Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para 
crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos 
deportivos, artísticos y de entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así como 
actividades menos formales. 
4. Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a los empleados de la 
empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para 
promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales. 
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5. Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse 
directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y potenciales. 
6. Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que los clientes 
regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la 
imagen o provoquen ventas de productos y servicios. 
7. Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o 
electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos o 
servicios. 
8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el 
propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos. 
 
El marketing deportivo debe dotar al producto/servicio ofertado de determinados atributos de 
calidad que sean ventajosamente diferentes al resto de las actividades o servicios concurrentes, 
para que el consumidor potencial decida la utilización/compra de dicho producto o servicio y NO el 
de la competencia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Bibliografía: 
 MARKETING DEPORTIVO. NELSON EDUARDO GUTIERREZ MONTAÑA DICIEMBRE DE 2008 
 http://www.efdeportes.com/efd131/marketing-segmentacion-del-mercado-en-el-mundo-del-deporte.htm 
 Marketing Decimocuarta edición PHILIP Kotler Nortwestern University GARY Armstrong University of North Carolina 
 Dirección de marketing DECIMOCUARTA EDICIÓN PHILIP KOTLER Northwestern University KEVIN LANE KELLER 
Dartmouth College 
http://www.efdeportes.com/efd131/marketing-segmentacion-del-mercado-en-el-mundo-del-deporte.htm